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1. Eine Studie von WirtschaftsWoche und diffferent
DIGITAL
BRAND
CHAMPION
2012

2. GesamtRanking Rang Marke Score Branche inhalt 2
1. O2 124,8 Telekommunikation
2. Volkswagen 117,3 Automotive
3. Audi 115,9 Automotive
4. Vodafone 114,0 Telekommunikation
5. BMW 112,1 Automotive
6. 1&1 111,8 Telekommunikation
7. BASE 110,6 Telekommunikation
8. Telekom 108,3 Telekommunikation
9. Deutsche Bank 105,2 Finanzdienstleistungen
10. Mercedes Benz 103,2 Automotive
11. Sony 102,9 Consumer Electronics
12. Maggi 102,6 Nahrungsmittel
13. Opel 98,9 Automotive
14. Panasonic 96,4 Consumer Electronics
15. Sparkasse 96,3 Finanzdienstleistungen
16.
17.
18.
Samsung
Allianz
Garnier
95,1
94,4
92,8
Consumer Electronics
Finanzdienstleistungen
Beauty
Inhalt
19. Ergo 92,4 Finanzdienstleistungen
20. Fonic 92,2 Telekommunikation
21. congstar 91,8 Telekommunikation
22. Unitymedia 89,3 Telekommunikation
23. Knorr 88,5 Nahrungsmittel 1. Vorworte - - - - - - - - - - - - - - - - - 3
24. HP 87,9 Consumer Electronics
25. Milka 86,6 Nahrungsmittel
2. Fiat lux - wissenschaftliches Geleitwort - - - - 4–8
26. Bebe Young Care 86,6 Beauty
27. Nokia 86,4 Consumer Electronics
28. Nivea 85,9 Beauty
3. Die Methode - Digital Brand Scorecard - - - - - 9 – 14
29. Porsche 85,8 Automotive
30. HUK Coburg 85,3 Finanzdienstleistungen
4. Der Wettbewerb - Digital Brand Champion - - - 15 – 21
31. Dr. Oetker 85,2 Nahrungsmittel
32. Renault 84,6 Automotive 5. Vier Faktor-Rankings - - - - - - - - - - 22 – 30
33. Dell 84,0 Consumer Electronics
34. Toyota 83,9 Automotive 6. Sechs Branchen-Rankings - - - - - - - - - 31 – 36
35. Ford 82,9 Automotive
36. L‘Oréal Paris 82,9 Beauty 7. Wirtschaftswoche Bericht - - - - - - - - 37 – 43
Gesamt
37. Philips 82,2 Consumer Electronics
38. Fiat 81,8 Automotive
8. Beratungsangebot diffferent - - - - - - - - 44 – 46
39. mobilcom debitel 80,6 Telekommunikation
Ranking
40. Kabel Deutschland 78,7 Telekommunikation
41. Postbank 78,4 Finanzdienstleistungen
Kontakt/Impressum - - - - - - - - - - - - 47 – 48
42. LG 78,3 Consumer Electronics
43. Barilla 76,0 Nahrungsmittel
44. Iglo 75,4 Nahrungsmittel
45. Florena 75,1 Beauty
46. Apple 74,3 Consumer Electronics
47. Schauma 74,2 Beauty
48. Volksbanken Raiffeisenbanken 71,1 Finanzdienstleistungen
49. Commerzbank 70,5 Finanzdienstleistungen
50. Axa 69,5 Finanzdienstleistungen
51. Landliebe 68,3 Nahrungsmittel
52. Birkel 67,2 Nahrungsmittel
53. Gothaer 66,5 Finanzdienstleistungen
54. Pantene 65,8 Beauty
55. Müller 64,6 Nahrungsmittel
56. Grundig 61,8 Consumer Electronics
LESE-
Punktzahl max 160
57. Dove 61,7 Beauty
58. Balea 60,6 Beauty
59.
60.
FA
Erasco
55,3
48,9
Beauty
Nahrungsmittel
PROBE

3. 9 Die Methode: Digital Brand Scorecard Die Methode: Digital Brand Scorecard 10
3. Die methode: Digital Brand Scorecard Mit der Digital Brand Scorecard der Stra -
tegieagentur diffferent können Marketin -
den einzelnen Kennziffern messbar stei -
gern. Werden alle relevanten Stellhebel
gentscheider die Stellhebel ihrer Marken - bewegt, so steigt die Performance der
performance im digitalen Raum gezielt Marke(n) im digitalen Raum insgesamt.
Bei vielen Unternehmen steigt der Effizi - Grundlage Investitionsentscheidungen
aussteuern und Strategien und Maßnah -
enzdruck im Marketing. Einerseits um Ein - im Marketing rational abgesichert und be -
men entwickeln, die das Abschneiden auf
sparpotenziale zu identifizieren und um gründet werden können. Gerade der Be -
andererseits die Wachstumspotenziale reich der digitalen Marketingmaßnahmen
einer Marke richtig einzuschätzen und wird stark von modischen Konjunkturen
ihre Performance gezielt anzusteuern. Vor und Medienhypes befeuert; hier sollten
allem im digitalen Zeitalter wachsen die Marketingentscheider nicht mit heißem
Vielfältigkeit und damit auch die Unsi - Kopf in den jeweils neuesten Trend in -
cherheit über die exakte Wirkung der ein - vestieren, sondern zunächst mit einem
gesetzten Maßnahmen und damit der sinnvollen System von KPI‘s Prioritäten
Druck, den Return of brand investments setzen. Denn oft stellt sich heraus, dass
nachzuweisen. Dadurch gewinnt Mess - eine Marke erst noch viele Basics im di -
barkeit an enormer Wichtigkeit. Mehr gitalen Pflichtenheft abzuarbeiten hat,
denn je zählt die Anschlussfähigkeit des bevor sie ernsthaft in das Wettrüsten um
Outputs von Markenführung an die beste - den innovativsten Kommunikationskanal
henden Kennzahlensysteme der Unter - einsteigen kann.
nehmensführung. Definitionsgemäß sind
dabei die Key Performance Indikatoren Bei der Markenführung im digitalen Zeit -
(KPI‘s) relevante und steuerbare Unter - alter können altbewährte Tools wie zum
nehmenskennzahlen, die aktuelles und Beispiel die Balanced Scorecard von
zukünftiges Geschäftsverhalten beein - großem Nutzen sein. Dabei werden die
flussen sollen. Anhand dieser KPI‘s kann für eine Marke kritischen Erfolgsfaktoren
die Evolution wichtiger Zielsetzungen (KEF) bestimmt und daraus mit Key Per -
oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb formance Indicators (KPI‘s) ein Kennzah -
einer Firma überprüft werden. Dadurch lensystem für die Scorecard erstellt. Die
wird die nötige Transparenz und eine opti - Messgrößen repräsentieren dabei den
male Entscheidungsunterstützung er - Erfüllungsgrad der strategischen Ziele. In
möglicht. einem kontinuierlichen Prozess werden
Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen die vier Kritischen Erfolgsfaktoren der Digital
Ziele und Zielerreichung überprüft und
Brand Scorecard - operationalisiert in Form von jeweils vier Key Performance Indikatoren -
Wenn der Beitrag des Marketings zur durch korrigierende Maßnahmen gesteu -
im Detail vorstellen:
Steigerung des Unternehmenswertes ert. In einem zweiten Schritt beeinflusst
präziser gemessen werden kann, steigt die Auswahl der wichtigen KPI‘s den Auf -
auch die Wertschätzung des Marketings bau einer entsprechenden Touch Point
innerhalb des Unternehmens: Durch die Architektur, wenn sie einerseits über die
deutlich gesteigerte Professionalisierung Messung von Bought auch Owned und
der Marketingdisziplin können Allokati - Earned Touch Points berücksichtigten
onsentscheidungen – im Kommunikati - und andererseits aussagekräftig genug
onsbudget im digitalen Raum – viel bes - sind, um sie direkt in handlungsfähige
ser verargumentiert werden. Neben das Planungs-Tools zu überführen.
berühmte „Bauchgefühl“ tritt jetzt eine
objektive Datengrundlage, auf deren
LESE-
PROBE

4. 15 Der Wettbewerb: Digital Brand Champion 2012 Der Wettbewerb: Digital Brand Champion 2012 16
4. Der Wettbewerb: Oftmals steht immer nur ein einzelner Aspekt im Vordergrund der Debatten. Vor allem
die sozialen Medien werden von vielen Marken immer noch sehr aktionistisch und wenig
Digital Brand Champion 2012 durchdacht bespielt. Viele Unternehmen wurden in diese Netzwerke regelrecht hineinge -
drängt mit der Maßgabe: Es ist endlich höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, auch wenn
nicht klar ist, wofür.
Einleitung
Schon der gesunde Menschenverstand lässt ahnen, dass das Wettrüsten mit den neues -
ten digitalen Marketinginnovationen nichts bringt, wenn man vorher die digitalen Haus -
Analysiert man die Marketingaktivitäten der bekanntesten Marken in Deutschland im
aufgaben nicht gemacht hat.
Internet, dann erhält man ein sehr vielschichtiges Bild: Einige Marken bewegen sich wie
ein Fisch im Wasser in den neuen digitalen Welten. Andere tun sich schwer, einen Zu -
Ziel und Vorgehen
gang zu den Digital Natives zu finden. Einige wiederum scheinen zu bezweifeln, dass
sich ihre Zielgruppe überhaupt in den Weiten des World Wide Web herumtreibt.
Um vor diesem Hintergrund mehr Ordnung in der unübersichtlichen Debatte über digita -
le Strategien großer Markenunternehmen zu schaffen, hat die WirtschaftsWoche mit Hilfe
Was dabei viele Marketingentscheider an den Rand der Verzweiflung bringt: Der Konsu -
der Strategieagentur diffferent die Studie „Digital Brand Champion“ aufgelegt. Im Rahmen
ment hat sich in den letzten Jahren vom trivialen Target, das sich leicht unter gezielten
dieser Erhebung werden alle Aspekte der Markenführung im digitalen Raum strategisch
Werbebeschuss nehmen lässt, zum selbstbewussten und autonomen Flaneur entwickelt,
betrachtet, analysiert und ausgewertet. Dazu hat diffferent eine Digital Brand Scorecard
der heutzutage ganz selbstverständlich durch die digitalen Touch Point-Landschaften
mit 16 Kennziffern (KPIs) entwickelt, mit der die digitale Performance der 60 bekanntesten
wandelt und hier und da verweilt, um dies und das auszuprobieren oder hier und dort
deutschen Marken aus den Branchen Telekommunikation, Automobil, Consumer Electro -
eventuell anzubandeln und neue Freundschaften zu schließen.
nics, Finanzdienstleistungen, Nahrungsmittel und Beauty exakt ermittelt werden (siehe
Seite 10). Dazu haben 1.000 Verbraucher die zehn aus ihrer Sicht bekanntesten Marken
Für viele Marketingentscheider ist diese neue digitale Welt zwar im eigenen persönlichen
jeder Branche ausgewählt. Deren digitale Markenführung hat diffferent entlang ihrer 16
Alltag ein täglich gern und intensiv genutzter Begleiter. Aber,
Kriterien überprüft und jeweils zwischen null und 10 Punkte vergeben.
»» wie soll man dieses selbstverständliche, nonchalante und intuitive Spiel der
Die Erhebung folgt mehreren Prämissen: Der Studienfokus liegt auf der aktiven Kommu -
Konsumenten mit allen digitalen Kanälen und sozialen Medien mit den klassischen
nikation. Diskriminierende Faktoren (z.B. Commerce, Logistik) haben aufgrund branchen -
Instrumenten und Steuerungsinstrumenten des Marketings in den Griff bekommen?
spezifischer Besonderheiten keinen Einfluss auf das Ranking. Die Bewertung der nomi -
nierten Brands erfolgt ausschliesslich durch externe Kriterien. Es werden ausschließlich
»» was muss man tun, damit aus der Intuition endlich ein Interface wird, das man
produktbezogene Inhalte untersucht. Betrachtet wird die Markenperformance im deut -
wieder ansteuern und – ja! – auch besser kontrollieren kann?
schen Markt.
»» oder wie kann die digitale Revolution in einen bereichsübergreifenden Prozess 2012: O2 ist digitaler Champion
überführt werden, der mit den dort üblichen Entscheidungsroutinen im Einklang
steht und dabei trotzdem Innovationen hervorbringt? Auf dieser Grundlage zeichnet die WirtschaftsWoche gemeinsam mit diffferent Unterneh -
men aus, die ihre bekanntesten Marken am besten in das digitale Zeitalter überführt ha -
»» wie sollen Marketeers die neue Unübersichtlichkeit der explodierenden Kanalviel - ben. Nach dieser Erhebung ist O2 Deutschlands erfolgreichste Marke im digitalen Raum:
falt von Twitter, Facebook und Pinterest einschätzen und bewerten? Soll man jedem O2 ist der Digital Brand Champion 2012.
Trend hinterher laufen? In welche technologischen Tools investiert man?
Auf den Plätzen 2 und 3 folgen die Automobilhersteller Volkswagen und Audi. Die deut -
»» wie verzahnt man die zum Teil kurzfristigen Investitionen im digitalen Raum schen Telekommunikationsanbieter und Automobilhersteller teilen sich die Top Ten der
sinnvoll und effizient mit den langfristig laufenden CRM-Programmen? Digital Brand Championship 2012 untereinander auf. Einzige Ausnahme ist der Finanz -
dienstleister Deutsche Bank, der auf Platz 9 landet.
»» wie erreicht man unter diese Umständen Nachhaltigkeit und Konsistenz der Marke?
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5. 47 kontakt impressum 48
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Falckensteinstraße 49 Georgstraße 56
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T +49 (0) 30 69 53 74 - 0 T +49 (0) 511 63 97 95 - 0
Geschäftsführung:
Alexander Kiock
Jan Pechmann, Klaus Schwab, Alexander Kiock,
Jan Pechmann (V.i.S.d.P.)
Geschäftsführer diffferent Geschäftsführer diffferent Geschäftsführer diffferent
Klaus Schwab
+49 (0) 30 695374 552 + 49 (0) 30 695374 550 +49 (0) 30 695374 555
Studienleitung: Armin Noack und Jean Bucsein
jan.pechmann@diffferent.de klaus.schwab@diffferent.de alexander.kiock@diffferent.de
Konzept und Text: semanticom GmbH
Design, Layout und Infographik: Robert Wobst
Diese Broschüre enthält einen Nachdruck aus der
WirtschaftsWoche 48 vom 26.11.2012 mit freundlicher
Genehmigung des Verlages.
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