Выступление Ольги Пестеровой - Sky Link на Саммите Digital Branding - KPI, 5-6 июня 2011

1. Бренд в лучах ненависти и
славы: стратегия, тактика и
практика
Пестерева Ольга
Директор по связям с общественностью «Скай Линк»
7.06.2011

2. Для сервисной компании присутствие в социальных медиа —
объективная необходимость.
В этот процесс вовлечены многие сотрудники компании, онлайн-
коммуникации помогают нам соответствовать вызовам времени, быть в
хорошем тонусе и в постоянном контакте с абонентами
Social Media Relation
Задача:
цельный непротиворечивый имидж компании,
формирование лояльной аудитории и экспертного
сообщества
Формат и активность присутствия в соцмедиа зависит от
специфики бизнеса, размера и задач компании

3. Взаимный интерес
В России 220.6 млн. подключений к сетям сотовой связи
31,8% времени интернет-пользователи
проводят в соцмедиа
77% пользователей
соцмедиа не
возражают против
контакта с
брендами
Источники: TNS Web Index,
ФОМ, comScore, Nielsen, Cone
Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию
о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку

4. Джентльменский набор
Привет от Максимюка и «Нового интернета»:
отрывки телеком-SMM-сочинения под девизом
«Догоним турагентство»
Кто такой Где присутствуют (основные
площадки)
Что запомнилось SMM-слоган
Мегафон Сообщество http://megafon.vkontakte.ru Скучно, но
эффективно
МТС Проект http://redquest.mts.ru Миллионеры
внимания и
бюджетов
Билайн ТВ-реклама на http://youtube.com Чемпион нечаянного
русского вирусняка
Теле2 Хомяк-телефон «Хомафон» http://
www.homaphone.ru
Не метеорит
Yota Промо Yota Space
http://www.yota.space.ru
В одном twitter от
Главного
Skylink Народные модераторы
http://www.forum.skylink.ru
No show - just
business
Турагентство
Cheaptrip
Турагентство Cheaptrip
http://www.cheaptrip.livejournal.com
Они нас еще и
накормят

5. ХХI - век диалога
Риски зависят от задачи, площадок, формата присутствия,
инструментов, участников процесса и KPI
Целевые аудитории
Потенциальные клиенты
Эксперты, СМИ
Сотрудники
Другие группы ЦА
Обслуживание
Информирование
Общение
Вовлечение
Продвижение
Агрессивное
продвижение
Продажи
2.Клиенты
1.Клиенты

6. Мы там, где наши клиенты.
Единая система коммуникаций
Прямая линия менеджмента
Народные модераторы
Sky Help
•Абонентская служба
•Экспертное сообщество
•Проекты
•Официальный сайт
•Форум абонентов
•Внутренний портал
Корпоративные ресурсы + внешние площадки. Принцип коммуникаций -
общение происходит там, где это удобно юзеру
Интеграция сайта
в соцмедиа
Онлайн+оффлайн
Долгосрочные
отношения

7. Необходимый минимум:
мониторинг и реакция
До 100
упоминаний
компании
в соц медиа
в день,
около 10%
требуют
реакции.

8. Sky Help: абонентская служба
«…Я уверен, что компания Скайлинк прочитает эту запись
(по опыту знаю)»

9. Клуб абонентов: 15 лет
диалога
Лояльное сообщество пользователей,
эксперты и trend-setters в среде Web 2.0
с 1995 года
За 9 месяцев - около 600 тыс. посещений,
среднее количество заходов в день - 2033
Москва
8.09.2010
Санкт-
Петербург
8.09.2010
Регулярные встречи менеджмента с участниками форума в оффлайне
Общие интересы
Народные
модераторы

10. Тестирование SL travel
17 участников, 3 дня интенсивной работы, 18 страниц
комментариев.
Диалог и вовлечение:
Создаем продукт вместе!

11. Человеческий фактор
(!) Зона
риска
(!) Точки
роста
PR-служба
Топ-менеджмент, начиная с гендиректора
Абонентская служба
Sky Team:
Sky Help:
А также
другие
сотрудники
компании на
различных
площадках

12. Позиция компании
В коммуникаций в соцмедиа вовлечен радикально более широкий
круг участников, чем в привычные классические коммуникации.
Выбор зависит от специфики и масштабов бизнеса, ваших
задач в моменте и имеющихся ресурсов. Начать лучше с
самого простого
Два полюса в
позиции
работодателя:
1. Запретить
сотрудникам
использовать
соцсети
2. Обязать их
это делать

13. Правила навигации
SMR–police - Правила общения
сотрудников в социальных сетях
и блогах
Неадекватные действия в соц. сетях
несут существенные репутационные риски.
Функция PR: определить позицию компании
по отношению к соц. медиа и донести до
сотрудников основные рекомендации,
каким образом стоит построить общение,
если речь идет о бренде и деятельности
компании
+ качественные внутрикорпоративные
коммуникации, информированность
сотрудников о деятельности, направлениях
развития и новостях компании
http://socialmediagovernance.com/policies.php?f=3
1. Правила должны быть простыми и публичными

14. Аутсорсинг
Оценка репутационных рисков при выборе стратегии, тактики,
площадок и формата коммуникаций
Кошелек или жизнь? Рискуем не только бюджетом

15. Итоги подведены, Delete?
2682 участника в группе
ВКонтакте»
Что будет с ними завтра?
Основная информационная площадка для
проведения конкурса - социальная сеть
«ВКонтакте» (новости конкурса, тематический
контент, обсуждения, голосование, объявление
итогов) .
500 участников конкурса в 7 номинациях:
«Фото», «Рисунок», «Коллаж», «Инсталляция»,
«Инфографика», «Рассказ», «Научная работа»
Конкурс творческих и научных работ по экологии
«ЭкоЛинк» в школах Москвы и Нижнего
Новгорода в рамках образовательного проекта
«Экология – личное дело!» и Всемирного Дня
Здоровья.

16. След в медиа-поле после завершения проекта:
- Чем станет снег, когда он растает? Водой…
- Весной!
Финиш: стратегия выхода
1. Сделать и забыть
2. Убить/закрыть
3. Переформатировать
4. Продать
5. Поддерживать вечно
6. Другие варианты?

17. Приоритеты. Контроль
результата
Соответствие бизнес-задачам
Приоритет простых решений
Приоритет долгосрочных проектов
Проактивные коммуникации
Оценка рисков. Оценка эффективности
Более 55% новых подключений «Скай Линк» происходят по рекомендации,
интернет чаще всего указываю в качестве приоритетного источника информации о
компании.
Рост на 26 % переходов на сайт «Скай Линк» из SM в 2010 г.
Медиа-поле 14-20.03.2011
Темы в соцмедиа 14-20.03.2011:
Минимализм.
Прагматизм.
Не «размещаться»
И «продвигаться»,
а строить отношения

18. Бум социальных медиа
Новые возможности
Компанией управляют клиенты, мы всего лишь менеджеры

19. Спасибо за внимание!
Вопросы?