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Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI
- 1. Mit Guerilla Marketing zu einem
verbesserten Marketing ROI
Prof. Dr. Marion Halfmann
„Gegen Pfeile aus dem Hinterhalt fällt es schwer, sich zu schützen.“
Chinesisches Sprichwort
© DIM Deutsches Institut für Marketing 1
- 2. Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation
• Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert
• Internet verdrängt klassische Werbekanäle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und
2015 um 5 % sinken
• Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich
• 48 % surfen häufig oder gelegentlich während des Fernsehens im Internet
• Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblöcken im TV weg
• Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Stand
des Jahres 2005
Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz
Ziel: Stärkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz
durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation
durch neue, ungewöhnliche Wege der Marketingkommunikation
Quelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 2
- 3. Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben
Guerilla Marketing
• Auswahl untypischer und
• Auswahl untypischer und Ungewöhnlich
Ungewöhnlich
undogmatischer Marketingaktivitäten,
undogmatischer Marketingaktivitäten,
die mit einem geringen Mitteleinsatz
die mit einem geringen Mitteleinsatz
eine möglichst große Wirkung erzielen
eine möglichst große Wirkung erzielen
sollen.
sollen.
Zielgruppengerichtet
Zielgruppengerichtet
• Marketingmixübergreifende
• Marketingmixübergreifende
Basisstrategie, die außerhalb der
Basisstrategie, die außerhalb der
eingefahrenen Wege bewusst nach
eingefahrenen Wege bewusst nach
neuen, unkonventionellen
neuen, unkonventionellen Kostengünstig
Kostengünstig
Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes
Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes
sucht
sucht
• Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn
• Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn
oder Awareness) mit unkonventionellen
oder Awareness) mit unkonventionellen Medienwirksam
Medienwirksam
Methoden erreichen
Methoden erreichen
Quelle: Levinson (2011), Zerr (2003)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 3
- 4. Verbreitung von Guerilla-Marketing
% der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen
% der
Befragten
Quelle: GfK / Webguerilla (2010)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 4
- 5. Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)
•
• Ungewöhnliche Produktgestaltung
Ungewöhnliche Produktgestaltung
Guerilla-Produktpolitik
Guerilla-Produktpolitik •
• Außergewöhnliche Verpackungen
Außergewöhnliche Verpackungen
•
• Unkonventionelle Markennamen
Unkonventionelle Markennamen
Guerilla-Pricing
Guerilla-Pricing
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Kommunikation
Guerilla-Kommunikation
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 5
- 6. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1):
Die Gewürzgurke aus der Dose
Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel
Markteinführung im Jahr 2000 mit dem Ziel
der Eroberung neuer Zielgruppen
der Eroberung neuer Zielgruppen
Vermarktung über Fitness-Studios,
Vermarktung über Fitness-Studios,
Tankstellen und Discos
Tankstellen und Discos
Zentrale Fragestellungen:
Zentrale Fragestellungen:
•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit
•Was ist das Grundbedürfnis, das Kunden mit
dem Produkt decken?
dem Produkt decken?
•Wo, wie und mit welchen Produkten kann
•Wo, wie und mit welchen Produkten kann
man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom
man dieses Bedürfnis erfüllen (losgelöst vom
aktuellen Wettbewerb)?
aktuellen Wettbewerb)?
•Wie muss das bestehende Produkt
•Wie muss das bestehende Produkt
modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen
modifiziert werden, um in ggf. ganz anderen
Märkten bestehen zu können?
Märkten bestehen zu können?
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 6
6
- 9. Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)
•
• Ungewöhnliche Produktgestaltung
Ungewöhnliche Produktgestaltung
Guerilla-Produktpolitik
Guerilla-Produktpolitik •
• Außergewöhnliche Verpackungen
Außergewöhnliche Verpackungen
•
• Unkonventionelle Markennamen
Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
Guerilla-Pricing
Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
• Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Kommunikation
Guerilla-Kommunikation
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 9
- 10. Beispiel Guerilla-Pricing:
„Pay What You Want“ bei IBIS
Diverse Aktionen seit 2005
Diverse Aktionen seit 2005
(teilweise nur für einzelne Häuser)
(teilweise nur für einzelne Häuser)
Durchschnittlicher gezahlter
Durchschnittlicher gezahlter
Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag
Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag
kaum unter Normalpreisen
kaum unter Normalpreisen
Nur 10 % der Kunden nutzen die
Nur 10 % der Kunden nutzen die
Gelegenheit, gratis zu übernachten
Gelegenheit, gratis zu übernachten
Auslastung im Zeitraum deutlich
Auslastung im Zeitraum deutlich
gestiegen auf durchschnittlich 70 %
gestiegen auf durchschnittlich 70 %
Ca. 20 % der Kunden übernachteten
Ca. 20 % der Kunden übernachteten
aufgrund der Preisaktion – sehr positive
aufgrund der Preisaktion – sehr positive
Auswirkungen auf Neukundengeschäft
Auswirkungen auf Neukundengeschäft
Starke Medienresonanz
Starke Medienresonanz
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 10
- 11. Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)
•
• Ungewöhnliche Produktgestaltung
Ungewöhnliche Produktgestaltung
Guerilla-Produktpolitik
Guerilla-Produktpolitik •
• Außergewöhnliche Verpackungen
Außergewöhnliche Verpackungen
•
• Unkonventionelle Markennamen
Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
Guerilla-Pricing
Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
• Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
•
• Innovative Vertriebsservices
Innovative Vertriebsservices
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Vertrieb •
• Spektakuläre Aktionen am PoS
Spektakuläre Aktionen am PoS
•
• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
„Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
Guerilla-Kommunikation
Guerilla-Kommunikation
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 11
- 12. Beispiel Guerilla-Vertrieb:
PoS-Gestaltung bei Abercrombie & Fitch
Spezielle, unverwechselbare PoS-
Spezielle, unverwechselbare PoS-
Atmosphäre:
Atmosphäre:
− Typischer Duft, der
− Typischer Duft, der
Markenwiedererkennung fördert
Markenwiedererkennung fördert
− Gedämpftes Licht, laute Musik
− Gedämpftes Licht, laute Musik
− Keine Sonderangebote
− Keine Sonderangebote
− Attraktives (zurückhaltendes)
− Attraktives (zurückhaltendes)
Personals, das nicht proaktiv auf
Personals, das nicht proaktiv auf
Kunden zugeht
Kunden zugeht
Shopping-Erlebnis wird wie ein
Shopping-Erlebnis wird wie ein
Clubbesuch inszeniert
Clubbesuch inszeniert
Bewusster Ausschluss von älteren
Bewusster Ausschluss von älteren
Kundengruppen
Kundengruppen
Quelle: Handelsblatt (2011)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 12
- 13. Guerilla Marketing im Marketing-Mix
Einsatzbereich Umsetzungsmöglichkeiten (Auswahl)
•
• Ungewöhnliche Produktgestaltung
Ungewöhnliche Produktgestaltung
Guerilla-Produktpolitik
Guerilla-Produktpolitik •
• Außergewöhnliche Verpackungen
Außergewöhnliche Verpackungen
•
• Unkonventionelle Markennamen
Unkonventionelle Markennamen
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
• Ungewöhnliche Möglichkeiten der Preisfestsetzung
Guerilla-Pricing
Guerilla-Pricing • Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
• Innovative Formen von Preisbündelung, Rabattierung oder
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung
•
• Innovative Vertriebsservices
Innovative Vertriebsservices
Guerilla-Vertrieb
Guerilla-Vertrieb •
• Spektakuläre Aktionen am PoS
Spektakuläre Aktionen am PoS
•
• „Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
„Auffällige“ Vertriebsmitarbeiter
•
• Spontanes Hinterlassen einer Botschaft
Spontanes Hinterlassen einer Botschaft
Guerilla-Kommunikation
Guerilla-Kommunikation •
• Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung
Ideenreiche, unkonventionelle Unterhaltung
•
• Bewusste Gestaltbrüche
Bewusste Gestaltbrüche
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 13
- 14. Formen der Guerilla-Kommunikation
• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses
• = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Großereignisses
ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
ohne die Lizenzgebühren an den Organisator zu bezahlen.
Ambush Marketing
Ambush Marketing
• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der
• Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwächung der
Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz
Sponsoringaktivitäten der Konkurrenz
• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe
• = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe
planbar konsumiert werden
planbar konsumiert werden
Ambient Marketing
Ambient Marketing • Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält
• Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhält
/Streuverluste vermeiden
/Streuverluste vermeiden
• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und
• = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und
Dienstleistungen weiter zu empfehlen
Dienstleistungen weiter zu empfehlen
• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer
• Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer
Virales Marketing
Virales Marketing Netzwerke
Netzwerke
• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite
• Ziele: Neue Zielgruppen erschließen bzw. größere Reichweite
erzielen
erzielen
Quelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 14
- 15. Beispiel: Ambush Marketing bei der Fußball-WM 2010
Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im
Fifa verwies 36 Zuschauerinnen im
orangefarbenen Mini-Kleid während der
orangefarbenen Mini-Kleid während der
Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine
Fußball-WM 2010 des Stadions, da eine
verdeckte Trittbrettfahreraktion des
verdeckte Trittbrettfahreraktion des
Bierbrauers Bavaria vermutet wurde
Bierbrauers Bavaria vermutet wurde
Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte
Vorrangiges Ziel war der Schutz der Rechte
des Hauptsponsors Budweiser
des Hauptsponsors Budweiser
Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500
Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500
Ambush-Marketingaktionen registriert
Ambush-Marketingaktionen registriert
Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
Resultate der „Beer Babe“-Affäre:
− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
− Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline
− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung
− Schlussendlich: Außergerichtliche Einigung
zwischen Bavaria und Fifa
zwischen Bavaria und Fifa
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 15
- 16. Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea
Ziel: Promotion des neuen
Ziel: Promotion des neuen
Ikea-Katalogs in Österreich
Ikea-Katalogs in Österreich
Promotion-Teams projizierten
Promotion-Teams projizierten
Preisinformationen von Ikea-
Preisinformationen von Ikea-
Produkten in bekannten Filmen
Produkten in bekannten Filmen
auf die Leinwand ausgewählter
auf die Leinwand ausgewählter
Kinos
Kinos
Ergebnis:
Ergebnis:
−
− 92 Projektionen insgesamt
92 Projektionen insgesamt
−
− 13.000 Zuschauer erreicht
13.000 Zuschauer erreicht
−
− 5.000 (statt geplanter 1.000)
5.000 (statt geplanter 1.000)
ausgelieferte Kataloge
ausgelieferte Kataloge
Quelle: Ikea (2009)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 16
- 17. Beispiele für außergewöhnliche Werbeplätze
Streetbranding
Stirn-Headvertise-Marketing
Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr
Hüllen für Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads
Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten
WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher
Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen
Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung
Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas
Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst
Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising
PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 17
- 18. Hintergrund des Viral Marketings: Paradigmenwechsel
„One to many“ „One to one“ „One to many to many“
Unpersönliche Kommunikation Direkte Ansprache Emotionale Ansprache
Hohe Streuverluste Hohe Responserate Differenzierungsstrategie
Passive Rolle des Adressaten Reaktiver Kunde Interaktiver Kunde
1970 1980 heute
Quelle: Harlinghausen (2011)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 18
- 20. ... und national
Horst Schlämmer für VW Golf (2007)
Video-Blog mit durchgängiger
Video-Blog mit durchgängiger
Story: Horst Schlämmer
Story: Horst Schlämmer
macht den Führerschein
macht den Führerschein
Anfängliches Geheimhalten
Anfängliches Geheimhalten
des Absenders (VW), um
des Absenders (VW), um
Neugier zu erzeugen
Neugier zu erzeugen
Ergebnisse nach 8 Wochen:
Ergebnisse nach 8 Wochen:
− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit
− 4,3 Mio. Gratis Sendezeit
− Verlinkung in über 600
− Verlinkung in über 600
Blogs
Blogs
− 5,7 Mio. Page Impressions
− 5,7 Mio. Page Impressions
− 7,1 Mio. Video Views
− 7,1 Mio. Video Views
Quelle: DDB Tribal
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 20
- 21. Prozess des Guerilla Marketing
1. Situationsanalyse
1. Situationsanalyse
und Zieldefinition
und Zieldefinition
Analyse von
•Zielgruppen- 2. Ideengewinnung
2. Ideengewinnung
gewohnheiten
•Image Gewinnung von 3. Auswahl und
3. Auswahl und
•Konkurrenz- Guerilla- Detailplanung
Detailplanung
aktionen Marketing-
•... Ideen • Grob- 4. Umsetzungs-
4. Umsetzungs-
bewertung planung
planung
Ziele (z.B. anhand
von • Dienstleister
•Reichweite / 5. Durchführung
5. Durchführung
Checklisten) auswählen /
Kontakte
• Ausgestaltung kontaktieren
•Imageziele
der • Ressourcen /
•Bekanntheit priorisierten Verantwortlich 6. Erfolgskontrolle
6. Erfolgskontrolle
•Konkurrenz- Aktionen -keiten
bezogene Ziele • Kosten- verteilen • Soll-/Ist-
•... Nutzen- • Timing Abgleich
Schätzung
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 21
- 22. ROI einer Guerilla Marketing Aktion
Reichweite
Reichweite
Im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen
oder
oder • Direkte Reichweite
• Direkte Reichweite oder
oder oder
oder Marken-
Marken-
• Indirekte
• Indirekte
wahrnehmung
wahrnehmung
Response
Response Reichweite durch
Reichweite durch Zielgruppenanteil
Zielgruppenanteil
•Sympathie
•Sympathie
Word-of-Mouth
Word-of-Mouth
•Image
•Image
• Mediale
• Mediale
oder im Konkurrenzvergleich
Reichweite
Reichweite
Zielabhängig
(Zusätzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-Aktivität
ROI =
Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-Aktivität
Kosten der Umsetzung der Aktion
Kosten der Umsetzung der Aktion
• Personalkosten
• Personalkosten plus
plus
• Agenturkosten
• Agenturkosten Kosten der medialen Begleitung
Kosten der medialen Begleitung
• Produktion von Werbemitteln
• Produktion von Werbemitteln
• Nutzungsbeiträge // Lizenzen
• Nutzungsbeiträge Lizenzen
• Kosten für jur. Auseinandersetzungen
• Kosten für jur. Auseinandersetzungen
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 22
- 23. Erfolgsvoraussetzungen des Guerilla Marketing
Be different!
Mut, aus dem Rahmen zu fallen durch Botschaft, Gestaltung der Botschaft und /
oder Medium
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Detaillierte Umsetzungsplanung, insbesondere präzises Timing
Reality Check
Passung zu Unternehmenskultur, Marketingstrategie und
Kommunikationsgewohnheiten / -vorlieben der Zielgruppe
Reden ist Gold
Mediale Begleitung vor, während und nach der Aktion sichert den Guerilla-Erfolg
Messen, messen, messen
Ergebniskontrolle zur Gewinnung von Erfahrungswerten für künftige
Kommunikationsmaßnahmen
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 23
- 24. Trends im Guerilla Marketing
Interaktives Bewegtbild als Gestaltungsform im viralen Marketing
Hauling-Videos: Jugendliche präsentierten ihre Einkäufe bei youtube –
und generieren teilweise sechsstellige Klicks
Ambush Marketing zunehmend im Online- und Social-Media-Umfeld
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Aufhänger für Guerilla-Marketing-
Aktivitäten
Trend zu Location Based Advertisting führt zu neuen Werbeplätzen
und interaktiven Kommunikationsformen unter Nutzung digitaler Möglichkeiten
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 24
- 25. Zum guten Schluss:
„Alles muss sich ändern,
damit es bleiben kann, wie es ist.“
Tomasi di Lampedusa (italienischer Schriftsteller (1896-1957)
© DIM Deutsches Institut für Marketing Guerilla Marketing 25