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Social Media Navigator
divia | Nachhaltig mehr Erfolg
Stuttgart | März 2014 | Christian Retz

2
1
Social Media Navigator | März 2014
Aufbau und Inhalt des Playbooks
Basiswissen über soziale Netzwerke
Potenziale – Was ist drin für Unternehmen?
Vorbereitungen - Der Countdown läuft
Los geht‘s! Wie gelingt der Start?
Tipps und Tricks für Fortgeschrittene
Einleitung
Fallbeispiele
2
6
7
3
4
5
Einleitung Basiswissen Potenziale Countdown Los geht‘s! Tipps & Tricks Fallbeispiele

3
1. Einleitung
„ Nicht jeder wird, aber jeder kann
mitwirken.“
(Nilofer Merchant, Autor von #socialera)

4
Auf dem Weg Richtung Zukunft
Gesellschaftlicher Wandel Mobil und Digital
Gefunden bei appblogger.de, Bilder: Luca Bruno und Michael Sohn für ap

5Social Media Navigator | März 2014
Alles nur ein kurzer Hype?
Alle 60 Sekunden im Web entstehen…
411 neue
Facebook-Nutzer
1,9 Mio.
Likes & Comments
2,8 Mio. neue
Videos auf YouTube
72 Stunden neues
Videomaterial auf
YouTube
7 neue
Wikipedia-Artikel
277.778 neue Tweets
694 neue
Twitter-Accounts
14 neue
Songs auf Spotify
347 neue
Wordpress-Posts
Das Social Web lebt und wächst minütlich!
Hier gilt es, als Unternehmen präsent zu sein!
Quelle/Legende: Q1

Relevanz für Baden-Württemberg
65%
92%
48%
17%
…der Internetnutzer in Baden-Württemberg nutzen auch Social Media. Bei
den 14-29 Jährigen sind es ca. 87%. Dies spiegelt eine sehr große Reichweite
wider.
…der auf Facebook vertretenen mittelständischen Unternehmen beteiligen
sich aktiv an Dialogen. 74% nutzen Facebook als reines Sendermedium. Auch
hier besteht ein großes Optimierungspotenzial!
…der mittelständischen Unternehmen in Baden-Württemberg sind nicht im
Social Web. Hier gilt es, anzusetzen und diesen weit verbreiteten
Kommunikationskanal bestmöglich zu nutzen!
…der Social Media-Nutzer in Baden-Württemberg nutzen Facebook. Damit
liegt BW auf Platz 3 in der Liste der Bundesländer. Bei den 14-19 Jährigen sind
es sogar 100%.
Quelle/Legende: Q1, Q2, Q3

7
Social Media: Was steckt dahinter?
Kommunikation
Information
Austausch
 Der Begriff „Social Media“ beschreibt den Austausch von
Informationen und
 die Kommunikation zwischen Usern auf einer Plattform.
 Soziale Online-Netzwerke bilden heute den primären
Informations- und Dialogkanal.
 Der Nutzer wird zum Sender.
 Austausch von verbalen Botschaften und
 multimedialen Formaten wie Fotos, Videos, Musik,
Sprachaufzeichnungen, etc.

8
Social Media: Welche Formen gibt es?
Quelle/Legende: Q1, Q2, Q3, Q4, Q5
Social Bookmarks
Foren, Weblogs
Multimedia
Sharing Sites
Microblogs
Social Networks/
Communities
Social Media
Bewertungs-
portale
Social News
Wikis

Wo kommt Social Media her?
1971
1980
1989
2001
2004
Versand der ersten E-Mail durch
Wissenschaftler der „Advanced
Research Projects Agency“.
USENET war der Vorreiter des World
Wide Webs. Es bestand aus
Diskussionsforen zu verschiedenen
Themenbereichen.
Entstehung des World Wide Webs
an der Forschungseinrichtung CERN.
1993 wurde hier der erste Browser
entwickelt.
Open-Source-Wissensportal
Wikipedia wird gegründet. Nutzer
können den Inhalt selbst mitgestalten.
Gründung des sozialen Netzwerks
Facebook durch Mark Zuckerberg.
2005
2006
2009
heute
Gründung des Videoportals YouTube
durch Chad Hurley, Steve Chen und
Jawed Karim.
Gründung des Microblogging-Dienst
Twitter. Beschränkung der Tweets
auf 140 Zeichen.
foursquare kommt auf den Markt.
Das erste standortbezogene soziale
Netzwerk, in dem Nutzer digital
„einchecken“ können.
Social Media ist fester Bestandteil in
unserer Gesellschaft. 22% der Zeit
im Web wird in Social Media
verbracht. Das größte Netzwerk
Facebook hat 1,26 Mrd. Nutzer.
Quelle/Legende:Q1

10
2. Basiswissen über Soziale
Netzwerke
„Soziale Netzwerke sind die digitale
Reflexion von dem, was Menschen tun: Wir
verbinden und teilen.”
(Jeremiah Owang, Gründer von Altimeter Group)

11
Top 3 Soziale Netzwerke Deutschland
Quelle/Legende: Q1
Stand: Dezember 2012
Besucherzahlen in Deutschland
pro Monat in Millionen
39,2
6,7
5,2
0
10
20
30
40
Marktanteil der Top 3 Social
Networks in Deutschland
76,71
13,11
10,18
Facebook Google+ Xing

12
Facebook Fakten
Börsengang am
18.Mai 2012;
Umsatz 2013:
6,6 Mrd. €
Weltweit die
meist besuchte
Website
1,189
Milliarden aktive
Nutzer
Privatleben:
Freizeit und Alltag
stehen für Nutzer im
Vordergrund
26 Millionen
deutsche Facebook-
Nutzer
874 Millionen
Mobile Nutzer
Gründung:
2004
Vor allem die
Altersgruppe 18-44
Jahre ist stark
vertreten.
Edgerank ordnet
die Beiträge nach
Relevanz

13
Google+ Fakten
400 Mio. aktive
Nutzer pro Monat
Vernetzung mit
weiteren Google-
Diensten wie Google
Mail, Maps, YouTube
Gründung:
2011
Videokonferenzen
möglich!
„Hangouts“
Schwerpunkt:
Fachthemen
(Facebook eher
private Themen)
Integration von
Google Analytics in
Google+ Seiten
Nutzerdemografie:
63% männlich
37% weiblich
Ca. 4 Millionen
deutsche Nutzer
Auswirkungen auf
Suchmaschinen-
ranking

14
Xing Fakten
Quelle/Legende: Q1, Q2, Q3, Q4
800.000 Premium-
Mitglieder im
deutschsprachigen
Raum
Gründung:
2003
2,75 Mio. aktive
Nutzer in
Deutschland
Weltweit 13,5 Mio.
Mitglieder
66,2 Mio. Euro
Umsatz
Umsatz wird v.a.
über Premium-Abos
generiert(Q2 2013:
13,9 Mio. €)
Deutsches Pendant
zum internationalen
LinkedIn
Business Netzwerk
für Bewerber und
Recruiter
Insgesamt 6,5 Mio.
Nutzer im
deutschsprachigen
Raum

15
Twitter Fakten
500 Millionen
Accounts
Second Screen mit
Twitter sehr beliebt,
z.B. TV-Serie über
Twitter diskutieren
58 Mio. Tweets
werden pro Tag
abgesendet
2012: Verlust von
80 Mio. US $
Tweets bis zu 140
Zeichen
Twitter ist seit
November 2013 an
der Börse.
2012 Übernahme
der Videoplattform
Vine
(6-Sek.-Videos)
Gründung:
2004
Am schnellsten
wachsendes Netzwerk:
44% Wachstum von
07/12- 03/13
Quelle/Legende: Q1, Q2, Q3, Q4, Q5

16
LinkedIn Fakten
Große Möglichkeiten
der
Anzeigenschaltung
Börsengang im Jahr
2011
3 Mio. Nutzer in
Deutschland,
Österreich und der
Schweiz
Netzwerk mit
mehrsprachigen
Profilen
Business Netzwerk
zur Personalakquise
prominente Blogger
wie Guy Kawasaki
und Richard Branson
nutzen LinkedIn
Gründung:
2003
International
gängigstes Business-
Netzwerk
Werbeeinnahmen
(2012)
226 Mill. $

17
YouTube Fakten
Mehr als 1 Milliarde
Besucher jeden
Monat
37 Millionen
deutsche Nutzer
Gründung:
2007
Einbindung von
YouTube-Content in
Websites erhöht
Viralität
57% der Top 100
Unternehmen
haben einen
YouTube-Account
2006:Kauf durch
Google für
umgerechnet
1,31 Mrd. €
Monetarisierung über
gezielte Werbung
bei populären Videos
Zweitgrößte
Suchmaschine nach
Google
72 Stunden
Videomaterial werden
pro Minute
hochgeladen

18
3. Potenziale
–
Was ist drin für Unternehmen?
„Wer nicht mehr will, als er kann, bleibt
unter seinem Können.”
(Herbert Marcuse, amerikanischer Soziologe)

Warum Social Media?
Imageprägung
Wandel in der
Gesellschaft
Mobile
Digitalisierung
Das Image eines Unternehmens wird durch die sozialen Medien vor
allem extern geprägt. Durch die ständige Möglichkeit der öffentlichen
Kommunikation kann die Wahrnehmung nicht mehr so stark von interner
Seite gesteuert werden wie früher. Menschen werden zu Sendern und
bedienen sich der freien Meinungsäußerung auf einer weitgehend
unkontrollierten Plattform.
77% der 14-29-Jährigen halten Social Media für unverzichtbar. Die
Gesellschaft hat sich gewandelt. Wohingegen vor 10 Jahren noch jeder bei
Mobilität an Autos dachte, steht nun die Mobilität im Sinne der
Telekommunikation im Vordergrund. Die digitale Anbindung ist Bestandteil
des Lebens geworden.
33 Mio. Smartphone-Nutzer gibt es mittlerweile in Deutschland. Die
Gesellschaft ist jederzeit und überall erreichbar. Die meistgenutzte App ist
die Facebook-App, was zeigt wie viel Zeit in sozialen Netzwerken
verbracht wird. Für Unternehmen bedeutet dies, dass dort ein großer Teil
der Zielgruppen zu erreichen ist.

Quelle/Legende: Q1, Q2
Internetnutzung
77% der Deutschen ab
14 Jahren nutzen das
Internet
Soziale Netzwerke
Über 50% sind auf
sozialen Netzwerken
aktiv
Social Media als
Informationskanal
70% der
Internetnutzer
besuchen soziale
Plattformen vor,
während oder nach
dem Produktkauf bzw.
informieren sich auf
Produktprofilseiten
Social Media in
Unternehmen
47% der deutschen
KMU setzen soziale
Medien ein, weitere
15% planen die
Nutzung, 31% nutzen
es zu Zwecken der
Marktforschung
Mehr als nur ein Hype! Für Unternehmen ist Social Media heutzutage ein ernstzunehmender
Kommunikationskanal geworden.
Warum Social Media?

Social Media im Mittelstand
Ergibt Social Media
auch für
mittelständische
Unternehmen in
Baden-Württemberg
Sinn?
Beispiel Facebook:
Für den Raum Stuttgart können nach Angaben des Facebook-
Werbeanzeigenmanagers bis zu 660.000 Personen erreicht
werden.
Das ist nicht nur wichtig, wenn man eine Werbeanzeige in
Facebook schaltet. Diese Personen sind alle auf Facebook aktiv,
was einiges ermöglicht:
 Direkte Kommunikation mit (potenziellen) Kunden
 Kundenbindung und Kundengewinnung
 Zielgruppenorientierte Werbung
 Präsentation des Unternehmens
Ja, es ergibt Sinn! Warum?
Quelle/Legende:

Einsatzszenarien von Social Media
1
Steigerung der Markenbekanntheit durch Erhöhung der Reichweite und
Ansprache neuer Zielgruppen auf Dialogkanälen.
2
Schneller und transparenter Service schafft Kundenbindung und hilft
Ihnen Ihre Kunden besser zu verstehen.
3
Wirkungsvolleres Event-Marketing: Berichte in Echtzeit machen
Außenstehende zu Beteiligten und Beteiligte zu Multiplikatoren.
4
Effiziente Produkteinführung durch kostengünstige Werbereichweite und
vertrauensbildende Käuferempfehlungen.
5
Social Media Präsenzen etablieren neue Vertriebskanäle und erhöhen den
Integrationsgrad Ihres Online-Auftritts.
6
Aktivierung des Kundenfeedbacks unterstützt die Optimierung Ihres
Angebots und entwickelt Käufer zu Stammkunden.

23
4. Vorbereitungen
-
Der Countdown läuft
„Vor den Erfolg haben die Götter den
Schweiß gesetzt”
(griechisches Sprichwort)

Countdown für Social Media - Inhalte
Strategische Planung
Prozesse und Organisation
Vorbereitung und Analysen
2
3
4 Inhalte – Content Marketing
1

25
Beispiel: Unternehmensanalyse
Bevor Sie sich mit den Zielgruppen oder dem Wettbewerb beschäftigt,
muss zuerst das eigene Unternehmen durchleuchtet und analysiert
werden.
Was sind die Stärken Ihres Unternehmens? Hat Ihr Unternehmen
Alleinstellungsmerkmale (USP‘s), die es herauszuheben gilt?
Wichtig: Man muss seine Schwächen kennen. Wo sind die
Schwachstellen, die eine Angriffsfläche im Social Web bieten
könnten?
Es gilt also, auf den Gang nach außen vorbereitet zu sein. Sie müssen
wissen, was auf Sie zukommen kann, in positiver und negativer Weise.
-
+

26
Weitere Inhalte der Vollversion
Sprechen Sie uns an:
socbiz@divia.de

27
5. Los geht‘s!
-
Wie gelingt der Start?
„Der Schlüssel liegt im Handeln, nicht in
Worten.“
(deutsches Sprichwort)

Aufbau der Auftritte: Was gilt es zu beachten?
Profilbild und Titelbild/Hintergrundbild
Unternehmensinformationen
Wie lege ich eine Seite an?
2
3
1

29
Regeln zur
Bildernutzung
müssen beachtet
werden, z.B.
vorgegebene Größe
des Profilbilds
Das Profilbild ist
eine Art
Visitenkarte oder
Aushängeschild
Verwendung von
fremdem
Bildmaterial muss
mit Rechteinhaber
abgeklärt werden
Wiedererkennung
s-wert durch z.B.
 Logo der Firma
 Produkt
§
Wichtig: vertrauenswürdigen und seriösen Eindruck erwecken!
Beispiel: Ihr Profilbild

socbiz@divia.de

31
6. Tipps und Tricks für
Fortgeschrittene
„Drei Dinge machen einen guten Meister:
Wissen, Können und Wollen.“
(deutsches Sprichwort)

Tipps und Möglichkeiten für Fortgeschrittene
1
Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) und Recruiting
(Personalbeschaffung)
2 Social Media Advertising (Werbung auf Social Media-Plattformen)
3
Social Media Monitoring (Beobachtung und Analyse, das sog. „Monitoring“
von nutzergenerierten Inhalten in sozialen Netzwerken)
4
Social Commerce ( eine veränderte Form des E-Commerce, bei dem die
aktive Beteiligung des Kunden im Vordergrund steht)

33
Beispiel: Employer Branding & Recruiting Facebook
Quelle/Legende: Q1, Buch: Recruiting im Social Web, BusinessVillage, Bernd H. Rath und Sonja Salmen, S.110-129
Die Nutzer-Demografie von Facebook stellt eine interessante Zielgruppe für
Recruiting dar. So sind mehr als die Hälfte der Nutzer 18-34 Jahre alt sowie
17% zwischen 13 und 17 Jahren, was sie vor allem für Ausbildungsbetriebe
geeignet macht. +
+
-
Unternehmensseiten können erstellt werden, um das Unternehmen und
dessen Mitarbeiter zu repräsentieren und Employer Branding zu betreiben.
Hierbei können auch Karriereseiten integriert werden, die sich ausschließlich
mit Recruiting und Employer Branding beschäftigen.
Facebook-Ads können sehr zielgruppengenau geschaltet werden, um für
sein Unternehmen zu werben. Eingrenzung nach Standort, Alter, Bildung,
Geschlecht, Interessen u. v. m. ist möglich und zielführend. Im Vergleich zu
anderen Werbemaßnahmen auch sehr erschwinglich!
Vorsicht! Das Erstellen einer Karriereseiten reicht nicht aus! Es ist nötig,
regelmäßige, wertvolle Inhalte zu posten. Zudem muss der Dialog zugelassen
werden und die Seite nicht nur als Sendermedium gesehen werden.
+

34
Quelle/Legende: Q1
socbiz@divia.de

35
7. Fallbeispiele
Lernen von Gewinnern und Verlierern:
„Der kluge Mann lernt aus seinen Fehlern,
der weise Mann aus den Fehlern anderer.“
(chinesische Weisheit)

vPositive Fallbeispiele
Malerische Wohnideen
-
Als Maler stark vertreten im Social Web
F.38
Winkhaus Strategie
-
Auch der Mittelstand kann Social Media
F.39
Der Social Metzger
-
Wurstverkauf online vermarktet!
F.40
Yello Strom Strategie
-
Überall im Social Web vertreten
F.41

Malerische Wohnideen – Handwerker 2.0
Auch kleine Unternehmen können Social Media! Und
münzen dies in Unternehmenserfolg um.
Ein Beispiel: Malerische Wohnideen
Der Maler Volker Geyer machte aus seinem Malerbetrieb Aperto
ein Handwerkerunternehmen 2.0. Er ist auf allen relevanten
Social Media-Plattformen regelmäßig aktiv: Facebook, Twitter,
Google+, YouTube, Xing, Pinterest
Auch der Blog auf der Website malerische-wohnideen.de wird
wöchentlich drei bis fünf Mal mit relevanten Inhalten gefüllt.
67% des gesamten Firmenumsatzes werden nach eigenen
Angaben durch Social Media generiert. 120.000 Besucher
pro Monat rufen über 300.000 Seiten auf der Website auf.
Erhebliche Aufmerksamkeit bei den Medien ist eine logische
Konsequenz.

Winkhaus – Mittelstand erfolgreich im Social Web
Das Unternehmen für Fenstertechnik und Türen Winkhaus
richtete Ende 2011 seine Social Media-Strategie neu aus. Für
ein mittelständisches Unternehmen ist der Aufwand enorm:
Facebook, Twitter, Google+, YouTube und Xing werden genutzt.
Das Ziel war es, sich als transparentes und kommunikatives
Unternehmen zu präsentieren und über die Vorgänge und
Tätigkeiten interessant zu informieren.
Der Blog wurde als Ausgangspunkt für die weiteren Kanäle
festgelegt. Hier werden z.B. die Produkte vorgestellt und näher
erläutert.
Erfolge: Traffic-Steigerung um 30% auf der Website, Effekte
für SEO, bessere Kommunikation innerhalb des
Unternehmens. Für die Social Media-Aktivitäten erhielt die
Firma Winkhaus den Marketing-Preis 2013 des Marketing-
Clubs Münster/Osnabrück.

Claus Böbel – Der Social Media Metzger
Die Metzgerei Böbel setzt konsequent auf Content
Marketing, was für ein Produkt wie Wurst doch eher
ungewöhnlich ist. Auf der umfangreichen Website
www.umdiewurst.de bietet der Metzgermeister u.a. einen
Online-Shop, Vorträge und Betriebsführungen an.
Zudem stellt er Inhalte zur täglichen Arbeit rund um die
Metzgerei online, sei es vom aktuellsten Wurst-Seminar oder
von Kundenanfragen aus dem Iran.
Auch über sein persönliches Facebook-Profil postet Claus
Böbel regelmäßig Informatives & Interessantes.
Der Online-Umsatz seiner Metzgerei wächst v.a. durch den
Web-Shop jährlich um ca. 30 %. Es wird nur Fleisch aus
eigener Herstellung verkauft.

Yello Strom: Selbst Strom kann vermarktet werden
Quelle/Legende: Q1 , Q2, Q3, Q4, Q5
2011 wurde die Social Media Strategie von Yello Strom
komplett überarbeitet. Seitdem ist das Unternehmen auf allen
relevanten Plattformen mit viel Erfolg aktiv: Facebook,
Twitter, Google+, Xing, Flickr, YouTube und Kununu.
Das Yello Strom Bloghaus ist eine Besonderheit: Der Blog
der Website wurde als reales Haus nachgebaut. Die Blogger
leben sozusagen „in“ Social Media.
Das Beispiel zeigt, dass auch Hygiene-Produkte wie Energie
erfolgreich im Social Web präsentiert werden können. Das
Image wird aufpoliert, Transparenz geschaffen und der
Kundenservice in den Vordergrund gestellt.
Erfolg der Strategie: Yello Strom hat die zweitgrößte
Facebook Seite der Energiebranche und ist mit seinem Blog
unter den 10 renommiertesten Corporate Blogs in
Deutschland.

vNegative Fallbeispiele
Nestlé wird durch Greenpeace – Kampagne als Tierquäler
dargestellt
-
Schlechtes Krisenmanagement von Nestlé
F.44
Blog-Video zum Knacken von Schlössern erreicht große
Reichweite
-
Kryptonite mit falscher Reaktion
F.45
Facebook-Wettbewerb zum Designen von
Spülmittelflaschen des Unternehmens Pril
-
Crowdsourcing als Misserfolg
F.43
Quelle/Legende: Q1 , Q2, Q3

42
Crowdsourcing als Misserfolg – Zensur statt Dialog
Die Facebook-Fans von Pril wurden durch die Aktion „Mein Pril
– mein Stil“ dazu aufgefordert, Flaschenetiketten zu
entwerfen. Es sollte ein „besonderer Hingucker in vielen
Küchen“ werden.
Über 33.000 virtuelle Etiketten wurden von Fans erstellt.
Das Gewinner–Design sollte als limitierte Auflage erhältlich sein
Problem: Das Voting gewann mit großem Abstand der
Grillhähnchen- Entwurf. Pril ließ ein Hintertürchen offen und
entschied aus den Top 10 des Votings durch eine Jury den
Gewinner.
Der Entwurf wurde abgelehnt. Hier lautete das Motto:
„Zensur statt Dialog“. Dies ist nicht der Sinn einer
Crowdsourcing-Aktion.

43
„KitKat kills“-Kampagne von Greenpeace
Greenpeace startete 2010 eine Kampagne gegen den
Lebensmittelkonzern Nestlé augrund der Verwendung von
Palmöl im Produkt KitKat.
Mit dem Slogan „KitKat kills“ wurden dazu passende
Schockvideos (hier) viral, vor allem auf Facebook, verbreitet.
Nestlé sorgte für das Verschwinden der Bilder/Videos und
reagierte damit völlig falsch. Auch hier war der Fehler: „Zensur
statt Dialog“.
Doch Nestlé lernt aus seinen Fehlern: Seit 2012 hat Nestlé ein
umfangreiches Social Media Team, welches u.a. alle Nennungen
der Marke in sozialen Medien registriert. Siehe hier

Quelle/Legende: Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6
Wenn Social Media hilft, ein Schloss zu knacken
Ein amerikanischer Blogger postete 2004 ein Video, in dem er
zeigt, wie ein Kryptonite-Schloss mit einem einfachen
Kugelschreiber geknackt werden kann. Das Video erlangt
eine hohe Aufmerksamkeit und Reichweite
Die Reaktion von Kryptonite: Behauptung, das Schloss sei
fehlerfrei. Danach werden große Zeitungen wie die New York
Times auf die Story aufmerksam und berichten darüber.
Die Rückrufaktion der Schlösser kostet Kryptonite 50%
Umsatzeinbußen (10 Mio. US-Dollar).
Durch die späte und falsche Reaktion entwickelte sich erst die
enorme Reichweite des Videos. Kryptonite galt bis dahin als
qualitativ hochwertig und musste einen herben
Imageschaden einstecken.

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Unsere Überzeugung: Social
Media ist am besten, wenn
sie hausgemacht ist: Die
Wege sind kürzer, der
Zugriff auf
unternehmensinterne
Kompetenzen ist schneller,
der Aufritt authentischer.

46
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Christian Retz
Managing Partner
Email: christian.retz@divia.de
Tel.: +49 (0) 172 8400880

47
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70173 Stuttgart
www.divia.de

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