Este documento fornece uma introdução ao planejamento de marketing e publicidade. Resume os principais pontos como: 1) O planejamento é definido como um processo de definição de objetivos e meios para alcançá-los de forma estruturada e antecipada. 2) São descritos os três níveis de planejamento - estratégico, tático e operacional - e suas diferenças em termos de escopo, prazo e impacto. 3) É explicado o papel do planejador em realizar pesquisas sobre consumid

1. Planejamento
Isabela Lobo
"A melhor forma de prever o futuro é inventá-lo." (Immanuel Kant)
Treinamento 2/2010

2. Planejamento é tipo assim…
Video PLANNER (argentina):
http://www.youtube.com/watch?v=gS_LL33gmdA&list=QL&playnext=3
Vídeo Planejamento é tudo (jogo):
http://www.youtube.com/watch?v=nfIx2zk--fk
TUDO!!!

3. O que é planejar?
“É o pensar antes de fazer.” Russell Davies .
É definir objetivos ou resultados a serem alcançados.
É definir os meios que viabilizam alcançar os objetivos.
É :
Projetar
Estruturar
Pesquisar
Traçar
Programar
Elaborar um roteiro
Organizar idéias e dados
Evitar o improviso.

4. Planejar é, portanto…
...um “modo de pensar”.
Mas um modo de pensar envolve indagações.
E indagações envolvem questionamentos sobre o que será feito:
Como, quando, quanto, para quem, por que, por quem e onde será feito ?
Planejar é pensar antecipadamente em objetivos e ações,
devendo os atos administrativos serem baseados em
alguma método, plano ou lógica e não em palpites.
São os planos que organizam e definem o melhor
procedimento para alcançar os objetivos e ações.

5. O que é Planejamento?
É um procedimento formal
para produzir resultado.
Planejamento é um processo contínuo e dinâmico que
consiste em um conjunto de ações intencionais,
integradas, coordenadas e orientadas para tornar
realidade um objetivo futuro, de forma a possibilitar a
tomada de decisões antecipadamente.
Essas ações devem ser identificadas para permitir que
elas sejam executadas de forma adequada e
considerando aspectos como o prazo, custos, qualidade,
segurança, desempenho e outras condicionantes.

6. O Planejamento preza por:
Maximizar os resultados e minimizar as deficiências.
Por isso, ele preza pelos princípios da:
- Eficácia FAZER A ‘COISA’ CERTA
- Eficiência FAZER CERTO A ‘COISA’
- Efetividade FAZER A ‘COISA’ QUE TEM QUE SER FEITA

7. Eficácia
Fazer a ‘coisa’ certa
Produzir alternativas criativas
Maximizar a utilização de recursos
Obter resultados
Aumentar o lucro
Palavra Chave: OBJETIVO

8. Eficiência
Fazer certo a ‘coisa’
Fazer as coisas de maneira adequada
Resolver problemas
Salvaguardar os recursos aplicados
Reduzir os custos
Fazer mais com menos
Palavra chave: CUSTO

9. Efetividade
Fazer a ‘coisa’ que tem que ser feita
Manter-se no mercado
Apresentar os resultados globais positivos ao longo do
tempo (permanentemente)

10. Tipos de Planejamento
3 tipos de planejamento:
 Planejamento estratégico
 Planejamento tático
 Planejamento operacional

11. Planejamento Estratégico
É o processo administrativo que proporciona
sustentação metodológica para se estabelecer
a melhor direção a ser seguida pela empresa,
visando ao otimizado grau de interação com o
ambiente e atuando de forma inovadora e
diferenciada.
Possui uma finalidade
É a longo prazo
Gera impacto mais profundo e duradouro
Macroorientação: aborda a empresa em sua totalidade.
Tipos de Planejamento
Vídeo Planejamento é a solução de todos os problemas:
http://www.youtube.com/watch?v=ANKSSWN8O18&feature=related

12. Planejamento Tático
Tem por objetivo otimizar determinada área
de resultado e não a empresa como um todo.
Portanto trabalha com decomposições dos
objetivos, estratégias e políticas estabelecidas
no planejamento estratégico.
É mais específico
É para médio prazo
Traduz as decisões estratégicas em ações efetivas
Faz a mediação entre o Planejamento Estratégico e o
Operacional
Busca os meios para atingir o objetivo
Tipos de Planejamento

13. Planejamento Tático
Tipos de Planejamento
Questiona a estratégia:
O que fazer?
Dá pra fazer?
Vale a pena fazer?
Quem faz?
Como fazer bem?
Funciona?
Quando fazer?

14. Planejamento
Estratégico x Tático
Vídeo - diferença entre táticas e estratégias:
http://www.youtube.com/watch?v=MxQzdz6EgFY&feature=related
Tipos de Planejamento

15. Planejamento Operacional
Pode ser considerado como
formalização, principalmente
através de documentos
escritos, das metodologias de
desenvolvimento e
implantação estabelecidas.
Explica como fazer
Preza pela execução
É para curto prazo
Gera impactos limitados
Trabalha-se com prazos e
cronogramas
Analisa os recursos, e o tempo
Tipos de Planejamento

16. Estratégico Tático
Operacional
Direção
Ger.
Intermediária
Gerência de 1
linha
Contemporânea
Estratégico
Tático
Operacional
Direção
Gerência
Intermediária
Gerência de 1
linha
Tradicional
Tipos de Planejamento
Modelos de Gestão

17. Planejamento de Comunicação
“Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os
objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de comunicação,
procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.”
Roberto Corrêa
Planejamento de Mídia
É o estudo da empresa, do mercado, da concorrência,
do público.
Tem a finalidade de traçar objetivos de comunicação,
através de estratégias e elaborar posicionamento
perante os consumidores e a concorrência.
É a derivação das estratégias. Requer conhecimento,
espertize e criatividade.
Resulta na distribuição da verba organizada em um
cronograma.

19. Planejamento Publicitário
“Planejamento é enriquecer a
criatividade e os resultados das marcas.”
“O planejamento é uma ferramenta que auxilia
na eficiência e robustez da construção de
marcas a partir da análise de diversos fatores.
Existe muita comunicação sem planejamento e
muitas agências sem planejadores.
Mas isso não significa que não haja
pensamento estratégico.”
Laura Chiavone

20. Porque surgiu o
Planejamento Publicitário ?
O amadurecimento do mercado de
comunicação desenvolveu o planejamento.
No mundo do excesso em que vivemos, ferramentas que auxiliam
na construção de relevância e diferenciação de marcas estão sendo
cada vez mais solicitadas e exigidas.
- Clientes mais exigentes
- Atendimentos cada vez mais “planejadores”
- Mais informações para analisar
- O planejamento de mídia passou a necessitar de um
respaldo.
- A comunicação deixou de ser comunicação de massa.

21. Quando e como surgiu o
Planejamento Publicitário ?
- No início da década de 60.
- O nome “Account Planning” foi dado por
Tony Stead, da JWT, em 1968, combinando
o Planejamento de Mídia (Media Planning) e
Atendimento (Account Management).

22. O planejamento busca:
Encontrar a verdadeira motivação do público-alvo.
Facilitar a tomada de decisão.
Facilitar o controle.
um POSICIONAMENTO.

23. Objetivo ESSENCIAL
do planejador:
Ser responsável pelo posicionamento de
determinada marca e garantir que ele
esteja refletido na comunicação da mesma.

24. O planejador tem que …
Ter vontadede:
Pesquisar
Pensar
Discutir idéias
Escrever sobre o comportamento das pessoas
Gerar novas idéias para os negócios e suas marcas
De conhecer o mundo
Enfrentar desafios

25. O que faz um Planner:
Planner é quem organiza as informações e as passa para
o resto da agência (desculpa ATENDIMENTAS!)
É quem, além de entender o briefing, do atendimento,
também analisa números, faz e analisa pesquisas,
entende de mercado, entende de pessoas, de público-
alvo, de formadores de opinião e analisa a concorrência
e a categoria. É quem conversa com a tecnologia, com a
criação, com a mídia, com as redes sociais e métricas,
com o SEO, com o atendimento, com o cliente (sim,
fazemos também reuniões com clientes), organiza as
informações e as transforma em estratégias.”

26. O Planejamento consiste em trabalhar com dados e transformá-los em
informações que sejam úteis.
O Planner entrega resultados para a mídia, esta avalia e mostra as
estratégias para a criação, que deve impactar o consumidor.

27. O universo do
PLANEJADOR
Pesquisas Tendências
Comportamento do consumidor
Relações sociais
Cultura

28. Case 1 : New Ford Fiesta
New Fiesta - O carro global da Ford
http://www.youtube.com/watch?v=KehK_Vzv9jM&feature=channel
New Fiesta Stories. Cinema. (estudante medicina)
VT: http://www.youtube.com/watch?v=1JWFAaJh-tA&feature=related
continuação: http://www.youtube.com/watch?v=neanzpDPmSI
Facebook:
http://www.facebook.com/NewFiestaStories?v=app_2392950137#!/NewFiestaStories
21.334 pessoas curtiram

29. Case 2 : Zoo de San Francisco
O papel da comunicação era encontrar uma maneira
divertida e segura de reaproximar seres humanos e animais.
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=awe-ElgQdIM

30. Case 3 : Olhar das MarcasAlexandre
Herchcovitch
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=eTvm8smRsH0
Site: http://www.olhardasmarcas.com.br/
A JWT promoveu a exposição gratuita “O olhar das marcas”, na
Cinemateca Brasileira, localizada na capital paulista. A ideia era
divulgar ainda mais os clientes que estão em seu portfólio e mostrar,
por meio de fotos, os diversos significados que ganharam cada marca.
Houve investimento apenas da agência. Para transformar o produto em
arte, as embalagens de cada marca tornaram-se câmeras fotográficas.
Conhecida como técnica pinhole, a caixa leva um furo para que entre
luz, enquanto o restante fica vedado. Usando esse método, é possível
fazer com que uma simples embalagem vire uma máquina fotográfica.

31. - Estudar e freqüentar diferentes áreas do conhecimento desde
literatura às artes.
-Aprender a não empregar julgamentos próprios quando ouvir
ou observar o outro e aprender com aqueles que já estão nessa
profissão .
- Aprender no trabalho, em livros, em palestras, em artigos, etc.
TUDO É MOTIVADO DE APRENDIZADO!
-Se interessar pelos processos de comunicação.
-Ter paciência para crescer e amadurecer!!!
-Desenvolver seu espírito empreendedor.
Dicas para futuros
planejadores

32. “Em minha opinião, qualquer planejador precisa
ter como característica o inconformismo. Buscar
o diferente, sejam soluções, insights,técnicas de
pesquisa e novas mídias. Além disso,cada vez
mais o papel do planejador é contribuir com o
negócio do cliente e, para isso, precisa estudar
profundamente a categoria.”
Isabelle Perelmuter, planner da Fisher+Fala
Dicas para futuros
planejadores

33. O Vendedor Poeta
“O poeta compreende as pessoas, suas vidas,
necessidades e vontades; e o vendedor compreende
o mercado.”
O profissional da publicidade torna-se um bom
conselheiro para o mercado.

35. Isabela Lobo

36. JOB 1 Everybody!!!
Criar uma estratégia e fazer um plano tático para o
lançamento dos WHOPPIES em Brasília!
Escolha 1 estratégia (não esqueça de descrevê-la), e faça o
plano tático. Tudo em no máximo 1 página de word.
Mandar até dia
26/11 no email:
isabela@doisnovemeia.com.br

37. JOB 2 Just for Planners!!!
Estudar a história do planejamento
e a história do planê nas seguintes agências:
Katherine: Goodby silverstein & partners
Augusto: JWT
Data: 25 de novembro  Apresentação às 14h20