This research anlyzes the positive impact of Customer Equity Management theory in projecting and using Balance Score Card

1. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Tesi di Laurea
Progettazione di una Balanced Scorecard orientata al
Customer Equity: analisi del caso Gruppo Aster
Relatori: Laureanda:
Ing. Saverino Verteramo Maria Letizia Perrone
Dott. Domenico Greco
Anno Accademico 2010/2011
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2. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
SOMMARIO
La teoria del Customer Equity Management
 La Balanced Scorecard e i suoi limiti
 L’idea progettuale: una Balanced Scorecard
orientata al Customer Equity
 Caso di studio: applicazione dell’idea progettuale in
Automarine, azienda del Gruppo Aster srl
 Conclusioni e sviluppi futuri
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3. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
La Customer-based View
Valore dei clienti
(Customer Equity)
Come misurare Ampiezze e qualità del
Valore dell’impresa
il valore network di relazioni
generato dai
clienti per
l’impresa?
Soddisfazione del Risorse aziendali,
cliente processi, potenzialità
Valore per i clienti
(value proposition)
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4. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Teoria del Customer Equity Management
“Il cliente è un asset strategico che va gestito, misurato e massimizzato come tutti gli altri
asset aziendali ” (Cfr: Blattberg et al, 2001)
Focus sulla transazione Focus sulla relazione con il cliente
(ricavi breve termine) (ricavi a lungo termine)
Massimizzazione lungo il Ciclo di Vita del Cliente (CLV)
Ciclo di Vita del Prospect First-Time Early-repeat Core Core
Cliente Buyer Buyer Customer Defector
Strategie CE
Prezzo
promozionale
Acquisition Creare
consapevolezza
Customer Service
Retention Servizi customizzati
Add-on Selling
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5. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Teoria del Customer Equity Management
Dal punto di vista contabile, i clienti vengono suddivisi in tre profili. In ciascun profilo viene
calcolato il valore generato.
E = RICAVI NETTI DI GESTIONE CE
F = TOTALE COSTO VENDUTO CONTABILE Retention
G = 1. MARGINE DI CONTR. LORDO (E-F)
CE CE Add-on
H = COSTO LAVORO DIRETTO selling
Acquisition
I = 2. MARGINE DI CONTR. OPER. (G-H)
L = SPESE MARKETING
M = 3. MARGINE DI CONTRIBUZ. (I-L) Customer
Equity
CE = ICE * N clienti Retention
Retention
ICE = 3 MargineRetention / N clienti Retention
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6. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Il carattere predittivo del Customer Equity
CE prospettico Valore futuro dell’impresa
Dal Customer Equity corrente al Customer Equity futuro
TCE = t + t
Dove:
• MRA esprime il margine atteso dalle relazioni odierne;
• MRN rappresenta il margine atteso dalle nuove relazioni;
• i, j sono i tassi di attualizzazione;
• m corrisponde alla longevità media prospettica delle relazioni odierne;
• n indica il numero di anni corrispondente alla capacità di attivare nuove relazioni.
OBIETTIVO: orientare il comportamento di tutta l’azienda in
un’ottica di creazione di valore nel lungo periodo 6/28

7. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Uno strumento per orientare il comportamento di tutta l’azienda:
la Balanced Scorecard
PROSPETTIVA ECONOMICO-
FINANZIARIA:
“per avere successo dal punto di
vista economico- finanziario,
come dovremmo apparire ai
nostri azionisti?”
PROSPETTIVA CRESCITA E
APPRENDIMENTO: PROSPETTIVA DEI CLIENTI:
“per realizzare la nostra “per realizzare la nostra
strategia, come sosterremo la Vision
strategia, come dovremmo
nostra capacità di cambiare e Strategia apparire ai nostri clienti?”
di migliorare?”
PROSPETTIVA DEI PROCESSI
INTERNI:
“per soddisfare i nostri azionisti
in quali processi dobbiamo
eccellere?” 7/28

8. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
La Balanced Scorecard (BSC): un esempio…
Prospettiva economico-finanziaria
Obiettivo Misure Target Peso
Incrementare la
redditività delle ROS 0,10 0,6
vendite
Prospettiva clienti
Obiettivo Misure Target Peso
Incrementare i
N° pezzi 1000 0,7
volumi di vendita
Prospettiva processi aziendali interni
Obiettivo Misure Target Peso
N° consegne
Rispettare i tempi
puntuali/N° 98% 0,7
di consegna
consegne
Prospettiva apprendimento e crescita
Obiettivo Misure Target Peso
Migliorare le
N° ore
capacità di
formazione 400 ore/anno 0,5
vendita dei
all’anno
dipendenti
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9. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
La Balanced Scorecard
LIMITI:
• rapporti di causa-effetto non sempre lineari;
• indicatori economico-finanziari ex-post e di breve periodo;
• indicatori delle prospettiva clienti deboli dal punto di vista della
misura del valore generato dai clienti.
(per esempio uno sconto sui prezzi aumenta le vendite nell’immediato,
ma potrebbe far diminuire la redditività nel medio periodo)
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10. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Progettazione di una Balanced Scorecard orientata al
Customer Equity
Prospettiva Economico-finanziaria VANTAGGI:
 è possibile orientare le
decisioni operative secondo le tre
Prospettiva Customer Equity direttive strategiche del Customer
Acquisition Add-on selling Retention Equity (misurando l’impatto delle
decisioni sugli indicatori di CE)
Prospettiva Clienti l’efficacia e l’efficienza dei
processi può essere misurata in
termini di valore generato dai
clienti nei tre profili;
Prosp. Processi aziendali interni
 predire l’andamento futuro del
valore d’impresa.
Prosp. Apprendimento e Crescita
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Schema fasi progettazione della BSC 1/3
4. Proposta della
1.Individuazione 2.Costruzione 3.Individuazione Balanced 5. Analisi
e studio degli dei cruscotti nessi di causa Scorecard a valle di
indicatori di indicatori effetto delle relazioni sensitività
aziendali per risultanti
prospettiva dall’analisi dei
dati
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12. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Fasi della progettazione della BSC 2/3
1. Individuazione e
studio degli • studio bilanci aziendali;
indicatori • studio report periodici di gestione
aziendali extra-contabili
utilizzati nella • studio indici di Customer Equity.
gestione periodica
2 Costruzione
cruscotti di Metodologia proposta da Kaplan e Prospettiva Indicatori
indicatori per Norton
prospettiva
3 Individuazione
dei nessi di causa-
Analisi di correlazione tra gli indici
effetto tra gli
indici delle
delle diverse prospettive
diverse
prospettive
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13. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Fasi della progettazione della BSC 3/3
Tema Tema Tema
Acquisition Add-on Retention
Individuazione dei nessi di
4. Costruzione
causa effetto per ciascun tema
della BSC a valle
strategico sulla base delle
dell’analisi dei dati
correlazioni più forti
 coeff. Pearson > x
5. Analisi di Simulazione degli scenari di
sensitività impiego degli investimenti
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14. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Caso di studio: il Gruppo Aster
5 Concessionarie:
Alcuni Dati:
Dipendenti 90
Brands 8
Strutture 50.000 m2
Auto vendute x anno 1.800
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15. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
1. INDIVIDUAZIONE INDICATORI
STRATEGIA ACQUISITION – Obiettivo: incrementare il valore dei nuovi STRATEGIA RETENTION – Obiettivo: diminuire il tasso di defezione
clienti e aumentare la capacità di generare nuove relazioni ed aumentare il valore dei clienti storici
Drivers intermedi del valore Drivers operativi del valore ICE Acquisition exist
ICE Retained Customers
Acquisition Rate ICEP Acquisition ICE Retention
ICEP New Customers Spese mktg Acquisition ICV Retained Customers ICEP Acquisition exist
ICEP Retained Customers ICEP Retention
STRATEGIA ADD-ON SELLING – Obiettivo: incrementare il portafoglio
ICV Acquisition exist
d’acquisto prodotti anticipando i bisogni dei clienti SR Retained Customers ICV Retention
ICE Add-on selling Acquisition IN Retention
Global Add-on selling rate
ICEP Add-on selling Lost IN Acquisition
Lost IN Retention
ICV Add-on selling
Defectors IN Acquisition
Acquisition IN AdS Defectors IN Retention
Retention IN AdS
Defectors IN AdS
Lost IN AdS
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16. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
1. INDIVIDUAZIONE INDICATORI
Indicatori Processo commerciale auto Indicatori processo service auto
Contratti AN/preventivi AN Rotazione giacenze ricambi
N° azioni follow-up AN Ore vendute/Ore presenza
Contratti AU CSS service
N° azioni follow-up AU Fatturato pneumatici/passaggi auto
Rotazione giacenze AN Fatturato ricambi/passaggi auto
Rotazione giacenze AU Fatt. servizi aggiuntivi/passaggi auto
CSS commerciale N° prenotazioni CC
RSE
Fatturato accessori/consegne auto
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17. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
2. COSTRUZIONE CRUSCOTTI DI INDICATORI
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18. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
3. INDIVIDUAZIONE DEI NESSI DI CAUSA-EFFETTO
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19. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
3. INDIVIDUAZIONE DEI NESSI DI CAUSA-EFFETTO
Relazione tra Indici di Customer Equity e Indici Economico-finanziari
RCI ROE
t t+1 T t+1
LTV NC 0,220834046 0,36412559 0,115894389 0,304399072
LTV RC 0,832000359 -0,354394251 0,212940361 0,778442246
ICE Acq 0,827288194 -0,861503263 0,618045436 0,565828781
ICE Retention 0,534812898 -0,021849561 -0,274761481 0,616427169
Global AdS Rate -0,351078122 0,429055015 -0,782834487 0,189776931
ICE Add-on 0,146869854 0,456486944 0,051011825 0,371960248
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20. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Applicazione dell’idea progettuale
3. INDIVIDUAZIONE DEI NESSI DI CAUSA-EFFETTO
Relazione tra Indici di Customer Equity e Indici Economico-finanziari
ROI ROS
t t+1 T t+1
LTV NC 0,432736448 0,088392646 0,389283369 0,346598174
LTV RC 0,729972451 -0,048704651 0,067204712 0,774367692
ICE Acq 0,805346811 -0,586679946 -0,000757753 0,459373093
ICE Retention 0,2065418 0,314627845 -0,128342813 0,721488825
Global AdS Rate -0,365237573 0,978166593 -0,476704186 0,302607192
ICE Add-on 0,39456663 0,260160759 0,45647934 0,400403777
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21. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
3. INDIVIDUAZIONE NESSI DI CAUSA-EFFETTO
Relazioni tra indici prospettiva clienti e indici di Customer Equity
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22. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
4. COSTRUZIONE DELLA BSC FINALE
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23. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
5. ANALISI DI SENSITIVITA’
Simulazione scenari di impiego degli investimenti in marketing
Balance Sheet: calcolo del
total Customer Equity
Valore atteso dai clienti
presenti e futuri
 valore corrente dai clienti
attuali
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24. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Tema Add-on selling
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25. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Alcune indicazioni emerse dall’analisi dei dati
 Fatturato pneumatici/passaggi auto Add-on
Retention
 Fatturato ricambi/passaggi auto Add-on
Acquisition
 Contratti Usato Acquisition Rate
 La fedeltà dei clienti Add-on selling in termini di ICV rappresenta il
driver principale della quota di mercato auto dell’azienda
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26. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Conclusioni
L’approccio proposto permette di:
• individuare le leve operative che meglio impattano sulla
creazione di valore in relazione ai tre temi strategici del Customer
Equity;
• orientare in modo più efficace ed efficiente il comportamento
aziendale verso l’incremento del valore nel lungo periodo;
• misurare l’efficacia della strategia adottata in termini di valore
generato dal cliente per l’impresa;
• aiutare il management nel prendere decisioni che influiscono
sulla dinamica del Customer Equity in funzione degli obiettivi
strategici dati.
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27. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Sviluppi futuri
 Sviluppo soluzioni IT a supporto delle decisioni aziendali
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28. UNIVERSITA’ DELLA CALABRIA
Grazie per l’attenzione