Comunicare il cinema sui social media

Comunicare sui social media
Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali,
il ruolo dei social media:
com’è cambiata la pubblicità
negli ultimi cinque anni

di Dino Amenduni
Sorrento, Giornate
professionali del Cinema
4 Dicembre 2013

Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma
di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili
gratuitamente (sia la consultazione che il download)
all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

Proforma / Un blog aziendale: perché?

Sommario
1. Dieta mediatica degli italiani 2013 – cinque tabelle
a.
b.
c.
d.
e.

Mezzi di comunicazione utilizzati
Gli italiani e l’accesso a Internet
A cosa serve Internet
Dove si informano gli italiani
Customer care: le dinamiche consumatori-aziende

2. Sala e salotti: il profilo del “consumatore di cinema”
3. Accorciare le distanze:
a. Sito: Glasgow Film Theatre
b. Facebook: UCI Cinemas Brasil
4. Cinque consigli per comunicare il cinema sul web e
social network

Premessa
Sempre più frequentemente è l’utente a spostarsi
autonomamente all’interno dell’ampio e variegato sistema
di strumenti mediatici disponibili per costruire i propri
palinsesti personali e autogestiti, fatti su misura,
rintracciando i contenuti di proprio interesse secondo i
tempi e i modi a lui più consoni, secondo le sue
preferenze e i suoi bisogni, facendo individualmente
arbitraggio tra vecchi e nuovi media, per arrivare a
comporre in modo assortito una nicchia di consumi
mediatici a misura di se stesso. Con ciò risulta
tendenzialmente superata la dimensione gerarchica che
attribuiva alle fonti tradizionali il ruolo insostituibile ed
esclusivo di emittenti dei messaggi professionali e
autorevoli dell’informazione mainstream, sostituita dalla
prassi dell’autoassemblaggio delle fonti nell’ambiente web
e da flussi continui e indistinti di informazioni propagate in
una dimensione orizzontale. (Dalla ricerca 2013 del Censis –
PDF scaricabile qui)

1. Dieta mediatica 2013:
cinque tabelle
Mezzi di comunicazione utilizzati
Gli italiani e l’accesso a Internet
A cosa serve Internet
Dove si informano gli italiani
Le dinamiche consumatori-aziende

1. Mezzi di comunicazione
Utenti dei media tradizionali e nuovi in Italia
Evoluzione nel periodo 2007-2013
Tv e radio reggono, crollano i quotidiani


1. Mezzi di comunicazione
1. Televisione +1%, radio +6% in sei anni. Nello stesso
intervallo, Internet: +18% -> l’opposizione media
tradizionali versus nuovi media è smentita dalle cifre
(modello “second screen”: gli utenti guardano la TV con lo
smartphone tra le mani)
2. Lettori dei quotidiani: -20% in sei anni. I giornali a
pagamento hanno perso un quarto dei lettori, ma anche i
quotidiani online hanno meno utenti rispetto a sei anni fa ->
coda lunga dell’informazione, polverizzazione dei manifesti,
agenda giornalistica multimediale e stabilita dall’utente
3. Utenti di Internet: 63.5%. Italiani con lo smartphone: 40%.
Lettura e connettività ubiqua dal punto di vista spaziotemporale -> le redazioni devono allungare i tempi di
produzione dei contenuti (dal mattino presto alla sera
tardi)
4. Lettori di ebook: 5.2%. È un mercato ancora di nicchia

2. Gli italiani e Internet
L’evoluzione digitale della specie
Comportamenti e tipologia degli utenti Internet in Italia
L’inizio del press divide


2. Gli italiani e Internet
1. Un italiano su due ha almeno un profilo sui social media, la
quota sale all’80% tra gli under 30 -> chi è assente, o è
presente in modo inappropriato, perde immediatamente
competitività (cinque anni fa non era così). Questo vale per
ogni segmento dell’informazione, dal giornalismo alla politica
2. Il 20% degli utenti Internet (44.6% tra gli under 30) ha
smesso di leggere informazioni dalla carta stampata:
nascita, e potenziale crescita del press divide in Italia
3. Non solo nativi digitali: l’84.3% degli italiani sotto i 44 anni è
utente di Internet (italiani tra i 14 e 44 anni: 22.9 milioni di
persone, dati ISTAT) -> le aziende non digitali perdono
per strada mezza Italia
4. Il 24.2% degli italiani ha fatto acquisti online negli ultimi
30 giorni -> l’e-commerce non è più un servizio per nicchie
di “coraggiosi”, ma una precisa scelta di marketing

3. A cosa serve Internet
Gli impieghi di Internet della popolazione italiana
Trionfa il segno +: gli italiani fanno sempre più cose


3. A cosa serve Internet
1. Il 43.2% cerca informazioni su aziende, prodotti e servizi
(attività più frequente degli utenti italiani) -> si parla di te
anche se tu non sei online. Ma se non sei online non puoi
gestire le crisi di comunicazione, né imparare, né utilizzare i
dati per migliorare la tua offerta
2. Gli italiani usano sempre di più Internet per ascoltare
musica: 34.5% -> dal supporto fisico (cd), al supporto
digitale (MP3) all’assenza di supporti (streaming)
3. Scarsa centralità delle attività “serie” (eccetto l’home
banking) su Internet, come sbrigare pratiche, allargare la
rete professionale o prenotare una visita medica: colpa
degli italiani, o di chi offre servizi?
4. Internet come luogo della partecipazione diretta alla vita
politica: parzialmente falso. Solo l’8.8% lo fa -> vince chi
mescola porta-a-porta e tecnologia

4. Gli italiani e l’informazione
Mezzi di informazione utilizzati in Italia
Vicinissimi al sorpasso di Facebook sui quotidiani


4. Gli italiani e l’informazione
1. Dominio assoluto dei telegiornali (86% in crescita come
pubblico +5 punti in due anni) e dei giornali radio (55.7%),
ma crollo della fiducia: sette italiani su dieci ritengono
manipolate le informazioni che provengono dai media
tradizionali -> crisi del giornalismo radio-televisivo, non crisi
del mezzo radio-televisivo.
2. I quotidiani sono fonte di informazione per il 39.2%,
Facebook è al 37.6%: due anni fa la distanza era di 21
punti -> i grandi editori devono imparare a stare sui social
media, se vogliono salvare la loro centralità
3. Facebook stacca Twitter (6.3%) di 31 punti percentuali
-> Facebook serve a comunicare in modo im-mediato,
Twitter a comunicare con, e attraverso, i filtri dei media
tradizionali
4. Blog/forum sono letti solo dal 14.1% degli italiani: la
blogosfera italiana è considerata poco matura, o poco
influente (o entrambe le cose)


5. Comportamenti con le aziende
Canali di comunicazione clienti-aziende
Comportamenti adottati negli ultimi sessanta giorni
La pagina FB è più utilizzata dei call center telefonici


5. Comportamenti con le aziende
1. Il 36.6% degli italiani ha avuto un comportamento interattivo
con le aziende negli ultimi 60 giorni -> il modello di
relazione azienda-cliente basato esclusivamente sulla
transazione è definitivamente finito. L’assistenza pre e
post-vendita rappresentano elementi di (web)marketing
sempre più irrinunciabili
2. Il sito web dell’azienda è il primo luogo dell’interazione: un
sito fatto male equivale a una brutta prima impressione,
il cliente può essere perso per sempre
3. Facebook è più utilizzato rispetto alla consulenza
telefonica come forma di interazione cliente-azienda -> la
distribuzione dei budget su social media e sull’assistenza
telefonica è già stata aggiornata sulla base di questo cambio
di comportamento?
4. Contenuti prodotti dagli utenti hanno un peso equivalente ai
contenuti aziendali: dalla reclame alla web reputation

Dieta mediatica 2012:
alcuni dati extra
Applicazioni più scaricate
Comportamenti d’acquisto online


1. Applicazioni più scaricate


2. Rete e comportamenti d’acquisto


3. Sale e salotti 2013
Ricerca Digital Monitor – ANICA
Le tipologie del pubblico dei film
nei diversi contesti distributivi
e il rapporto con l’offerta
del cinema italiano

1. Pubblico e biglietti venduti
Biglietti venduti: -20 milioni in due anni
2010: 120.58 milioni di biglietti venduti
Più persone, meno volte
2010: 27 milioni di consumatori, 4.5 biglietti a testa
2012: 28 milioni di consumatori, 3.6 biglietti a testa


2. Profili: tipologie di consumatore
Cine-Mai - 45% - 0 volte l'anno (47% nel 2010, 54% nel 2011)
Cine-Meno - 15% - 1/2 volte l'anno -> 7.55 milioni di biglietti
Cine-Medio - 21% - 3/4 volte l'anno -> 24.01 milioni di biglietti
Cine-Molto - 16% - 5/10 volte l'anno -> 48.1 milioni di biglietti
Cine-Mad - 4% - 11/20 volte l'anno -> 21.97 milioni di biglietti
Cine-Molto + Cine-Mad = 20% dei consumatori genera il 69%
dei biglietti venduti


2a. Profili: Il Cine-Mad
Cine-Mad (4%): al cinema 11/20 volte l’anno, 21.97 milioni di
biglietti acquistati (20% circa)
Prevalentemente di sesso femminile (54%)
Residenti in aree metropolitane (città con più di 500mila
abitanti)
Età media: 38 anni (il 52% è di età compresa tra i 18 e i 34 anni)
Utenti Internet: 85%
Possessori di smartphone: 62%
Possessori di tablet: 47%
Come raggiungerli? Web e social media
Web-reputation come leva di marketing: utenti Cine-mad
“entusiasti” possono aiutare i meccanismi di passaparola positivo

2b. Profili: Il Cine-Molto
Cine-Molto (16%): al cinema 5-10 volte l’anno, 48.1 milioni di
biglietti venduti (quasi il 50%)
Prevalentemente di sesso maschile (55%)
Residenti in Comuni tra i 30mila e i 100mila abitanti
Età media: 35 anni (il 59% è di età compresa tra i 15 e i 34 anni)
Utenti di Internet 95%
Utenti di smartphone 66%
Utenti di tablet 34%
Come raggiungerli? Rapporto uno-ad-uno
Sito Internet come cuore della comunicazione (newsletter,
servizi dedicati), soprattutto quando il cinema ha scarsa
concorrenza all’interno della sua area urbana

2c. Profili: Il Cine-Medio
Cine-Medio (21%): al cinema 3-4 volte l’anno, 24 milioni di
biglietti venduti (quasi il 25%)
Prevalentemente di sesso maschile (56%)
Residenti in Comuni fra 10mila e 30mila abitanti
Età media: 44 anni
Utenti Internet: 76%
Utenti smartphone: 47%
Utenti tablet 28%
Come raggiungerli? Comunicazione tradizionale
Concentrare il budget su poche azioni concentrate in occasione
della proiezione dei film più attesi, anche con azioni su mezzi
tradizionali (carta stampata, manifesti). Usare i social media per
gestire e integrare “l’ordinaria amministrazione”

3. Cinema: perché no?
Motivi della mancata frequentazione delle sale
Per la presenza di alternative cinematografiche gratuite o a
pagamento in tv (5.5 milioni di persone)
Per disinteresse verso il palinsesto (2 milioni)
Per disinteresse verso i film in generale (700mila)
Per il costo del biglietto (1.3 milioni)
Per la necessità di dover tagliare le spese (1 milione)
Per l’eccesiva distanza delle sale da casa (1.4 milioni)
Per lo scarso gradimento nei confronti dei multisala (500mila)
Perché si è soli (1 milione)
Tutti gli altri parlano di “mancanza di tempo”, “motivi
organizzativi” o non indicano un motivo specifico.


4. Cinema: perché sì
Criteri di scelta del film al cinema
Consiglio di amici/conoscenti: 27.3% (passaparola sale al
38% per gli utenti del cinema meno frequenti)
Visione del trailer: 24.5%
Verifica programmazione sui quotidiani: 19.2%
Verifica programmazione sui siti specializzati: 13.5%
Recensioni sui quotidiani: 10.8%
Scelta sul posto: 7.4%
Presentazione dei film in TV: 7.7%
Recensioni su siti Internet: 11.8%
Trailer sul web: 8.5%
Recensioni sui periodici: 6.6%
(Al cinema in auto: 82% del totale. Due anni fa era il 73%)

5. Cinema: suggerimenti migliorativi
Quali sono gli aspetti che potrebbero convincerla ad andare
al cinema con maggior frequenza (o a riprendere ad
andarci?)
- Più promozioni sui costi dei biglietti: 26%
- Prezzi più bassi negli ultimi giorni di programmazione: 16%
- Migliorare la qualità dei film italiani: 16%


6. Tendenze e strategie
Alcune riflessioni a partire da questi dati:
- I consumatori chiedono coinvolgimento (nelle scelte degli
esercenti, nelle politiche di prezzi, in alcuni casi nella
programmazione) -> la clientela si fa “comunità di appassionati”
- I consumatori chiedono di accorciare le distanze (fisiche,
rispetto agli altri consumatori, rispetto alla comunicazione)
- I consumatori più fedeli (Cine-Mad, Cine-Molti) sono anche i
più connessi: la loro soddisfazione è una delle più potenti chiavi
di marketing per il futuro -> ascoltare e monitorare i loro
feedback per migliorare il servizio
- Ogni film, ogni sala, ogni stagione richiede strategie di
comunicazione flessibili, basate sul tipo di pubblico che si
intende effettivamente intercettare (i Cine-Mad sono consumatori
molto diversi dai Cine-Medi e dai Cine-Meno: è impensabile
parlare a tutti allo stesso modo)

4. Accorciare le distanze
Sito: Glasgow Film Theatre
Facebook: UCI Cinemas Brasil


1. Sito: Glasgow Film Theatre
Homepage del sito del Glasgow Film Theatre
(parte bassa – sito integrale: www.glasgowfilm.org/theatre)


1. Tutti i servizi in poco spazio
Link e servizi disponibili già sulla homepage:
1.Programmazione quotidiana, con possibilità diretta di
acquisto dei biglietti
2.Notizie costantemente aggiornate sugli “extra” di
programmazione (eventi speciali, versioni originali, rassegne
monografiche, sessioni “scozzesi” di Festival europei)
3.Possibilità di affittare film direttamente dal sito
4.Social media subito in vista (account Twitter, con gli
aggiornamenti scritti, visibile in forma “esplosa” già dalla home)
5.Sezione blog, con post a cadenza bisettimanale
6.Possibilità di noleggiare le sale per eventi e conferenze
7.Dettaglio di tutti gli accordi con le scuole per favorire l’accesso
al cinema dei ragazzi


2. Non solo cinema
Albero di navigazione “verticale” del sito:
tutti i servizi in un’unica interfaccia
Card personalizzate, merchandising, assunzioni,
community e social network:
ogni cliente ha il suo percorso di navigazione ideale


3. Going green
L’etica come modello identitario
(per Glasgow Film come per chi ci lavora)
“Environmental matters are a fundamental part of Glasgow Film’s ethos
and we’re working to extend these principles
to our creative partners, staff, suppliers and patrons”


1. Facebook: Uci Cinema Brasil
Pagina Facebook ufficiale della catena UCI Cinemas Brasil


Tutta la programmazione, di tutte le sale, in un click


Acquisto del biglietto direttamente senza uscire da FB
(e possibilità di condividere le informazioni
sul proprio profilo personale)


Logica digital first: locandine ufficiali, promozioni UCI,
campagne istituzionali ed eventi speciali:
tutto è sui social media, per tutti


5. Cinque consigli
Il sito = il centro di una comunità
Le “pre-campagne” su Facebook
Post sponsorizzati su Facebook
Le campagne instant
Cinepooling

1. Il sito: il centro di una comunità
La trasformazione del consumatori in “influencer digitali”
(attraverso il passaparola) e la richiesta di accorciare le distanze
offre agli esercenti un’opportunità sfidante: come faccio a far
sentire i consumatori “a casa”?
Alcuni esempi:
- Facendo conoscere i consumatori tra loro: eventi dedicati
agli iscritti alle newsletter o ai titolari di carte speciali (es. tessera
fedeltà)
- Organizzando sondaggi online (esempio: quali film vorresti nel
tuo cinema?) per avvicinare domanda e offerta
- Valutando politiche promozionali (di prezzo e/o di orario) in
occasione di film
- Utilizzando i social media per premialità speciali (biglietti
gratis in cambio di attivazioni) o format di comunicazione
sistematici (la recensione del giorno, la foto della settimana…)

2. Pre-campagne su Facebook
Facebook offre la possibilità di costruire campagne di
comunicazione a pagamento mirate all’aumento dei “mi piace”
(utenti veri) di una pagina. È possibile costruire campagne ad
altissimo livello di personalizzazione (per città, per età, per
profilo socio-demografico, per interessi).
Questo permette a sale anche piccole (o presenti in piccoli
centri) di coinvolgere la comunità dei suoi consumatori
potenziali e di costruire una massa critica di utenti “iscritti” alla
pagina, con cui poter comunicare in seguito novità,
programmazione, promozioni, esclusive.
Costo medio per nuovo “mi piace” generato da questo tipo di
campagne: 15-20 centesimi.
Ma non basta: masse critiche grandi non si attivano se sulla
pagina non si producono contenuti coinvolgenti.

2. Pre-campagne su Facebook
Pannello di controllo di una “pre-campagna”
per costruire la propria comunità personalizzata di utenti/consumatori
Si consulta da qui: basta essere amministratori di una pagina FB


3. Post sponsorizzati su Facebook
Un post sponsorizzato (promoted post) è un contenuto caricato
su una pagina pubblica a cui gli amministratori della pagina
associano un investimento pubblicitario affinché il contenuto
sia più visibile sulle bacheche Facebook del pubblico-target.
A differenza di un’inserzione classica, il contenuto associato
all’investimento non è creato con finalità commerciali dirette, ma
è un contenuto che resta sulla pagina anche alla fine
dell’investimento pubblicitario.
L’investimento serve dunque ad aumentare la visibilità di quel
contenuto all’interno del pubblico-target su Facebook.
Esempio: comunicazione di un film molto atteso nelle sale (e
della sua programmazione) attraverso un’inserzione destinata
agli utenti FB della città sede del cinema

A differenza di un’inserzione pubblicitaria classica, il post
sponsorizzato appare direttamente sulla home Facebook degli
utenti che si intende raggiungere attraverso la pianificazione.
Per questo, un post sponsorizzato sarà tanto più efficace e meno
invasivo, quanto più non apparirà come un messaggio
esplicitamente pubblicitario, nel linguaggio e nella tipologia di
contenuto presentato.
Così come per le pre-campagne, è possibile gestire tutte le
variabili sociodemografiche. A differenza di campagne pianificate
sui mezzi tradizionali, il budget può essere modulato e
personalizzato in qualsiasi momento (ad esempio: è possibile
investire di più il giovedì e il sabato, meno negli altri giorni della
settimana)

I post sponsorizzati “ideali” sono contenuti di interesse generale,
a forte contenuto virale (ad esempio informazioni sulla
programmazione, o promozioni speciali). L’investimento
economico, in questo caso, è funzionale ad aumentare la
visibilità di quel post all’interno del pubblico target o tra le
persone già iscritte a una pagina. L’obiettivo è far sì che gli utenti
coinvolti non si limitino ad apprendere la notizia, ma che
siano motivati anche a condividerla (esempio: utente di 20
anni vede la locandina di un film nuovo, la condivide sul proprio
profilo chiedendo ai suoi amici di andare al cinema con lui).
I processi di condivisione virale hanno un costo solo se
l’interazione “deriva” dal post sponsorizzato, ma se un utente
condivide il contenuto dalla bacheca di un altro utente,
quell’interazione virale non comporta spese extra per
l’inserzionista.

Buona pratica di post sponsorizzato virale. Il fan dei Blur
condivide questa immagine su FB (e può acquistare un biglietto
per un loro concerto); altri utenti, amici di chi condivide questo
contenuto sul proprio profilo, possono condividere (e
acquistare) a sua volta senza costi extra per l’inserzionista.


4. Le campagne instant
Una campagna instant è una scelta creativa (prevalentemente
visiva), non necessariamente coerente con un preciso obiettivo
di marketing e comunicazione, finalizzata a trarre vantaggio
dall’attivazione spontanea dell’opinione pubblica online
attorno ad alcuni temi preventivabili (esempio: feste comandate,
eventi fissati in calendario) o non preventivabili (fatti di attualità).
Lo scopo di queste campagne è aumentare la popolarità delle
pagine e, dunque, dell’organizzazione (azienda, ente,
personaggio pubblico) comunicata attraverso Facebook.
A differenza di una campagna “tradizionale”, la campagna instant
deve essere realizzata e progettata in pochissimo tempo, per
sfruttare al meglio l’onda mediatica generata dal caso d’attualità.
Si parla, in questo caso, di real-time marketing.

Realizzare una campagna instant è una buona idea perché si
comunica all’interno di un contesto pronto a ricevere messaggi
coerenti ai temi di discussione più popolari nel momento in cui la
campagna è realizzata. Dunque c’è meno rischio che il
messaggio (anche commerciale, anche sponsorizzato) possa
essere percepito come potenzialmente invasivo.
Inoltre l’attivazione mediatica virale utilizzata per
promuovere il contenuto non ha costi, non può e non deve
essere indotta da parte di chi comunica: il rapporto tra costi e
benefici (anche solo in termini di visibilità) è quasi sempre
vantaggioso per chi comunica.
Possibili campagne instant per il cinema: sfruttare
dichiarazioni pubbliche di attori, questioni politiche che hanno a
che fare con il settore, grandi successi o flop di film molto attesi,
campagne di satira (sono solo alcuni esempi).

Il caso OREO – Superbowl 2013
C’è un blackout durante la partita. Oreo realizza e pubblica
questa campagna cinque minuti dopo il blackout. Risultato:
22000 interazioni e 20000 nuovi “mi piace” alla fanpage
Facebook di Oreo nelle due ore successive alla pubblicazione.
(qui i dettagli)


5. Cinepooling
I dati della ricerca Sale e Salotti (Digital Monitor – Anica)
evidenziano due motivi del mancato accesso alle sale
cinematografiche:
- Eccessiva distanza dalle sale (1.4 milioni di persone)
- Perché si è soli (1 milione di persone)
Questi “mancati pubblici” possono essere raggiunti con un’unica
azione, anche direttamente gestita dall’esercente: il cinepooling
Esempio: gli iscritti alla newsletter/area riservata del sito di un
cinema potrebbero mettersi in contatto con altri iscritti per
ammortizzare i costi e l’impegno di un viaggio in auto di molti
chilometri, e/o per evitare di recarsi al cinema da soli.
Vantaggi: aumento del senso di comunità, nuovi consumatori.

Grazie!
Dino Amenduni
dino.amenduni@proformaweb.it

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