Presentation on digital marketing and its main components: creativity, process and project management. Presented by Barbara Corti & Gioia Visani at More Than Zero 2008 in Milan. All the presentation is under copyright by LBi IconMedialab. No use or partial reproduction permitted.

1. MoreThanZero 2008
Barbara Corti, Gioia Visani
Design, marketing e tecnologia per tutti i canali digitali
v
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 1

2. Agenda
• Metodologia & processo by IconMedialab
• ADV interattivo: overview creatività e risultati
• Case: doretta82
• Case: la Tribù di Linear
• Case: alfamitoblog
• Case: social retailing
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 2

3. Metodologia e
processo
An LBi Group Company
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 3

4. Icon Value
User Centered Design
Multicanalità
Project Management
Innovazione tecnologica
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 4

5. Il processo Icon
Detailed
Definition & Design & Test &
design & Maintenance
Analysis Prototiping Deploy
Construction
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6. Come nasce un progetto
Brand
Obiettivi
Target
Progetto di digital marketing
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 6

7. Le macro-fasi di progetto
Concept
Develop
Delivery &
maintenance
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 7

8. Project management per il digital
marketing
Raccolta Digital target Proposta Finalizzazione Detail interface Testing Maintenance Monitoring
Definizione concept
Maintenance
Brief & de-brief
Sviluppo
Brainstorming
Test
Finalizzazione progetto
Report
brief del Obiettivi creativa creativa design funzionalità editoriale Data
cliente strategici Specifiche Piano editoriale Sviluppo front Upload Moderazione collecting
Riscrittur Obiettivi tattici funzionali Specifiche end contenuti Animazione Analysis
a brief DM Gantt & tecniche Sviluppo back
Mappa Digital PR Report
semantica Economics Final gantt & end quali/
Idee in libertà economics quantitivo
Testing su Erogazione
Sviluppo piattaforme media Integrazione
Creatività formati media erogazione dati
campagna media campagna
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 8

9. Il ruolo del cliente
Brief & de- Brainstorming Definizione Finalizzazione Sviluppo Test Maintenance Report
brief •Partecipazione concept progetto •Feedback •Internal •Feedback •Definizione
•Brief di attiva •Scelta •Feedback •Approvazione test •Supporto report focus
progetto: •Approvazione •Supporto deliverables di •Condivisione
•analisi target deliverables di definizione progetto risultati e
•obiettivi progetto contenuti obiettivi
progetto •Approvazione raggiunti
•materiali CI deliverables di
progetto
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 9

10. Il gantt
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 10

11. Alfa147 C’N’C project management
Definizione Finalizzazione
Brief & de-brief Brainstorming
concept progetto
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 11

12. Alfa147 C’N’C project management
Sviluppo Test Maintenance Report
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 12

13. Creativity
Toolbox
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14. Aspirazioni
Ispirazioni
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15. 01
“Il nostro design usa la
tecnologia per le sue
possibilità artistiche e l’arte
per le sue possibilità
tecnologiche.”
Andrea Branzi
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16. IconMedialab

17. 02
S-Branding:
Nell’affrontare la costruzione di
un brand online ricerchiamo un
approccio creativo ‘disruption’
che rompe le convenzioni e
propone progetti provocatori e
innovativi
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18. IconMedialab

19. 03
La creatività online non è solo
un concept innovativo ma è
anche la costruzione e la
comunicazione del brand
attraverso gli occhi degli utenti
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20. IconMedialab

21. 04
Crediamo nei processi inversi:
la creatività può partire da una
strategia digitale per poi essere
declinata sui canali tradizionali
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24. Parlata
Sensibile Vicina
Sporca Sinergica
Coinvolgente
Organica
Antropologica Multicanale
Creatività interattiva
Democratica Partecipata
Sociale
Esperienziale
Coinvolgente
Mutevole Debole Sinestetica
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25. Le fasi del nostro
processo creativo
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26. Brainstorming
Spesso una buona idea nasce da un buon brainstorming
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27. La nostra creatività non è un
dipartimento specifico ma si
sviluppa a partire da tutte le
aree di competenza:
user experience, tecnologia,
marketing.
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28. Concept
Come comunicare e consolidare l’idea che diventerà il DNA del
progetto? Quali tecniche possiamo utilizzare per rendere forte e
incisivo il nostro concept?
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29. Che cos’è un Concept?
E’ l’idea che prende forma, è il DNA del
progetto, è elemento che non bisogna mai
dimenticare e che diventa lo stimolo e la
leva di ogni azione progettuale.
L’idea si formalizza.
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30. Che forma ha?
Il concept può essere una frase, una foto,
una parola, un video, un oggetto.
L’importante è che dia spazio al pensiero e
che stimoli l’immaginazione.
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31. Action map
e scenari
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32. Che cos’è
l’action map?
L’action map aiuta a chiarificare il tipo di esperienza che si vuole ottenere
attraverso il progetto. Individua i nodi principali che costituiranno il cuore
pulsante del progetto. Evidenzia le azioni che si potranno fare e iniziano a
focalizzare il sistema di relazioni tra contenuti, strumenti, navigazione.
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33. Radio Blog Diario di viaggio
CONCORSO
MUFFIN IN VIAGGIO
Fotografa il Muffin nel
SCEGLI E posto più insolito e
CREA LA TUA Vinci un abbonamento
CONTRIBUTI
PLAYLIST A Gulliver
VOTA LA REDAZIONE
PLAYLIST - SPECIALE
VIAGGI
SUGGERIMENTI
COOL DEGLI
COMMENTA LA UTENTI SUI
TUA PLAYLIST
PLAY LIST
VIAGGI
BLOG COMMENT DIARI DI VIAGGIO
RAITING
CONCORSO
PRODUCT/PLAYLIST APRI IL TUO DIARIO!
Le palylist più belle Condividi il tuo viaggio con
diventano Audio, Video, Foto .Ogni mese
delle compilation da MAGAZINE
SCARICA il diario più originale vincerà
distribuire con il prodotto o CONTRIBUTI
PLAYLIST un viaggio. Dal diario si può attingere
da poter scaricare DEGLI UTENTI
per suggerimenti e consigli
sull’IPOD degli utenti su luoghi
ed eventi cool
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34. Che cos’è
lo scenario?
Lo scenario è raccontare l’idea attraverso una timeline narrativa. E’
immaginarsi un ipotetico utente e la sua esperienza di fruizione ed
interazione con il progetto. E’ un modo di ‘testare’ la validità e la bontà di
un’idea. E’ simulare azioni e reazioni dell’utente con strumenti e contenuti.
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35. On the road compilation
02 03 04 05
Linda scopre una promozione Per partecipare è necessario Il concorso consiste nel Linda parte per una
su un prodotto dove è possibile registrarsi via sms o sul sito creare un diario di viaggio in settimana nei Paesi Baschi
partecipare ad un concorso a inserendo un codice trovato cui inserire contenuti, e decide di iniziare a
premi sul tema del viaggio in nel pack del prodotto suggerimenti, video, audio e mandare ‘pillole’ della sua
cui vincere voli aerei e foto. Attraverso il sito potrà esperienza di viaggio!
abbonamenti a riviste personalizzarli e creare il
tematiche sul viaggio diario che più le piace
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36. Implementation
La fase finale rappresenta l’idea che si formalizza e diventa il
cuore di ogni soluzione. Se il concept sarà forte, ogni angolatura
del progetto lo seguirà.
Come concretizzare il concept in soluzioni reali?
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37. In che cosa consiste?
E’ il progetto che prende forma, è la fase
in cui dal concept si sviluppano tutte le
track necessarie per poter sviluppare al
meglio un progetto. Si traduce nel disegno
di elementi che diverranno lo scheletro del
progetto e le linee guide del suo sviluppo
futuro.
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38. Brainstorming
tempo
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39. Brainstorming
ActionMap Concept Scenari
tempo
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40. Brainstorming
ActionMap Concept Scenari
Implementation
Content Visual Interaction
design design design
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41. Showcase
MSN Italia
Linear
Alfa Romeo
Nanette Lepore
An LBi Group Company
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 41

42. Doretta
La ricercatrice
(quasi) perfetta
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 42

43. Chi è Doretta >
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 43

44. Obiettivi
Promuovere
MSN MSN
Live Search Messenger
+ ricerche + download
+ query + awareness
+ awareness
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 44

45. Come funziona?
• Doretta è un Bot
• E' un software basato su una piattaforma (Colloquis) che interagisce con il DB di MSN
Live Search
• Doretta è un contatto MSN Messenger
• Ogni utente può aggiungerlo ai contatti di Messenger : doretta82@live.it
• Doretta chatta con gli utenti e risponde alle loro richieste
• Il robot è in grado di sostenere una conversazione in linguaggio naturale e
riconoscere le domande degli utenti
• In base alla domanda, Doretta consulta il DB di MSN Live Search e lo invita ad aprire
una activity
• Doretta ha un blog su MSN Spaces
• Nel blog, annota tutte le esperienze di shopping, serate in locali, ecc.
• Il blog viene alimentato costantemente ed ogni giorno ha un nuovo post, che gli utenti
possono commentare
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 45

46. Il Mondo di Doretta oggi
WOM Partnership
Passaparola su Doretta
Tra bloggers MSN Video Vip
Blog
Messenger + WL Search
Il blog di Doretta
Chatta con Doretta
Minisito ADV online
Minisito Doretta82.it Campagna banner
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 46

47. Il bot su WL Messenger
doretta82@live.it
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 47

48. Il blog
http://doretta82live.spaces.live.com
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 48

49. Il mini sito
http://doretta82live.spaces.live.com
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 49

50. La promozione su WLMessenger
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 50

51. La promozione su MSN
CLICK HERE
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 51

52. Attività
- Project Plan
- On line da febbraio 2007
- Team: 5 persone
- Attività svolte
- Concept progetto di comunicazione integrata
- Concept personaggio
- Progettazione e implementazione BOT
- Copy creativo per BOT
- Direzione Casting & Studio
- Design e sviluppo minisito
- Copy creativo per creazione e aggiornamento Blog
- Design, copy e sviluppo banner flash per campagna lancio
- Manutenzione e aggiornamenti della knowledge base del BOT
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 52

53. Linear – Assicurazioni in linea con Te
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 53

54. Background
• Nel 2006-2007 IconMedialab ha integralmente riprogettato il sito Web di Linear,
leader in Italia tra le assicurazioni dirette insieme a Direct Line e Genialloyd
• Nell’ambito del restyling, la DMU ha ideato un progetto di marketing
particolarmente innovativo mirante ad accrescere la brand trust e il tasso di
conversione dei preventivi on line, in un contesto di marketing caratterizzato da:
• un processo di acquisto fortemente condizionato dall’ambiente sociale del cliente e
(assicurazioni ed assicuratori “tramandati” di padre in figlio)
• l’assenza di human touch e della presenza rassicurante della figura dell’assicuratore
• un brand molto debole e con bassa awareness sul mercato
• una bassa share of voice e spending sui media (media mix fino al 2006 composto
soltanto da Stampa, Direct Marketing ed Internet)
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 54

55. L’idea
E se….
L’utente, al termine del processo di preventivazione,
dopo aver inserito un sacco di informazioni su di sé
trovasse qualcuno come lui già cliente Linear con cui parlare?
Si ricreasse lo stesso ambiente rassicurante presente off line
di amici in grado di supportarsi e scambiarsi informazioni sull’assicurazione?
Linear si mostrasse in modo totalmente trasparente
facendo parlare, senza filtri e controlli,
i propri clienti con chi è ancora indeciso a fare il grande passo?
“Come reagiresti se, mentre sei indeciso e stai facendo un preventivo,
tu parlassi con qualcuno che è proprio come te, ma è già cliente Linear?”
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 55

56. Tribù
• Tribù è un’applicazione di marketing che mette in contatto i prospect con i clienti
Linear alla fine dei un preventivo.
• Il sistema si articola in 4 momenti:
• Il prospect perfeziona un preventivo sul sito Linear
• Il sistema, al salvataggio del preventivo, propone al prospect 3 clienti Linear in che
hanno la stessa età, modello di auto o provincia di residenza
• Il prospect può contattare direttamente, via email, uno o più persone della Tribù per
qualunque domanda sulla loro esperienza di clienti Linear. Le conversazioni non sono
monitorate a priori da Linear in alcun modo
• Il cliente riceve un alert e risponde alla richiesta di feedback del prospect
• Il nuovo sito Linear, con la funzionalità Tribù, è andato on line il 26 giugno 2007
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 56

57. Home page
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 57

58. Pagina
Tribù
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 58

59. Riepilogo
preventivo:
proposta
del
programma
Tribù
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 59

60. Preventivo
salvato:
possibilità
di
contattare
la tribù
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 60

61. Home page
area
riservata
cliente
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 61

62. Richiesta di
feedback al
cliente
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 62

63. Posta in
arrivo
nell’area
riservata
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 63

64. Risposta
del cliente
Linear
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 64

65. ADV off line a supporto del concept
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 65

66. Attività
• Project Plan
• On line da Giugno 2007
• Team: 12 persone
• Attività svolte (escluso il restyling)
• Analisi del business e del contesto competitivo
• Ideazione del concept
• Copywriting e naming
• Implementazione delle specifiche funzionali
• Elaborazione delle modalità di rewarding ai clienti Linear
• Pianificazione e realizzazione recruitment dei Linear nella base clienti
• Monitoring
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 66

67. Alfa Romeo
Alfa MitoBlog
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 67

68. Background
• A marzo 2008 Alfa Romeo lancia durante il salore di Ginevra una nuova macchina
(progetto 955) che dovrebbe rappresentare un vero e proprio concentrato di
esclusività e design in una vettura di piccole dimensioni, ispirandosi all’estetica
della Alfa 8C Competizione.
• La nuova macchina, che entrerà nel segmento delle compatte-sportive, si chiama
Mi.To e dovrebbe rilanciare valori presi dalla tradizione Alfa uniti ad una forte
presenza di elementi di innovazione in termini di design e tecnologia.
• Alfa Romeo decide di affrontare il pre-lancio della nuova vettura unicamente
tramite il canale internet e chiede ad IconMedialab di sviluppare un progetto di
teasing partendo dall’engagment del target dei car connoisseur.
• IconMedialab lancia l’iniziativa il 17 Marzo.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 68

69. Target
Tutti gli utenti che:
• vogliono approfondire gli argomenti offerti
• vogliono sentirsi parte di un’élite, amano il concetto di anteprima
• sono disposti a mettersi in gioco per avere il riconoscimento pubblico di Alfa
Romeo
• Aspiranti opinion leader
Milano, 13 Febbraio 2008 | Lancio 955 IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 69

70. Obiettivi
• Raccogliere e coinvolgere i “car connaisseur” intorno ad unico sito
• Ideare un format di comunicazione per veicolare informazioni “ufficiali” su
Mi.To
• Creare nel web attesa sul lancio della Mi.To, anche attraverso l’ideazione e la
diffusione web di tool dedicati
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 70

71. Il concept >
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 71

72. Approccio ai contenuti
Tipologia dei contenuti
Tecnica
Vissuto / Sociale
Esperienza
4 febbraio 18 marzo 30 giugno
preparazio gestio evoluzion
ne ne e
Fonte dei contenuti Alfa Romeo Blogosfera Utenti
Milano, 13 Febbraio 2008 | Lancio 955 IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 72

73. Contenuti tecnici
Il lancio della 955 dal punto di vista degli
“addetti ai lavori”
Viviamo la preparazione e il lancio della Mi.To attraverso il racconto degli esperti Alfa Romeo.
Ci svelano giorno dopo giorno i dettagli sull’auto, alcune fasi della produzione, lo
stato dei lavori
Ci fanno vedere in anteprima le immagini e i video sulla Mi.To
Rispondono direttamente alle domande degli utenti.
Milano, 13 Febbraio 2008 | Lancio 955 IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 73

74. Contenuti “vissuto / sociali”
• Raccontare il vissuto degli appassionati di automobili: cosa cercano, cosa si
aspettano, da cosa sono delusi, le loro macchine preferite, i sogni, I ricordi, le
mete, gli itinerari
• Target: i clienti potenziali
• Provenienza contenuti: recruiting dei blogger più autorevoli in termini di lifestyle
e automobili nei diversi paesi
• Interazione possibile: commenti, link da altri blog con rilancio della
conversazione
Milano, 13 Febbraio 2008 | Lancio 955 IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 74

75. Contenuti “esperienziali”
• I pareri degli appassionati che diventano protagonisti
• Target: i clienti, la stampa, gli appassionati.
• Provenienza contenuti: recruiting dei blogger più autorevoli nei diversi paesi,
recruiting degli utenti più attivi da coinvolgere come testimonial
• Interazione possibile: commenti, embed in altri blog, link
Dopo il lancio della nuova auto, il blog diventerà la piattaforma di comunicazione
tra l’azienda, i prospect interessati, gli alfisti, i curiosi. Potrà essere parte
integrante del sito di prodotto dedicato alla nuova Mi.To.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 75

76. IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 76

77. Il cliente
Nanette Lepore, stilista di fama
internazionale, stava per lanciare
la nuova collezione e voleva
raggiungere un segmento di
mercato più giovane.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 77

78. User Personas
I giovani amano fare shopping in
gruppo, domandando
continuamente consigli agli amici.
Quando sono soli, usano le
tecnologie che hanno a disposizione
(cellulari, PDA, chat, e-mail, IM) per
spedirsi immagini e chiedere agli
amici cosa ne pensano.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 78

79. Concept
Unire le abitudini di acquisto in
gruppo, peculiari del target, con le
potenzialità offerte dalla tecnologia
per creare una nuova “experience”
nello spazio fisico
(ma non solo).
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 79

80. Ripensare l’esperienza di acquisto in termini di internet,
vuol dire trascendere i muri del negozio.
Comprare qualunque cosa insieme agli altri,
dovunque ti trovi.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 80

81. Overview tecnologie coinvolte
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 81

82. Magic mirror, un monitor sovrapposto ad uno
specchio naturale, per vedersi riflessi e allo stesso
tempo di mostrare i suggerimenti degli altri. MoreThanZero | 28/03/2008 | 82
IconMedialab @

83. Un tochscreen per selezionare gli elementi da
portare sullo specchio e vedere dove sono collocati
all’interno del negozio. IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 83

84. Una videocamera per trasmettere le proprie
immagini via internet e convidiverle con gli utenti
che partecipano alle sessione. IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 84

85. RFID Tag per identicare gli oggetti e renderli
riconoscibili dal Magic Mirror, ma anche per
facilitarne la ricerca all’interno del negozio.@ MoreThanZero | 28/03/2008 | 85
IconMedialab

86. Bluetooth / infrarossi per consentire il dialogo del
cellulare con il Magic Mirror, attivare la sessione e
invitare amicI direttamente dalla tua rubrica.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 86

87. Dentro il negozio...
Il cliente si guarda allo specchio e prova un
capo… ma vuole sapere cosa ne pensano i
propri amici!
Puntando il cellulare verso il magic mirror,
invita un gruppo di amici a unirsi alle
sessione protetta.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 87

88. IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 88

89. ... fuori dal negozio.
Appena gli utenti invitati (via sms o e-mail)
effettuano il login, si trovano a condividere
un video di ciò che sta succedendo nel
negozio.
Potranno inviare commenti che appariranno
istantaneamente sullo specchio, ma anche
suggerire vestiti alternativi dal catalogo del
venditore.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 89

90. “Hot or not”
I capi suggeriti appaiono sullo schermo
laterale, e se toccati si spostano sul Magic
Mirror.
Lo schermo laterale mostra anche la
collocazione all’interno del negozio dei capi
selezionati.
Nella parte alta, un pollice rivolto verso l’alto
e uno verso il basso danno subito l’idea di
cosa pensano i tuoi amici.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 90

91. e-commerce in 3 click
Dato che vedono il catalogo, gli utenti
collegati alla sessione possono anche
comprare gli oggetti in tre semplici passaggi.
Un click per aggiungere l’oggetto al carrello.
Il secondo per confermare l’acquisto.
Il terzo per introdurre i dati della carta di
credito.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 91

92. IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 92

93. Sviluppi del concept
Dando agli utenti una carta fedeltà, sempre
basata su tecnologia RFID, sarà possibile
riconoscerli e memorizzare i loro precedenti
acquisti. Così:
- al cliente si offre un’esperienza d’acquisto
ancora più ricca grazie capi suggeriti dal
sistema.
- al venditore si consente di instaurare relazioni
dirette con clienti ‘speciali’.
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 93

94. Digital Strategies
Via Marghera, 43
20149 Milano
02.48042.1 (phone)
02.48042.400 (fax)
www.iconmedialab.it
IconMedialab @ MoreThanZero | 28/03/2008 | 94