Как провести исследование своими силами

Вебинар Дмитрия Роденко
«Маркетинговые исследования своими силами»
Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Тел. +38-044-331-1414
E-mail: info@marketing.ua
www.marketing-ua.com
Международная
Маркетинговая Группа
Украина

Директор и основатель группы компаний
«Международная Маркетинговая Группа»
Международная Маркетинговая Группа Украина
Тел: (+38044) 331-14-14. E-mail: info@marketing.ua
Офис: Украина, Киев, Фрунзе, 69 В, 6 этаж
Несколько слов обо мне
Опыт работы в маркетинге в ведущих украинских и
международных компаниях в течение 15 лет
Открыв собственный бизнес, создал компанию с оборотом в
несколько миллионов гривен. Компания входит в ТОП 5
национальных исследовательских компаний страны.

Актуальность маркетинговых исследований
Экономика стремительно меняется и скорость
изменений нарастает
Деньги потребителя становятся наиболее
дефицитным ресурсом
Необходим проверенный инструментарий
планирования денежных потоков в будущем

Как маркетинговые исследования отвечают на эти вызовы?
На основании проверенных данных
принимаются правильные решения
О том, сколько и когда и на чем компания
заработает
В будущем, которое спрогнозировано и
спланировано

Маркетинговое исследование
разновидность бизнес - исследования,
целью которого является определение достижимости
бизнес-целей компании
в определенном состоянии внешней среды

Как правильно построить процесс
маркетингового исследования

Бриф
• Предыстория проблемы: какая информация о проблеме известна, что
обуславливает необходимость проведения исследования
• Определение проблемы / цель исследования
• Задачи исследования
• Целевая аудитория
• География исследования
Опционально:
метод исследования
выборка: дизайн и объем

Бриф
• Полевой этап: исполнитель (внутренний
или внешний), процедура контроля
качества
• Формат предоставляемых результатов
• Отчетность: характер и количество отчетов
по результатам исследования,
презентации результатов; язык
• Бюджет и сроки
• Дополнения

Ресурсы на проведение МИ
Человеческие ресурсы: внешние или внутренние?
Бюджет: соразмерный прибыли от применения результатов МИ
Сроки: реалистичные – с точки зрения динамики рынка

Бриф на практике
http://www.marketing-ua.com/research.php

Что мы можем сделать самостоятельно?
1) Понять свое текущее положение на рынке
2) Определить разницу между текущим и желаемым
положением
3) Найти возможности по достижению желаемого
положения
4) Подготовить программу для выполнения целей

Практика получения и расчета самых важных показателей
в анализе рынка
 объем рынка
 емкость рынка
 доли конкурентов
 финансовые условия работы/цены конкурентов
(дистрибюторов)

Объем рынка
фактический объем продаж определенного товара на
рынке в течение заданного периода. Таким образом,
можно сказать, что определение «объем рынка»
идентично термину «объем продаж» на данном рынке.

Методы расчета объема рынка
Баланс потребления
Объем рынка (объем продаж) =
+ Производство
+ Импорт
- Экспорт
- Остатки на складах

Преимущества и недостатки методов расчета объема рынка
Метод расчета объема
рынка
Преимущества данного
метода
Недостатки данного метода
Баланс потребления Позволяет учитывать все
официальные статистические
данные (в «прозрачном»
рынке позволяет получить
объем рынка с довольно
высокой точностью)
• Не учитывает долю
«теневого» рынка
• Сложность получения
информации (не всегда есть в
свободном доступе);
• для украинской
действительности данный
метод следует использовать в
комплексе с другими
методами.

Статистика продаж
Объем рынка = объем продаж определенной
группы товара по данным официальной
Источник: данные отчетности предприятий по формам 3-
статистики
Торг, 1-Опт и др.

рынка
метода
Статистика продаж • Имеет дело с
официальными данными;
позволяет получить общее
представление об объемах
продаж широкой группы
товара
• Как и предыдущий метод, в
«прозрачном» рынке
позволяет получить объем
рынка с довольно высокой
точностью
• Не учитывает долю
«теневого рынка»;
• Не учитывает
недокументированные
продажи в торговой сети
(стихийные рынки и т.п.);
• Как показывает практика,
данные по этим формам
могут быть меньше реальных
в несколько раз;
• Не подходит для
определения объема рынка
узких сегментов.

Отчетность компаний по продажам
Объем рынка = сумма объемов продаж
игроков рынка в данном регионе,
полученный путем опроса основных игроков
Источник: Базы данных компаний оптовиков, торговцев,
импортеров; опрос игроков по методу «конкурентной
разведки», вторичная информация
и экспертов

рынка
метода
Отчетность компаний по
продажам
Подходит для определения
региональной величины
объема рынка (например,
объем рынка области,
района, города)
Каждый эксперт знает только
свою часть рынка –
необходимо несколько
разноплановых экспертов

Метод экспертных оценок
 Метод средней оценки по индивидуальным
оценкам экспертов;
 Метод пессимистических, оптимистических и
наиболее вероятностных мнений;
 Метод «Дельфи».

Метод расчета емкости
рынка
метода
Метод экспертных оценок • Возможность учета доли
«теневого» рынка;
• По сравнению с изучением
потребителей более быстрый
и дешевый способ;
• Данный метод является
эффективным при общей
оценке емкости рынка за
большой период времени
(год).
• Неточность или
игнорирование информации
по мелким и/или
региональным игрокам;
• Сложность сбора
информации, частые отказы;
• Возможность
предоставления неточной,
заведомо ложной
информации.

Практическое задание. Так какой же объем рынка правильный?
Завод по крупноузловой сборке планирует запустить линию по
сборке ТВ. Для принятия решения важно определить
правильный объем.
На рынке существуют следующие оценки:
Укрстандарт (орган сертификации) – 1,2 млн. штук
Ассоциация производителей ТВ – 1,5 млн. штук
Данные таможни (ввоз собранных ТВ) – 0,8 млн. штук
Данные таможни (ввоз комплектов) – 1,2 млн. штук
Данные 7 Торг (продажи в рознице) – 1,5 млн. штук

Практическое задание
1.Определить объем своего рынка за последние
3 года минимум 3-мя методами
2.Какой метод для Вашего рынка дает наиболее
точный результат?
Нужна подсказка? Напишите мне на dr@marketing.ua

Емкость рынка vs Объем рынка
потенциально возможный
объем продаж
определенного товара на
рынке в течение заданного
периода
(Современный
экономический словарь)

Маркетинговое исследование. Емкость рынка
 эластичность спроса на товар;
 уровень цен;
 общая конъюнктура рынка;
 доходы населения;
 деловая активность основных игроков рынка;
 степень освоения данного рынка;
 появления на рынке аналогичных или других товаров со
схожими свойствами (характеристиками);
 изменения макроэкономических показателей;
 изменение качества предлагаемого товара;
 эффективность продвижения товара на рынок и затрат на
рекламу, а также других факторов.

Зачем рассчитывать емкость рынка?
 вход на рынок новой компании;
 выведение на рынок новой торговой марки;
 выявление новых ниш/сегментов;
 определение тенденций развития рынка;
 прогноз развития рынка;
 определение стратегии развития компании.

Методы расчета потенциальной емкости рынка
Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат
потребителей
где:
N – количество потенциальных потребителей в данном
сегменте;
K – процент покупателей, готовых к приобретению
исследуемого товара;
F – средняя частота/количество покупок в данном
сегменте за исследуемый период;
P – средняя цена товара.
Е = N*K*F*P

Преимущества и недостатки методов расчета емкости рынка
рынка
метода
Расчет ёмкости рынка,
основанный на расчете
затрат потребителей.
• Позволяет исследовать
любой рынок;
• Широта получаемой
информации;
• Возможность определения
социально-демографических
и психографических
характеристик потребителей,
мотиваций их поведения,
оценок продавцов,
производителей и их
деятельности.
•Сложность получения
достоверных данных (не
отображающая всей
информации государственная
статистика в Украине);
• Длительные сроки
проведения исследования;
•Сложность проверки
правдивости информации;
••
Более затратный метод.

Расчет ёмкости рынка, основанный на нормах
(нормативах) потребления определенных товаров
Статистической основой для расчетов служат годовые
нормы потребления на одного жителя и общая
численность населения.
Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем
перемножения нормы потребления на одного жителя на
значение общей численности населения.
Полученные данные можно сравнить с фактическим
среднегодовым уровнем потребления продукции на душу
населения и сделать соответствующие выводы.

рынка
метода
основанный на нормах
(нормативах) потребления
определенных товаров
• Дешевый и быстрый способ,
идеален для
предварительной оценки
емкости рынка
• Не позволяет оценить
емкость рынка по
ассортиментным
позициям/сегментам;
• Один из самых неточных
методов расчета
(официальная статистика не
всегда отображает реальную
ситуацию на рынке; данные
метод не учитывает
демографические и др.
характеристики
потребителей)

Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете
приведения объемов продаж для различных
регионов.
В расчетах используются данные о реальном объеме
реализации продукции в одном регионе и факторы,
определяющие продажи.
С помощью факторов, определяющих продажи,
определяются коэффициенты приведения продаж одного
региона к другому (коэффициенты приведения
численности населения, средней заработной платы,
урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

рынка
метода
основанный на расчете
приведения объемов
продаж для различных
регионов.
• Для некоторых компаний
является наиболее дешевым
способом расчета емкости
рынка;
• Достаточно быстрый способ
расчета;
• При использовании в
комплексе с опросом
потребителей в
интересующем регионе дает
относительно точные
результаты.
• Недоступность информации
для некоторых
исследователей (эту методику
расчета используют в
основном компании, имеющие
значительный опыт на
отдельных географических
рынках);
• Не учитывает
психографические
особенности потребителей, в
случае с разными странами –
менталитет.

Метод экспертных оценок
 Метод средней оценки по индивидуальным
оценкам экспертов;
 Метод пессимистических, оптимистических и
наиболее вероятностных мнений;
 Метод комиссии;
 Метод «Дельфи».

рынка
метода
Метод экспертных оценок • Возможность учета доли
«теневого» рынка;
• По сравнению с изучением
потребителей более быстрый
и дешевый способ;
• Данный метод является
эффективным при общей
оценке емкости рынка за
большой период времени
(год).
• Неточность или
игнорирование информации
по мелким и/или
региональным игрокам;
• Сложность сбора
информации, частые отказы;
• Возможность
предоставления неточной,
заведомо ложной
информации.

Практическое задание
1.Определить емкость своего рынка всеми
методами
2.По методам:
1. Укажите источники для расчета затрат
потребителей
2. Есть ли для Вашего рынка нормативы?
3. Дайте критерии для выбора экспертов рынка
4. Оцените достоверность экспертных оценок
3.Какой метод для Вашего рынка дает наиболее
точный результат?

Методы расчета долей конкурентов
1. Определяем конкурентов
• Вторичные источники (статистика, интернет,
каталоги)
• Первичные источники (выставки, обход локаций
торговых точек)
2. Получаем объемы конкурентов
• Вторичные источники (статистика, аудит
розницы, анализ данных)
• Первичные источники (сбор данных о потоках,
средних чеках, конкурентная разведка)
3. Рассчитываем доли Расчет долей по
рейтингам продаж

Практическое задание. Узнать финансовые условия
работы/цены конкурентов (дистрибьюторов)
1. Я Ваш конкурент (поставщик Вашего конкурента)
2. Узнайте у меня цены (если неизвестны) либо
условия работы с другими поставщиками (если
цены известны)

Рекомендации
 Если мы не можем ответить на вопросы «Зачем нам нужно
исследование?» и «Как мы будем использовать его результаты» -
лучше исследование отложить до момента выяснения ответов
на эти вопросы
 Если Вы уже работаете на рынке и исследование нужно –
оцените информацию, которая уже есть (сегментируйте
клиентов по объемам, ценам, срокам, частоте сделок),
обработайте ее, а потом идите к исследователю (в итоге
сэкономите время/деньги и себе, и исследователю).
 Если исследование заказать у сторонней компании дорого –
спросите у специалистов на рынке, какую часть Ваша компания
может сделать сама, а что нужно приобрести
Офис: Украина, Киев, Мельникова, 12, офис 64. E-mail: info@marketing.ua
Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Участвуйте в следующих вебинарах
http://portalwebinarov.com/kak-postroit-prognoz-ryinka-na-osnovanii-dannyih-issledovaniya/
Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Участвуйте в следующих вебинарах
http://portalwebinarov.com/kak-provesti-issledovanie-zarubezhnogo-ryinka/
Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Готов ответить на Ваши вопросы
 Телефон: (044) 331-14-14
 Сайт: www.marketing-ua.com
 E-mail: dr@marketing.ua
 Facebook Rodenko: http://www.facebook.com/dmitri.rodenko
 Facebook IMG: http://www.facebook.com/IMGResearch
С уважением,
Директор компании «Международная Маркетинговая Группа Украина»
Дмитрий Роденко
Тел: (044) 331-14-14, (067) 468-68-08.

Как провести исследование своими силами

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (19)

Similar a Как провести исследование своими силами

Similar a Как провести исследование своими силами (20)

Más de International Marketing Group Ukraine

Más de International Marketing Group Ukraine (20)

Как провести исследование своими силами