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une solution efficace?
Rapport sur l’étude menée en France
Avril - Mai 2009
© TesterTout 2010 – Tous droits réservés
2. Sommaire
• Présentation de la société TesterTout.com
• Introduction à l’étude
• Résultats
• Conclusion
• Annexe
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3. Présentation TesterTout.com
• TesterTout: Le tryvertising ou communiquer efficacement via le test
de l’offre
• TesterTout est née de la volonté de créer une relation win-win entre
le consommateur et la marque
• Nous plaçons le produit au cœur de la relation avec le consommateur
• Fort de plusieurs milliers de membres qualifiés et impliqués dans le
test produit, nous organisons des opérations simples et mesurables
de communication via le test produit
• TesterTout permet aux marques de faire tester leurs produits aux
bonnes personnes, dans de bonnes conditions et d’obtenir un retour
par opération et par consommateur
– Dans le but de recruter, promouvoir et/ou effectuer des études
consommateurs
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4. ROI, Bouche à oreilles et adaptabilité
• TesterTout.com permet aux sociétés détentrices de produits/services de
qualité de recruter de nouveaux consommateurs, de faire tester leurs offres
tout en valorisant chaque marque et chaque produit.
• Le programme TesterTout est:
– Modélisé
• Facile de déploiement et assure des coûts optimisés
– Personnalisable
• Plusieurs outils de communication modulables disponibles
– Efficace
• Des consommateurs impliqués, inscrits directement et non via BDD partenaire
– Mesurable
• Retour questionnaire de chaque membre sur chaque produit pour un bilan détaillé
– Dialogue optimisé
• Tamise une cible qualifiée pour en offrir les prospects chauds
Tester Tout :
Simple + Mesurable
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5. Une offre multidimensionnelle
Communication
sur cible précise
Avis Offres groupées
consommateurs exclusives
Buzz + bouche à
oreilles
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7. Introduction
• Le sampling, ou échantillonnage, est un procédé
marketing utilisé depuis de nombreuses années, mais il
semble n’avoir que peu évolué.
– Est-il donc toujours adapté dans un contexte ROIste?
– Quels en sont les objectifs premiers?
– Peut-il être amélioré?
• Autant de questions auxquelles nous essaierons de répondre dans ce
document
• Rappel
– Une étude a été menée sur avril-mai 2009 concernant
l’échantillonnage que nous diffusons.
– Un questionnaire en ligne fut mis à disposition des
professionnels du marketing, en voici les résultats.
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8. Mécanique
• Le questionnaire a été réalisé dans le but de récolter des informations
génériques sur l’échantillonnage sans rentrer dans le détail des
problématiques propres à chaque secteur et produit
– Le questionnaire est disponible en annexe
– Il fut proposé sur des blogs dédiés au marketing, et envoyé directement à des
professionnels.
– Sur 15 jours, 126 personnes ont répondu à nos questions
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10. Utilisation de l’échantillonnage
• 88% des sondés avaient déjà traité une opération
d’échantillonnage, et d’ici 12 mois 62% vont y remédier,
4% plus tard, et 31% n’y compte pas.
Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12
prochains mois ?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
oui non plus tard
• On constate donc que l’échantillonnage pour les
professionnels du marketing est une solution toujours
d’actualité, et ce en grande majorité.
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11. L’échantillonnage: évènementiel et à distance
• Les procédés sont majoritairement évènementiels pour 53% :
en boutique après achat + distribution avec hôtesses
• Et par envoi pour 30% : sur base louée, détenue ou suite à une
demande effectuée directement par le prospect
Procédés effectués par les sondés
2%
11%
15%
Par courrier suite à une demande
8%
Envoi sur adresses louées
Envoi sur base de données propre
11% Avec hôtesses
En boutique
23%
Intégré à des packs
Dans des colis
30%
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12. Objectifs de l’opération
• L’objectif du sampling, est majoritairement celui de L’IMAGE
– Il est en effet voulu comme outil de communication par 1/3 des
sondés, et dédié à l’image de marque pour 23% d’entre eux
– Le recrutement de prospects n’est cité comme objectif que par 18%
des sondés, et l’activateur de nouveauté par 16%
• Sampling = communication, le recrutement, et le produit bien
qu’importants, passent clairement au second plan
Objectifs de l'échantillonnage
16% 18% Acquisition prospects
Image de marque
7% Récompense client
Communication
23%
Education conso
29% Activateur de nouveauté
7%
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13. Gestion de l’opération
• Une gestion majoritairement externalisée, mais également gérée en
interne pour plus d’un tiers des cas
• Concernant l’externalisation:
– Le plus souvent l’annonceur fera appel à une agence dédiée
intervenant spécifiquement pour la marque sur cette problématique.
– Mais l’agence de communication habituelle sous-traite l’opération
dans 27% des cas
Mode de gestion de l'opération
Prestataire Agence
contacté habituelle
spécifiquement 27%
37%
Gérée en interne
36%
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14. Succès et évaluation
• A la question, quels sont les critères clefs pour définir une
opération réussie: le ciblage, l’intégration dans un
programme global et la mesurabilité de l’opération arrivent
en tête.
Critères clefs d'une opération réussie
4% 6% Théâtralisation
3%
Ciblage
11%
Mesurabilité
23%
5% Intégré au programme marketing global
Coût / contact
11% Image véhiculée
BR associés
13%
9% Qualité du produit
15% Période
Adresses collectées
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15. Succès et évaluation
• Des critères d’efficacité sont donc pris en compte en premier lieu :
produit distribué à la bonne personne, opération intégrée dans un
programme plus globale de recrutement et ou de communication,
mesurabilité de l’opération afin d’en connaitre le ROI.
– A noter que le coût/contact faible ou maitrisé, n’est pas cité comme
critère clef par 91% des sondés, garant pourtant d’une maitrise de ROI
• Nous avions vu que les objectifs premiers sont pour nos sondés
centrés sur la communication. Cependant l’image véhiculée n’est
citée comme critère de succès que par 11% des professionnels.
– Ce dernier est positionné au même niveau d’importance que la qualité
du produit échantillonné.
Les objectifs ne sont pas en phases avec les critères de réussite
Image vs ROI
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16. Mesurabilité
• Un besoin de ciblage précis et de mesurabilité sont
les éléments clefs de succès d’une opération de
sampling, comme pour la grande majorité des
opérations de marketing / communication…
• … Mais l’échantillonnage peut-il répondre à ces
attentes?
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17. Mesurabilité
• Selon notre étude, la mesure de la satisfaction client se
fait dans 70% des opérations d’échantillonnage
• Mais, si nous enlevons comme tentative de mesure
l’intégration d’un bon de réduction avec l’échantillon
(pour des raisons de mesures compliquées: en temps et
en quantité) ce chiffre tombe à 39% des opérations!
• 60% des opérations ne connaissent pas, ou peu
précisément l’avis du consommateur…
Mesure de la satisfaction client
31% Aucune mesure prise
39%
Via l'utilisation BR
Obtention d'avis effectuée
30%
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18. ROIste?
Procédé mesurable en terme de ROI ?
52%
28%
16%
0% 4%
tout a fait 1 2 3 4 5 pas du tout
d'accord d'accord
Le ciblage est-il précis ?
40%
28% 28%
4%
tout a fait 1 2 3 4 5 pas du tout
d'accord d'accord
Efficace pour faire découvrir une nouveauté ?
48%
44%
4% 4%
0%
tout a fait 1 2 3 4 5 pas du tout
d'accord d'accord
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19. ROIste?
• Alors qu’il est clairement identifié comme un outil efficace pour faire
découvrir une nouveauté auprès de prospects.
• Il ne répond pas assez aux attentes exprimées par les professionnels en
terme de mesurabilité:
– 16% seulement le considère mesurable en terme de ROI (20% pour les chefs de
produits)
– Ciblage suffisamment précis pour 32% des testés.
• La critique est encore plus sévère auprès des chefs de produits, qui
considèrent à 50% que le sampling n’est plutôt pas mesurable (note 4 sur 5)
• Par contre 70% le note 2/5 pour la nouveauté, et 30% 1 sur 3
Procédé mesurable en terme de
ROI ?
50%
30%
20%
0% 0%
tout a fait 1 2 3 4 5 pas du
d'accord tout
d'accord
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20. Coût par contact
• Le coût par contact maximum acceptable pour un
échantillonnage, en fonction du prix de vente varie selon
les secteurs et les modes de distribution du produit.
– Mais selon notre étude, même si nous pouvons distinguer 3
groupes principaux, pour la grande majorité il ne doit pas
dépasser 50% du prix de vente public:
Coût par contact en fonction du prix de vente du produit
43% 43%
14%
< 30% 30 - 50% 50 - 70%
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21. Echantillons groupés?
• Uniquement 15% des sondés ont déjà effectué du sampling via
des packs contenant plusieurs produits à échantillonner.
• Mais plus d’1 professionnel sur 3 est intéressé par de
l’échantillonnage groupé si cela permet de réduire les coûts.
Votre échantillon dans un pack
multi-échantillons ?
oui
36%
non
64%
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23. Bilan de l’étude
1. Le sampling est régulièrement pratiqué par les
annonceurs.
– 60% des sondés y auront recours dans les 12 mois à venir
2. Le mode évènementiel est le plus souvent usité
– L’envoi direct de l’échantillon au consommateur est souvent
mis en place par les marques.
3. L’objectif annoncé principal est l’image
4. Mais les facteurs clefs de succès restent : ROIste
• Un ciblage précis
• Une intégration à un programme marketing global
• La mesurabilité
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24. Bilan de l’étude
• Cependant, alors que la communication est entrée dans une ère
ROIste…
• …L’échantillonnage ne satisfait que faiblement les professionnels sur
ce point.
• Un ciblage trop souvent imprécis
• Une mesure difficile à mettre en place sur ces opérations
• Un ROI difficilement analysable
• L’avis du consommateur n’est pas connu pour plus d’1 cas sur 2
• Ce qui rend difficile la mesurabilité de l’opération.
L’échantillonnage est donc une solution intéressante
Mais doit clairement évoluer vers la mesurabilité
pour répondre aux attentes et devenir une solution EFFICACE
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27. Questionnaire
• 1/ Quelle est votre profession?
• 2/ Avez-vous déjà utilisé l'échantillonnage dans vos opérations?
– Oui / non
• 3/ Envisagez-vous l'échantillonnage dans les 12 mois à venir ?
– Oui / non / plus tard
• 4/ Quels sont les procédés que vous avez utilisés pour la distribution des échantillons? Par courrier suite à une demande exprimée par un
prospect
– Evènementielle avec des hôtesses / Envoi à des adresses louées / Envoi à votre base de données pour promouvoir un produit
– En boutique, après un acte d'achat / Intégré à des packs sur des salons ou évènements précis / Autre :
• 5/ Comment avez-vous géré l'opération de distribution d'échantillons?
– Par votre agence de communication/marketing habituelle / Opération gérée en interne / Prestataire spécifique contacté dans ce but
• 6/ L'échantillonnage est il suffisamment mesurable en termes de retour sur investissement?
– Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord
• 7/ La distribution d'un échantillon cible-t-elle le consommateur type de manière satisfaisante?
– Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord
• 8/ Un échantillonnage ciblé est-il très efficace pour faire découvrir un nouveau produit?
– Tout à fait d'accord - 1 2 3 4 5 - Pas du tout d'accord
• 9/ Quels sont les 4 critères les plus importants pour un échantillonnage réussi ?
– La théâtralisation de la distribution / Le ciblage / La mesurabilité de l'opération / Son intégration au sein d'un programme marketing plus global / Le coût au contact / L'image de marque
véhiculée / Les bons de réduction éventuellement associés / Le nombre d'échantillons écoulés / La qualité du produit échantillonné / La période de l'année / Le nombre d'adresses de
prospects collectés
• 10/ D'après vous quelle est la meilleure période pour échantillonner? Janvier
– Février / Mars / Avril / Mai / Juin / Juillet / Aout / Septembre / Octobre / Novembre / Décembre
• 11/ Quel est le coût/contact Maximum acceptable pour un échantillonnage ? Total des coûts mise à part ceux liés à la fabrication de l'échantillon lui-
même moins de 30% du prix de vente du produit
– 30 à 50% / 50 à 70% / 70 à 100% / plus de 100% du prix de vente du produit
• 12/ Inclure votre échantillon dans un pack contenant d'autres échantillons non concurrents vous intéresserait-il? Afin de réduire les coûts fixes et
donc le coût / contact final
– Oui / non
• 13/ Lors de vos opérations avez-vous obtenu des informations concernant la satisfaction des clients, autre que l'utilisation de bons de réduction?
– Non, car aucune action n'était proposée pour recueillir leurs avis / Uniquement le taux d'utilisation des bons de réductions nous ont permis d'avoir ce genre de retour / Oui, nous avions mis
en place un process pour obtenir leur avis
• 14/ Pour vous, l'échantillonnage est : De l'acquisition de prospects qualifiés
– De l'image de marque / De la récompense client / De la communication / De l'éducation de consommateurs / Un activateur de nouveauté / Autre
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