Segmentatie en doelgroepkeuze

1. Kom verder. Saxion.
Marketingcommunicatie:
• Terugblik vorige lessen en
opdrachten;
• Segmentatie, doelgroepkeuze en
doelstellingen.

2. Kom verder. Saxion.
Samenvatting tot nu toe
• Ondernemingsplan -> marketingplan ->
marketingcommunicatieplan ->
reclameplan.
• SWOT
• Merken.

3. Kom verder. Saxion.
Echt voor iedereen?

4. Kom verder. Saxion.
Niet voor iedereen?!
• Voor wie dan wel?
• Voor een bepaalde groep wel?
• Voor een bepaalde groep echt
niet?
• Hoe zien die groep er dan uit?
• Zijn die groepen echt
verschillend?

5. Kom verder. Saxion.
Wat is hier de doelgroep?
Nikon
Meyra

6. Kom verder. Saxion.
Segmentatie op gevoel A
Keuze uit twee producten:
Wi-Fi Smartpen
Spykee spionagerobot

7. Kom verder. Saxion.
Wi-Fi Smartpen

8. Kom verder. Saxion.
Wat kan een Wi-Fi
Smartpen?
Je tekent of schrijft op papier en
via Wi-Fi wordt de tekening of de
tekst overgebracht naar een tablet.
Tekst van commentaar voorzien
Tekst schrijven
Model tekenen
Product tekenen

9. Kom verder. Saxion.
Segmentatie op gevoel B
Vorm vier of vijf groepjes.
Segmenteer de markt.
Beschrijf de verschillende eventueel
interessante segmenten.
Kies één segment als doelgroep.
Beschrijf dat segment in detail.
Groep 1 schrijft antwoorden op bord,
daarna bespreking antwoorden

10. Kom verder. Saxion.
Nu de theorie:
Segmentatie
Het proces, waarin op basis van één of
meer kenmerken, homogene groepen
klanten (segmenten) worden vastgesteld
en klanten aan deze segmenten worden
toegewezen.

11. Kom verder. Saxion.
Segmentatiestappen
Stap 1: segmenten beschrijven. (Er zijn
MEERDERE opties!!)
Stap 2: doelgroep(en) kiezen

12. Kom verder. Saxion.
Hoe vind je segmenten?
Beste: Begin bij kopers/gebruikers
van een product (domein) en
beschrijf die met algemene
kenmerken.
Mindere methode: Begin met
algemene kenmerken en zoek dan
uit wat die mensen
kopen/gebruiken

13. Kom verder. Saxion.

14. Kom verder. Saxion.
Niveaus
communicatiedoelgroepen:
1. Algemeen niveau: indeling op
persoonskenmerken.
2. Domeinspecifiek niveau: indeling op
interesse en koop- en
gebruiksgedrag.
3. Merkspecifiek niveau: indeling op
kennis, houding, bezit, gebruik van
het merk.

15. Kom verder. Saxion.

16. Kom verder. Saxion.
Segmentatie op algemeen
niveau persoonskenmerken
• Postcode en zo;
• Geslacht, leeftijd, opleiding,
beroep (2x), vermogen, inkomen;
• Gezinscyclus; gezinsgrootte
• Psychografisch: attitudes,
interesses, opinies;
• Levensstijl: Values and Lifestyles
(VALS).

17. Kom verder. Saxion.
Leefstijlen
• Generaties

18. Kom verder. Saxion.
Leefstijlen
• Motivaction en mentality
Brochure met uitleg

19. Kom verder. Saxion.
Werkt die algemene
segmentatie?
Niet echt, want
algemene
segmentatiecriteria
voorspellen niet zo
veel.

20. Kom verder. Saxion.
Zwakte algemene criteria
Student
20-26 jaar
Hbo-niveau
Relatief laag inkomen
Wat voorspelt dit?

21. Kom verder. Saxion.
Zwakte algemene
segmentatiecriteria
Product Collega A Collega B
Huis € 500.000 € 200.000
Auto Audi Q7 Hyundai i10
Mobiel bellen smartphone
Beleggen Ja Nee
Sparen voor studie Nee Nee
Social media Nee Veel
Krant Telegraaf nd

22. Kom verder. Saxion.
Segmentatie op domeinspecifiek
niveau
Bij domein kijk je naar
gedragingen, interesses, opinies
en waarden die te maken hebben
met één productgroep.
Voorbeelden: fotografie, beleggen,
voetbal, wijn, bier,
restaurantbezoek, gadgets

23. Kom verder. Saxion.Verschil algemene en
domeinsegmentatie
Algemeen Domein
Man Schaken
Overijssel Fotografie
50+ Lezen
60.000 € (Online)
communicatie
Getrouwd Maatschappelijke
interesse

24. Kom verder. Saxion.
Werkt die algemene en
domeinsegmentatie?
• Noem drie
producten/diensten/merken die op
basis van de linker kolom
interessant voor hem zijn.
• Noem drie
producten/diensten/merken die op
basis van de rechter kolom
interessant voor hem zijn.

25. Kom verder. Saxion.
Domein(1): betrokkenheid
Hoge betrokkenheid: veel productkennis,
veel gebruik, veel ervaring.
Communicatie: informatief, technisch,
veelal in special interest-bladen.
Lage betrokkenheid: weinig kennis,
weinig gebruik.
Communicatie: psycho-sociaal
(interesseren voor product), in algemene
bladen

26. Kom verder. Saxion.
Voorbeeld hoge
betrokkenheid
• Professional Audio and Video
Broadcast System

27. Kom verder. Saxion.
Voorbeeld lage
betrokkenheid

28. Kom verder. Saxion.Domein (2): gewenste
producteigenschappen en –
voordelen
= benefit segmentatie
Nota bene: argumenten zijn
domein-specifiek, ze gelden
alleen voor dit domein!

29. Kom verder. Saxion.
Voorbeelden gewenste
producteigenschappen
Tandvlees wit fris alles-in-één

30. Kom verder. Saxion.
Domein(3): productbezit en
-gebruik
• Zware gebruikers;
• Gemiddelde gebruikers;
• Lichte gebruikers;
• Nieuwe gebruikers;
• Potentiële gebruikers (prospects);
• Ex-gebruikers;
• Niet-gebruikers.

31. Kom verder. Saxion.

32. Kom verder. Saxion.
NL: heavy users, dus
doelgroep?

33. Kom verder. Saxion.
Domein (4): aard van
productgebruik
• Zakelijk – privé;
• Huur – koop – lease ;
• Eigen gebruik – cadeau.

34. Kom verder. Saxion.
Zakelijk Zakelijk: bijtelling
Privé: rente

35. Kom verder. Saxion.
Voor jezelf
of voor
een
ander?

36. Kom verder. Saxion.
Domein(5):
momentconsument
Voorkeuren verschillen per
moment:
• AH to Go in NS-station;
• Breakcorner op stationsplein
• IJsje op het strand;
• Popcorn in de bios;
• Leesvoer voor onderweg.

37. Kom verder. Saxion.
Merkspecifiek niveau
Relatie consument – merk:
• Merkbekendheid
• Attitude
• Koopintentie
• Koop- en gebruiksgedrag

38. Kom verder. Saxion.
Merkspecifiek: Gevolgen
voor de communicatie?
• Ik ken Renault niet
• Franse auto’s zijn roestbakken
• Ik koop altijd Duitse auto’s
• Ik ben al bezig met mijn zesde
Renault

39. Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-
smartpen
• Groep 2: Wat verandert er aan de
beschrijving van de segmenten?

40. Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-
smartpen
• Groep 3: Blijven jullie bij de
gemaakte keuze voor de
doelgroep?
• Waarom? Waarom niet?

41. Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-
smartpen
• Groep 4: Hoe is het mediagedrag
van de verschillende
doelgroepen?
• Welke gevolgen heeft dit voor de
communicatie?

42. Kom verder. Saxion.
In B2B-communicatie

43. Kom verder. Saxion.
Segmentatie op rollen in het
beslissingsproces
• Initiator: voorstel;
• Beïnvloeder: stuurt keuzeproces;
• Beslisser: hakt knoop door;
• Koper: haalt het product;
• Betaler: betaalt het product;
• Gebruiker;
• Klager: kan verschillen van de koper
of gebruiker gezien de assertiviteit.

44. Kom verder. Saxion.
Vul de rollen in voor Ford
S-Max

45. Kom verder. Saxion.
Primo
• Wat is de doelgroep?
• Dit is de doelgroep!
• Hoe werf je adverteerders voor
Primo?
• Primo achtergrondinformatie

46. Kom verder. Saxion.
Eisen aan goede segmenten
Deel de markt op in goede
segmenten (deelmarkten):
•Meetbaar;
•Verschillend van andere
segmenten;
•Intern homogeen;
•Bereikbaar (communicatie,
levering);
•Groot genoeg;

47. Kom verder. Saxion.
Specifieke doelgroep
Vrouwen als doelgroep, maar wat
is het verschil in doelgroepen
tussen de GALA en de GLAMOUR?

48. Kom verder. Saxion.
Laatste stap:
Doelgroepkeuze
Je hebt een paar segmenten die
aan de eisen aan goede segmenten
voldoen (zie vorige slide):
Kies nu één van die segmenten als
doelgroep voor jouw
communicatiecampagne.

49. Kom verder. Saxion.
Waarom
doelgroepkeuze?
• De hele markt is veel te breed
• De hele markt is ook niet met één
campagne te bereiken
• Hoe specifieker de campagne,
hoe groter het effect vd
communicatie
• Communiceren met “iedereen”
wordt vaag, onduidelijk, grijs.

50. Kom verder. Saxion.
Afronding
doelgroepkeuze
• Verzamel alle relevantie
gegevens van de gekozen
doelgroep:
Mediagebruik, behoeftes,
gedragingen, verwachtingen,
leeftijd, inkomen, en zo voort