Universidade braz cubas trabalho de conclusão de curso pub-2014

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UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS
COMUNICAÇÃO INTEGRADA E POSICIONAMENTO DE MARCA
Luis Alexandre de Sousa Araújo (luisalexandre@outlook.com)
Henrique Silva dos Santos (emaildorick91@gmail.com)
Mogi das Cruzes, SP.
2014

Sumário - primeira parte (Científica)
Resumo ....................................................................................................................................04
Introdução ...............................................................................................................................05
1. Comunicação Integrada de Marketing ....................................................................06
1.1 Composto de Comunicação ou Composto de Marketing........................................06
2. Posicionamento de marca ..........................................................................................07
2.1 A importância do posicionamento para o marketing .............................................09
2.2 A utilização da CIM em posicionamento de marca ................................................09
2.3 Brand Equity ..............................................................................................................10
3. Análise de case ............................................................................................................10
3.1 Catupiry ......................................................................................................................10
4. Cervejaria Kaiser .......................................................................................................12
4.1 O marketing da Kaiser ..............................................................................................12
Conclusão ................................................................................................................................13
Bibliografias ............................................................................................................................14
Webgrafia ...............................................................................................................................14
Sumário - segunda parte (Plano de Campanha)
1. Briefing .......................................................................................................................17
1.1 Definição do cliente.....................................................................................................17
1.2 Serviços oferecidos ....................................................................................................18
2. Projeto de pesquisa ....................................................................................................18
2.1 Introdução ..................................................................................................................18
2.2 Questionário ...............................................................................................................19

2.3 Gráficos .................................................................................................................................21
2.4 Análise conclusiva.......................................................................................................28
3. Plano de campanha ....................................................................................................28
3.1 Informações básicas ...................................................................................................28
3.2 Resumo da situação de mercado................................................................................28
3.2.1 Mercado Regional ...................................................................................................28
3.2.2 Análise macro ambiental.........................................................................................29
3.2.3 Conclusão..................................................................................................................31
3.3 Definição do público alvo .........................................................................................32
3.4 Análise comparativa da concorrência.....................................................................32
3.5 Definição dos problemas e oportunidades ...............................................................32
3.6 Objetivos de marketing..............................................................................................35
3.7 Objetivo de comunicação...........................................................................................35
3.8 Definição de estratégia ...............................................................................................35
3.9 Explicação e justificativa das peças..........................................................................36
3.10 Cronograma de campanha ......................................................................................43
3.11 Previsão orçamentária..............................................................................................44
4. Considerações finais.....................................................................................................45
Apêndice ............................................................................................................................46

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Resumo
Este artigo versa sobre o uso das ferramentas de comunicação no marketing,
analisando a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) em apoio ao posicionamento de
marca. O estudo tem por objetivo analisar as variadas aplicações que a CIM possibilita e
aprofundar o seu uso favoravelmente ao resgate ou fortalecimento da imagem de uma marca,
o chamado posicionamento de marca, e sua aplicabilidade. Para complementar este estudo,
serão analisados dois cases de sucesso de empresas de ramos distintos e que foram objetos de
ações propostas e executadas através do uso das ferramentas discutidas neste estudo.
Palavras-chave
Comunicação Integrada de Marketing, posicionamento, Catupiry, Kaiser.
Abstract
This paper discusses the use of communication tools in marketing, analyzing CIM (Integrated
Marketing Communication) to support the brand positioning. The study aims to analyze the different
applications that allows CIM and deepen its use favorably to repurchase or strengthening a brand
image, the so-called brand positioning, and its applicability. To complement this study, we will
analyze two successful cases of different companies and branches that were objects of actions
proposed and implemented through the use of the tools discussed in this study.
Keyword
Integrated Marketing Communication, Positioning, Catupiry, Kaiser.

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Introdução
O presente artigo abordará a utilização das ferramentas de Comunicação Integrada de
Marketing e suas aplicações em relação ao posicionamento de marca. Muitas empresas
principalmente as de médio ou pequeno porte, desconhecem as possibilidades fornecidas por
uma boa estratégia e equipe de marketing bem constituído. Muitas ainda entendem o
marketing como uma ferramenta dispensável às suas empresas.
A discussão aqui proposta será a de desmistificar e mostrar a relação positiva que se
pode construir quando uma empresa necessita de posicionamento ou reposicionamento e as
vantagens disponíveis das diversas opções de relação e de força que o marketing pode
oferecer. É a Chamada CIM (Comunicação Integrada de Marketing).
Existem dentro da CIM, diversas ferramentas ocultas que se bem aplicadas, podem
alavancar ou restituir a imagem desgastada ou esquecida das empresas e suas marcas.
Abordaremos ainda que a tecnologia do presente não dá margens a experiências
destituídas de um alicerce, e que a acomodação para a marca, poderá ser sinônimo de fracasso
evidente, caso não aja um acompanhamento em tempo real.
Trataremos, portanto, da importância da união do “Mix de Marketing” e do
“Composto de Marketing” e suas relações com o sucesso para o posicionamento e a “vida
saudável” da marca.
Para ilustrar esse estudo, abordaremos dois cases importantes de empresas do Brasil
que inevitavelmente passaram por esse trabalho de reestruturação e posicionamento baseados
na CIM, para que pudessem sobreviver de forma consistente e com destaque no mercado
brasileiro. Serão citadas, portanto, as empresa Catupiry do ramo de laticínios e a Cervejaria
Kaiser, do ramo de bebidas, ambas como exemplo de posicionamento de marca e seus
resultados.

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1. Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing, doravante denominada CIM no decorrer
deste estudo, pode ser definida como o desenvolvimento de estratégias da comunicação junto
ao mercado e que promove, posiciona, divulga produtos e serviços, marcas, benefícios,
soluções. Possui uma base gerencial integrada, utilizando-se de diversas ferramentas
disponíveis em conjunto ou parte delas como, publicidade, assessoria de imprensa, relações
públicas, internet, patrocínios, venda pessoal, marketing direto, eventos e diversas outras
ferramentas disponíveis e que podemos denominar como “composto de comunicação”.
Roberto Corrêa (2006, p. 70) nos dá a seguinte definição como atitude para integração:
Uma atitude integrada completa o caminho para a CIM. Como atitude, a integração
envolve mais que os departamentos de marketing, de comunicação e a agência. A
CIM começa no nível de gerência de produto, se estende para o pessoal de vendas,
de marketing e de comunicação. Procura conhecer os dilemas dos consumidores e o
arsenal de recursos que podem ser utilizados para resolvê-los.
A CIM, portanto, busca a utilização de variadas ferramentas e/ou elementos do
composto de comunicação disponíveis, de forma otimizada, integrando-as conforme as
necessidades e organizando-as de forma eficaz favoravelmente ao seu consumidor alvo.
1.1 Composto de Comunicação ou Composto de Marketing
A necessidade de integrar ferramentas dentro do conceito de comunicação não é tão
nova assim, e o assunto já foi objeto de estudo antes mesmo de parecer uma novidade nos dias
atuais.
O conceito de comunicação integrada não é tão novo como pode parecer. Foi
formulado há cerca de dez anos pelo professor Don Schultz, em seu livro “O Novo
Paradigma do Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). Desde então, com maior
ou menor grau de profundidade, o discurso da comunicação integrada passou a fazer
parte do repertório de muitas agências do mercado.
A partir de uma revisão da literatura observou-se que o conceito de comunicação
integrada de marketing (CIM) está fundamentado em três premissas básicas, que
seriam:
a) A unicidade da mensagem por meio de múltiplos canais de comunicação;
b) O trabalho conjunto de profissionais de comunicação;
c) O planejamento.1
É comum ouvirmos a termo “Composto de Marketing”, mas poucos entendem o que
realmente significa e quais as suas reais funções dentro da CIM, para tanto, faz-se necessário
esclarecer alguns desses compostos que é muito mais abrangente em CIM do que apenas o
1
Disponível em: http://www.portaleducacao.com.br/Artigo/Imprimir/21157

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mix de marketing ou 4Ps; produto, preço, praça e promoção e como afirma Kotler (2003, p.
154) “para que o marketing funcione é preciso gerenciar o mix de marketing de maneira
integrada”. Aqui serão demonstrando parte deles, já que a gama de opções poderá ser imensa:
a) Propaganda:
Consiste em uma apresentação impessoal e de promoção de um produto ou serviço. O
trabalho é pago e possui apoio de patrocinador identificado.
b) Promoção de vendas:
São incentivos em curto prazo, destinados a encorajar a experimentação ou mesmo a
própria compra de produtos ou serviços.
c) Relações Públicas e Publicidade:
Relaciona-se com uma diversidade de programas que visam o desenvolvimento da
promoção ou proteção de um determinado produto, serviço, marca ou organização.
d) Venda Pessoal:
Trata-se da interação (face a face) pessoal com os compradores em potencial, de forma
individualizada ou grupal, que tem como finalidade responder as dúvidas e retirar
pedidos, por intermédio da apresentação de vendas.
e) Marketing Direto:
Refere-se ao uso de algumas ferramentas de contato impessoal para comunicar ou
solicitar resposta direta dos consumidores ativos ou até mesmo de consumidores em
potencial. Por exemplo, uso de correios, telefone, fax, e-mail e outros.
f) Outros.
A comunicação das empresas pode ainda ir além dessas ferramentas tradicionais.
Kotler (2000, p. 570) afirma que “muitos elementos, tais como o feitio e o preço do produto, a
cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, entre outros fatores,
também comunicam algo ao consumidor”. Para ele "todo contato com a marca transmite uma
impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa".
2. Posicionamento de marca
As pessoas mudam, a tecnologia muda, o mercado muda, enfim, o mundo muda e cada
vez mais depressa. Como é impossível conter essas transformações, que são naturais
inclusive, as empresas devem estar atentas o tempo todo para compreender bem o que está
acontecendo e para, assim, poder se posicionar de modo adequado frente aos novos cenários.
Nogueira, (2013, p. 31 apud Tavares 2003) diz que “posicionar uma marca é dar uma ação a
ela, e fixá-la na mente do cliente com um posicionamento estratégico criativo e sustentá-la de

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forma competitiva que nenhum concorrente possa copiar” e ainda Tybout e Calkins (2006, p.
11) complementam: “O posicionamento de marca refere-se ao significado específico
pretendido para uma marca na mente dos consumidores”.
Muitas empresas cometem o erro da acomodação. Vivemos em uma sociedade onde
tudo é altamente acelerado e não há espaço para descuido. Muitas marcas descobrem isso de
um modo altamente frustrante, depois de perder boa parte de seus clientes para o concorrente.
Nogueira (2013, p. 32) confirma esta afirmação dizendo que “algumas (empresas) farão isso
por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que elas estavam se
desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram)”. Ficar atento às
novas tecnologias, principalmente, é um requisito básico de quem quer se manter forte e
lembrado no mercado.
Posicionamento é uma ação dar de diferenciação de uma empresa, produto, marca
ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Ele se dá após a ação
de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a partir do
entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a
empresa irá tomar para tentar ser considerada diferente pelos consumidores
positivamente.2
O posicionamento da marca acontece portando, depois de observação e estudos
daquilo que a marca pode disponibilizar, qual o seu público, onde ele está, do que gosta,
concorrentes diretos e indiretos, micro e macro região, entre outros fatores. Portanto, para ter
uma referência competitiva adequada, é necessário entender o comportamento do consumidor
do produto ou serviço de uma empresa e as considerações feitas por ele ao tomar as decisões
sobre a marca.
Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O
objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa (Kotler, 2006, p. 305).
Para um efetivo trabalho de posicionamento de marca é preciso que se definam
algumas diretrizes como criação, naming, propaganda, PDV entre outros e tudo isso dentro de
metas bem traçadas. Segundo Kotler (2003, p. 179) “O posicionamento mais eficaz é o das
empresas que descobriram como ser singulares e dificilmente imitáveis”. É fato que as
empresas observam-se entre si e isso faz com que as mais desavisadas e descuidadas sejam
2
Disponível em: http://tudosobremarketing.com.br/posicionamento-marca

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passadas para traz. Infelizmente não existem regras claras para definir o mercado e cabe aqui
o velho ditado: “o mundo é dos mais espertos”.
Ainda segundo Nogueira (2013, p. 42 apud Tavares 1998, p. 17) [...] “o significado da
marca é o resultado de pesquisa, inovação, comunicação e outros, que vão sendo agregados ao
processo de construção”. Neste processo, os aspectos emocionais poderão ser a diferença-
chave para decisão de escolha do consumidor.
A construção do elo de compromisso da marca com o consumidor é feita de forma
gradativa e constante para que possa ser gerado um bom posicionamento e lembrança efetiva
da marca ao que Nogueira (2013, p. 30) conclui dessa forma:
Como sempre, assumir um compromisso com o consumidor deve ser um
planejamento de longo prazo.
1. O compromisso de posicionamento ajuda a organização no sentido de:
2. Identificar os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;
3. Definir as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos,
provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa
se sustente por um propósito lógico;
4. Determinar as bases do modo como à marca quer ser percebida associada pelos
públicos escolhidos (prioritários);
5. Oferecer diretrizes para os trabalhos de criação (Nogueira, 2013, p. 30).
2.1 A importância do posicionamento para o marketing
O posicionamento é importante para o Marketing já que será ele quem definirá os
segmentos, criando a diferenciação. Um bom posicionamento cria expectativas e ferramentas
eficazes de acompanhamento, fiscalização e geração de ações de manutenção. Neste processo,
os aspectos emocionais poderão ser a diferença-chave para decisão de escolha do consumidor.
A partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a
empresa irá tomar para tentar ser considerada diferente pelos consumidores positivamente, é
que se norteará o caminho a ser trilhado pelo Marketing.
2.2 A utilização da CIM em posicionamento de marca
Para o profissional de Marketing que deseja levar adiante o posicionamento de
determinada marca, faz-se necessário e útil a utilização de diversas ferramentas disponíveis
através de um bom planejamento e adequação às suas reais necessidades e que segundo Kotler
(2003, p. 175) “para facilitar o processo de planejamento, a empresa deve definir um formato
de plano a ser adotado por todas as divisões e grupos de produtos”. A CIM se encaixa

10
perfeitamente nos objetivos, pois ela oferece uma gama gigantesca de possibilidades dessas
ferramentas, aplicabilidade, avaliação, estrutura e meios. Para Kotler (1998, p. 97) "não
consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles", e nesse aspecto, a
comunicação tem uma contribuição fundamental na formação da imagem da instituição ou da
marca. A construção da imagem é, portanto, um processo lento que necessita ser monitorado
constantemente. Cabe às ferramentas de comunicação à tarefa de construir na mente do
consumidor uma proposta associada à marca, prezando a coerência entre as ações da empresa
e aquilo que é comunicado ao mercado. Pode-se deduzir, portanto que tendo o consumidor,
suas vontades e desejos realizados ele irá investir na realização de seus sentimentos mais
ocultos.
2.3 Brand Equity
Segundo Nogueira (2013, p. 17), “da conexão emocional da marca com o consumidor,
surgiu o conceito Brand Equity ou também valor agregado à marca.[...] Não apenas de um
valor monetário, mas sim em tudo que o ser humano valoriza e relaciona a uma marca,
permitindo que ela seja parte da sua história e do seu comportamento de compra”. Ainda
segundo o autor “O valor que a marca possui é a força que a empresa que projetou e
converteu para sua marca, sendo percebido como o conjunto de atributos existentes oferecidos
à sociedade”. Conclui-se, portanto a necessidade da criação de valores e lembranças positivas
e emocionais, e também de experiência que o consumidor espera ter ou receber da marca.
3. Análise de cases
Para este estudo foram escolhidos dois segmentos distintos e que realizaram um
trabalho de CIM e de posicionamento de marca. O primeiro caso analisado será o da empresa
Catupiry do ramo de alimentos e logo após a empresa Kaiser do ramo de bebidas.
3.1 Catupiry
A marca Catupiry é uma marca brasileira do ramo alimentício e muito ligada somente
ao produto “Requeijão Catupiry”. Recentemente comemorou 100 anos de atividades e sentiu a
necessidade de um reposicionamento no mercado, pois o nome “Catupiry” passou a ser
associado a qualquer tipo de requeijão colocado em pizzas. Mas Catupiry é muito mais que
somente requeijão e possui toda uma linha de produtos e isso levou a empresa a repensar sua
estratégia no mercado.

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“Na língua indígena brasileira (tupi-guarani), o nome Catupiry significa excelente. E
é essa excelência que a Laticínios Catupiry proporciona há um século aos seus
consumidores. Marca tradicional, confiável, segura e saudável. Catupiry®
é só
qualidade. E o Brasil é o seu berço.” 3
A marca durante esse todo esse tempo de existência, acabou virando sinônimo de
categoria de produtos de laticínios e tem investido forte para manter-se em evidência. Sua
estratégia foi a de aumentar seu portfólio de produtos deixando de ser um fabricante de
requeijão apenas para lançar-se em extensão de linha e também de lojas próprias. Para isso,
um grande plano de marketing foi montado objetivando de forma estratégica o
rejuvenescimento e fortalecimento da marca.
Durante esses 100 anos passados, seu ponto forte sempre foi o boca a boca, e agora
depois de uma grande pesquisa realizada diretamente com seu o consumidor, reformulou a
identidade visual das embalagens e verificou a necessidade da ampliação de seu portfólio de
produtos. Dando continuidade a esse trabalho de reposicionamento e estratégia de
Comunicação e Marketing tem focado seus investimentos de olho no público mais jovem.
Outra ação importante da marca foi à criação de lojas físicas além da criação de novas linhas
de sabores para o seu já tradicional requeijão em versões Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas
Finas e Cheddar.. Seu plano de marketing enfoca também uma logística forte e para 2013, a
expectativa é expandir em 15% seu Market Share com produtos exportados para os Estados
Unidos e o Japão e já focando agora países como Chile e Paraguai.
Outra ação importante para o reposicionamento foi à reestruturação de sua identidade
visual que rejuvenesceu e modernizou a imagem da marca junto aos seus consumidores. Outra
aposta da marca é o bom relacionamento com os chamados formadores de opinião, como
universidades de gastronomia. Como resultado, apareceram atributos e sugestões para
melhorias que confirmam o poder da marca. O lançamento da linha Sabores é uma resposta a
esse relacionamento e foi a partir dai que a empresa percebeu que os brasileiros precisavam de
produtos diferentes, com sabores diferentes e novos formatos.
3
Disponível em: http://www.catupiry.com.br/index. php/empresa

12
Catupiry é a segunda marca de requeijão no mercado nacional, atrás da Vigor, e
registrou um crescimento de 22% em 2012, alcançando R$ 250 milhões anuais.4
3.2 Cervejaria Kaiser
A marca de cerveja Kaiser também passou por uma profunda fase de reestruturação
reposicionamento de marca. A cervejaria holandesa Heineken atual proprietária da kaiser,
adquiriu em um negócio anunciado de 5,3 bilhões de euros a mexicana Femsa, controladora
da Kaiser, Bavária e Sol. No mercado brasileiro, a Femsa ocupava o quarto lugar em fatia de
mercado.
Após 30 anos no mercado a cerveja Kaiser, agora produzida pela Cervejaria
Heineken, resolveu inovar relançando a marca Kaiser com nova campanha e nova
identidade visual. Para Nuno Teles, Vice-Presidente de Marketing da Cervejaria
Heineken, o novo posicionamento de Kaiser se deve ao perfil do consumidor, “Nosso
consumidor é criativo, sabe improvisar, tornando cada momento simples da vida em algo
muito especial”.5
Um grande estudo foi realizado para segmentar o mercado, mapeando o
comportamento de mais de 4,5 mil consumidores em 11 capitais brasileiras. Para Mariana,
a Cervejaria Heineken aplica essa metodologia nos mercados em que atua, visando estruturar
sua estratégia de portfólio. O resultado foi à reformulação do posicionamento da marca
Kaiser, agora materializado.
A Cervejaria Holandesa Heineken é sinônima de sabor, jovialidade e ousadia e essa é
a ideia da empresa em relação a sua nova marca, a Kaiser, passar todo esse sentimento de
liderança e qualidade apostando no grande mercado que representa o Brasil para o setor
cervejeiro.
3.3 O Marketing da Kaiser
Desenvolvida pela Fischer, a campanha começa e termina com a marca Heineken e
tem o objetivo de atestar a qualidade da nova Kaiser. Essa “participação especial” tem origem
na pesquisa desenvolvida em 11 capitais para identificar quem seria o consumidor da cerveja
e quais seus valores. O resultado mostrou que esse público está na “nova classe média”.
4
Disponível em: http://pt.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa
24799233?from_search=4
5
Disponível em: http://www.heinekenbrasil.com.br

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Nenhuma novidade, já que essa faixa da população já está na mira de companhias de todos os
setores, de telefonia celular a aviação.
Para falar com esse consumidor, o rótulo ganhou letras brancas e um brasão – parte da
nova identidade visual criada pela agência britânica The Brand Union. Mas é nos ingredientes
e na produção que a Heineken bate mais forte para dizer que “essa é uma cerveja de
qualidade”, ou como afirma seu slogan, “uma cerveja bem cervejada”. Outra estratégia da
marca é investir pesado também em sua presença no esporte, mais especificamente no futebol.
Rótulos da lata e da garrafa da nova Kaiser também foram reformulados e seus designs
foram criados pela agência inglesa The Brand Union.
O posicionamento de marca da cerveja Kaiser, agora um produto da Holandesa
Heineken, aparentemente tem tido sua importância, pois a marca estava quase esquecida e
agora devido aos altos investimentos ressurgiu com força o que acirrará ainda mais a “briga”
entre as grandes companhias do segmento.
4. Conclusão
Compreende-se, portanto, que a atitude saudável e o caminho adequado para que a empresa
ou prestadora de serviços se mantenha viva no mercado atual, é ter uma boa assessoria, onde
possam ser verificadas as eventuais falhas e realizadas suas devidas retificações. Dentro desse
conceito deve-se fazer uso de ferramentas inteligentes como as do Mix de Marketing e CIM.
A questão do conhecimento e estudos realizados pela marca através do departamento de
marketing que ela possui, sobre seu bom ou mau posicionamento no mercado é relevante para
fazer frente à competição que se faz cada vez mais acirrada dia após dia, e por isso, conhecer
seu consumidor, saber onde ele está, do que gosta, o que faz, como faz, porque ele consome, e
o que ele espera da empresa ou serviço que consome, é um diferencial de altíssima
importância para quem ter a sua marca bem posicionada, lembrada e viva. Ainda dentro dessa
ideia faz-se necessário também saber como andam as atitudes dos concorrentes e o que eles
estão fazendo, por que estão avançando mais em relação à empresa que se encontra estagnada
por não acreditar em ferramentas de apoio como a CIM. Não basta apenas que a empresa ou
prestador de serviços seja “mais um” no mercado, mas que se destaque dos demais, lançando
mão de todas as possibilidades que o marketing e uma boa estratégia de comunicação podem
oferecer.

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Bibliografias
CORREA, Roberto – Comunicação Integrada de Marketing: Uma visão global, São Paulo:
Saraiva, 2006.
KOTLER, P. - O desafio de criar experiências. Revista HSM Management, São Paulo: HSM,
p. 97, mar./abr. 1998.
KOTLER, P. - Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. - Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 5 ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, P. e KELLER K. Lane - Administração de marketing: A Bíblia do Marketing 12.
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
NOGUEIRA, Marcus Saldanha da Gama Guedes - Gestão de marcas: Branding. Mogi das
Cruzes, SP: Universidade Braz Cubas, 2013.
TYBOUT, Alice M. e CALKINS, Tim - Branding : fundamentos, estratégias e alavancagem
de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado, São
Paulo, SP: Atlas, 2006
Webgrafia
http://www.portaleducacao.com.br/Artigo/Imprimir/21157
http://tudosobremarketing.com.br/posicionamento-marca
http://www.catupiry.com.br/index.php/empresa
http://pt.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa-
24799233?from_search=4
http://www.heinekenbrasil.com.br
http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=817
http://www.mktmais.com/2011/11/reposicionamento-da-marca-cerveja.html
http://www.mktmais.com/2011/11/reposicionamento-da-marca-cerveja.html

UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
POSICIONAMENTO DA MARCA
ACADEMIA QUALIVIDA
Mogi das Cruzes, SP
2014

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1. BRIEFING
1.1 Definição do cliente
Criada em 2001, a Qualivida inseriu-se no mercado com objetivo de proporcionar um local
onde as pessoas pudessem praticar exercícios musculares, porém com um diferencial, sua
piscina, pois na época não havia muitas academias que proporcionassem musculação mais a
natação.
Sua localização é no bairro de Braz Cubas na cidade de Mogi das Cruzes, São Paulo. Por ser
um dos maiores bairros da cidade e estar muito próximo do centro da cidade, houve a
necessidade de oferecer novos serviços, proporcionando uma melhora em sua estrutura e
aumentando a quantidade de alunos. Desde então os gestores vislumbraram a necessidade de
estruturar-se com uma gestão mais profissional, através de um gerenciamento dos processos
que envolva toda a academia.
Estrutura
O Prédio conta com:
1 área coberta com piscina (semi-olímpica);
2 salas para musculação (com mais de 130 equipamentos distribuídos);
1 quadra externa de tênis
1 sala com bicicletas
1 Sala de ginástica
1 Sala de artes marciais
2 banheiros, com vestiário por sexo
1 Estacionamento com segurança
A equipe conta com 35 colaboradores, dividida entre atendimento, recepção, segurança,
limpeza, professores e administração.
São 17 professores, segmentados na área de musculação, natação, tênis, ginástica e artes
marciais, todos profissionalmente qualificados e certificados pelos órgãos responsáveis.

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1.2 Serviços Oferecidos
• Natação
• Musculação
• Artes Marciais (Judô, Jiu jitsu, Muay thai e Defesa pessoal)
• Tênis
• Spynni
• Ginástica
• Dança
O funcionamento da Academia é de segunda a quinta-feira das 6h às 23h, de sexta das 6h às
22, sábados das 8h às 15h e aos domingos das 9h às 13h.
2. PROJETO DE PESQUISA
2. 1 Introdução
Tema: Nesta etapa, foi realizada uma pesquisa com o objetivo de detectar o que motiva os
clientes a optarem pelos serviços da Academia Qualivida, seu grau de satisfação e
perspectivas quanto à empresa, detectando se há falhas no marketing e na comunicação da
mesma.
Metodologia: Pesquisa quantitativa de opinião dos clientes, com questionário estruturado de
perguntas fechadas com alternativas objetivas.
Problema: Verificar as falhas de comunicação interna e externa.
Hipóteses:
1. A falha de comunicação pode ser um problema organizacional.
2. A Comunicação da concorrência é muito forte.
Justificativa: Como o objetivo é aumentar a lembrança da marca (Brand Equity), houve a
necessidade de pesquisar a percepção dos clientes em relação aos serviços e comunicação
aplicada na empresa.
Objetivo:
Geral: Descobrir se a falha da comunicação é um problema efetivo para o posicionamento da
marca.

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Específico: Descobrir Brand Equity e o Market share da empresa.
Amostragem: Foram entrevistados 71 pessoas, sendo 10% do universo total de clientes.
Abordagem: A pesquisa foi realizada diretamente com o público alvo em horários
estratégicos, sendo: manhã, tarde e noite. Além dos horários foram escolhidos dias diferentes
no período de uma semana.
2.2 Questionário
O questionário contém 12 questões de múltipla escolha e dissertativa. Algumas questões
possuem a opção de mais de uma resposta.
1) Em qual das faixas de idade abaixo você se enquadra?
○18 a 25 ○26 a32 ○33 a 40 ○41 a 48 ○49 a 56 ○acima de 57 ○menor de 18
2) Você reside no bairro de Braz Cubas? Se não, indique seu bairro.
○Sim ○Não,
Resido no bairro_____________________________________
3) Com que frequência você vem à academia (por semana)?
○1 vez ○2 vezes ○3 vezes ○Diariamente ○Esporadicamente/eventualmente
4) Qual dos motivos abaixo o levou a frequentar uma academia? (mais de uma opção)
○Melhorar a estética ○Ganhar massa muscular ○Reduzir o estresse e melhorar a qualidade de vida
○Indicação de amigos ○Recomendação médica
5) O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida? (mais de uma opção)
○Localização ○Indicação de amigos ○Diversidade de modalidades
○Preço/ Forma de pagamento/Pacotes diferenciados ○Outros

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6) Qual(s) modalidade(s) você pratica na academia?
______________________________________________________________________
7) Houve algum momento em que você interrompeu suas atividades na Academia Qualivida por
mais de dois meses?
○Sim ○Não
8) Se sua resposta acima foi sim, por qual dos motivos abaixo?
○Falta de tempo ○Mudança de endereço ○Motivo de doença ○Condições financeiras
○Falta de companhia ○Desmotivação ○Descontentamento ○Outros
9) Qual(s) desses diferenciais mais te chama à atenção na Academia Qualivida – pode responder
mais de um ou todos. (mais de uma opção)
○Atendimento personalizado ○Ambiente familiar ○Preço/pacotes
○Profissionais qualificados ○Organização ○Higiene ○Infraestrutura,
○Equipamentos ○diversidade de modalidades
10) Existe algo que você gostaria que fosse implantado na Academia Qualivida?
○Sim – O que?____________________________________________________________________
○Não
11) Em que nível você qualifica os serviços da Academia Qualivida?
○Ótimo ○Muito bom ○Bom ○Regular ○Fraco

21
12) Qual ou quais meios de comunicação abaixo você está mais exposto (pode ser mais de um)? (mais
de uma opção)
○Revistas ○Jornal ○Rádio ○Televisão ○Internet
○outros
Especifique___________________________________________________________________
2.3 Gráficos
1- Em qual das faixas de idade abaixo você se enquadra?
Foi comprovado que o público frequentador da academia se encaixa, em sua maioria, dos 18
anos aos 40anos.
18
20
14
7
2
4
5
18-25
26-32
33-40
41-48
49-56
acima 57
menor 18

22
2- Você reside no bairro de Braz Cubas? Se não, indique seu bairro.
Foi um resultado esperado, deixando claro que a sua maioria é residente do bairro de Braz
Cubas.
3- Com que frequência você vem à academia (por semana)?
A maioria está na academia diariamente, porém há um grande público treinando três vezes por
semana.
44
27
Braz cubas
Outras regiões
2
23
44
1
2 vezes
3 vezes
Diariamente
Exporadicamente

23
4- Qual dos motivos abaixo o levou a frequentar uma academia? (mais de uma opção)
Essa questão pôde comprovar a evidente preocupação dos alunos com a redução do stress, e
no ganho de massa muscular.
5- O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida? (mais de uma opção)
A localização possui grande influência na decisão do público, porém, a indicação e as
diversas modalidades oferecidas, também foram fundamentais na escolha da academia.
19
27
42
17
8
Estética
Hipertrofia
Reduzir stress
Indicação
Rec. Médica
38
22
21
13
9
Localização
Indicação
Modalidades
Preços/Pacotes
Outros

24
6- Qual(s) modalidade(s) você pratica na academia?
A pesquisa aponta que a musculação é a atividade mais praticada na academia. Apesar disso,
a maioria dos entrevistados pratica mais de uma modalidade, dentre elas, as que mais se
destacam são: Natação e ginástica.
7- Houve algum momento em que você interrompeu suas atividades na Academia
Qualivida por mais de dois meses?
A maioria dos entrevistados não interrompeu suas atividades físicas pelo período citado.
44
13
6
2 1 1
3
1 1
21
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
29
42
Sim
Não

25
8- Se sua resposta acima foi sim, por qual dos motivos abaixo?
A falta de tempo foi o maior motivo apontado pelo entrevistado.
9- Qual(s) desses diferenciais mais te chama à atenção na Academia Qualivida ? (mais
de uma opção)
Essa questão aponta as principais qualidades que despertam a atenção dos entrevistados na
academia e dentre elas, a mais evidenciada foi à qualificação dos profissionais, equipamentos
e infraestrutura. Na sua totalidade, é claramente exposto o equilíbrio entre os diferenciais
percebidos.
9
6
1
4
2
48
Falta de tempo
Doenças
financeiro
desmotivação
Descontentamento
Não responderam
30
40
37
3322
23
27
34
35 Atendimento Personalizado
Profissionais Qualificados
Equipamentos
Ambiente Familiar
Organização
Higiene
Diversidade de Modalidade
Preços e pacotes
Infraestrtura

26
10- Existe algo que você gostaria que fosse implantado na Academia Qualivida?
Mais de 40% dos entrevistados ainda acha que existem serviços a serem implantados.
Sugestões
Mais aulas de ginástica
(manhã – Tarde)
Informes e sérios do treino
online
Melhores esteiras
Marketing Direto - Aniversários
Mais dança - manhã Estacionamento
Reformas das bicicletas, esteiras.
Mais elíptico
Cross Fit Qualidade no relacionamento
entre alunos e professores
Mais aulas de ginásticas
Mais Ventilador em frente
às esteiras
Pilates com aparelho
Mais Cortinas, peso, halteres.
Mais Ventiladores Aula de Boxe e quadra de vôlei
Banheiros Maiores
Ventilador em frente às
esteiras
Mais Ventiladores, limpeza das
salas e colchonetes por aula.
Zumba
Aulas de Capoeira Mais Aulas de ginástica
Mais professores a noite
Mais horários de jump Piscina Maior
Infraestrutura e higiene
Corrida de rua Banheiro feminino maior
Mais Atividade para mulheres no
período da tarde ( ginástica, Pilates,
etc...)
Aulas de Boxe Espaço Kids com monitor para as
crianças
Luta de boxe
31
27
13
Sim
Não
Não responderam

27
11- Em que nível você qualifica os serviços da Academia Qualivida?
A maioria dos entrevistados classificou os serviços como muito bom e ótimo.
12- Qual ou quais meios de comunicação abaixo você está mais exposto (pode ser mais
de um)? (mais de uma opção)
A maioria dos entrevistados está mais exposta à internet e televisão.
21
28
16
4 2
Ótimo
Muito bom
Bom
Regular
Fraco
6
12
8
29
57
1
Revistas
Jornal
Rádio
Televisão
Internet
Outros

28
2.4 Análise Conclusiva
Conforme pesquisa, foi confirmada a hipótese que a comunicação é um problema
organizacional, porém a percepção dos clientes é muito positiva. Com isso as ações do
planejamento estratégico, estão de acordo com a problemática, e coerentes com os objetivos a
serem alcançados.
3. Plano de campanha
3.1 Informações Básicas do Produto
A Academia Qualivida é uma das principais localizada no bairro de Braz Cubas em Mogi das
Cruzes. Possuí uma grande estrutura que desde 2012 vêm sofrendo modificações, como
ampliação dos salões de musculação, novos equipamentos de ponta, novos serviços, além de
sua piscina aquecida e quadra de Tênis.
Por possuí um grande portfólio de produtos, se diferencia de suas principais concorrentes,
porém não é feito nenhum trabalho de comunicação efetivo. A marca não detém um
posicionamento ocasionando uma falta de identidade.
Partindo deste ponto, foi traçado a estratégia de explorar os diferencias e as forças da
Academia Qualivida, posicionando sua marca com um conceito de qualidade de vida e bem
estar.
3.2 Resumo da Situação do Mercado
3.2.1 Mercado Regional
A cidade de Mogi das Cruzes conta com uma População estimada em 414.907 pessoas de
acordo com o IBGE66
.
Mogi das Cruzes tem uma economia7
muito diversificada. Possui uma agricultura muito forte
sendo o maior polo produtor de hortaliças, cogumelos, caqui, orquídeas e nêsperas do Brasil.
É uma cidade que vive uma expansão industrial forte, com 891 indústrias, entre elas a General
Motors (GM), a Valtra, controlada pela AGCO Corporation, que é a maior fabricante de
tratores agrícolas do Brasil, a Imerys do Brasil e a Gerdau. O setor industrial emprega 20 mil
pessoas. No setor de serviços, há 21 mil pessoas empregadas e duas das maiores empresas de
6
Fonte: IBGE
7
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Mogi_das_Cruzes

29
telemarketing do País, a TIVIT e a Contractor, que empregam mais de 5mil pessoas. No
comércio há 7.200 estabelecimentos comerciais e 17 mil pessoas empregadas.
A economia tem crescido 5% ao ano. Isso acontece exatamente pelo número de empresas que
estão se instalando na cidade e por ter uma economia tão variada, que não permite que entre
em crise. O orçamento cresceu mais de 10% entre dois anos recentes. Há 20 empresas em
construção, 13 estão elaborando projetos, 13 empresas incubadas e duas estão em tramitação
na prefeitura. Ao todo são 48 empresas que devem gerar 8.035 empregos diretos.
No espaço de 15 milhões de metros quadrados a prefeitura oferece incentivos fiscais, que
variam de acordo com o faturamento e geração de empregos do empreendimento e já abriga
35 indústrias, entre elas a GM Motors e a Kimberly Clark.
Conforme a cima pode-se afirmar que a cidade de Mogi das Cruzes é a maior potência do alto
Tietê, sua estrutura e população favorecem a criação de uma nova empresa ou o investimento
de uma já existente.
Esses dados fortalecem a ação de posicionamento para a academia Qualivida, e os
investimentos nas estratégias de marketing. É um mercado a ser explorado, destacando as
oportunidades e fortalecendo as vantagens competitivas.
3.2.2 Análise macro ambiental
• Ambiente Sócio - Cultural
Atualmente, foi feita uma pesquisa8
para saber o nível de atividade física (NAF) dos
moradores da cidade de são Paulo, os indivíduos foram classificados em muito ativo, ativo,
irregularmente ativo e sedentário. O sedentarismo foi maior nas classes A (55,3%) e E (60%),
sendo que nas classes B, C e D a porcentagem variou de 42% a 49%. O NAF não diferiu entre
os grupos etários, sendo que a maior parte dos ativos (55,3%) estava no grupo mais jovem (15
– 29 anos), 52,5% no grupo de 30 – 49 anos; 53,6% no grupo de 50 – 69 anos e 47% no grupo
acima de 70 anos.
Concluímos que há níveis relativamente menores de sedentarismo do presente estudo e
provavelmente, reflete a inclusão da caminhada e da atividade física no modelo IPAQ
8
Fonte: http://portalrevistas.ucb.br/index.php/RBCM/article/viewFile/469/495

30
(Questionário Internacional de Atividade Física), e o potencial interesse da atividade física
observada nos últimos anos.
• Ambiente Econômico
O setor de fitness9
no Brasil ganha contornos de primeiro mundo. O país segue na dianteira do
mercado mundial nos últimos dez anos e já é considerado o maior da América Latina em
número de academias, além de ocupar o segundo lugar no mundo. Segundo a Associação
Brasileira de Academias (ACAD Brasil), o mercado brasileiro de fitness passou de quatro mil
academias em 2000 para mais de 22 mil em 2012. Hoje, o setor atende mais de seis milhões
de pessoas, movimentando economicamente US$ 2,3 bilhões.
Além das academias, que investem pesado em infraestrutura, novos formatos e opções para
todos os bolsos, compõem um mercado que envolve ainda fabricantes de roupas,
equipamentos e serviços. Uma das empresas que vem crescendo por conta da nova realidade
do setor é a D&D Pilates, com sede na Tijuca, no Rio e fábrica em Duque de Caxias, na
Baixada Fluminense. Além de um centro de formação de profissionais para as aulas de
Pilates, a empresa tem uma linha de produção dos equipamentos que são instalados em
academias em todo o país.
“O Pilates teve um bom no setor de fitness. Cada vez mais as clínicas e academias investem
em um circuito para a prática dos exercícios ou de fisioterapia. Isso movimenta a nossa
indústria. Nossa expectativa é vender mais de 135 mil equipamentos esse ano”, diz Rodolfo
Rodrigues Peixoto, assistente de Marketing da D&D Pilates.
Também de olho no mercado brasileiro e nos grandes eventos esportivos, a Winners Sport,
representante das marcas Wilson e Salomon, tem previsão de faturamento de R$ 36 milhões
até o fim de 2013 - um plano ambicioso para quem abriu duas lojas em São Paulo, com
investimento de R$ 3 milhões, há menos de um ano.
Também ambiciosa é a meta de faturamento da 15ª edição da feira Rio Sports Show, que
prevê movimentar R$ 45 milhões em negócios em três dias, de acordo com sua idealizadora,
Ana Paula Graziano. O evento que aconteceu em junho de 2013, reuniu mais de 70
expositores e dez compradores internacionais, de países como México, Colômbia, Chile e
9
Fonte: http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/2013-06-27/setor-de-fitness-e-mercado-de-
academias-movimentam-mais-de-r-2-bilhoes-no-pais.html

31
Alemanha. Os estrangeiros irão participar da rodada de negócios do projeto Brazilian Sports,
da Apex-Brasil e da Associação Brasileira de Bens e Serviços do Esporte.
• Ambiente Político Geral
Há uma legislação vigente que dispõe sobre a regulamentação do profissional de Educação
Física, a Lei 9.696, e uma legislação que dispõe sobre a abertura de academias, a Lei 10.361.
É necessário realizar uma checagem e regularização do imóvel frente à Prefeitura Municipal,
bem como ter em mãos alvará municipal e sanitário, por ser exigência da Vigilância Sanitária.
Também se faz necessária a inscrição da academia e de seus instrutores no CREF (Conselho
Regional de Educação Física), para que seja possível realizar as atividades.
• Ambiente Tecnológico
O Brasil é considerado referência em tecnologia10
dos equipamentos neste segmento e possui
uma forte comunicação para atrair o público-alvo, confrontando diretamente a simplicidade
da pequena e média empresa. Tais empresas têm que contar com criatividade e inovação, o
que quase sempre é sua única arma para atrair e fidelizar seus clientes.
Com o avanço tecnológico, as academias têm à sua disposição hoje aparelhos e equipamentos
mais modernos para melhor atender as necessidades de seus clientes, que estão cada vez mais
exigentes. Também existem hoje, vestimentas e acessórios mais modernos, que permitem
mais conforto e melhor desempenho para quem pratica atividades físicas.
3.2.3 Conclusão
No fitness, assim como em todo segmento, os empresários brasileiros notaram que o seu
concorrente não é mais o “vizinho”, e pode colocar seu negócio em risco se não for
devidamente preparado para enfrentar a onda da globalização da economia.
O número de pessoas que compram serviços de academias é significativo, porém, a
rotatividade é alta, em geral, um mês. O consumidor está disposto a gastar com os serviços,
mas necessita e considera um ponto crucial a oferta de incentivos como descontos,
promoções, pacotes, entre outros, para que mantenha seu interesse, caso contrário, parte em
busca de uma academia que ofereça estes incentivos.
10
Fonte: www.negociofitness.com.br/mercado-fitness/mercado-brasileiro-considerado-referencia-em-
tecnologia-fitness.html

32
Apesar do bom desempenho, o segmento de academias encontra algumas dificuldades em
manter seu faturamento estável em função da sazonalidade, pois em determinadas épocas,
como no inverno, a procura pelos serviços diminui. Para evitar a alta rotatividade e os
períodos de baixa, a academia Qualivida adotou uma gestão baseada em “combos” de
serviços, onde o cliente adquire mais de um serviço por determinado período, a um preço
menor do que se os adquirisse separadamente.
3.3 Definição do Público Alvo
Seu “target” compreende crianças e adultos de ambos os sexos com idade a partir dos 5 anos
(as crianças e adolescentes são foco para a modalidade de natação), posicionados nas classes
B,C e D e sua localização se encontra no bairro de Braz Cubas e região.
Os principais frequentadores da Academia Qualivida são adolescentes e adultos. Os
adolescentes em sua maioria buscam por um corpo saudável e mais bonito esteticamente, com
o objetivo de aumentarem sua autoestima e sentirem-se mais confiantes. Os adultos buscam as
práticas esportivas para uma melhora em sua saúde desejando uma qualidade de vida melhor,
pois pretendem uma distração para a redução de stress.
Sua carteira de alunos conta com mais de 700 no total de seus serviços prestados.
3.4 Análise comparativa da concorrência
O Principal concorrente é a academia Olímpia, localizada no mesmo bairro de Braz Cubas em
Mogi das Cruzes. Este concorrente tem um grande diferencial, são duas academias na cidade
de Mogi, além da construção de um novo prédio mais moderno. Além da Olímpia, há a
academia OXXY, tendo pouco mais de dois anos, com um ambiente bem estruturado e preços
competitivos, porém bem menor que a academia Qualivida.
A comunicação da academia Olímpia é bem forte na cidade, com anúncios impressos em
diversos meios e veículos, presença nas redes sociais e participação forte em eventos
esportivos da região.
3.5 Definição dos problemas e oportunidades
Problema
Não há um posicionamento de marca, a linha entre a identidade e a comunicação não é
trabalhada no marketing da empresa.

33
Oportunidade
Apesar de não possuir um posicionamento, a Academia Qualivida, possuí inúmeros atributos
a serem trabalhados através de uma estratégia de marketing.
Não é trabalhado por nenhum concorrente, a proposta de uma academia preocupada com a
saúde e bem-estar, não de modo profissional e efetivo.
Há uma percepção de valor inconsciente na mente de seus usuários, pois o ambiente e o
próprio nome da marca remetem a um lugar de maior qualidade, familiar e saudável. Isso
proporciona uma oportunidade de trabalhar um significado mais forte para a marca, através de
estratégias mais invasivas e diferenciadas.
Análise SWOT
Forças Fraquezas
• Infraestrutura (Quadra de Tênis,
Piscina semi Olímpica e aquecida,
amplas salas de musculação).
• Selo de qualidade Gustavo Borges de
Natação
• Diversos serviços prestados (Completa)
• Mais de 130 equipamentos
• Lugar Amplo
• Sistema interno de alta tecnologia
• Preços acessíveis
• Estrutura interna sem acabamentos
• Sem comunicação interna e externa
• Não há uma Identidade da marca
• Sem posicionamento no mercado
• Sala de bicicleta pequena e pintura
carregada
• Sem site
• Sem administração na página do
Facebook

34
Oportunidade Ameaças
• Eventos frequentes de esporte na
região (Corrida, Caminhada, Natação,
luta de artes marciais).
• Publico mais preocupado com estética
e bem estar
• Uma das academias mais completa
• Concorrência (alto trabalho de
comunicação)
• Concorrência indireta (pequenas
academias de bairro)
• Inverno
• Novos negócios do mesmo segmento na
região.
• Legislação de Esporte e Saúde.
Vantagens e Desvantagens da Academia Qualivida
Vantagens Desvantagens
• Infraestrutura (Espaço e diversidade de
equipamentos).
• Bom relacionamento com o cliente
• Profissionais formados
• Tradição (mais de 10 anos no mercado)
• Diversidade dos serviços prestados
• Sem comunicação interna e externa
• Localização perigosa
• Falta de especialização no sistema de
software para o gerenciamento de
dados dos clientes, informações,
ferramentas de pesquisa, dados entre
outros. O software é instalado na rede
de computadores da academia
• Mau aproveitamento do espaço interno
• Nenhuma atuação no mercado online

35
3.6 Objetivo de marketing
• Reposicionamento da marca
• Brand Equity em 40%
• Market Share em 15%.
• Aumento na carteira de aluno em 20%
3.7 Objetivo de comunicação
• Posicionar a Academia Qualivida com um novo conceito de profissionalismo, bom
gosto e alta qualidade.
• Alterar a percepção dos atuais e novos consumidores em relação ao novo
posicionamento apresentado, sendo a qualidade de vida, saúde e bem estar.
• Proporcionar uma experiência de marca entre seus consumidores.
3.8 Definição de estratégia
Posicionar a marca Qualivida com o conceito de Qualidade de vida, saúde e bem-estar.
A proposta abrange:
I- Reestruturação da Identidade Visual
II- Comunicação Interna
III- Comunicação Externa
IV- Marketing de Guerrilha
V- Marketing Digital
VI- Eventos
Foi estabelecida uma estratégia mais arrojada e inovadora, de modo a se diferenciar-se com
seus usuários e no mercado de academias na região.
Todas as ações em conjunto das peças, tem como objetivo reforçar o posicionamento
proposto.

36
3.9 Explicação e justificativa das peças
I- Reestruturação da Identidade Visual
A academia Qualivida possui um logo muito peculiar, porém sua aplicabilidade não favorece,
prejudicando a leitura e ocasionando um ruído na comunicação.
Com isso, foi necessária a reformulação do logo e a criação de um manual de identidade, para
que, desta forma, todo o trabalho de comunicação tenha um padrão e a empresa se posicione
de modo mais profissional e competitivo no mercado.
Abaixo segue o logo atual e a reestruturação do novo:
Atual Novo
Justificativa: A proposta foi enfatizar o nome Qualivida e moderniza-lo, porém sem
modificar muito seu design original. Foi retirado o degrade e houve alteração da fonte para
uma melhor legibilidade.
II- Comunicação Interna
A academia Qualivida de não possui um trabalho de comunicação interna efetivo, portanto
com a criação do manual de identidade visual, a estrutura empresarial terá uma padronização
com os aspectos e atributos da marca.
Devido à academia ter ampliado seu espaço físico e aumentado à quantidade de aparelhos, sua
localização e disposição acabam atrapalhando e confundindo os consumidores, com isso foi
proposta o a estratégia de a contratação de um design de interiores para criar uma
ambientação mais eficaz e agradável. Seu trabalho será melhorar à disposição dos aparelhos e
um melhor aproveitamento do espaço físico.

37
A comunicação interna irá trabalhar:
1. Placas Indicativas
Serão colocadas placas indicativas em toda a academia para que ocorra uma comunicação e
um direcionamento para os frequentadores.
As Placas indicarão:
• Recepção / Direção
• Banheiros / Duchas / Vestiários
• Salas de: musculação / Natação / Spinning / Dança / Aeróbico / Luta
• Quadra de tênis
2. Mídia Indoor Digital
Será disposta uma tela LCD nas duas principais salas da academia. Seu objetivo será informar
todos os assuntos coorporativos e interativos como:
Coorporativo Interativo
Pacotes promocionais Dicas: Saúde, Treino, Alimentação.
Novidades Datas Comemorativas
Feriados Informes publicitários
Eventos Curiosidades
Importante
Além de ser uma mídia informativa e diferenciada, ela pode ser utilizada como informe
publicitário, podendo vender anúncios para seus fornecedores e empresas do seu segmento.

38
III- Comunicação Externa
Não há nenhum trabalho de comunicação impressa na cidade, o único material divulgado é
um flyer disposto na recepção da Academia.
A cidade de Mogi conta com grandes meios de comunicação impresso, sendo jornais e
revistas, com veiculação na cidade de Mogi e Região.
Conforme definições de público alvo foram estabelecidos estrategicamente alguns veículos a
serem explorados pela marca, sendo:
Meio Jornal: Meio Revista
Veiculo: O diário de Mogi Veiculo: Opinião
Veiculação: Diária (exceto Domingo) Veiculação: Mensal
Tamanho: Rodapé (28x9,5 cm) Tamanho: 1 página inteira (31x21,5 cm)
Período: 6 meses Período: 6 meses
IV- Marketing de Guerrilha
Grande parte dos Mogianos possui o hábito de fazer caminhadas e corridas em praças e
parques públicos. Com isso foi proposto uma ação de guerrilha para divulgar a marca
apresentando seu novo conceito e cria uma experiência diferenciada.
Proposta
Será criada uma campanha, que terá como principal objetivo comunicar o novo
posicionamento da Academia Qualivida, com isso foi criado o nome “Eu Quero Mais
QualiVida”.
Devido ao nome da Academia evocar o termo qualidade de vida, foi aproveitada esta
oportunidade para criar uma aproximação entre o “Target” e a marca, criando um
estreitamento de maneira leve, clara e objetiva.

39
Mecânica da ação
Será feito um mapeamento das principais praças e parques da cidade de Mogi, nos quais há
um grande número de frequentadores. Após isso, será criada uma estratégia de abordagem que
contará com um folder explicativo.
A ação será rotativa, ou seja, com a definição das praças e parques. Serão criadas datas
estratégicas para a realização da campanha.
Abordagem
Será criada uma tenda com o logo da campanha e guarda sóis que serão dispostos em lugares
estratégicos, além de camisetas e todo o material impresso de divulgação. Durante a ação será
feito um sorteio de brindes, como camisetas, Squezzes e adesivos.
Haverá três tipos de profissionais, sendo:
1. Educador Físico
2. Fisioterapeuta
3. Nutricionista
Os educadores físicos terão o objetivo de abordar os frequentadores do local, com o intuito de
explicar a campanha “Eu Quero Mais QualiVida”. Seu papel será fundamental para o
desenvolvimento da ação, pois deverá estimular o entrevistado a dirigir-se a tenda onde estará
disposto o fisioterapeuta e o Nutricionista. Além de deixar em mãos o folder explicativo, com
os detalhes da campanha, dicas e objetivos.
Diferenciais da abordagem
Após a abordagem do educador físico, a pessoa irá ter a oportunidade de fazer uma avaliação
física no próprio local, que incluem (análise de gordura corporal, IMC, batimento cardíaco e
pressão arterial) os resultados saíram na hora. Além de obter uma assessoria de um
nutricionista, informando-lhe o melhor hábito de alimentação, conforme seus objetivos.
Na tenda terá uma televisão LCD, apresentando as informações da campanha, além de obter
um vídeo institucional da Academia Qualivida.

40
Está campanha terá uma integração forte com as Redes Sociais, principalmente o Facebook.
Através da página da academia serão informados os locais onde ocorreram os eventos as
praças, horários. Criação de posts convidando os fãs comparecerem, fotos dos eventos serão
postadas. Será criado um Instagram específico para a ação com o nome da campanha Eu
quero mais Qualivida, havendo fotos e dicas de saúde, sempre reforçando o conceito de
qualidade de vida.
V- Eventos
Haverá anualmente em datas estratégicas eventos produzidos pela própria academia, divididos
entre Interno e externo.
Evento Interno
Haverá uma competição interna com a divisão de equipes por professor. A proposta da
competição é gerar uma aproximação com os profissionais da academia e criar uma interação
diferenciada e prazerosa, reforçando o novo conceito da marca.
Mecânica
A competição será dividida em dois objetivos:
1- Redução de peso;
2- Ganho de massa muscular.
Com os objetivos proposto serão criadas as equipes conforme seus objetivos individuais,
determinado os professores responsáveis por cada equipe.
Serão avaliados os desempenhos individuais e por equipes. As avaliações ocorreram no
decorrer da competição, sendo uma a cada 2 meses.
A competição terá a duração de 9 meses no total, podendo ser alterada conforme orientação
profissional.
Ao final a equipe vencedora será premiada com um troféu. Haverá a premiação individual
com direito a medalha e um ano de academia de graça, para o primeiro lugar na categoria de
redução de peso e o outro na categoria de ganho de massa muscular.
Evento Externo
Os principais eventos serão os de corrida e natação, em que terá o intuito de posicionar a
marca competitivamente no mercado de Mogi das Cruzes.

41
Corrida
Acontecerá 2 vezes por ano, com rotas e lugares diferentes. A competição terá premiações
para o primeiro, segundo e terceiro lugar.
Para cada evento, serão apresentado duas quilometragens, sendo uma de 5 km e outra de 10
km. O intuito é abranger tanto os corredores amadores, quanto os profissionais.
Todo o evento será organizado pela Academia Qualivida, podendo associar-se a prefeitura de
Mogi das Cruzes, com o objetivo de facilitar a organização em sua realização.
Natação
Os eventos aconteceram na piscina da própria academia e clubes da cidade de Mogi. A
competição terá premiações para o primeiro, segundo e terceiro lugar.
Todo o evento será organizado pela academia Qualivida, podendo associar-se a outras
empresas como clubes e academias de natação.
VI-Marketing Digital
As estratégias digitais serão aplicadas nas redes sociais e no site.
Redes Sociais
Facebook e Instagram serão as principais mídias sociais exploradas. Com um conteúdo
direcionado, essas duas ferramentas online terão o objetivo de interagir e estreitar o
relacionamento com os consumidores da academia Qualivida.
A academia Qualivida já possui uma fanpage, porém não há um monitoramento, nem um
conteúdo que pudesse gerar algum tipo de interação com o usuário.
Com a nova identidade da marca, a fanpage será remodelada com a nova proposta da
academia Qualivida, contendo o novo logo, reforçando o conceito de qualidade de vida. Todo
o conteúdo ciado para a página terá a temática pautada na saúde e bem estar, dando dicas e
informações, sempre com o objetivo de entreter e estreitar o relacionamento com o usuário.
Haverá um trabalho mensal de Facebook ads para que a página obtenha mais visibilidade na
rede social.
Será criado um Instagram oficial, contendo o mesmo conteúdo do Facebook, porém,
disponível a novas propostas, como: fotos e promoções diferenciadas, gerando mais interação
com os usuários dessa rede social.

42
Site
Será criado um site com a nova identidade e com a função de portal, pois não será apenas um
site institucional, mas sim um portal, onde todos os alunos da academia terão seu cadastro e
direito a acessarem todo o conteúdo exclusivo.
Funcionamento do Portal
Todos os alunos terão seu acesso livre, e o objetivo desse portal é criar um envolvimento com
um conteúdo exclusivo.
Através do portal os alunos poderão ter acesso a:
• Treino
Nesta aba, estará disponível ao aluno, toda a relação de seu treino, contendo os dias a
serem treinados, exercícios, quantidade de séries e repetições, quantidade de peso e
duração do treino.
• Avaliação física
Serão apresentados todos os dados das ultimas avaliações físicas feita na academia, como:
Nível de gordura, IMC, Peso, altura, pressão.
Terá um comparativo entre as últimas avaliações, apresentando os melhores dados
registrados.
• Plano
O usuário terá acesso ao plano que foi contratado, com informações como: Preço,
duração, serviços inclusos. Aqui ele terá a opção de mudar de plano e de efetuar o
pagamento.
Além de ser um meio para a utilização de pesquisas e um espaço para sugestões,
reclamações, elogios, entre outros.

43
3.10 Cronograma de campanha
Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Design de
interiores
Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Comunicação
Interna
Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Indoor digital Criação
Orçamento
Aprovação
Aplicação
Jornal Criação/
Aprovação
Veiculação
Revista Criação/
Aprovação
Veiculação
Marketing de
Guerrilha
Planejamento e
Organização
Ação
Tenda/
Guarda sol
/Squizze
(guerrilha)
Criação
Orçamento
Aprovação
Camiseta/
folder/adesivos
(guerrilha)
Criação
Orçamento
Aprovação
Evento Interno Planejamento e
Organização
Ação
Evento Externo
(Corrida)
Planejamento e
Organização
Ação
Evento Externo
(Natação)
Planejamento e
Organização

44
Ação
Marketing
Digital
Facebook
Instagram
Criação
Definição de
conteúdo
Aplicação
Site Criação
Orçamento
Aprovação
Entrega
As ações apresentadas no cronograma terão início no ano de 2015. As peças junto às ações
propõem tempo hábil para o planejamento, organização, criação, orçamento e execução.
As datas de aplicação e execução estão coerentes com os objetivos de cada ação, estando
alinhadas ao planejamento estratégico.
3.11 Previsão orçamentária
Produto/Serviço Quant Valor unitário Valor Total
Manual de Identidade 1 R$1.500 R$ 1.500
Uniforme (camiseta) 35 R$ 18 R$ 630
Designer de interiores 1000 m² R$ 52,00 m² R$ 5.200
Totem indicativo 2 R$ 450 R$ 900
Placa aérea 8 R$ 35 R$ 280
Placa fixa 15 R$ 30 R$ 450
Manutenção TV
Interna
1 ano R$ 1.200 mês R$ 24.000
Anúncio Jornal 8 mensal x
6 meses
R$ 500 R$ 24.000

45
Anúncio Revista 6 meses R$ 1.350 R$ 8.100
Tenda 1 R$ 130 R$ 130
Guarda sol 2 R$ 70 R$ 140
Esquisses 200 R$ 7,00 R$ 1.400
Camisetas (guerrilha) 50 R$ 18 R$ 900
Adesivo (guerrilha) 500 R$ 0,30 R$ 150
Folder (guerrilha) 500 R$ 2,00 R$ 1.000
Facebook Ads 1 R$ 800 R$ 800
Site 1 R$ 4.500 R$ 4.500
TOTAL R$ 120.880
4. Considerações finais
Na primeira parte do presente projeto, foi elaborado o tema reposicionamento de marca
de modo a analisar os dados e informações pertinentes, para confirmar ou não o impacto de
uma comunicação integrada de marketing, direcionada e efetiva para a marca.
Foi desenvolvido um planejamento estratégico publicitário para que os objetivos
propostos de reposicionar a marca no mercado, fossem atendidos de modo efetivo. As peças
publicitárias estão alinhadas a proposta de um novo conceito para a Academia Qualivida.

46
Apêndices
Logo Vertical Logo horizontal
Logo campanha

47
Anúncio Revista (Página inteira)

48
Anúncio Jornal (Rodapé)
Totem Placa Aérea
Placa Fixa

49
Folder duas dobras (frente e verso)
Folder duas dobras (Interno)

50
Tenda e Guarda Sol Campanha “Eu Quero Mais Qualivida”
Camiseta Campanha

51
Squizzes Campanha
Selo Adesivo Campanha

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