Vortrag der ProgrammatiCon 2016: Targeting auf Nutzerdaten - Status Quo der programmatischen Online-Werbung (Melanie Vogelbacher, Q division)

1. Studie 2016
Targeting auf Nutzerdaten:
Status Quo der
programmatischen
Online-Werbung
ProgrammatiCon Wien, 29.09.2016

2. 2
Über Q
• Vermarkter von 3rd party data
• Fokus auf Premium Buying Intent Data
• Direkte Erhebung in Online-Shops, Vergleichsseiten, Bewertungsportalen und Special-
Interest-Websites
• Bereitstellung der Daten als Targeting-Filter für Werbungtreibende und Mediaagenturen
im Rahmen von programmatisch ausgesteuerten Display-Werbekampagnen
• Transparenz über Datenquelle

3. 3
Über M
mit hochwertiger Display/Video-Werbung anzusprechen.
Melanie Vogelbacher
Geschäftsführerin
Q division GmbH
Walther-von-Cronberg-Platz 13
60594 Frankfurt am Main
Fon: +49 (0)69 25 53 494 - 65
Fax: +49 (0)69 25 53 494 - 89
E-Mail: mvogelbacher@q-division.de

4. Studie 2016
Targeting auf Nutzerdaten:
Status Quo der
programmatischen
Online-Werbung

5. 5
Studien-Design
• Grundgesamtheit Werbetreibende und Mediaagenturen
• Einladung per Mail an 1.252 Empfänger
• Research-Tool Survey Monkey
• Feldzeit: 3. – 25. August 2016
• Beantwortungen insgesamt 106
• davon 55 % aus (Media-) Agenturen und 30 % von Werbungtreibenden

6. 6
Wie gut informiert?

7. 7© Q division GmbH 2016
DIE BRANCHE FÜHLT SICH MIT PROGRAMMATIC ADVERTISING
VORSICHTIG VERTRAUT.
80
Quelle: Survey Monkey Sep 2016
Q: Wie gut fühlen Sie sich informiert über programmatische Werbung und Daten
im Profiltargeting?
(1) sehr gut (3) okay (5) schlecht
2,4

8. 8
Nutzung des
programmatischen
Mediaeinkaufs?

9. 9© Q division GmbH 2016
72% NUTZEN DEN PROGRAMMATISCHEN EINKAUF MINDESTENS
„MEISTENS“. NUR 8% VERZICHTEN VÖLLIG AUF IHN.
gar nicht
gelegentlich Bestandteil bei Buchungen
Bestandteil bei den meisten Buchungen
fester Bestandteil bei Buchungen
ausschließlich
8 %
20 %
38 %
26 %
8 %
Q: Wie nutzen Sie grundsätzlich den programmatischen Mediaeinkauf?
79
Quelle: Survey Monkey Sep 2016

10. 10
Erwartungen an die
eingesetzten Profildaten?

11. 11© Q division GmbH 2016
89% ERWARTEN EINE STARK WACHSENDE BEDEUTUNG
VON DATEN IN DER PROGRAMMATISCHEN WERBUNG
18%
29%
22%
56%
59%
67%
25%
9%
10%
1%
3%
1%
Mit Profildaten werden
signifikant Streuverluste
eingespart.
Profildaten eröffnen
Werbungtreibenden ganz neue
Möglichkeiten, potenzielle
Kunden zu erreichen
Profildaten werden für
Werbungtreibende in den
nächsten 12 Monaten stark an
Bedeutung gewinnen
stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu

12. 12© Q division GmbH 2016
...GETRIEBEN DURCH DIE „GANZ NEUEN MÖGLICHKEITEN“ (88%)
18%
29%
22%
56%
59%
67%
25%
9%
10%
1%
3%
1%
Mit Profildaten werden
signifikant Streuverluste
eingespart.
Profildaten eröffnen
Werbungtreibenden ganz neue
Möglichkeiten, potenzielle
Kunden zu erreichen
Profildaten werden für
Werbungtreibende in den
nächsten 12 Monaten stark an
Bedeutung gewinnen
stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu

13. 13© Q division GmbH 2016
...UND DER ÜBERZEUGUNG, STREUVERLUSTE MINIMIEREN ZU
KÖNNEN (74%)
18%
29%
22%
56%
59%
67%
25%
9%
10%
1%
3%
1%
Mit Profildaten werden
signifikant Streuverluste
eingespart.
Profildaten eröffnen
Werbungtreibenden ganz neue
Möglichkeiten, potenzielle
Kunden zu erreichen
Profildaten werden für
Werbungtreibende in den
nächsten 12 Monaten stark an
Bedeutung gewinnen
stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu

14. 14
Nutzung
Targeting-Optionen?

15. 15© Q division GmbH 2016
80 % NUTZEN RETARGETING, FACEBOOK BZW. GOOGLE. NUR 5%
BESCHRÄNKEN SICH AUF UMFELDER OHNE TARGETING
keine, ich buche nur Umfelder ohne Targeting
Targeting-Angebote des Vermarkters/Portalbetreibers
Targeting-Möglichkeiten im Rahmen des programmatischen
Mediaeinkaufs
Targeting-Möglichkeiten von Facebook und/oder Google
Retargeting
5%
73%
73%
79%
83%
Q: Welche Targeting-Optionen nutzen Sie im Allgemeinen für
Bannerkampagnen? (Mehrfachnennungen möglich)
78
Quelle: Survey Monkey Sep 2016

16. 16
Herkunft von Daten?

17. 17© Q division GmbH 2016
DER MARKT BEDIENT SICH ALLER MÖGLICHKEITEN – VON 1ST BIS
3RD PARTY DATA UND STATISTISCHER ZWILLINGSBILDUNG.
2nd Party Data (Usermarkierungen, die im Rahmen von
Werbemittelauslieferungen generiert werden)
3rd Party Data (Drittanbieter-Daten)
Statistische Zwillinge (Prospecting)
1st Party Data (eigene Daten wie z.B. aus Retargeting)
75%
79%
81%
83%
Q: Nutzen Sie … als Targetingfilter Ihrer Kampagnen?
70
Quelle: Survey Monkey Sep 2016

18. 18
Art von Daten
in Nutzung?

19. 19© Q division GmbH 2016
SOZIODEMOGRAPHIE LEBT WEITER. UND DOMINIERT MIT 94 %–
DEUTLICH VOR KAUFABSICHT AUF PLATZ 5.
Buying Intent Data (nach Kaufabsicht)
Statistische Zwillinge (Prospecting)
Geodaten
Interest Data (nach Interessen)
Demografische oder soziodemografische Daten (z.B.
Geschlecht, Alter, Einkommensklassen)
70%
83%
89%
91%
94%
Q: Welche Art Daten haben Sie bereits genutzt?
54
Quelle: Survey Monkey Sep 2016

20. 20
Zukünftige Nutzung von
Daten?

21. 21© Q division GmbH 2016
ZUKÜNFTIG ERSCHEINEN INTERESSENS-, EIGENE UND
KAUFABSICHTS-DATEN WICHTIGER ZU WERDEN.
Ich werde keine Daten als Targetingfilter verwenden.
Statistische Zwillinge (Prospecting)
Geodaten
Demografische oder soziodemografische Daten (z.B.
Buying Intent Data (nach Kaufabsicht)
Eigene Daten (Retargeting)
Interest Data (nach Interessen)
5%
55%
60%
74%
74%
76%
79%
78
Quelle: Survey Monkey Sep 2016
Q: Falls Sie in den nächsten zwölf Monaten den Einsatz von Profildaten als Targetingfilter planen
oder testen wollen: Welche Daten werden Sie ggfs. nutzen? (Mehrfachnennungen möglich)

22. 22
Quelle 3rd party data?

23. 23© Q division GmbH 2016
DRITTANBIETERN UND DATEN-VERMARKTERN FÄLLT BESONDERE
BEDEUTUNG BEI 3RD PARTY DATA ZU
Mediaagentur hat eigene Daten im Angebot.
Öffentliche Datenmarktplätze im Rahmen des
programmatischen Einkaufs (z.B. in Demand-Side-
Plattformen)
Durch Direktkooperationen mit Portalbetreibern
Über Drittanbieter / Daten-Vermarkter
45%
57%
57%
76%
Q: Woher beziehen Sie die 3rd Party Data für Ihre Kampagnen?
51
Quelle: Survey Monkey Sep 2016

24. 24
Auswahlkriterien für
Profildaten?

25. 25© Q division GmbH 2016
VERTRAUEN IN ANBIETER, AKTUALITÄT UND QUELLE DER DATEN
SIND VON ZENTRALER BEDEUTUNG
75
Quelle: Survey Monkey Sep 2016
35%
65%
71%
76%
42%
30%
25%
21%
19%
4%
4%
3%
Preis
Datenquelle (wo die Daten
erhoben wurden)
Aktualität der Daten
Vertrauenswürdigkeit des
Datenanbieters
sehr wichtig wichtig neutral unwichtig gar nicht wichtig
Q: Wenn Sie an die Auswahl von Profildaten für Ihre Kampagnen denken,
welche Kriterien wären Ihnen wichtig?
sehr wichtig wichtig neutral
sehr wichtig wichtig neutral
sehr wichtig wichtig neutral
sehr wichtig wichtig neutral unwichtig
4%

26. 26
Management Summary

27. 27
MANAGEMENT SUMMARY
• Programmatische Online-Werbung hat sich etabliert. Zumindest als Share-of-mind.
• Wachstum getrieben durch inhaltliche Möglichkeiten: Neue Zielgruppen. Minimierung
Streuverluste.
• Prospecting verliert. Buying Intent und Interest gewinnen an Bedeutung.
• Weiche Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit sind wichtig.

28. 28
KONTAKT ZUR Q DIVISION
MELANIE VOGELBACHER
Geschäftsführerin
Walther-von-Cronberg-Platz 13
60594 Frankfurt am Main
Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 65
Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89
E-Mail: mvogelbacher@q-division.de
GERALD BANZE
Geschäftsführer
Walther-von-Cronberg-Platz 13
60594 Frankfurt am Main
Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 70
Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89
E-Mail: gbanze@q-division.de