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Die Zukunft von Google Shopping
eCommerce Lounge Breakfast
Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO
Düsseldorf, 28.09.2012
2. Agenda
1 Vorstellung intelliAd
2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
4 Ausblick & Fragen
2
3. Über intelliAd
» Unabhängiger Technologieanbieter seit
2007
Bid-Management &
» Tochterunternehmen von Deutsche Post Multichannel-Tracking
DHL seit Juli 2012
» Mehr als 55 Mitarbeiter
» Über 15.000 gemanagte Google AdWords
Konten weltweit, Tracking von über 125
Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und
der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung
nach DIN ISO/IEC 27001
© intelliAd Media GmbH 3
5. Agenda
1 Vorstellung intelliAd
2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo
3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
4 Ausblick & Fragen
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6. Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig
„Building a better shopping experience“*
or
„Being evil“?
*Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping
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7. Von Froogle zu Product Listing Ads
2013 Deutschland: Abschaltung der
kostenlosen Product Search
Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search,
ausschließlich Google Shopping
2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing
Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar)
2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search
2005: Start von Google Base
2004: Froogle bindet Pangora an
2002: Entstehung von Froogle
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8. PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo
+ ≈
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9. Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant
PLA direkt bei
AdWords
Anzeigen am
rechten Rand
Aktuell: Google
Product Search
Einträge innerhalb
des organischen
Rankings (Universal
Search)
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11. Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)?
» Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von
Merchant Center mit AdWords)
» Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername
» Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit
Produktkategorie
» Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC
» Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA)
» Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden
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12. CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords
Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report
» Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16%
» CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen
(vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)
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13. Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile
Chancen Risiken
» Aktuell noch geringe Konkurrenz » Organische Einträge rutschen nach
» Auch kleinere Shops können unten, evtl. in den Scrollbereich
mitbieten (Nischen) » Finanzielle Belastung und Umsatz-
» Mehr Einfluss auf Ranking einbußen insb. für kleinere
Händler
» Bessere Qualität der Ergebnisse
» Preis vs. Qualität der Ergebnisse
» Kontrollierter Traffic-Einkauf
» „Relevanz“ nicht eindeutig: nur
» Höhere Klick-/ Conversion-Rate
gut strukturierter Produkt-Feed
» Höhere Reichweite: PLA des oder tatsächlich bessere Qualität
gleichen Anbieters können des Shops?
gleichzeitig erscheinen; ebenso
AdWords und PLA
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14. Agenda
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3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?
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15. Den Product-Feed optimieren
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» Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds
» Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen
Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden
Product-Feed sehr granular gliedern
» Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene
» Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus
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16. Vertrauen aufbauen
» Positive Beeinflussung des Quality-Score
Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score
Landingpage-Relevanz
» Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.)
» Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA)
» Positive Käuferbewertungen aufbauen
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17. Budget planen
» Fundierte CPC-Analyse für Produktziele
» evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf
Basis individueller Bietstrategien
» Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern
» User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren
» PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten
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18. Agenda
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19. Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung
» Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt
» Dynamisches Clustering von Produkten
» Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management
» A/B-Testing von Produktdaten
» Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries
» …
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20. Fragen & Antworten
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
COO
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21
E mischa.ruerup@intelliad.de
W www.intelliad.de
© intelliAd Media GmbH
21. Gängige Sichtweise im Online-Marketing
Bisherige Praxis Affiliate
Display Marketing
Direct Traffic
» Isoliertes Tracking
der Online-Kanäle
» Isolierte Google
Leistungs-analyse organisch
News- Google (SEO)
letter AdWords
(SEA)
» Isolierte Budget-
entscheidungen Facebook
Ads Preissuch-
maschinen
PLA
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?
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22. In der Realität verschmelzen die Kanäle
6 %* der Conversions
wurden in Facebook initiiert
Realität und endeten in SEO
Direct Traffic
» Komplexe gegenseitige Display
Beeinflussung von TV
Online- & Offline-Kanäle Affiliate
Marketing
Telefon
News- Facebook
letter Ads
» Über 30 %* der Google
AdWords
Google PLA
Conversions werden durch (SEA)
organisch
mehrere Kanäle (SEO)
Preissuch-
beeinflusst maschinen
7 %* aller Conversions wurden im
SEA initiiert und endeten in SEO
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und
bewerten Sie diese leistungsgerecht
Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche,
Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
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23. Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität
t1
Betrachtung mit tn
Direct Traffic
Dimension „Zeit“ Display
» Conversions treffen vom TV Affiliate
ersten Klick oft stark Marketing
zeitverzögert ein Telefon
News- Facebook
letter Ads
» Kettenlänge oftmals
Google
20 – 40
Google
AdWords
organisch
(SEA)
(SEO)
Preissuch-
Tage* maschinen
Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und
berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen
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25. Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell
Mehr als die Hälfte
aller Shopbetreiber
sieht mehr Vorteile.
Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern
im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website
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