Pagamentos & a conversão nas vendas: onde e como isso pode melhorar na página de checkout
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Palestra realizada por João Pedro Tonini, Head of Product & UX do Moip Pagamentos no Auditório de Tecnologia durante a Conferência E-Commerce Brasil MINAS 2018
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- 1. Pagamentos e conversão nas vendas: onde e como isso pode melhorar na página de checkout. João Pedro Tonini / MOIP
- 2. INTRO R$2 Bi transacionados 300.000 clientes R$2 Bi transacionados 300.000 clientes
- 3. COMPRADORES
- 4. COMPRADORES Amam comprar mas não gostam de pagar o paradoxo da escolha São naturalmente desconfiados assimetria de informação – “buyer beware!” Decidem com emoção e justificam com razão medo, ganância, inveja, orgulho, vergonha e altruísmo Tendem mais à evitar perdas do que procurar ganhos parar de sofrer vale mais do que ser feliz Psychological Foundations of Marketing: The Keys to Consumer Behavior / Allan J. Kimmel
- 5. COMPRADORES Reciprocidade sentem-se obrigados a devolver um favor (convites, balas e gorjetas) Escassez querem mais daquilo que podem ter menos (concorde) Autoridade seguem a liderança de experts e referências (uniformes, diplomas e currículos) Consistência são consistentes com o que fizeram previamente (”dirija com cuidado”) Afeição gostam de quem é similar, de quem elogia e de quem coopera (neg. em grupo) Consenso quando em dúvida, seguem o que a maioria faz (reuso de toalhas)
- 7. MAS ONDE ESTÃO AS VENDAS?
- 8. CONVERSÕES EM UMA LOJA ONLINE CONVERSION RATE OPTIMIZATION CONVERSÃO DE VENDAS = (TOTAL DE TRANSAÇÕES CONCLUÍDAS / TOTAL DE VISITANTES) * 100
- 10. GOOGLE ANALYTICS
- 11. HOTJAR
- 12. HOTJAR
- 13. HOTJAR
- 14. CONVERSÕES EM UMA LOJA ONLINE 69%dos compradores abandonam o processo de compra. Baymard institute study, 2017
- 15. RAZÕES PARA O ABANDONO DO CHECKOUT Baymard institute study, 2017 61%Custos extras muito altos (frete, taxas, etc) 35%Fui obrigado a criar uma conta 27%O processo de checkout era muito longo e complicado 24%Não pude ver / calcular todos os custos previamente 22%O site apresentou erros / quebrou 18%Não confiei no site para inserir meu cartão de crédito 16%A entrega demorava demais 10%As políticas de devolução não eram satisfatórias 8%Não havia métodos de pagamentos suficientes 5%Meu cartão de crédito foi declinado
- 16. DICAS PARA MELHORAR A CONVERSÃO DO SEU CHECKOUT
- 17. 1. Evite o cadastro forçado • Compradores querem comprar e não necessariamente iniciar uma relação com a sua empresa; • Crie a conta do usuário automaticamente enquanto ele compra e atribua uma senha aleatória. Envie tudo por email. • Peça aos usuários que se inscrevam na página de confirmação, após a compra. • O botão de U$300.000.000 da Amazon (2009)
- 18. 2. Simplifique os formulários • Se não der para escapar do cadastro, peça o mínimo de informações possíveis; • Cuidado com os CHARGEBACKS; • Experimente o checkout em um passo (Baymard institute = 21% a mais em conversões); • Ofereça compra com um clique e sugestão para gravar o cartão • Ofereça login com Google, Facebook e Twitter; • Trabalhe bem as mensagens de erro; • Aproveite ao máximo campos ”auto completáveis” como CEP e Google autofill.
- 19. 3. Preocupe-se com o desempenho • Tempo de carregamento da página (0,5 > 2,0 seg); • Erros na página (crashes e UX); • Mobile first; • Checkout responsivo; • Desenhe para os dedos, não para o mouse; • Remova qualquer distração, tudo que não estiver diretamente relacionado ao processo de pagamento.
- 20. 4. Reforce a segurança • Certificados ajudam a diminuir a insegurança; • Exibir comentários positivos de outros compradores também incentiva o fechamento da venda; • Considere aumentar seu canal de vendas através de um market place. Branding é algo dispendioso e você pode pegar carona com empresas que já investem nisso.
- 21. 5. Recupere carrinhos abandonados • Retargeting via anúncio; • Retargeting via email ou inbox; • Emails de recuperação possuem uma alta taxa de abertura (46%); • Envie esses emails entre 1 a 3h após o abandono; • Inclua um incentivo para que a compra seja concluída (cupom de desconto, frete gratis, etc).
- 22. 5. Recupere carrinhos abandonados
- 23. 5. Recupere carrinhos abandonados
- 24. 5. Recupere carrinhos abandonados
- 25. 6. Ofereça o maior números de opções • Pesquisa realizada nas 27 capitais do país em 2017 • TM = R$292 • 3,2 compras / 3 meses • 65% cartão de crédito (média de 5 parcelas) • 53% boleto bancário • 31% outros meios (ewallets) • 9% vale presente • Omnichannel / O2O – integre seus canais; • Showrooming - as pessoas gostam de experimentar o produto; • Seamless payments – pagamento sem interação; SPC / EBC Agência Brasil – pesquisa realizada em JUL 2017
- 26. 6. Ofereça o maior números de opções
Notas del editor
- Meu nome é João. Trabalho com UX e desenvolvimento de produtos digitais há mais de 10 anos. Só para contextualizar, atualmente sou responsável pelo desenvolvimento de produtos no Moip. Para quem não conhece, o Moip é uma empresa fundada aqui em BH, com 10 anos de idade e mais de 300.000 usuários. Recentemente foi adquirida pela Wirecard, um dos maiores grupos europeus de pagamento. Os produtos que a gente faz ajudam centenas de milhares de empreendedores a receberem pagamentos online de uma maneira fácil e segura. Só no ano passado a gente processou mais de R$2 Bi em pagamentos. A grande maioria desse valor veio, claro, dos checkouts de nossos clientes. E dos mais variados tipos, tamanhos e formatos. Quero compartilhar com vocês um pouco do que aprendi vendo como funcionam alguns desses checkouts, lendo, estudando, conversando e principalmente: errando muito. Moip começou com o assunto de conversão em checkout. Se quiserem saber mais como o Moip resolve as questões de checkout, podemos falar após essa conversa.
- Dar uma abertura sobre “vamos falar de conceitos e teorias” Mas antes de falar propriamente dos checkouts, queria dar um passo para trás e falar um pouco sobre os compradores e seus comportamentos. Afinal, sem eles, não adianta nada ter um ótimo checkout. Até por que, vamos abrir o jogo. Se você digitar o tema dessa palestra no google vc vai achar milhares de resultados. Mas tem algo que não tem conectado no google.
- Demoram 5h na loja, mas se demorar 10 min no caixa ficam maluco. De acordo com Einstein, medo e ganância são duas das três principais forças que movem a humanidade (a 3a é a estupidez). As pessoas amam comprar, mas não gostam de pagar A maioria das pessoas vibram com o momento da compra. Alguma vibram tanto que isso pode até se tornar um compulsão, uma doença, uma fuga. Porém, o que de fato as pessoas não gostam é de pagar. Desembolsar o dinheiro suado e tão difícil de ganhar é o momento da verdade. É quando vc pensa mesmo se aquela escolha vale a pena e renuncia todas as outras que aquele mesmo dinheiro poderia comprar. Compradores são naturalmente desconfiados O risco é do comprador. No momento de compra o vendedor naturalmente sabe mais sobre seu produto do que o comprador. Isso deixa o comprador numa situação assimétrica. Estabelecer uma relação de confiança e credibilidade é crucial. Afinal, quantas histórias vocês já ouviram sobre pessoas que foram enganadas ou se deram mal num processo de compra desconhecido? O que não falta nesse mundo é trapaceiro querendo se dar bem. Por isso o branding é crucial e os mkt places, que basicamente investem muito nisso, dão tão certo. Ex: http://www.arngren.net/ Compradores decidem pela emoção e justificam com a razão Parece que você está tomando uma decisão de compra a partir de um processo lógico e racional. Nem sempre. Geoffrey James, consultor de negócios, listou as 6 principais emoções que levam uma pessoa a comprar. 1. Medo. "Se eu não tomar uma decisão agora, eu vou me dar mal”. 2. Ganância. "Se eu tomar uma decisão agora, serei recompensado". 3. Altruísmo. "Se eu tomar uma decisão agora, vou ajudar os outros". 4. Inveja. "Se eu não tomar uma decisão agora, vou parecer menos que os outros". 5. Orgulho. "Se eu tomar uma decisão agora, parecerei inteligente". 6. Vergonha. "Se eu não tomar uma decisão agora, parecerei estúpido”. Se você tiver dinheiro para comprar uma Ferrari, por ex, vai se apaixonar pelo carro e na sequência tentar justificar essa emoção para si mesmo destacando elementos tangíveis como o motor, o design, o couro do banco, etc… Compradores têm uma tendência maior à evitar perdas do que procurar ganhos Normalmente, as pessoas compram por que se imaginam numa situação melhor do que estão atualmente ou para evitar algum tipo de desconforto. Entre as duas opções, ambição ou medo, a segunda tende a ganhar. Resolver uma dor latente é altamente perceptível e valorizada pelos seres humanos. Veja por ex a corrida pela vacina de febre amarela. As pessoas fazem fila para tomar uma injeção, pagam por isso, dormem na fila, afinal, suas vidas estão em jogo.
- Reciprocidade = 1 menta (3%), 2 mentas (14%), se entrega uma menta, anda, para e volta oferecendo uma outra menta especialmente para “vcs” (23%) Escassez = British airways anuncia o fim do Concorde entre Londres e NY. No dia seguinte as vendas praticamente dobraram sem nada ter mudado o produto. Ecommerces mostram “apenas X produtos em estoque”. Autoridade = Pagam para uma pessoa de uniforme, medicos exibem diploma e profissionais capricham nos currículos. Vale a pena convencer seu comprador de que vc é uma autoridade no assunto antes de tentar a venda. Consistência = Peça pequenos “comprometimentos” e vá aumentando aos poucos. Afeição = vale a pena se conhecer um pouco melhor antes de negociar, case em grupo que aumentou 90% por cento negociações feitas. Consenso = Reuso de toalhas chega a 35% quando o hotel apela para os impactos positivos que reutilizer tem no meio ambiente. Mas o falar que 35% das pessoas reutilizam, a quantidade de reutilização sobe para 75%
- Para quem quiser um resumo do livro, esse video no Youtube funciona muito bem.
- Essa história vc já conhece. Você teve uma ideia muito boa. Gastou uma grana pagando um desenvolvedor ou escolhendo um plataforma de ecommerce. Tirou fotos incríveis e colocou seus produtos ou serviços no ar. Falou com todo mundo que você conhece, estudou sobre o adwords e gastou mais para divulgar tudo no facebook e no google, o tráfego do seu site aumentou e mesmo assim…nada de aumentar as vendas. Construir uma loja na rua, naturalmente as pessoas passam em frente. Num site é diferente. Você não está sozinho! Construir um negócio lucrativo não é apenas deixá-lo pronto e funcionando e recebendo visitas. Esses são apenas os primeiros passos.
- A taxa de conversão é definida como a porcentagem de visitantes que chegam no seu site que completam uma ação desejada em um determinado período de tempo. "Conversão" é um tópico tão amplo porque pode ser afetado por todos os aspectos da experiência do usuário em seu site. A otimização da taxa de conversão é o processo de melhorar a experiência de compra para gerar um KPI específico - geralmente, as vendas. Visitantes no site; Produtos adicionados no carrinho; Taxa de abandono no carrinho / vendas concluídas; Produtos adicionados à lista de desejos; Geração de leads (email); Compartilhamento em redes sociais; Qualquer KPI que faça sentido para o seu negócio. Uma conversão de 2% é uma boa media para o varejo
- Como os visitantes encontraram seu site: isso pode ser feito por pesquisas de palavras-chave no google, sites de referência ou visitas diretas. Quanto tempo os visitantes permanecem no seu site De onde são os visitants Se os visitantes estão retornando ou novos Qual navegador, sistema operacional e se o visitante usou um dispositivo móvel ou desktop / laptop Quantos visitantes foram convertidos (com base na configuração dos objetivos) e a interação que levou à conversãoLink para a sua campanha do Google Adwords para acompanhar o tráfego pago também
- É possível criar um funil de vendas específico para um determinado fluxo no seu ecommerce. Nesse exemplo, está sendo medido quantas pessoas visitaram o site e fizeram concluíram uma compra. CONVERSÃO DE 3% Quem quiser entender melhor como produzir um funil de vendas no Analytics, me mande um email que eu envoi um tutorial.
- Mapa de calor mostra onde as pessoas estão clicando
- Você pode inclusive ver a navegação real dos usuários em videos gerados automaticamente
- Mais um exemplo de funil de vendas.
- Um estudo da Baymard institute mostra que, no varejo, 69% do compradores iniciam o processo de compra, mas não terminam. Alguém tem um palpite sobre o principal motivo desse abandono?
- Listei apenas 6, que podem ser feitas sem grandes esforços. Claro, se você puder oferecer frete grátis, faça. Mas cuidado para isso não quebrar seu negócio. Os maiores ecommerces do Brasil, por ex, possuem políticas de frete gratis, mas normalmente têm prejuízo com isso.
- AMAZON É difícil imaginar um formulário que pudesse ser mais simples: dois campos, dois botões e um link. No entanto, esta forma estava impedindo os clientes de comprar. Jared Spool Os designers corrigiram o problema simplesmente. Eles tiraram o botão Registrar. Em seu lugar, eles colocam um botão Continuar com uma mensagem simples: "Você não precisa criar uma conta para fazer compras em nosso site. Basta clicar em Continuar para proceder ao check-out. Para tornar suas futuras compras ainda mais rápidas, você pode criar uma conta durante a compra. "
- Exemplo de um widget do STRIPE. Quanto menos campos, melhor para o usuário. Mas será que o melhor para sua empresa.
- Por fim, o melhor jeito de melhorar a conversão no seu site é TESTANDO. Levante uma hipótese baseada em dados atuais e pesquisa com seus usuários. Implemente o mais rápido possível. Teste os resultados. Repita o processo. O sucesso dos grandes ecommerces não vem com sorte, mas sim com esforço constante em entender quem são seus clientes e como você pode melhorar sua experiência de compra constantemente.