[Fórum 2020 - Global Edition] Brazil setting the pace for DTC strategy in a global organization
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Brazil setting the pace for DTC strategy in a global organization Rodolfo Chung - Ambev
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- 1. Creating an Omnichannel ecosystem in Brazil Criando um ecosistema onicanal no Brasil direct to consumers Rodolfo Chung July 30th, 2020
- 2. Brasil reunindo as condicoes ideais para start-ups direct to consumers
- 3. direct to consumersO desafio de criar uma empresa ambi-destra The challenge of creating an ambidextrous organization “uma empresa não precisa abandonar o seu passado para preparar-se para o futuro” “a company does not have to escape its past to renew itself for the future” (1) Source: C. O’Reilly and M. Tushman, Harvard Business Review, 2004 Dream, People, Culture Technology Enablers Optimize its operations and maximize synergies Deliver superior margins >> deleverage Re-invest in brands through expansion or M&A Unlock value through new business models and innovations Deliver superior experience and revenue growth Identify customer’s pain points Leverage assets, “rights of way” to solveValue Flywheel Growth Flywheel
- 4. O modelo “Seed-Launch-Growth” é fundamental para garantir foco de acordo com a maturidade direct to consumers The “Seed-Launch-Growth” model is key to focus on the right things the right time, tailoring our approach based on the maturity of the business.
- 5. Case Study Zé Delivery direct to consumers
- 7. A Covid-19 e os seus desafios se apresentam em estágios diferentes direct to consumers The COVID crisis and its challenges present itself in different stages which a strategy with different actions. “Ao nos aprofundarmos nas tendências aceleradas do novo normal, fica claro a importância do onicanal na jornada futura do consumidor.” “As we examine the accelerated trends towards Future Norms, it becomes clear the role of omnichannel in the future shopper journey”
- 8. Pit Stop availability outside urban centers off hours, at value affordable convenience cold beer Zé Delivery Chopp B. Express Condo Autonomous Stores Social E-com Brewpubs Events Sempre em Casa Mini- markets Pit Stop Dark StoresDistributors Franchises App Couriers Registered Moto Couriers B2B Trucks Events Vans fleet 3rd party Transportation companies Consumer interfaces to be simplifiedLast MileProduct sourcing Click & Collect Autonomous condos stores direct to consumers An ecosystem to complement the traditional retail and address unmet consumers frictions Pure E- Store affordable super-fast delivery cold beer on-demand, cold, fast, at value complete assortment for beer nerds experience special occasion cons. experience assortment national delivery draught at home portfolio and service to elevate home events affordable convenience cold beer ultimate expression of last mile: convenience affordable special occasion equipment rental ultimate expression of last mile: convenience cons. experience draught On-trade spiritual home and inno hubs for brands savings Social ecom convenience savings Price comparison convenience value and convenience proposition for loyalists value and convenience proposition for communities Owned Warehouses maximum capillarity delivery free of charge cold availability lowest cost, scale full portfolio low flexibility far from consumer Great service extended portfolio optimized delivery large capillarity lower cost service level very low cost optimized operations full portfolio Local knowledge scale, lower costs far from consumer O ecosistema do DTC
- 9. Sinergia com a maquina Sinergia com o Core Business Balancing autonomy with synergies direct to consumers
- 11. Thank you
Notas del editor
- Bom dia a todos, queria dizer que eh uma honra estar aqui e poder dividir um pouco de como a AmBev esta pensando sobre DTC e o Omnicanal. Introducao (2min) Uma apresentacao pessoal breve... eu na verdade estou falando de Melbourne, eu moro aqui com a minha familia faz 3 anos, mas a gente ta de malas prontas pra voltar, depois de 15 ANOS, pra Sao Paulo... Eu to na companhia faz muuuito tempo, 18 anos...eu comecei como trainee. Fiz um MBA nos EUA, sou HBS Classe de 2007, e... EM 2008. tive a oportunidade morar em Xangai pela companhia. Naquela epoca nossa negocio era super pequeno.. mas hoje, temos 38 fabricas la. Inclusive, liderada por um Brasileiro na China. Entao assim, foi absolutamente lugar certo, hora certa!!. Acho que a revolucao cultural, social, digital uma velociade absurda a olhos vistos... Alem da parte digital, uma coisa que nao falta na China eh consumidor... Entao essa coisa de foco no consumidor, a minha experiencia foi fazendo marketing la, nao tanto do lado de suprimentos... Entao essa coisa de resolver friccoes e problemas da jornada do consumidor, eu aprendi muito por la. E aqui na Asutralia, minha experiencia foi com novos negocio, eu tocava a divisao que a gente chama de ZX Ventures. Muitas start-ups nessa nova geracao de bebidas, algumas empresas de ecommerce, algumas de varejo fisico.
- DTC no Brasil (1:45) Bom, mas o que importa, eh que nestes ultimos meses eu recebi uma missao da empresa de repensar o DTC no Brasil... Entao, de todos os paises do mundo, poxa, a gente eh lider na Africa do Sul, Korea, China em Premium, Europa, EUA, Canada, quase todos os paises na America Latina... Mas a gente achou que o Brasil, eh que reune as MELHORES condicoes, pra gente montar um ecosistema completo de vendas omnichanel (eh... multicanal). Eventualmente aprender, ne... e ficar como melhores praticas globais. Bom, o Brasil ele tem um mercado enorme, e dimensoes continentais... tanto urbano como a parte menos densa. Muita capilaridade (sao 1 milhao de pontos de vendas), diz-se que eh mais facil comprar cerveja no Brazil que paozinho... Muito problemas ainda logisticos. Um ambiente super fertil de start-ups, uma legislacao no digital que ainda ta pra ser moldada. E eh obvio que nossa empresa tem perfil de funcionarios, cheia de talentos super jovens... Entao, nos somos o prmieiro pais do mundo a montar uma vice-diretoria, uma unidade de negocios separada, focada no DTC!!
- Uma empresa ambidestra (45s) Esse processo nao eh facil. A empresa ta num momento de transformacao e ta aprendendo a ser ambidestra. A gente entende que o modelo que a gente tinha anterior, que construiu nossa empresa... ele sozinho nao eh suficiente mais. A gente tem que desenvolver, esse lado centrado no consumidor, esse lado empreendedor. Mas um desafio importante pra se considerar eh que ambeinte a gente precisa ter pra de fato conseguir fomentar essas novas ideias.
- O Sistema Operacional de Ventures. (1:45) A gente tem um framework, que a gente chama de Seed-Launch-Grow. A ideia eh separar um pedaco do dinheiro so pra iniciativas de longo prazo. Metas, incetivos, tudo separado do dia-a-dia da empresa. Trabalhar como uma incubadora, ajudar no crescimento, ter apetite pra ter o P&L negativo por alguns anos, crescer no longo prazo. E eh bem balanceado, metade das ventures a genete ajudou no formato de venture capital, metade sao ideias dos nossos proprios funcionarios, que a gente faz selecoes internas e promove elas, da os recursos. O Ze Delivery, que espero que alguns de voce ja tenham tentado... eh um exemplo disso. Tem um founder la, jovem... Ele toca a empresa totalmente separado, uma cultura propria... A gente entra so como um acionista e nosso contato eh nas reunioes de board, soh.
- O Fenomeno do Ze. (1:10) Entao falando um pouquinho mais do Ze... Virou um fenomeno ne. Mas nao eh obra do acaso... A gente tem investido nele ja fazem 6 anos!! Erramos, pensamos em fechar, pivotamos, contratamos gente certa, acertamos a cultura interna... A gente comecou a ter crescimento exponencial ano passado e obviamente estamos preparados quando chegou a COVID. Que pra gente, eh aquele coisa, nenhuma tendencia foi criada. As tendencia foram ACELERADAS. Melhor que eu explicando, tem um videozinho ai.
- (45s)
- Como navegamos a pandemia. (3min) Poxa bacana essa historia, a gente ta com bastante otimismo que. O Ze vai ser uma peca fundamental desse ecosistema que a gente ta bolando. Mas este ano eh uma coisa especial e a historia do Ze vai definitivamente ser divida entre antes e pos pandemia. Eu queria abrir um parenteses, porque a gente tem um aproach sobre momentos de crise como este. Antes da gente pensar em como isso vai mudar a empresa, nao vou dizer que a primeira coisa que estalou na nossa cabeca foi nossa, a gente tem que montar um Unidade de Negocios nova de DTC, ne... A primeira reacao, nao muito altruistica, de se defender, defender os nossos funcionarios. Garantir todos os protocolos de seguranca, de higiene, a gente gracas a Deus teve condicoes de prometer que nao iriamos demitir nenhum funcionario durante a crise e tal. Apoiamos a cadeia de fornecedores... A segunda reacao foi de olhar comunidade que a gente ta. Entao a primeira coisa que a gente pensou foi produzir o alcool em gel. A AmBev do Brasil foi a 1ª empresa de bebidas do mundo a colocar nos hospitais uma solucao destas, pode nao ter sido a mais bonita, mas a gente usou as garrafas de guarana caculinha que a gente ja tinha, o alcool que a gente tirava da Brahma 0.0%... Ai a gente viu que ia faltar mascaras, entao a gente fez as viseiras do plastico dos nossos pets. Dai a gente descobriu que ia faltar leitos, a gente parou nosso time de engenharia e logistica pra ajudar a construir o hospital do Mboi Mirim, etc... Mas de um, dois meses pra ca, a gente ja ta conseguindo se dar o luxo de pensar em como vai ser o mundo pos pandemia...
- O ecosistema DTC (1Ç20) Entao, o que a gente ta se organizando, nessa historia de DTC. Primeira coisa, eh que ela vai conviver com os nossos parceiros atuais. Ninguem aqui tem o objetivo de fazer igual ao que o grandes players do mercado, ou os pequenos mercadinhos ja fazem. A gente procura os problemas das jornadas e se a gente enxerga um papel de inovacao, ai sim a gente faz. Entao, o que a gente ta falando aqui, eh um uma coisa COMPLEMENTAR. Eu nao recomendo ninguem a correr atras do DTC pra simplemente copiar ou subsitituir quem ja faz a muitos anos e quem ja tem escala. E o outro conceito importante eh que nao vai ser uma solucao unica se os problemas sao diferentes. Tudo comeca estudando cada ocasiao de consumo, cada tipo de shopper... E a nossa conclusao eh que apesar de a gente tentar simpificar na interface do consumidor, a gente reconhece que os pedidos, vao ser de varias naturezas. E da onde parte o produto, vao ter varias opcoes. E o modo de Last Mile, tambem nao vai ser “one size fits all”, a gente vai ter diferentes solucoes. A direcao que a gente ta evoluindo... eh Simplicidade no front-end, complexidade no back-end.
- Cooperacao e agilidade. (50s) Bom, a ultima coisa que eu queria passar pra voces, eh que apesar de eu defender que cada ventrue tenha sua autonomia e identidade propria, eu acho que fundamental que a gente procure as sinergias que possam ser mais importantes e utilize elas quando necessario. E de forma agil. Entao eu queria dividir com vcs tb, acho que um outro case study de marketing e de cooperacao entre departamentos que eh historia das lives, um assunto super novo agora, total na relevancia. Chocante a veocidade como as coisas mudam, ne? Uma palavra que literalmente nao existia a alguns meses atras, e que aquele momento com Gustavo Lima no primeiro fim de semana do lockdown, foi uma coisa super marcante no marketing. Eu tenho um videozinho.
- 1:30s
- Esse video era sobre musica... Mas eu acho que o que aconteceu no Fla-Flu faz algumas semana, acho que eh indicativo de revolucao tao grande quanto. A gente conseguir interagir com a ocasiao de consumo, a gente conseguir falar da Brahma mais imediatamente poder oferecer um coupon de desconto. O consumidor pedir uma cerveja quando o time dele ta saindo do vestiario e tocarem a campainha da casa dele com a cerveja gelada mais ou menos na hora que o juiz apitar, eh uma coisa que da um NPS espetacular! Obrigado (1:15) Bom pessoal, esse eh um pouco do desafio que a gente ta se propondo na AmBev, acho que o que fica de mensagem eh de como eh importante ecarar o Omnichannel e o ecommerce como alguma estrategico e nao oportunista. Como eh importante a gente pensar no papel das lojas fisicas nesse novo mundo e como achar o papel diferente pro modelo direto, quando comparado com os varejistas que ja existem. Boa sorte pra gente, nesta jornada de tentar modernizar o RTC e facilitar a vida do consumidor brasileiro. Boa sorte pra vcs que por acaso estejam no mesmo momento que eu, de tentar achar o papel estrategico do ecommerce na sua empresa ou no seu cliente...