1. Teori klomunikasi massa

2. teori mengenai isi dan struktur media

3. Jenis-jenis Teori
Komunikasi Massa
• Social Scientific Theory
• Normative Theory
• Operational Theory
• Commonsense Theory
(McQuail, 1987)

4. Social Scientific Theory
• Berdasarkan pernyataan-pernyataan
yang berkaitan dengan sifat dasar,
cara kerja, dan pengaruh
komunikasi massa
• Sumber  observasi objektif
• Contoh  hubungan antara TV
dengan perilaku agresif

5. Normative Theory
• Bagaimana seharusnya media (das
sollen) agar sesuai dengan nilai sosial
• Tujuan  membentuk institusi media
agar sesuai keinginan masyarakat

6. Operational Theory
• Dikembangkan oleh praktisi media
• Agar cara kerja media seirama dengan prinsip-
prinsip ilmu pengetahuan sosial.
Ingin Menjawab:
• “Apa yang dapat menyenangkan publik?”,
“Apakah yang dapat membuahkan hasil?”
• “Berita apakah yang berharga?”
• “Bagaimana tanggung jawab wartawan dan
media teretntu dalam situasi tertentu pula?”

7. Commonsense Theory
• Teori akal sehat
• Setiap orang punya teori lewat
pengalaman sehari-harinya

8. Bullet theory/Hypodermic needles
• Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga
khalayak tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya.
• Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun kecuali
hanya menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan media
massa.
• Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar
menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki teori
peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori jarum suntik
“hypodermic needles theory”

9. Teori efek terbatas media massa
• Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk
mengubah perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai
mendapat beberapa kritikan.
• Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa
sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah
perilaku.
• Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek
film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah
melakukan transfer informasi pada khalayak dan bukannya mengubah
perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada
kognisi saja.
• Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi dan
(afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited
effect theory atau teori efek terbatas.

10. • Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya
Klapper, The Effects of Mass Communication (1960).
• Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung
menuju pada ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui
beberapa faktor (disebut sebagai mediating factor)
• Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia
yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi
(penyimpanan/memori) selektif.
• Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi
bukanlah satu-satunya penyebab.

11. Teori efek moderat media massa
• Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian
tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan.
• Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama,
model efek terbatas terlalu mengecilkan pengaruh
komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada situasi
tertentu komunikasi massa dapat mempunyai pengaruh
yang penting
• kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media
pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan
sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat
menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa

12. Teori spiral kebisuan
(spiral of silence)
• Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann.
Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat
dalam membentuk opini publik.
• Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik komunikasi
massa yang dapat berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi
(cummulation) atau penimbunan; ubiquitas (ubiquity): keberadaan
media yang selalu ada dimana-mana; dan konsonansi (consonance)
atau persesuaian antara apa yang disampaikan media massa
dengan opini publik

13. • Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi
sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini
publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga
cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini
mana yang dominan; dua, media membentuk kesan-kesan tertentu
tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan ketiga, media
membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak
tanpa menampilkannya secara khusus.
• Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin
tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat
maka semakin senyap pula suara perseorangan yang bertentangan
dengan opini mayoritas tersebut

14. Efek tayangan kekerasan di televisi
• Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai
mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya
tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku kekerasan yang
ada
• Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar
bagi penonton
• Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan
ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada penonton
• Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton
• Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka
terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa
• Fear : menimbulkan dampak ketakutan

15. Cultivation Theory
• Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian
Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika Serikat.
• Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika
Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang
menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai penonton berat
atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari
jam tersebut disebut dengan light viewers
• Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang
disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi
mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-peran umum dan
nilai-nilai umum.

16. • Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat
dan penonton ringan televisi.
• Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton
ringan dan penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda
atas pertanyaan mengenai realitas yang dilihat di televisi.
• Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang
pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat.
Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton berat
mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu
dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak adalah yang
berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan
yang berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat
dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari 20% karakter yang
berhubungan dengan bidang-bidang hukum.

17. Agenda Setting
• Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb
dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan
tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass
media.
• Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media
memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu
akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.”
• Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan
Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

18. • Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh
media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa
yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk
dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang
dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.
• Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik
pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting
topik tersebut pada khalayak.
• Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan
bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama
mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat
kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda
daripada televisi

19. • Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan
bahwa:
“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-
masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar
kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari tekanan media
massa pada permasalahan-permasalahan itu. Contohnya, dalam
menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama
kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting.
Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu.
Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-
individu merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari
kekuatan komunikasi massa”.

20. Uses and Gratification
• Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan
Gurevitch (1959 )
• Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak,
tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media
• Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang
menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita
petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini
mengindikasikan bahwa orang menggunakan media massa
untuk tujuan-tujuan yang berbeda.

21. Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;
• Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan
komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhannya.
• Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam
penggunaan media.
• Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi
individu pada penggunaan media.

22. Asumsi-asumsi Uses & Gratification
• Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa
untuk memuaskan kebutuhan individualnya.
• Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-
harapannya.
• Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin
(1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa anak-anak
dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk
belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai
sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan,
sebagai sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk
bersantai atau rileks.
• Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada
penggunaan media massa.