Étude d'un texte d'Andrea Semprini, une analyse de la communication du groupe Benetton. Présentation réalisée dans le cadre d'un cours de la Théorie de l'information et de la communication, par Elise Fauvel.

3. PLAN DE L’EXPOSÉ
Introduction générale
- L’auteur
- L’œuvre
- Le groupe Benetton
I Ŕ Les différentes phases des campagnes Benetton de 1966 à 1992
- 1) La préhistoire (1966-1983)
- 2) Le cycle de la différence (1984-1985)
- 3) Le cycle de l’égalité (1986-1990)
- 4) Le cycle de la mort (1991-1992)
- 5) Les réactions au cycle de la mort

4. PLAN DE L’EXPOSÉ
II Ŕ Le cycle de la vérité
- 1) Une campagne de riposte
- 2) Le cycle de la vérité en trois ruptures
- 3) L’argument de l’engagement
- 4) L’argument de l’honnêteté
- 5) L’argument de l’inanité
- 6) L’argument de la légitimité

5. PLAN DE L’EXPOSÉ
III Ŕ Le cycle du sang
- 1) Présentation des campagnes
- 2) La différence tue
- 3) Liens avec les campagnes précédentes
IV Ŕ Dix ans de campagne à un changement de stratégie imposé
- 1) Le changement de cap pour les campagnes de la marque
- 2) Les ingénuités du discours de Benetton
- 3) L’individu selon Benetton
Conclusion générale

6. PRÉSENTATION DE L’AUTEUR
ANDREA SEMPRINI
- Fonctions actuelles : Sociologue, Maître de conférence en
sociologie, Directeur du cabinet de conseil en stratégie de
marques Arkema.
- Spécialiste de la marque et l'analyse des processus
communicatifs, il conseille de nombreuses marques
françaises et internationales.
- Il a écrit de nombreux articles pour la presse spécialisée et
a publié une dizaine d’ouvrages dont La marque et Le
marketing de la marque.

7. PRÉSENTATION DE L’ŒUVRE
« Analyser la communication :
comment analyser les images, les médias, la
publicité »
- Ouvrage destiné aux étudiants ou aux
professionnels désireux d’en savoir plus sur
une méthodologie afin « d’analyser d’une
communication »
- L’auteur se base sur des exemples concrets et
utilise des logos, des campagnes publicitaires.
- Le dernier chapitre du livre est consacré à la
publicité de Benetton, Semprini propose une
analyse du discours publicitaire de la marque.

8. PRÉSENTATION DU « BENETTON GROUP »
- Entreprise italienne, fondée à Trévise en 1965,
par la famille BENETTON.
- Spécialisée dans les vêtements, les chaussures
et les accessoires.
- L’entreprise possède plusieurs marques : United
Colors of Benetton, Sisley, Playlife & Undercolors
of Benetton
- Notoriété acquise grâce à son rapport
qualité/prix, son réseau de distribution et sa
stratégie de communication souvent d’avant-
garde vis-à-vis de son époque.
- En 1985, la publicité de l'agence reçoit le « Grand
Prix de la Publicité Presse Magazine » et le
« Grand Prix de la Communication Publicitaire ».

10. 1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)
Caractéristiques :
• Mannequins professionnels
• Les vêtements sont ici mis en avant
• Décors banals
Roland Barthes (1964) et le modèle conotatif :
« il s’agit d’associer un produit à une signification positive ou valorisée »
Limites :
• Dépend du récepteur, dont on ne peut anticiper la réaction
• Ne met pas en avant les aspects énonciatifs de la publicité

11. 1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)
• Aucune originalité présente dans cette campagne
• Point de départ de la communication chez
Benetton
• Époque ou Benetton n’était qu’une entreprise de
taille moyenne implantée en Italie.
• C’est en 1984, lors de leur volonté d’évolution vers
l’international que Benetton va faire appel a
Oliviero Toscani pour renouveler la communication
au sein de la marque. Cette marque qui jusqu’alors
basait ses campagnes sur les codes publicitaires
dominants classiques et standardisés.

13. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)
• Arrivée de Toscani au sein du groupe.
•  Renouvèlement de la publicité et début
d’un nouveau cycle.
• Campagnes de moins en moins réaliste tout en
conservant un aspect de réalité.
• Chaque individu va représenter un son groupe
d’appartenance
• Apparition du fond blanc dans les publicités
• Slogan: « All The Colors of The World »

14. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)
• Volonté de Benetton de montrer la différence et de
la valoriser (par les couleurs)
• Les couleurs vont faire parties de 2 registres :
- l’être ( un « un rassemblement d’idées
homogènes » )
- le paraitre ( une « multitude de parures
hétérogènes » )
• La variété ne donnera lieu à une valeur
socioculturelle qu’au moment ou la couleur sera
liée à une idée de « diversité raciale »

15. 2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)
• Évolution de Benetton et de ses campagnes dû a
son adaptation rapide grâce a l’avancée
technologique
• Caractéristiques des campagne du cycle de la
différence:
- Fond blanc
- Toujours dans le respect des codes traditionnels
de la publicité (discours simple, accessible à tous)
- Les habits vont perdre de leur importance
- Idée de bonheur véhiculée
- Multiplicité des couleurs

17. 3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)
• Le cycle de l’égalité marque le début de
l’acheminement de Benetton vers le scandale
• Caractéristiques:
- même forme
- changement du discours de fond
- le groupe laisse place au duo ou trio
(multiplicité => duplicité)
• Mise en scène de l’opposition :
- opposition religieuse, politique, raciale,
sociale, morale…
• Benetton devient de plus en plus engagé.

18. 3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)
• Évolution entre les 2 cycles :
• « elle passe ainsi de la valorisation des différences
(cycle de la différence) à la négation des
différences conflictuelles (cycle de l’égalité) »
• Changement de nom de la marque qui devient :
United Colors of Benetton (référence aux « United
States of America » ou encore « United Nations »).
• Nouveauté: disparition du produit même dans les
campagnes (qui ont pour but à l’origine de
promouvoir les produits).
=> Il va être « remplacé » par l’identité visuelle de
Benetton que la marque a su créer au fil des années

20. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)
• Début du cycle de la mort = une naissance
• Rupture dans les campagne chez Benetton avec
l’arrivée du scandale qui avait été préparé au
préalable.
• Caractéristiques:
- photos d’agences de presse pour la plupart
- événements REELS
• Perte de l’optimisme (bonheur => désarroi)
• Images « négatives » et « choquantes »
• « ce qu’il faut chercher, pour aborder cet insoluble
paradoxe de l’unicité-multiplicité, de l’identité-
différence, serait un substrat commun dont tout
homme participerait »

21. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)
• Différence => paraitre
• Unicité => être
• Depuis l’arrivée de Toscani on a noté une évolution
logique des campagne vers le cycle de la mort ou
le « cycle tournant » dans la communication chez
Benetton.
• La publicité avec le cimetière va briser un tabou
dans les codes publicitaire en abordant un sujet
négatif mais qui pourtant ne va pas déteindre ici
sur les produits. (cette publicité va déterminer le
sujet principal des publicités de cette campagne:
la mort, la misère…)

22. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)
• « l’humanisme Benetton va être un humanisme
négatif, presque Nietzschéen, mettant en scène le
spectacle d’une humanité qui a renié ses dieux,
mais qui ne sait pas vivre sans eux »
• Autres caractéristiques de cette campagne:
- abandon de l’identité visuelle de Benetton adoptée
dans les campagnes précédentes (fond blanc,
couleurs…)
- les photos n’ont pas été réalisées POUR la campagne
- photos d’agence, photos REELLES

23. 4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)

25. 5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT
• Le cycle de la mort est une campagne qui a beaucoup choqué la société
contemporaine et même aujourd’hui, si bien qu’elle a fait l’objet de demande de
boycott, de censure…
=> Publicité ayant le plus choqué, la
plus controversée.

26. 5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT
• « J’aimais d’amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de
fées depuis sa naissance. Je n’imaginais pas qu’il puisse un jour virer au mauvais
film porno. (…) Voici que peu à peu ces pulls que je portais avec fierté, parce
qu’ils signifiaient l’humanité du monde, sont devenus des porteurs de Sida, de
mafia, de pornographie, de drame. (…) La publicité est simpliste, parfois
simplette, mais elle a une vraie qualité: elle est marchande de bonheur. Ne la
rends pas marchande de malheur. »
Jacques Séguéla (1994)

28. 1) UNE CAMPAGNE DE RIPOSTE
• Mars 1993 : Benetton lance « Redistribution
Project »

30. 2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES
• interpellation explicite.
- apparition de la parole.
- emploi du N&B.
- effet d’épurement.
- effet de sincérité.
- effet « d’informativité ».

31. 2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES
• la caution externe :
- Croix Rouge.
- Caritas.
- Croissant Rouge.
• logo (double rôle).

33. 3) L’ARGUMENT DE L’ENGAGEMENT
• campagne de 1992 incitait à l’indignation
sans montrer d’engagement.
- « donneurs de leçons ».
- stratégie discursive de
l’engagement.
- implication du PDG
Luciano Benetton (incarnation
vivante de la marque).

35. 4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ
• Sincérité de la marque traduite par divers
facteurs :
- Nudité de L.Benetton.
 Nudité morale.
 Nudité comme transparence.
- Référence religieuse.
 sanctification du PDG.

36. 4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ
• Forme de l’expression de l’annonce :
- Abandon de la transparence de la parole au profit de celle
de l’image.
- Cycle de la vérité ( Redistribution Project redonne une
image sérieuse à la marque).
Hypothèse :
Vérité= absence de vêtements= nudité= parole.
Fausseté= habillement= cacher= couleur & image.
- cas Benetton.

38. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ
Suite aux critiques, Benetton passe à l’action concrète.
- action d’envergure.
- de l’univers de la représentation, la marque bascule dans
un monde d’action.

39. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ
Cycle de la différence et l’égalité.
- la marque montre un monde
fictionnel au destinataire qui n’est
pas directement interpellé.

40. 5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ
• dans le cycle de la vérité:
-Changement de statut sémiotique des 3 acteurs.
- contact direct avec le public.
• L’énonciateur « cadre » le monde « réel » et le donne à voir à ses
destinataires.

42. 6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ
• Était-ce à la marque de dénoncer les ravages du Sida et de la
Guerre ?
- la communication de la marque dépasse simple champ
publicitaire et vient s’inscrire dans le contexte socioculturel.
Trois ripostes à l’argument:
- Benetton est une organisation internationale.
- l’opération est à but non lucratif.
- Benetton s’entoure d’organisations caritatives reconnues
internationalement.
La marque adopte un ton plus optimiste et plus ouvert sur une
démarche constructive.

43. 6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ
• Benetton fait de sa communication un acte politique.
- réflexion.
- marque de l’unité.
« Aujourd’hui le vrai acte humanitaire, c’est consommer ».

45. A) LA PREMIÈRE CAMPAGNE

46. B) LA SECONDE CAMPAGNE

48. - Perte de l’identité humaine
- Parallèle entre la Sida et la Shoah
- Recherche de l’identité  mise en avant des différences 
stigmatisation et rejet

50. A) LIENS AVEC LA PRÉCÉDENTE CAMPAGNE : LE
CYCLE DE LA VÉRITÉ
- Problématique du corps et de la nudité identique
- Relation énonciateur Ŕ destinataire : de l’interpellation directe à
l’indirecte
- Le cycle du sang va plus loin que celui de la vérité

51. B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DE
CAMPAGNE BENETTON (1985-1995)
- Les caractéristiques des campagnes Benetton
- Les principaux repères de l’identité visuelle de la marque
- Les objectifs des campagnes de la marque

52. B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DE
CAMPAGNE BENETTON (1985-1995)
=> Fil rouge des 5 campagnes : résoudre la problématique entre
l’identité et la différence

54. - Les réactions face à ses campagnes
- Clore ce cycle et changer radicalement de registre de
communication

56. - Le droit de dire :
 les malades pris pour des figures de communication
 blesse la sensibilité des malades et de leurs proches
- Le choix du support : affichage public
=> Non prise en compte du réseau d’acteurs complexe

59. CONCLUSION GÉNÉRALE
Pourquoi le cas Benetton ?
- Identité / différence, débat multiculturalisme
- Entreprise de démolition du processus publicitaire traditionnel
- Élargir les frontières des sujets légitimes
- Références systématiques aux événements d’actualités traités simultanément
par les médias