1. 网络游戏运营-第二讲
游戏活动
2010年3月 新好

2. 目录
一．网络游戏运营概述
二．重点运营环节介绍分析
1. 市场推广
2. 游戏活动
3. 数据分析
4. 商务合作
5. 客户服务
6. 销售渠道
7. 技术运维
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3. 第一讲回顾
 网络游戏运营的定义、范围
 除了游戏研发之外的所有内容
 网络游戏运营的目的
 维护虚拟社会正常运行、吸引用户进来、赚钱
 对网络游戏运营的理解
 作品与商品
 游戏运营公司与百货商店
 网络游戏运营的过程与相关环节
 PRAPA概念
 流程结构图
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4. 第一讲回顾
 市场推广的目标
 找到目标用户，并吸引他们进游戏
 市场推广的三大工作重点、相互关系
 产品定位及如何进行产品定位
 目标用户及如何锁定目标用户
 宣传渠道及宣传渠道的种类、特点
 新产品推广的一般步骤及各阶段主要目标、
工作、指标数据等
 预热期，“我来了”
 内测期（限制注册测试），“我很好”
 公测期（无限制注册、商业化运营），“都来玩我吧”
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5. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏活动的定位和意义
 是网络游戏运营的核心环节，相当于现实社会中的政府管理部门
 活动的策划、执行好坏与否，直接决定了一个游戏产品的生命周
期，决定了一个公司的收入
 游戏活动的目的
 提升收入
 提升用户黏着度、活跃度、兴趣度，减少流失率，留住用户
 为宣传等提供素材和话题
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6. 二、重点运营环节-游戏活动
 产品如何进行定位？
 处于低增长产品、但占有高市场份额的产品
通常其产品运营处于成熟阶段、无需大量资金投入维持用户群
体份额。因此其利润率较高、能为公司赚取大量现金。
 处于高增长产品、仍占有市场低的游戏产品
其前途未定（或成为明日之星、或归于衰微）。通常需要公司
近期内投入大量现金、远大于其为公司赚取的现金。
 处于低增长产品、且占有市场份额低的产品
通常产品处于下降阶段。盈利能力很差、且可能还需要耗费大
量现金。此类产品一般应逐渐减少其市场营销活动和逐步削减运
营成本。
 处于高增长产品、占有高市场份额游戏产品
公司前途的关键、虽然常常用去的现金大于其盈利获取的现金，
但公司应该加大于该类产品持续投资以维持其高速增长。

7. 二、重点运营环节-游戏活动
 产品生存环境
 沃尔玛（腾讯）
超市内有各种各样的品牌啤酒（游戏）销售，每款啤酒（游戏）都
有一位促销小姐（PM）向顾客推销产品。有固定经营场所、稳定庞大
客源、提供菜单化形式、多类型产品名录供消费者选择。
 便利连锁店（盛大）
有很多连锁门店、打通文学平台、收购华友世纪和酷六。拥有浩方、
边锋等。遍布城市的网点布局、以往供应自家产品、现并非只经销自家
产品、完善自家的销售货品菜单、向消费者推销更多产品获利。
 个体户（搜狐畅游）
有固定门店17173、靠近农贸市场。有稳定的经营场所、虽然覆盖
范围有限、但是还能保证稳定客源。
 农贸市场（我们？）
众多公司在农贸市场争夺有限客源，市场向入场商贩收取摊位费。
有家商户叫完美时空。生产的商品挺有特色，花大费用租到最靠门口的
摊位、嗓门挺大、其它人都比不过他。

8. 二、重点运营环节-游戏活动
 促销对竞争对手的影响
 现有竞争对手的竞争常表现在抢夺市场位置：互动人气活动、广
告战、增加新功能、开放新版本延长游戏生命力、促销降价等。
此类竞过于激烈会降低竞争者利润、尤其是促销活动、会很快降
低和透支产品未来利润。
 影响产品的因素
 大量品质、题材、游戏可玩行同质化高的竞争者
 产品类型市场份额增长速度缓缓
 固定营业成本或运营维护成本很高
 缺乏产品差异、没有突出亮点
 研发能力的增加必须以大规模进行
 多元化的竞争者
 退出障碍高

9. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏在节假日如何运营？
 游戏与百货公司在节假日运营对比
游戏 PM 特价礼包 玩家
啤酒 促销小姐 买一送一 顾客
 游戏与百货公司促销方式
道具 游戏 PM 免费试玩
饮料 百货公司 促销小姐 免费品尝

10. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏活动的类型 帮派类
 超脱于游戏之外的活动
比赛类
 基于游戏本身的活动
冲击类
征集类 问答类
评选类 Boss类 10
充值类 在线类
抽奖类 寻宝类
其他类 商城类

11. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏活动所需要的工具
 GM Tools
 可实现功能：飞地图、拉人、踢人、禁言、公告、隐身、制造
/销毁物品、制造/销毁NPC、调整等级/声望等数据、查看玩家
状态等。
 游戏支持
 是否需要脚本
 是否涉及开发新道具、新NPC、地图等内容
 游戏内数据挖掘（Data Mining）工具
 网站支持
 活动前、中、后的新闻
 专题网站的设计、开发等

12. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏活动所涉及的部门及各部门职责
 项目组
 游戏开发部
 网站制作部
 美术设计部
 客户服务部
 系统开发部
 充值计费部等
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13. 二、重点运营环节-游戏活动
 做好游戏活动的关键点
 针对性、目的一定要明确
 针对的是哪部分用户，免费用户、小额付费用户、大户、公
会用户、个人用户等。
 活动的目的是什么，目前游戏处于哪个阶段，目的是提升活
跃度、提高付费率、提高ARPU、提高留存度、冲在线人数、
降低游戏通货膨胀、降低玩家手中资金留存等。
 游戏是那种类型，时间收费游戏需要提高在线玩家拉新，而
道具收费游戏则需要刺激玩家消费。

14. 二、重点运营环节-游戏活动
 重点解读：从时长收费模式到道具收费模式
 收入计算方式
 时间：收入=游戏总用户*平均游戏时间*单位时间费用
 道具：收入=付费用户数*人均付费金额（ARPU）
 不同的理解
 时间（收费制）=自助餐
 道具（免费制）=饭店
 提升收入的手段
 时间：提高RU、ACU、PCU、收费（点卡、包月）
 道具：提高PU、APA

15. 二、重点运营环节-游戏活动

16. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例：某游戏游戏进程
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17. 二、重点运营环节-游戏活动
 可行性，要结合各种因素，进行最优化的调整
后做出活动方案，这点最为关键。考虑的因素
有：
 玩家需求
 公司需求
 工作量
 部门协调
 准备时间
 时间段选择
 时间长度选择
 人员安排
 奖品设置等
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18. 二、重点运营环节-游戏活动
 平衡性
 玩家之间：各阶层玩家之间在活动中的付出和收益是否公平，
会不会造成他们的抱怨。
 游戏长期运营：给的奖品既要吸引人，让玩家想参与，但是又
不会影响游戏的长期整体收入、生命周期、游戏经济体系等。
 细节和创造性
 每一个细节都要想好，想的越多，越有效果
 创意很关键
 做好节日活动
 “逢节必过”、“小节大过，大节狂过。”，没有节日创造节日过。
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19. 二、重点运营环节-游戏活动
 拓展阅读：中外节日一览
• 元旦：1月1日 • 健身节：5月25日 • 秋季第一天：9月23日
• 香水节：1月12日 • 国际儿童节：6月1日 • 国庆节：10月1日
• 腊八节：农历腊月初八 • 父亲节：六月第三个星期日 • 重阳节：农历九月九，老人节
• 情人节：2月14日 • 端午节：农历五月初五 • 老板节：10月16日
• 宠物节：2月1日 • 共产党成立纪念日：7月1日 • 心肝宝贝节：10月16日
• 春节：农历正月初一，过年 • 香港回归节：7月1日 • 婆婆节：10月24日
• 国际妇女节：3月8日 • 厨师节：7月16日 • 西方万圣节：10月31日
• 元宵节：农历正月十五，灯节 • 彝族火把节：7月25日 • 世界足球日：10月26日
• 植树节：3月12日 • 解放军建军节：8月1日 • 美国万圣节：10月31日
• 愚人节：4月1日 • 友谊节：8月2日 • 美国选举日：11月2日
• 清明节：4月5日 • 七夕情人节：农历七月初七 • 西方感恩节：11月23日
• 读者节：4月25日 • 中国鬼节：农历七月十五 • 加拿大回忆日：11月11日
• 秘书节：4月26日 • 姊妹节：8月8日 • 美国感恩节：11月23日
• 国际劳动节：5月1日 • 教师节：9月10日 • 澳门回归节：12月19日
• 中国青年节：5月4日 • 祖父祖母日：9月12日 • 光明节(冬季第一天)：12月22
• 护士节：5月12日 • 中秋节：农历八月十五 日
• 母亲节：五月第二个星期日 • 花周：9月19日 • 圣诞节：12月25日
• 新年前夜：12月31日

20. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例：某游戏游戏活动种类分布

21. 二、重点运营环节-游戏活动
 游戏活动策划的一般格式
 活动名称
 活动目的
 目标用户
 免费用户与付费用户（普通付费用户、高额付费用
户）
 个人用户与公会用户
 活动效果预估
 活动规则与流程
 奖品设置
 需要公司其他部门配合的工作等

22. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例：某游戏双倍经验活动策划案
1. 活动名称
 双倍经验、双倍掉率 ：疯狂奇幻夜，双倍爽到底。
2. 活动目的
 以线上GM开启活动的方式，提高玩家在线时长，吸引各类玩
家进入游戏
 以双倍经验、爆率的方式，减少新手玩家开始游戏时的挫败
感，减少初期流失率
 以定时的开放活动的策略，集中获得玩家在某一时间点的人
数提高，提高服务器人气
3. 目标用户
 所有游戏用户

23. 二、重点运营环节-游戏活动
4. 活动效果预估、结果评估
 根据以往经验，可以在开启双倍经验、双倍掉率的同时提高
30~40%的玩家在线，根据游戏的设定有所不同，实际情况根
据游戏具体数据进行相关分析。
5. 活动规则
 在OB开始一周的18：00~24：00开启全区全服的双倍、双倍
爆率的奖励。
6. 活动执行流程
 安排相关专题网页制作（根据实际操作事件的不可控，可以与
部分其他页面合并进行专题页面的制作）
 GM线上活动安排，人员安排、排班。如发生突发事件，如服
务器重启，安排相关人员进行重新启动相关奖励程序的内容
 后期激活总量数据收集。

24. 二、重点运营环节-游戏活动
7. 需要公司内配合的
 需求网站方面进行相关的专题页面制作（可在确定最终需要制
作的活动后进行统一专题页面设计）
 根据产品方面的要求，自开服开活动起一周前进行相关市场宣
传。
 客服负责监督所有可能发现的服务器问题，进行排班、值班，
及时处理可能出现的服务器问题导致活动失效之应急预案。
 同期制作活动专用FAQ，供客服使用。
 产品人员对客服部门游戏内管理人员进行GM TOOLS相关培
训。

25. 二、重点运营环节-游戏活动
 征集类活动
 表现方式：征集玩家攻略、玩家心情、BUG建议、视
频、截图、照片等，有时会组建玩家记者团，并给予
一定奖励。
 活动地点：官方论坛、媒体、官网活动专题页等。
 适用范围及目的：
 在玩家间形成话题，提高玩家活跃度、兴趣度、参与度，进
行宣传
 了解玩家建议和想法，作为游戏运营及游戏修改的参考
 活动奖励：
 游戏内价值不高的道具
 点卡
 论坛虚拟币
 新闻宣传、称号等
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26. 二、重点运营环节-游戏活动
 评选类活动
 表现方式：美女评选、代言人评选、人气玩家评选、
人气公会评选等，并给予一定的奖励。
 活动地点：专题活动网页、游戏内等。
 适用范围及目的：
 利用拉票，增进游戏内玩家之间的联络，让玩家拉游戏外的
玩家来投票，增加游戏的宣传面。
 利用美女等制造话题，吸引公众眼球
 活动奖励：
 现金、实物等
 新闻宣传
 荣誉性称号，代言人、最美玩家、最具人气玩家等等
26

27. 二、重点运营环节-游戏活动
 充值类活动
 表现方式：针对充值专门制定的活动，玩家能通过活
动，获取比平时更多的优惠。
 活动地点：官网充值系统
 适用范围及目的：
 提升玩家付费率、提升玩家ARPU、刺激玩家消费
 提升游戏整体递延收入
 提升玩家的兴趣度
 活动奖励：
 更多的充值金额
 更多的虚拟物品奖励
 举例：
 充值返点、充值比赛、循环送、冲一元得百元礼包等。
 目的：压榨用户价值、如常见的买1饮料、送1升大瓶饮料的方式。
抽干用户消费力，从而使用户没有能力在消费其他游戏。 27

28. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例：
 某游戏商城道具销售种类

29. 二、重点运营环节-游戏活动
 抽奖类活动
 表现方式：让玩家迚行少量的投入，博取获得超级大
奖的机会。如宝箱、转盘、许愿树、最小不重复数字
等。此外，也有在网页上用flash等形式表现的抽奖。
 活动地点：游戏内、活动专题页面
 适用范围及目的：
 以极品道具为诱饵，利用玩家赌博心理，获取高额收入
 此活动也适用于发放内测激活码、新手卡、VIP卡等
 活动奖品：
 大奖为游戏内超级道具，高档物品或汽车等高价实物奖品等
 普通奖品为游戏内普通道具，常用物品等
 内测激活码、新手卡、VIP卡等
 讨论：宝箱系统的优点和缺点，其对于游戏运营的作用
和意义!
29

30. 二、重点运营环节-游戏活动
 比赛类活动
 表现方式：以个人为单位，根据各种游戏的不同特性，
迚行各种方式的比赛，如PK大赛、武林大会、赛车比
赛等。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 激发玩家的“出人头地”的热情，增进玩家的游戏兴趣度，提升
收入
 作为宣传的噱头，吸引眼球
 活动奖品：
 游戏内道具奖励
 称号奖励
 新闻宣传
 现金、实物奖励
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31. 二、重点运营环节-游戏活动
 帮派类活动
 表现方式：针对帮派、家族、公会、行会等迚行的活
动，如公会对抗赛、势力比拼、夺城战等。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 利用公会的凝聚力，由玩家团体作为启动者，让玩家体验到
团队对抗的乐趣，增加玩家兴趣，提升游戏收入。
 活动奖品：
 适合公会的奖励，如公会称号、公会城邦、公会道具、宠物
等
 普通成员获得游戏内道具
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32. 二、重点运营环节-游戏活动
 冲级类活动
 表现方式：在一定时间内，冲到指定等级、或冲级最高的人获
得奖励。可以根据等级，也可以根据游戏内的其他数据，如虚拟
币拥有数、声望威望、极品道具等作为评判依据。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 一般适用于游戏开服阶段，用此类活动吸引玩家持续进行游
戏，增加黏着度。
 提前给高级装备，吸引玩家持续进行游戏
 提高玩家在线时间，提升游戏内的火爆人气。
 活动奖品：
 中档游戏内虚拟道具奖励
 一定的现金、实物奖励
 新闻宣传
 案例：传奇白金卡，征途新手卡 32

33. 二、重点运营环节-游戏活动
 经验类活动
 表现方式：在特定时段，用高于平时的经验、爆率奖
励，让玩家体验“爽快感”。
 活动地点：
 游戏内
 适用范围及目的：
 提升高峰时段服务器在线人数，这是网络游戏运营最常用的
手法之一
 增加玩家的在线时间
 提升收入
 活动奖品：
 高于普通的游戏经验、爆率
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34. 二、重点运营环节-游戏活动
 Boss类活动
 表现方式：在特定时间段，设定特定的Boss，让玩家
去打，以获得平时无法得到的道具，或者更多的经验
奖励。如节日Boss、怪物攻城等。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 提升玩家在线时间，增加玩家兴趣度，提高游戏服务器人气。
 提升游戏收入
 活动奖品：
 平时无法得到的道具、宠物等
 更多的经验、道具等
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35. 二、重点运营环节-游戏活动
 问答类活动
 表现方式：让玩家在游戏内回答问题，从而获得奖励。
根据连续回答对题目的数字、或者回答正确率给予不
同的奖励。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 通过回答游戏类的问题，增加玩家对游戏的了解
 纯娱乐类活动，增加一定的玩家游戏乐趣
 活动奖品：
 普通游戏内奖品
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36. 二、重点运营环节-游戏活动
 寻宝类活动
 表现方式：通过系统设置、或GM人工操作，让玩家在
地图的某个地方得到某样游戏内道具。
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 纯娱乐性活动，提高玩家的乐趣
 活动奖品：
 游戏内普通道具、虚拟币等。
 案例：水晶乊路
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37. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例，某MMORPG寻宝活动
 GM活动前20分钟上线，上线后立即移动，不要隐身，并立即检查包裹中奖
励是否存在
 电信美兰纳（GM1）gm06x1(GM09)；瑞恩（GM2）gm05x1(GM10)
网通美兰纳（GM3）gm03x1(GM03)；瑞恩（GM4）gm02x1(GM10)
 美兰纳上线后移动至，/moveto 4 330 450
瑞恩上线后移动至，/moveto 8 130 290
 活动前公告（由一个人负责）
 /notice 水晶之路活动将在15分钟后开始，请大家到指定地点集合！
 /notice 【美兰纳】请大家至记忆平原（330，450）处集合！
 /notice 【瑞恩】请大家至黄金之丘（130，290）处集合！
 注：每隔一段时间（2-3分钟）重复上面这两句话
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38. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例，某MMORPG寻宝活动
 [活动前5分钟]
 /notice 水晶之路活动将在5分钟后开始，请大家到指定地点集合！
 /notice 【美兰纳】请大家至记忆平原（330，450）处集合！
 /notice 【瑞恩】请大家至黄金之丘（130，290）处集合！
 注：每隔一段时间（2-3分钟）重复上面这两句话
 [活动前1分钟]
 /notice 水晶之路活动将在1分钟后开始，请大家到指定地点集合！
 /notice 【美兰纳】请大家至黄金之丘（330，450）处集合！
 /notice 【瑞恩】请大家至记忆平原（130，290）处集合！
 [活动开始]（GM隐身）
 /notice GM已经消失，请大家赶快沿着水晶之路寻找GM吧！
 /notice GM已经消失，请大家赶快沿着水晶之路寻找GM吧！
38

39. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例，某MMORPG寻宝活动
 【美兰纳】
 隐身时每走2、3分钟发布（发奖结束后再次隐身时一定要发一次）
 /notice 【美兰纳】水晶之路当前在记忆平原（XXX，XXX）附近出现
 发奖公告，/notice 【美兰纳】GM已经被找到！恭喜玩家XXX获得奖励！
 结束公告，/notice 【美兰纳】今天的水晶之路活动到此结束，让我们下
次再见！
 【瑞恩】
 隐身时每走2、3分钟发布（发奖结束后再次隐身时一定要发一次）
 /notice 【瑞恩】水晶之路当前在黄金之丘（XXX，XXX）附近出现
 发奖公告，/notice 【瑞恩】GM已经被找到！恭喜玩家XXX获得奖励！
 结束公告，/notice 【瑞恩】今天的水晶之路活动到此结束，让我们下次
再见！
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40. 二、重点运营环节-游戏活动
 在线类活动
 表现方式：以在线时间作为判断依据，给予玩家一定
的奖励
 活动地点：游戏内
 适用范围及目的：
 适用于游戏初期，吸引用户持续不断的探索游戏，减少流失
率
 在游戏中后期，可以提升服务器的人气
 让用户多开账号，用于特殊的宣传目的
 活动奖品：
 游戏内道具、虚拟币、经验等。
 案例：网易冲200万在线活动、天下2新手在线礼包
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41. 二、重点运营环节-游戏活动
 商城类活动
 表现方式：以游戏内商城作为基础，迚行的各种形式
的促销活动。
 活动地点：游戏商城
 适用范围及目的：
 是道具收费游戏获取收益的主要来源之一，是拉升游戏收入
的主要手段之一。
 活动奖品：
 超过平时的优惠
 案例：
 限时打折
 限时销售
 限人购买
 打包销售
 新品超低价销售等 41

42. 二、重点运营环节-游戏活动
– 功能性道具
 商城类活动
• 经验类
 装饰性道具
• 合成类
 时装类
• 传送类
 标志类
• 装备类
 表情类 • 宠物类
 礼花类
• 洗点类
 家具类
• 社交类：如家族创建、
 美容类 好友扩充等
 宠物类等 • 商店类等
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43. 二、重点运营环节-游戏活动
 讨论：道具定价
 某游戏到100级可以转生，目前100级玩家占
所有玩家的10%，项目组准备退出转生道具
“洗髓丹”，请问这个道具的定价多少合适？
为什么？
43

44. 二、重点运营环节-游戏活动
 其他类活动
 非常规性的活动，还有论坛活动、线下聚会、主题游
园、辩论赛、夏令营等。
44

45. 二、重点运营环节-游戏活动
 案例：天龙八部主要游戏活动列表
45

46. 二、重点运营环节-游戏活动
 讨论：综合活动的设计
 现在项目组准备推出一套顶级装备，共八个部
件。请问，你准备在一个月内如何设计活动，
以达到提升最大销量的目的？你考虑的理由是
什么？
46

47. 课堂讨论与实践
 某游戏开服期间活动设计
 游戏介绍，大型武侠类MMORPG
 道具介绍，能想得到的道具都有
 分组，3~4个组
 该游戏将在今年世博会期间公测，幵且与世博
会组委会已经达成合作。请为该游戏的公测设
计开服活动，达到以下目的：
 与世博会能够互动，达到互相宣传的目的
 聚集人气，追求高在线人数
 上台介绍交流，大家互评
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48. THANKS!
谢谢观看