Lec 10 12

www.themegallery.com
Олон улсын Улаанбаатарын их сургууль
Бизнес менежментийн тэнхим
МАРКЕТИНГИЙН УДИРДЛАГА
Лекц 10-12
• Хичээлийн кредит: 3
• Хичээлийн индекс: BA316
• Судлах анги: ММ-3

L/O/G/O
Хүчирхэг брэндийг бүтээхүй
Лекц

Агуулга
Брэндийн эквитиг бүтээн бий болгох
Брэнд хоногшуулалтыг урлах нь
Өрсөлдөөний динамик
4
1
2
3

Брэндийн эквитиг бүтээн бий
болгох
Брэнд гэж юу вэ? Брэнд бүтээх гэдэгт юуг
ойлгох вэ?
Брэндийн эквити гэж юу вэ?
Брэндийн эквити хэрхэн бий болдог, түүнийг
яаж хэмжиж, хэрхэн удирдах вэ?
Брэндийг бүтээх стратегийг боловсруулахад
брэндийн архитектур төлөлвлөлтөнд
холбогдох чухал шийдвэрүүд
4
1
2
3
Энэ бүлэгт авч үзэх асуултууд

Брэнд гэж юу вэ? Брэнд
бүтээх гэдэгт юуг ойлгох вэ?
Хамгийн үнэ
цэнэтэй биет бус хөрөнгө
бол компанийн хувьд
бүтээсэн брэндүүд нь

Хүчирхэг брэнд бүтээх нь нэг талаас урлаг нөгөө
талаас шинжлэх ухаан юм. Үүнд урт хугацаанд сэтгэл
зүтгэлээ зориулан бүтээлчээр сэтгэж, бодитой төлөвлөхийг
шаарддаг.
21-р зууны амжилттай брэндүүдийг бүтээх
маркетерууд брэндийн стратегийн маркетингийн удирдлагын
үйл явцыг сайтар мэддэг байх ёстой.
Брэндийн стратегийн удирдлага гэдэг нь брэндийн
үнэ цэнийг хамгийн их байлгахад чиглэсэн брэнд бүтээх,
хэмжих, удирдах маркетингийн үйл ажиллагааны
хөтөлбөрүүдийг төлөвлөх болон хэрэгжүүлэх үйл явцыг
хэлдэг.

Брэндийн стратегийн маркетингийн
удирдлагын үйл явц нь 4 үе шатаас бүрдэнэ.
1. Брэндийн хэрэглэгчдийн оюун ухаан
сэтгэл санаанд хэрхэн хоногшуулахыг
тодорхойлох
2. Брэндийн маркетингийг төлөвлөх,
хэрэгжүүлэх
3. Брэндийн гүйцэтгэлийг хэмжих
4. Брэндийн үнэ цэнийг өсгөх болон хадгалах

Брэнд эквити гэж юу вэ?
Нэг эсвэл бүлэг борлуулагчдын бүтээгдэхүүн
ба үйлчилгээг бусдаас ялган танихад зориулагдсан
нэр, томъёо, тэмдэг, лого, дизайн буюу тэдний
хослолыг брэнд гэнэ.

Брэндийн үүрэг
Брэндийн үүрэг
Найдвартай брэнд
чанарыг илтгэдэг
Хэрэглэгч брэндэд үнэнч
байх нь тухайн компани
нь эрэлтээ тооцох
боломжтой.
Бүтээгдэхүүнийг ялгах
 Ангилах
 Онцгой шинж
чанарыг хамгаалах
 Компани
бүтээгдэхүүнд хөрөнгө
оруулах
 Үр дүнг үнэлэх
Брэнд бүтээх нь
өрсөлдөөний давуу
талыг бий болгодог

Брэнд бүтээх цар хүрээ
• Брэнд бүтээх /branding/ гэдэг нь товчхондоо
бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд брэндийн хүч
үүсгэхийг хэлнэ. Өх: бусад бүтээгдэхүүн
үйлчилгээнээс ялгаруулахыг хэлнэ.
• Брэнд бүтээх нь бүтээгдэхүүн үйлчилгээний
талаарх мэдлэгийг цэгцэлж, худалдан авах
шийдвэр гаргах замыг дардан болгож өгдөг.
Брэнд бүтээснээр хэрэглэгчиййн сэтэхүйд
тодорхой дараалал бий болгож өгсөнөөр
компаний үнэ цэнэ өсдөг.

Брэндийн экивитийг
тодорхойлох
Брэндийн эквити /brand equity/ гэдэг нь
бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нэмэгдсэн үнэ цэнийг
хэлнэ. Брэнд нь хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний
талаар юу бодох мэдрэх, үйлдэхэд болон бүтээгдэхүүний
үнэ, зах зээлийн хувь хэмжээ, ашигт байдал нөлөөлдөг.
Маркетерууд ба зах зээл судлаачид брэндийн
эквитийг судлахдаа олон төрлийн арга ашигладаг.
Хэрэглэгчдэд суурилсан арга нь хувь хүн эсвэл
байгууллага хэрэглэгч талаас нь авч үздэг бөгөөд
брэндийн хүч нь хэрэглэгчийн харсан, уншсан, үзсэн,
сонссон дуулсан болсон мэдэрснээс хамаардаг гэж үздэг.

Хэрэглэгчдэд тулгуурласан
брэндийн эквити
Consumer based brand equity гэдэг нь
хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх ялгаатай
мэдлэг нь брэндийн маркетингийн үйл
ажиллагаанд хэрэглэгчийн үзүүлэх хариу
үйлдэлд нөлөөлнө гэсэн ойлголт юм.
Брэндийн мэдлэг нь тухайн брэндэд хандах
хандлагад тулгуурлан олж байдаг.
Брэнд амлалт /brand promise/ гэдэг нь
хэрэглэгчдэд брэнд юу өгч чадахыг илтгэх
маркетерын алсын хараа байдаг

Брэндийн эквити
Хэрэглэгчийн
хариу
үйлдлийн
ялгаанаас
Брэндийн
талаарх
мэдлэг
Эквити нь
брэндийн
Маркетингтай
холбоотой
Хэрэглэгчдэд суурилсан брэндийн
эквитигийн үндсэн 3 шинж чанар
байдаг.

Брэндийн эквитийг бүтээх
загварууд
Брэндийн
эквитийг
бүтээх
загварууд
BRANDASSET
VALUATOR буюу
брэндийн хөрөнгийн
үнэлгээний загвар
BRAND RESONANCE
MODEL БУЮУ
ЦУУРАЙ ЗАГВАР
BRANDZ
1
3 2

BRANDASSET VALUATOR буюу
брэндийн хөрөнгийн үнэлгээний загвар
Сурталчилгааны агентлаг Young
Rubicam /Y&R/ Brandasset valuator /BAV/
буюу брэнд хөрөнгийн үнэлгээ загварыг
боловсруулсан. Ингэхдээ 51 орны 800 мянган
хэрэглэгчийн зуу зуун нэр төрлийн хэдэн
мянган брэндийн, брэндийн эквитиг
харьцуулан үзжээ.

Эрч Нийцэл Нэр
хүнд
Мэдлэг
Брэндийн эквитингийн 4 үндсэн хэмжүүрийг
гаргасан.

BRANDZ
Маркетингийн судалгааны зөвлөхүүд болох Millward Brown ба
WPP нар Brand Dynamics пирамидын үндэс болсон брэндийн
хүчийг илтгэх BRANDZ загварыг боловсруулсан
Давуу тал
Advantage
Нийцэмж
Relevance
Холбогдон уягдах
Bonding
Гүйцэтгэл
PerformanceБрэндийг
мэддэг
Болох
/Presence/

Click to edit title style
Brand resonance model буюу брэндийн
цуурай загвар
Тухайн нэг
брэндийг
таньдаг болох
буюу нэрийг нь
хэлэхэд ямар
бүтээгдэхүүн
эсвэл
үйлчилгээ
гэдгийг мэддэг
байх
Хэрэглэгчийн
санаа бодолд
брэндийг
байршуулж
эхлэх буюу
бодит ба
бодит бус
холбоос үүсэж
эхлэх
Брэндийн
талаарх
сэтгэгдэл
ба үнэлгээ
эерэг
хандлагат
ай болох
Хэрэглэгч
ид тухайн
брэндийн
идэвхтэй
үнэнч
хэрэглэгч
болох

Брэндийн онцлог шинж Brand salience
Брэндийн гүйцэтгэл Brand performance
Брэндийн төсөөлөл ба дүрслэл Brand imagery
Брэндийн үнэлэмж Brand judgments
Брэндийн сэтгэгдэл Brand feelings
Брэндийн цуурай Brand resonance
Сайн брэндийн эквитийг бүтээнэ гэдэг нь пирамидын
дээд оройд гарна гэсэн үг бөгөөд баруун талын блокуудыг
зохистой байршуулснаар үүнд хүрэх боломжтой. Брэнд бүтээх
блокууд

Брэнд хөгжүүлэх үе
шат
4. Харилцаа холбоо=
Чи бид 2 ямар учиртай
вэ?
3. Хариу үйлдэл = чи
яах гэж байна вэ?
2. Утга учир= Чи юу
вэ?
1. Өөрийншил= Чи
хэн бэ?
Идэвхитэй үнэнч
дотно байдал
Эерэг харилцаж
болохоор хариу
үйлдэл
Ижил төстэй ба
ялгаатай шинж
Брэндийн талаар
гүнзгий бөгөөд өргөн
мэдлэг
Брээнд бүтээх
блокууд
Үе шат бүр
дэх брэндийн
зорилго

Брэнд эквити бүтээх
1.
Брэндийн
анхан
шатны
сонголт
3.
Брэндэд
холбогдо
х бусад
зүйлс
Зөв хэрэглэгчдэд брэндийн зөв бүтэц бүхий мэдлэг өгөх
замаар маркетерууд брэнд бүтээдэг. Брэнд эквити бий
болгогч үндсэн 3 зүйл байна.
2.
Маркетин
гийн
хөтөлбөр

Брэндийн элемент сонгох
шалгуур үзүүлэлт
Брэнд бүтээх эхний 3 шалгуур үзүүлэлт брэнд
бүтээхүйц амархан тогтоогдох
• Амархан тогтоохуйц
• Утга төгөлдөр
• Таалагдахуйц
• Шилжих боломжтой
• Дасан зохицохуйц
•Хамгаалагдахуйц
Амархан
тогтоогдох
Амархан
Хамгаалах
Хамгаалах

Гибралтарын хад
Service 01
Буга
Шилтгээн
LOGO
Хэрэглэгч худалдан авах шийдвэр гаргахдаа
олон мэдээлэл ашигладаггүй гэвэл брэндийн
элементүүд тогтоох, санахад хялбар, хэрэглэгчийг
ялгахуйц байхад болно.
Брэндийн элементүүдийг хөгжүүлэх
Уриа үг брэндийн нэр адил
брэнд эквити бүтээхэд
идэвхитэй үүрэг гүйцэтгэдэг

Цогц маркетингийн үйл
ажиллагааны дизайн
Брэндийг маш олон янзаар хүрч
мэдэрч байж брэндийг мэддэг болдог
Ажиг
лалт Хэрэглэж
үзэн
төрсөн
сэтгэгдэл
Бусдын
санаа
бодол
Харилца
анд
төрсөн
сэтгэгдэ
л

• Брэнд холбогдох /brand contact/ гэдэг нь
одоогийн болон ирээдүйн хэрэглэгчид
маркетерийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээтэй
холбоотой тухайн брэнд, тухайн бүтээгдэхүүний
категори, эсвэл тухайн зах зээлийн талаарх
аливаа мэдээллийг барьж авах тохиолдол юм.
• Нэгдмэл маркетинг /integrated marketing/ нь
эдгээр олон үйл ажиллагааг нэгж бүрийнх нь
болон нийлмэл үр дүн хамгийн өндөр
байхуйцаар хооронд нь уялдуулан авч үздэг.

2-догч хамаарал бүхий эх
үүсвэрийг ашиглах
• 3 дахь буюу хамгийн сүүлийн эквити
бүтээх арга нь түүнийг зээлэх арга юм.
Өх хэрэглэгчийн ой ухаанд хэзээний
суучихсан байнаа мэдээлэлтэй
брэндийг холбож өгснөөр брэнд эквити
бүтээнэ гэсэн үг.

Дотооддоо брэнд бүтээх
Дотооддоо брэнд бүтээх /internal branding/
гэдэг нь ажилтнууд өөрийн брэндийн талаар
мэдээлэл, мэдлэгтэй болох улмаар түүгээрээ
амьсгалах нөхцлийг бүрдүүлэхийг хэлнэ.

Дотоод брэнд бүтээх зарчмууд
Цаг үеэ зөв сонго
Дотоод гадаад маркетингаа
уялдуулах
Брэнд бодитой оршин байгааг
ажилтнууд мэдэж байх ёстой

L/O/G/O
Thank You!

Lec 10 12

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Lec 10 12

Similar a Lec 10 12 (20)

Más de enkhtuyagerel01

Más de enkhtuyagerel01 (9)

Lec 10 12