Cílem kampaně bylo zajistit co nejvyšší informovanost veřejnosti o sčítání lidu v roce 2011 a přesvědčit ji o přínosech připravovaného sčítání pro každého člověka. Bylo to důležité se zřetelem na skutečnost, že sčítání v roce 2001 skončilo fiaskem.
Český statistický úřad případová studie - "Sčítání lidu: Budoucnost se počítá
1. Český statistický úřad
Sčítání lidu: Budoucnost se počítá
Výzkumy veřejného mínění, komunikační strategie projektu, mediální vztahy, plánování akcí,
příprava na krizovou komunikaci, role tiskového mluvčí, mediální školení, interní a krizová komunikace
PŘÍPADOVÁ
STUDIE “Vzdělávání veřejnosti, které měla na starosti Ewing PR,
přímo a zásadně podpořilo velký úspěch sčítání lidu.“
Stanislav Drápal, místopředseda, Český statistický úřad
2. V roce 2009 potřeboval Český statistický úřad (ČSÚ) pomoct změnit vnímání
nadcházejícího Sčítání lidu, domů a bytů 2011 a připravit na něj veřejnost. Rozhodně to
byla výzva – předchozí sčítání v roce 2001 se totiž potýkalo se silnou nedůvěrou, řadou
mediálních problémů. Pokud měl být připravovaný census úspěšný, bylo nezbytné
vysvětlit lidem, proč se sčítání koná, proč je důležité se sečíst, co to přinese a
přesvědčit je, aby se v co největší míře sečetli on-line.
VÝZVA
3. Naším zájmem bylo v první řadě zjistit, proč se předchozí sčítání lidu
komunikačně nevyvedlo: klíč byl v odpovědi na otázku, kterou si statistikové při
předchozím sčítání pravděpodobně zapomněli položit za všechny obyvatele:
Co mi sčítání lidu přinese?
PŘEHLED
Tato otázka ovlivnila veškeré činnosti spojené s naší prací na sčítání obyvatel
v roce 2011.
4. SJEDNOCENÍ: začali jsme tím, že
jsme svou práci propojili s prací
reklamní a mediální agentury,
abychom se ujistili, že mluvíme
společnou řečí a máme stejné cíle.
K tomuto účelu jsme angažovali zkušeného profesionála z řad Ewing PR,
který v roli tiskového mluvčí zajišťoval v rámci ČSÚ nepřetržitou komunikaci
s médii. Stejně tak by za ni byl zodpovědný i v případě komunikace krizové.
Šlo o intenzivní osmnáctiměsíční angažmá, které jednoznačně ukázalo, že
ČSÚ bere komunikaci sčítání lidu zcela vážně a nenechává nic náhodě.
ŘEŠENÍ
5. Poté se naplno rozjela celostátní kampaň a zasáhla všechny regiony i společenské
skupiny v ČR. Ve spolupráci s klíčovými zájmovými skupinami jsme zkoumali, jaká
data přinese sčítání například hasičům v hůře dostupných oblastech; jak ovlivní
dopravní plánování a rozhodování, kde bude v dalších letech zapotřebí nových škol,
dálnic a nemocnic. Naším cílem bylo odpovědět na zásadní otázku "Co mi sčítání
lidu přinese?"
ŘEŠENÍ
6. V rozhodný den sčítání lidu vyvrcholila masivní mediální kampaň, která se držela
klíčového: „Co mi sčítání lidu přinese?“. Těsně před samotným sčítáním napnula
komunikace síly do oblasti praktických rad: Co na jaký formulář vyplnit? Jak poznám
sčítacího komisaře? Co když nebudu doma? Proč je lepší sčítání na internetu..?
Vytvořili jsme také komplexní komunikační strategii na období po sečtení lidu
a proškolili regionální statistiky, aby sami pokračovali v komunikaci s médii.
Abychom zajistili konzistentní tok informací, propojili jsme externí
komunikaci s promyšleným programem komunikace interní. Ta
obsahovala kromě standardních postupů také instruktážní film pro
sčítací komisaře nebo pravidelné interní bulletiny pro regionální
statistiky, aby byli neustále v obraze.
ŘEŠENÍ
7. VÝSLEDKY
Sčítání lidu v roce 2011 se zúčastnilo 97,5 % Čechů. 27,5 % se sečetlo on-line
V období 15 měsíců před samotným sčítáním, bylo publikováno téměř 3 100
exkluzivních článků, z nich 65 % v regionálním tisku. V březnu 2011, měsíc před
vlastním sčítáním, vyšlo téměř 2 700 článků či reportáží
Z celkového počtu 5 800 článků, bylo pouze 14 % negativních a více než 80 % článků
používalo námi vytvořená témata a materiály
