Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Expert Sender New Loyalty // Новая лояльность в новой медиареальности

5.275 visualizaciones

Publicado el

Большая маркетинговая
проблема и методы ее решения. Доклад Артема Кухеренко с eTarget 2013

Publicado en: Empresariales
  • Sex in your area is here: ❶❶❶ http://bit.ly/2F7hN3u ❶❶❶
       Responder 
    ¿Estás seguro?    No
    Tu mensaje aparecerá aquí
  • Dating direct: ❶❶❶ http://bit.ly/2F7hN3u ❶❶❶
       Responder 
    ¿Estás seguro?    No
    Tu mensaje aparecerá aquí

Expert Sender New Loyalty // Новая лояльность в новой медиареальности

  1. 1. Новая лояльностьв новой медиареальности Большая маркетинговая проблема и методы ее решения
  2. 2. Какими программами лояльностивы пользуетесь?
  3. 3. Успехи программ лояльности не впечатляют:пользователи не вовлечены. North American Technographics Retail Online Benchmark Recontact Survey, Q3 2011 (US), North American Technographics Marketing and Mobile Internet Online Survey, Q3 2008
  4. 4. — Кажется, у нас проблема.
  5. 5. Часть 1БольшаямаркетинговаяпроблемаМаркетологи и пользователивоспринимаютпрограммы лояльности по-разному.
  6. 6. Это как пенсия.Власть видит это так.
  7. 7. Но сами пенсионеры знают,что на самом деле всѐ вот так.
  8. 8. Традиционнаяпрограммалояльности вдействии:• обещает предоставитьбонусные баллы через 7дней после выполнениязаказа,• дает 45 р. за заказ насумму 2 500 р.(равносильно скидке в2%),• не выделяет заказ средидругих,• никак не связана сопытом пользователя внезаказа.
  9. 9. Недостатки программ лояльности:• работа «постфактум» (маркетолог открыто торгуется,предлагая «заплатить» действиями за баллы),• общие правила для всех (маркетолог демонстрируетпользователю, что он ничем не выделяется средидругих),• безэмоциональная, сугубо денежная (и минимальная)приманка (только баллы, в лучшем случае - скидка),• обособленность (автоматическое начисление,автоматическое уведомление – что бы ни происходило вэтот момент в жизни пользователя).
  10. 10. — Ну и что нам с этим делать?
  11. 11. Часть 2ПереосмыслениелояльностиПришло времяповернуться к пользователю лицом.
  12. 12. Путь к новой лояльности:утром стулья, вечером деньги.Пользовательдемонстрирует лояльностьв ответ на лояльность бренда.
  13. 13. Путь к новой лояльности:от безликой массы к яркой индивидуальности.Пользовательне догадываетсяо наличии общих правилвознаграждения за лояльность.
  14. 14. Путь к новой лояльности:от денег к нематериальной ценности;от шаблонных улыбок к искренним эмоциям.Пользовательполучает удовольствиеот эмоциональногосоприкосновения с брендом.
  15. 15. Путь к новой лояльности:от существования в вакууме к реальной жизни.«Лояльные» коммуникациивстроены в общую стратегиюобщения с пользователем.
  16. 16. Маленький шаг в этом направлении:в качестве бонуса используются не баллы, а подарок,соответствующий истории поведения пользователя.
  17. 17. Маленький шаг в этом направлении:Интернет-магазин демонстрирует лояльность,благодаря пользователя за посещение сайта (не за покупки!) ипредлагая товары, индивидуально подобранные в соответствии систорией поведения.
  18. 18. Пример:как согласовать программу лояльностис опытом пользователя вне программы?Предлагаем потратить баллы на товар,релевантный истории поведения.
  19. 19. Новая лояльность:• бескорыстная инициатива маркетолога,• индивидуальный подход,• эмоционально значимые бонусы,• интеграция с опытом пользователя вне программлояльности.
  20. 20. — Приступим!
  21. 21. Часть 3НоваямедиареальностьИ инструменты работы в ней.
  22. 22. Новая медиареальность: пользователь не разделяет digital-среду на каналы. DisplayEmail Mobile ПлатформаSocial автоматизации Onsite = SMS Все органы digital-чувств пользователя работают одновременно и согласованно.
  23. 23. Мультиканальный маркетинг Кроссканальный маркетингМультиканальность Кроссканальность DisplayDisplayEmail Email MobileSocial  Social OnsiteSMS SMSOnsite • согласованно,Mobile • необходимо и достаточно, • релевантно.
  24. 24. Кейс Dollar Thrifty Задача: довести пользователя из точки предзаказа машины в точку реальной аренды. Решение: внедрение баннерной составляющей в емейл-тактику.Емейл + баннер VS. Емейл:• на 22% выше конверсия в клиентов,• на 22% выше реально полученный доход с заказов. Responsys
  25. 25. Согласованность Пример Ozon.ru: акция рекламируется в письме, но не упоминается на баннере и сайте.Письмо Сайт Баннер
  26. 26. Необходимость и достаточностьПример La Redoute:информация из непрочитанного письма доносится через СМС.Письмо:22 февраля в 15:50 (не открыто) СМС: 22 февраля в 18:39
  27. 27. Релевантность контентаПример WildBerries.ru:пользователю показывают не только те товары,которые он смотрел на сайте,но и подборку сходных по стилю/назначению/бренду вещей.
  28. 28. Релевантность времени и места Пример WildBerries.ruСначала в соцсетях Потом в письме После посещения сайта – на баннерах
  29. 29. Релевантность:как предсказать предпочтения пользователя?Важно выявить корреляцию: Профиль История поведения Предпочтения
  30. 30. Профиль пользователя Соц.-дем. Гео Анкетные данные История поведения на сайте Покупки Открытия и клики писем
  31. 31. История поведения и предпочтения Пример: как на женско-детский баннер Boutique.ru попали мужские трусы?Атрибуты История поведения Предполагаемые предпочтения 1. Смотрел женские джинсы и детские леггинсы.2. Женщина с ребенком, т.к.большинство покупателейэтих товаров в CRM –женщины. 3. Многие женщины с детьми покупают мужские трусы. 4. Мужские трусы Calvin Klein.
  32. 32. Поле для оптимизации: Размер женщины Возраст ребенка Наличие мужа Ценовые возможности Любимые бренды И т.д.Маркетологи многое знают о пользователях,но этих данных недостаточно.
  33. 33. Ещѐ больше данных big data data
  34. 34. Big data Соц.-дем. Гео Анкетные данные История поведения на сайте Покупки Открытия и клики писем Лайки История контекстного поиска Клики баннеров Мобильные устройства Внешняя информация
  35. 35. Пользователь оставляет вdigital-среде множествоотпечатков (медиаданных).
  36. 36. Есть те, кто эти отпечатки фиксирует ихранит (поставщики данных).Аудиторная аналитика охватывает:• посещение сайтов,• соц.-дем.,• поисковые запросы,• интересы. Всех актуальных поставщиков данных см. на http://rtbinsight.ru.
  37. 37. Задача маркетолога —правильно использовать этиданные.
  38. 38. Технология RTC (Real time creative):«Прочитывая» данные пользователя, автоматически загружаемподходящую версию креатива. Пол = ? Гео = ? История поведения = ? Пол = женский Гео = Сочи История поведения = поиск по слову АКПП Пол = мужской Гео = Мурманск История поведения = ?
  39. 39. Технология DMP (Data Management Platform):Совмещаем свои и чужие данные о пользователе и создаемузкотаргетированные сегменты. Данные третьих сторон Свои данные • поиск по слову «гантели», • пол, + • семейное положение. • возраст, • гео. =
  40. 40. Баннерный ретаргетингИдентифицируем своих пользователей в аудитории показа.Проводим баннерные коммуникации, используя весь объемданных о заказах или реакции на высланные письма. Баннер Аудитория показа баннеров Свои + пользов атели История Баннер заказов и поведения
  41. 41. И ещѐ больше данных big data data smart data
  42. 42. Кейс EventfulОбъединили данные, накопленные за 6 лет:• БД с личными данными и любимымимероприятиями 20 млн подписчиков,• БД событий, учитывающая их время, место иисполнителей,• БД с информацией об исполнителях.Разработали алгоритм предсказанияпотребительских предпочтений.Результат:CTR еженедельных писем-гидов по событиямувеличился на 56%. MarketingSherpa
  43. 43. Smart data:узнаем истинное лицо своих пользователейВыдвигая гипотезы на основе данных и проверяя их,мы генерируем новые знания о пользователе. Данные Гипотеза Новые данные
  44. 44. Результат порой неожиданен,но тем он ценней.
  45. 45. Технологии привлечения Технологии удержанияПлатформа продажи CPA-рекламы Платформаhttp://www.cpaexchange.ru баннерного ретаргетинга http://retargeter.ruRTB Trading Desk Платформа автоматизацииhttp://www.auditorius.ru емейл-маркетинга http://expertsender.ruПлатформа корегистраций Платформа управления кроссканальными коммуникациями
  46. 46. Стратегия, внедрение и поддержкаDigital Marketing Creative Agency Емейл-маркетинговое агентство http://emailmatrix.ru Агрегатор партнерских сетей http://interactivesales.ru
  47. 47. Большая маркетинговая проблема и методы ее решенияПоможемвырастить лук:профили +кроссканальные стратегии +умный ретаргетинг

×