Брэнд менежментийн стратеги

1. Брэндийг удирдах
стратеги

2. Борлуулалт сайтай болон ашиг орлого
ихтэй ажиллахад шинэ бүтээгдэхүүнээс
одоогийн бүтээгдэхүүнийхээ тогтвортой
байдлаа хэвээр хадгалах нь илүү дээр
байдаг.
• Удирдлагууд шинэ бүтээгдэхүүний санаа
олох, түүнийг хэрэгжүүлэх зорилго,
зорилтоо тодорхойлох болон одоогийн
бүтээгдэхүүнээ хоногшуулах, багцын
борлуулалтыг ажиглах, сайжруулах, мөн
муу борлуулалттай бүтээгдэхүүнийг засаж
залруулснаар хамгийн их үнэмлэхүй
амжилтанд хүрдэг.

3. Байгууллагууд нэг буюу хэд хэдэн багц
брэндтэй байдаг.
• Брэндийн стратегийн менежмент нь
бизнесийн бүхий л үйл ажиллагаанаас
эхлэн гүйцэтгэгч байгууллагуудыг
хүртэл хамаардаг.
• Брэндийн стратегийн удирдлага хэд
хэдэн харилцан хамааралтай
санаачлагуудыг зохион бүтээж, хүчирхэг
брэндийг бий болгохыг шаарддаг.

4. Брэндийг удирдах стратеги
 Хүчтэй брэнд бүтээх
 Брэндийг шинжлэх стратеги
 Брэндийн стратегийг
тодорхойлох
 Бүтээгдэхүүн/брэндийг удирдах
 Брэндийн сагсийг удирдах

5. Бүтээгдэхүүн, брэнд гэсэн 2 нэр томьёог ялгаж
салгаж ойлгох нь чухал. Энэ хоёр ойлголт нь
амьдрал дээр ихэнхдээ ижил үг мэт боловч
утгын хувьд ялгаатай.
• Бүтээгдэхүүн гэдэг бол ямар нэгэн
зорилтот зах зээлийн үнэ цэнэтэй, ашиг
эсвэл сэтгэл ханамжаар илэрхийлэгдэх
бөгөөд бүтээгдэхүүнд обьект, үйлчилгээ,
байгууллагууд, газрууд, хүмүүс болон
санаа бодол зэрэг багтдаг. Энэ
бүтээгдэхүүний төрх байдал нь
материаллаг бараа бүтээгдэхүүн болон
материаллаг бус үйлчилгээний нөхцөл
байдлын өргөн хүрээг хамардаг.

6. Брэнд гэдэг нь байгууллагын тусгай
бүтээгдэхүүний тодорхойлолт.
Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэг
Брэнд гэдэг нь нэр, нэр томьёо, тэмдэг,
соёмбо, эсвэл дизайн, эсвэл тэдгээрийн
хослол зэргийг тодорхойлон худалдагч
эсвэл бүлэг худалдагч нарын бараа
болоод үйлчилгээнүүдийг
өрсөлдөгчдөөс ялган өөр болгохыг
хэлнэ хэмээн тодорхойлсон байдаг.

7. Брэндүүдийн стратегийн үүрэг роль:
Брэндийн стратеги хэтийн төлөвтэй менежерүүд,
байгуулагын хувь нийлүүлэгчид болон хэрэглэгчдийн үнэ
цэнийг бий болгохын тулд брэндийг ил тод байхыг
шаарддаг.
Худалдан авагчид, брэндүүд хийж чадна:
 Худалдан авагчдын эрэл хайгуулын зардалыг
бууруулах, нарийвчлан болон бүтээгдэхүүнийг
хурдан таньж мэдэх
Худалдан авагчдын худалдаж авсны дараах
рискийг бууруулах, тууштай байдал ба чанар
хоёрын баталгаагаар хангах
Нийгмийн болоод сэтгэл зүйн рискүүдийг
бууруулах, сэтгэл зүйн урамшуулалыг худалдан
авалтанд ашиглах

8. Брэнд нь худалдагчийн үйл ажиллагааг
хялбарчилж өгдөг.
• Дахин худалдаж авах явдлыг нэмэгдүүлж байгууллагын
санхүүгийн ажиллагааг сайжруулдаг. Брэнд нь худалдан
авагчдад тухайн бараа бүтээгдэхүүнийг харьцуулж үзэн
сонголт хийхэд нь таньж мэдэх боломжийг олгодог.
• Шинэ бүтээгдэхүүний танилцуулга болдог. Худалдан авагч
өмнө нь худалдан авсан туршлага дээрээ үндэслэн ижил
брэндийг сонгодог.
• Үр ашигтай байхад дэмжлэг үзүүлдэг
• Дээд зэргийн үнэ бүрдэлт, анхан шатны хувиарлалтын
түвшинг өрсөлдөгчидтэйгөө харьцуулах боломжийг
олгодог
• Зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот үйлчлүүлэгчидтэй
харилцаа холбоотой байж хэний брэндийг товлосон, хэний
брэндийг товлоогүй гэх мэт асуудлыг тэдэнд хэлж өгдөг
• Брэндийн үнэнч байдал, худалдан авах зан төлөвт үнэнч
худалдан авалт чухал юм.

9. Брэндийн менежентийн сорилтууд:
Хүчирхэг брэндийг бий болгохын тулд хэдэн
дотоод ба гадаад хүчин зүйлүүд нь
бүтээгдэхүүн болон брэндийн менежерүүдийн
ололт амжилтанд саадыг бий болгодог:
• Идэвхтэй үнэ ба бусад өрсөлдөж буй
шаардлагууд
• Зах зээл ба олон нийтийн мэдээллийн
хэрэгслүүдийн уналт
• Харилцаа холбоо ба брэндийн нэгдсэн
стратегиуд
• Шинэ сонирхол дахин уруу татах
• Хаа нэгэн газар хөрөнгө оруулалт шаардах
• Богино хугацааны шаардлага

10. Брэндийн менежментийн үүрэг хариуцлага нь
байгууллагын хэдэн түвшинд харагддаг.
• Бараа бүтээгдэхүүн//Брэндийн
менежмент
• Бүтээгдэхүүний бүлэг/маркетингийн
менежмент
• Бүтээгдэхүүний багцын удирдлага

11. Бараа бүтээгдэхүүн/Брэндийн
менежмент:
• Бүтээгдэхүүн эсвэл Брэндийн
менежерүүдийн үүрэг хариуцлагууд нь
төлөвлөх, удирдах болон өвөрмөц бараа
эсвэл брэндийн стратегийг зохицуулах
зэргээс бүрддэг. Менежерүүдийн үйл
ажиллагаанд зах зээлийн дүн шинжилгээ,
зорилтоо тодорхойлох, хоногшуулах
стратеги, гүйцэтгэлийн дүн шинжилгээ
болон тогтворжуулалтын стратеги, шинэ
бараа бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээний
харьцуулалт мөн бүтээгдэхүүн/брэндийн
маркетингийн үйл ажиллагаагын
удирдлага болон зохицуулалт зэрэг
багтдаг.

12. Бүтээгдэхүүний багцын удирдлага:
• Энэ үүрэг хариуцлага нь бизнес нэгжийн
стратегийн ахлах удирдах ажилтан,
эсвэл байгууллагын корпорацийн
түвшин, эсвэл тэргүүн удирдах ажилтны
багт хамааралтай. Энэ шийдвэрт
бүтээгдэхүүн худалдаж авах, судалгаа
болоод эн тэргүүний зорилтын хөгжил,
шинэ бүтээгдэхүүний шийдвэр, мөн
нөөцийн хувиарлалт зэрэг багтдаг.

13. Бүтээгдэхүүний бүлэг/маркетингийн
менежмент:
• Бизнес нь хэдэн бүтээгдэхүүний
каталогиуд эсвэл брэндүүдэд үүрэг
хариуцлага тогтоодог бөгөөд энэ нь
бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн менежрүүд
бүтээгдэхүүний захирал, групп менежер
эсвэл маркетингийн менежерын
санаануудыг нийцүүлэхийн тулд байдаг.
Энэ хүн бүтээгдэхүүн эсвэл брэнд хэсэг
бүлэг менежерүүдийн үйл ажиллагааг
зохицуулдаг бас хянадаг, зөвлөмжүүдийг
дэмждэг. Энэ группын үүрэг хариуцлага нь
брэндийн системийг удирдах юм.

14. Бүтээгдэхүүн стратеги дахь маркетингийн үүрэг
роль:
Маркетингийн удирдах ажилтанд мэргэжлийн гурван
бүтээгдэхүүн/брэндийн стратегийн үүрэг хариуцлага
байдаг.
1. Эхлээд зах зээлээ судлана. Үүнд шинэ бүтээгдэхүүнээ
төлөвлөх, шинэ бүтээгдэхүүний талаарх мэдээлэлээ
худалдан авагчдийн эрэлт шаардлагыг мэдээллээр хангах
зэрэг орно.
2. Маркетингийн хоёр дахь үүрэг хариуцлага бол
бүтээгдэхүүн/брэндийн стратеги нь бүтээгдэхүүний
зааварчилгааг хамаардаг.
3. Гурав дахь үүрэг хариуцлага бол брэндийн стратегийн
маркетинг бөгөөд энэ нь зах зээлд зорилтоо тодорхойлох,
хоногшуулахын стратегиудыг чиглүүлдэг.
Брэндийн стратегийн удирлагын шийдвэр нь
нийлүүлэгчид, үйлдвэрлэгчид, бүх борлуулагч,
дистрибютерүүд болон жижиглэнгийн худалдаачид буюу
бүх бизнест холбоотой юм.

15. Брэндийн стратегийн менежмент нь хэдэн
харилцан уялдаатай санаачлагуудаас
бүрддэг.

16. Брэндийн стратегийн шинжилгээ
• Компани нэг төрлийн бүтээгдэхүүн нэг
төрлийн шугамтай байж болно. Байгаа
бүтээгдэхүүндээ зохион байгуулах
хэлэлцүүлэг хийснээр бизнесийн
стратегийн нэгжид зориулан брэнд
бүтээгдэхүүний сэдвийг боловсруулдаг.
Стратегийн бүтээгдэхүүний найрлага нь
нэг эсвэл түүнээс илүү шугамаас бүрддэг
бөгөөд тусгай бүтээгдэхүүнүүд нь бүх
шалгууруудыг бүтээдэг. Бизнесийн
стратегийн нэгж нь цорын ганц түгээлт
эсвэл бүх түгээлтэндэх олон янзын тусгай
бүтээгдэхүүнүүд байж болдог.

17. Брэндийн стратегийн шинжилгээнд
дараах 4 хүчин зүйл багтдаг.

18. Брэндийг зах зээл дээр гаргах үе шат:
Хэрэгжилтийн зорилтууд (Set Performance
Objectives)
Бүтээгдэхүүний үнэлгээний аргуудаа сонгох
(Select Method(s) for Product Evaluation)
Бүтээгдэхүүнд тулгарах асуудлуудыг
тодруулах (Identify Problem Products)
Асуудлыг хэрхэн шийдвэрлэхээ шийдэх
(Decide How to Eliminate the Problems)

19. Бүтээгдэхүүний шинжилгээ ба бүтээгдэхүүний багцын
амжилтыг дүгнэх арга

20. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн
шинжилгээг хийхэд шаардлагатай 3-н
шинжилгээ байдаг.
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн
эрэлтийн өөрчлөлтийг тодорхойлох – маш олон
бүтээгдэхүүн уналтанд ордог. Үүний шалтгаан
нь шинэ технологи худалдан авагчдын
эрхэмлэх зүйлийн өөрчлөлт болон хүчтэй
өрсөлдөгчдөөс болдог. Зарим бүтээгдэхүүний
хувьд өөр байдаг. Жишээ нь: Хувцасны хувьд
улирал маш ихээр нөлөөлдөг.
• Амьдралын мөчлөгийн алхмууд болон тухайн
бүтээгдэхүүний стратегийг тодорхойлох.
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн аюул
заналыг багасгах боломжийг хайх

21. • Бүтээгдэхүүний торын шинжилгээ
 Менежментийн гүйцэтгэлийн шалгуур
 Сагсан дахь харьцангуй давуу ба сул тал
• Брэндийн байршлын шинжилгээ
 Брэндийн харьцуулалтын сайтар төлөвлөх
 Худалдан авагчийг эрхэмлэн дээдлэх
• Бүтээгдэхүүний бусад шинжилгээний
аргууд
 Мэдээллийн үйлчилгээ
 Судалгаа шинжилгээ
 Санхүүгийн шинжилгээ

22. Брэндийн нийт үнэ цэнэ
Брэнд менежментийн шийдвэр гаргахад
брэндийн нийт үнэ цэнийн үнэлгээний
нөлөөг ойлгоход брэнд менежментийн
стратегийн үр ашиг хэрэг болдог:
“Брэнд нийт үнэ цэнэ (Brand equity) гэдэг
нь тухайн брэндийн үнэ цэнийг
бүрдүүлэхэд нөлөөлж буй компаний бүх
түвшин дэх үнэ цэнүүдийн нийлбэр
(тухайлбал, нэр, лого, таних тэмдэг, загвар
дикайн гэх мэт).

23. Брэндийн нийт үнэ цэнийг хэмжих
Брэндийн нийт үнэ цэнийг хэмжих олон төрлийн хэмжүүрүүд
байдаг. Үүнд хүмүүсийн анхаарлыг татахад чиглэсэн брэндийн
нийт үнэ цэнэтэй холбоотой бүх зүйлүүд хамаарагдана.
Тухайлбал:
• Үнэнч байдал (дээд зэргийн үнэ, сэтгэл ханамж/үнэнч байдал),
• Мэдрэгдсэн чанар/Манлайлалын арга (манлайлах/алдарших),
• Ойр, дотно байдал/Ялгаатай байдал (мэдрэгдсэн үнэ цэнэ,
брэндийн хувийн нэр хүнд, байгууллагын ойр дотно байдал),
• Мэдлэг, мэдээлэл (брэндийн талаарх мэдлэг, мэдээлэл),
• Зах зээлийн чиг хандлага (зах зээлийн хувь хэмжээ, үнэ ба
хуваарилалтын үзүүлэлтүүд).
Эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь брэндийн нийт үнэ цэнийг
хэмжих үйл ажиллагааг боловсронгуй болгоход хүргэж байдаг.

24. Брэндийн стратегүүдийг тодорхойлох
Бүтээгдэхүүний зохион байгуулалтанд хамгийн
чухал стратегийн санаа нь брэндийн стратегийг
тодорхойлох юм. Брэндийг бий болгоход үндсэн
бэлтгэл, урт хугацааны хэтийн төлөв байдлын
хязгаарыг тодорхойлох хэрэгтэй. Брэндийн
тодорхойлогч нь брэнд зохиогчдийн хүсэл
тэмүүлэл болон тэднийг дэмжигчид, брэндийн
харилцаа холбооны онцгой иж бүрдэл юм.
Брэндийн хэтийн төлөвийг тодорхойлох 4
зүйл: Бүтээгдэхүүн
Байгууллага
Хүн
Билэг тэмдэг

25. Компани тохиромжтой нэг гол брэндийн
тодорхойлогчийг сонгох хэрэгтэй.

26. Бүтээгдэхүүн/брэндийг удирдах
Цаг хугацаагаар
бүтээгдэхүүн/брэндийг бүтээх
Бүтээгдэхүүний шугамын стратеги
Бүтээгдэхүүн/брэндийн сагсны
стратеги

27. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлийн
чанарыг сайжруулах стратеги
Бүтээгдэхүүний иж
бүрдлийн стратеги
Бүтээгдэхүүний
шугамын стратеги
Шинэ
Бүтээгдэхүүн
нэмэх
Зардал
бууруулах
Бүтээгдэхүүн
сайжруулах Маркетингийн
стратегийг
өөрчлөх
Ялгарах
онцгой
бүтээгдэхүүн
Устгах
бүтээгдэхүүний
шугам
Бүтээгдэхүүний
шугамын давуу
эрхийг өөрчлөх
Шинэ
бүтээгдэхүүний
шугам нэмэх

28. Хүчирхэг брэндийн стратеги
• Брэнд-стратеги бүрдүүлэх
– Брэндийг тодорхойлогч стратегийг хөгжүүлэх
– Байгууллага даяараа зохицуулах арга
• Брэндийг сэргээх
– Брэндийг өндөр түвшинд хүргэхийн тулд шинэ хэрэглээг
олж илрүүлэх
– Өв уламжлалд хамаарах бүтээгдэхүүнийг нэмэх
• Брэндийн эмзэг байдлын стратеги
– Брэндийн нийт үнэ цэнэ үр дүнгүй (итгэлгүй) байх
– Жижиглэн худалдаачны хувийн брэнд нь
үйлдвэрлэгчийн брэндтэй өрсөлдөх (тэмцэлдэх)
– Хэрэглэгчийн дур сонирхолын өөрчлөлт
– Өрсөлдөөний үйл ажиллагаа
– Гэнэтийн (санаандгүй, тохиолдлын) үйл явдлууд

29. Бүтээгдэхүүний иж бүрдлийг өөрчлөх
өдөөлтүүд:
• Бизнесийн өсөлтийн хувь нэмэгдэх
• Бүтээгдэхүүний өрсөлдөөний хэмжээ
бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид
руу маш их чиглэх болсон
• Биечилсэн худалдаа, зар сурталчилгаа,
хуваарилалт дахь хэмнэлт ба давуу талын
маркетингийн хожоо
• Брэндийн байршуулалтад байгаа хөшүүрэг
• Нэг бүтээгдэхүүний шугам болон категорид
хамааралтай байдлыг багасгах
Бүтээгдэхүүний иж бүрдлийн өөрчлөлтүүд

30. Брэндийн
өргөжилт
Шугамын
өргөжилт
Бусад бүтээгдэхүүний категорид
брэнд нэрийг ашигласан өргөжилт
--ижил, төсөөтэй
--Ялгаатай
Ижил брэнд нэрээр зах зээлд
гарсан нэг бүтээгдэхүүний
хувилбар
Брэндийн хөшүүргийн стратеги

31. Шугамын өргөжилт Брэндийн өргөжилт
Хэвтээ
өргөжилт
Босоо
өргөжилт
Өөр
Бүтээг-
дэхүүний
анги
Брэндийн
хэмжээ
Давхар
брэнд
бүтээх
Гол
брэндээс
дээш
Гол
брэндээс
доош
Хөшүүрэгийн хувилбарууд:

32. Брэндийн хөшүүргийг үнэлэх шалгуурууд
Брэндийн чухал байдал/Ялгаатай байдал
Чадвар/мэдрэгдсэн үнэ цэнэ
Зах зээл/Сегментийн боломж
Орлуулалтын эрсдэл (брэндийг өөр
бүтээгдэхүүнээр орлуулах эрсдэл)
Гол буюу үндсэн брэнд алдагдах боломж
Бүтээгдэхүүний саналын цэвэр байдал
Тооцоолсон санхүүгийн гүйцэтгэл
Брэндийн нийт үнэ цэнийн нөлөө

33. Брэнд менежментийн долоон аюул
занал
Брэндийн утга учрыг бүрэн ойлгож чадаагүй.
Брэндийн амлалтыг биелүүлэхгүй байх.
Брэндийг хангалттай дэмжиж чадахгүй байх.
Брэндийн хамгаалалт /патент/-аа хамгаалж
чадахгүй байх.
Брэндийг хангалттай, зохистой хянаж чадахгүй
байх.
Брэндийн өөрчлөлт болон зөв зохистой
тэнцвэрийг хангах чадахгүй байх.
Брэндийн эквитиг хэмжих болон удирдах нарийн
төвөгтэй байдлыг ойлгож чадахгүй байх.

34. Брэндийн сагсыг удирдах
• Зорилго:
– Хамтын хүч чармайлтыг үүсгэх бүх төрлийн
хөшүүрэгийг ашиглах
– Брэндийн дүр төрх дэх ашиггүй байдлыг
багасгах
– Бүтээгдэхүүний саналыг ил тод тодорхой болгох
– Өөрчлөлт, дасан зохицолтыг бататгах, идэвхжүүлэх
– Брэндүүдийн хоорондын нөөцийн хуваарилалтыг зөв

35. Глобал брэнд
• Олон улсын зах зээлүүд: Брэнд бүтээх
сорилтуудын стратеги
• Олон улс орнуудад глобал брэндийг
дэмжсэн космополит хэрэглэгчдийн
тоо улам бүр нэмэгдсээр байна.
• Глобал брэндүүдийг бий болгоход
биш, харин глобал брэндийн
манлайлалын төлөө ажиллахыг
эрмэлзэж байна.
• MNCs-ийн төлөөх сорилтууд: глобал,
бүс нутгийн болон орон нутгийн брэнд
бүхий брэндийн системийг удирдах

36. Интернет брэндүүд
• Интерактив нь брэндийн харилцаа холбоо
болон корпорацийн нэр хүндийг сайжруулдаг.
• Одоо байгаа брэндийг бэхжүүлэхэд
ашигласан вебсайтын удирдамжууд:
Эерэг туршлага бий болгох (ашиглахад хялбар, үнэ
цэнэтэй, интерактив, хувь хүнд чиглэсэн, цаг үеэ
олсон)
Брэндийг ойлгох болон дэмжих
Харилцааны бусад хөтөлбөрүүдтэй уялдаатай,
хамтын хүчийг дэмжсэн байх
Үнэнч хэрэглэгчиддээ дэмжлэг үзүүлэх
Дэд брэндийн агуулгаас хүчтэй ялгаралтай байх

37. АНХААРАЛ ТАВЬСАНД
БАЯРЛАЛАА