Quel est votre marché ? Une question simple. La réponse ? pas tellement. Notre économie évolue et avec elle les piliers business que nous pensions immuables. Peut-on encore parler de "marché" ou de "secteur" dans un monde où Amazon défile à la London Fashion Week, où WeChat fait de Tencent la plus grande banque au monde et où Google se rêve roi de l'auto ? Notre conviction : il n’y a plus de marché, seulement des clients. Une keynote présentée en mars 2018 lors de notre Business&Breakfast à STATION F à Paris.

1. Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients
Et vous, quel est votre marché ?
| B&B 2018 |

2. les GAFA & Co,
un terrain de jeu
toujours plus grand

3. Théorèmes
de la nouvelle
économie
La force de votre business, c’est votre vision
Les réseaux sont les nouveaux actifs
Il n’y a pas de marchés, seulement des clients
Soyez votre premier client (et le plus exigeant)
...

4. Théorèmes
de la nouvelle
économie
| Il n’y a plus de marchés, seulement des clients
...
La force de votre business, c’est votre vision
Les réseaux sont les nouveaux actifs
Soyez votre premier client (et le plus exigeant)

5. Au fait, c’est quoi
un marché ?

6. Le marché de la restauration hors foyer...

7. Le marché de la musique...

8. Le marché de l’IoT... ...

9. <•>
Marché : maʁ.ʃe
n.m
Segment ou sous-segment vertical
d’activité économique
définition
retenue pour
un vocable
polysémique

10. Ex: Il faut obtenir une
autorisation ou un
agrément pour pouvoir
opérer sur ce marché
Des segments historiquement délimités
par des barrières
Barrière
réglementaire
| 1 |
Ex: « ce n’est pas mon
métier de délivrer tel
service »
Barrière
psychologique
| 3 |
Ex: Les grands labels ou
distributeurs régissent
l’accès à ce marché pour
les nouveaux entrants
Barrière de
distribution
| 2 |
Ex: L’investissement
nécessaire pour rentrer sur
ce marché est conséquent
Barrière de
financement
| 4 |

11. Des barrières historiques…
que le numérique permet
de surmonter

12. #Barrière réglementaire
Un agrément de service bancaire, c’est quoi ?| 1 |

13. 600 M
D’utilisateurs actifs par jour
2014
Date de lancement
$ 3,1 Tn
De transactions en 2016
$ 500 Mds
De valorisation boursière*
490 M
D’utilisateurs actifs par jour
1984
Date de lancement
$ 1,3 Tn*
De transactions en 2016
$ 396 Mds
De valorisation boursière*
60 M
D’utilisateurs actifs par jour
1799
Date de lancement
$ 1 Tn
De transactions en 2016
$ 381 Mds
De valorisation boursière*
WeChat, leader du marché de la transaction marchande ?
Vs
*Estimation FABERNOVEL depuis les rapports annuels de ICBC

14. #Barrière de distribution
Comment distribuer mon produit ?| 2 |

15. Amazon met à disposition des startups une galaxie de services d’aide au lancement de produits
innovants. Amazon aide les jeunes pousses issues des programmes de VCs et incubateurs
partenaires à promouvoir leur produit et le distribuer dans les règles de l’art du e-commerce.
Amazon launchpad, pour aider les startups à lancer leur
produit

16. Réseau de
distribution
Campagnes
Marketing
Service après-
vente
Prototypage
des produits
Des pop-up stores loués sur
la plate-forme Storefront
pour les premières ventes
Notoriété et branding
via instagram
Possibilité de contacter le
service client par messenger.
Commande de prototypes de
montres en 3D sur Sculpteo, ce qui
leur a permis d’économiser
l’acquisition d’une imprimante 3D.
La jeune marque d’horlogerie française Charlie Watch a pu se lancer et se distribuer
en s’appuyant sur les actifs d’autres acteurs (actifs physiques y compris).
Think Puzzle, Think Charlie

17. #Barrière de financement
Comment financer mon entrée sur le marché ?| 3 |

18. Créée en 2016, Asphalte a développé un modèle
original de précommande.
Pour chaque produit présenté, même si ce n’est
qu’une chemise, Asphalte le présente comme un
produit révolutionnaire qui mérite que l’on
investisse dessus et explique pourquoi ce produit
est révolutionnaire :
• Une vidéo
• Les problèmes des produits similaires
sur le marché
• Les avantages de cette chemise
• Un moodboard des tenues avec lesquelles
porter cette chemise
• Un mot sur le processus de fabrication
de la chemise
• Les couleurs disponibles
Ce modèle est particulièrement adapté aux
basiques d’une garde-robe.
La scalabilité sans risques, financée par les clients

19. #Barrière psychologique
C’est quoi mon métier ?| 4 |

20. Le marché des taxis ou celui des berceaux ?
Ford veut lancer son service commercial de
transport autonome de personne, sans conducteur.
Ford & “Lyft Club”
Ford invente le berceau connecté qui endort
le bébé en simulant le trajet en voiture
Max motor dreams

21. Plus de barrières ?
Vraiment ?

22. Seulement 2 ans après son lancement, Apple compte déjà 50 millions d’utilisateurs et parvient presque à
rattraper son retard sur Spotify, spécialisé dans le streaming musical depuis 2006. Apple peut s’appuyer
sur une base de clients fidèles et un business model de plate-forme qui lui permet de contrôler l’accès
aux services de streaming concurrents.
Apple fait de sa base de clients une barrière
pour ses concurrents
50M
d’abonnés
2 ans
d’existence
70M
d’abonnés
12 ans
d’existence
< 10M
d’abonnés
11 ans
d’existence

23. Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients...
#DémonstrationEmpirique

24. Le marché, un défaut
de raisonnement
Qui empêche de penser justement sa stratégie
Plus qu’une question
sémantique <•>

25. Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients...

26. Ne plus réfléchir en termes de marché permet de mieux penser sa
stratégie
La défense : adapter et repenser son modèle| 1 |
L’attaque : croître et étendre son modèle| 2 |

27. Ne plus réfléchir en termes de marché permet de mieux penser sa
stratégie
La défense : adapter et repenser son modèle| 1 |
L’attaque : croître et étendre son modèle| 2 |

28. Marché historique des
fournisseurs de la restauration Nouveaux usages clients
Ex : le marché des fournisseurs de la restauration

29. Jérôme tient un bistrot moderne
dans Paris et entretient
d’excellentes relations avec ses
fournisseurs …
Un commercial de UberEats vient
lui proposer son service de
livraison avec de belles promesses
…
Convaincu de l’opportunité que cela
représente, Jérôme accepte et
prévient ses fournisseurs de
s’attendre à un pic d’activité …
Jérôme, restaurateur dans le 10e arrondissement de Paris

30. UberEats est désormais capable de
collecter des données liées à la
performance du restaurant
Le CA de Jérôme remonte
et il découvre de nouvelles
fonctionnalités à sa tablette …
Jérôme reçoit des insights
chiffrés sur son activité…
Découvre un service de livraison et lui confie ses données

31. Grâce aux données du restaurant, le service de livraison
est capable de se diversifier le long de sa chaîne de valeur
Finalement UberEats a intermédié la relation entre Jérôme et
son fournisseur grâce au données collectées sur le
restaurant.
Très vite, UberEats est en
mesure de fournir Jérôme en
produits qui l’aident à faire du
chiffre d’affaire.
Jérôme s’adresse
désormais à son
commercial UberEats
pour ses commandes

32. En mars 2017, Uber lance sa solution pour les restaurateurs
nommée UberEats Manager
Un scénario déjà envisagé par Uber
UNE SOLUTION GRATUITE POUR LES
RESTAURATEURS
Un marché qui ne génère pas de valeur
directe, est ce que c’est toujours un
marché ?
1
DEUX MARCHES POUR LE PRIX D’UN
En plus de potentiellement intermédier
la relation entre le fournisseur et le
restaurateur, Uber pourrait également
disrupter le marché de la caisse,
puisqu’ils distribuent également leur
outil de gestion de caisse aux
restaurateurs.
2

33. Ne plus réfléchir en termes de marché permet de mieux penser sa
stratégie
Le défense: Adapter et repenser son modèle| 1 |
L’attaque: croître et étendre son modèle| 2 |

34. • Lancé en 2011
• 900M d’utilisateurs actifs
• 50% des utilisateurs passent 1-4h sur Wechat par jour
• 5 Md de CA en 2016
• 80% de CA non publicitaire
WeChat, créé par le géant Tencent en 2011 comme une application de messagerie, a su fédérer une
communauté d’utilisateurs et se diversifier le long de ses besoins. Avec l’utilisateur comme point
central de sa stratégie, WeChat a pris le dessus sur ses concurrents directs et notamment
l’application d’Alibaba Laiwang.
WeChat, une stratégie d’expansion axée sur client
Vs

35. 35
étape 2011 2012
100 millions d’utilisateurs
Fédérer sa base
de clients
Créer davantage de
connexions avec ses
clients
Se positionner sur un usage
client fort et récurrent
Business
Weixin est lancé comme une
application de messagerie
instantanée. Très vite,
l’application propose des
services annexes : appels vidéo,
partage de contenus et se
transforme en réseau social.
Durant l’été, l’app renommée
WeChat lance la révolution du QR
Code et permet de connecter les
entreprises aux consommateurs
dans le monde physique
A l’occasion de la fête de HongBao, WeChat
propose de faire gagner des sommes
importantes à ses utilisateurs à condition
qu’ils connectent leur compte bancaire à
l’application : c’est la naissance de WeChat
Pay
D’une application de messagerie à …
2013
200 millions d’utilisateurs

36. 36
étape
350 millions d’utilisateurs 500 millions d’utilisateurs
Business
WeChat ré-invente le e-
commerce et fait des ventes
flash pour certaines marques.
Ceci a permis à la marque de
téléphonie mobile Xiaomi de
vendre 150 000 smartphone en
moins de dix minutes !
En Janvier, WeChat signe un partenariat
avec Didi Dache permettant aux
utilisateurs de réserver des taxis et de
les payer via WeChat.
En Juin, WeChat Wallet va plus loin et
permet aux utilisateurs de se transférer
mutuellement de l’argent
WeChat Brand permet également à de
petites entreprises de faire leur magasins
en ligne sur l’application et permet aux
utilisateurs de réagir sur les publicités des
pages de marques grâce à la fonction
Wechat Moments.
à un réflexe client en 7 ans ...
2013 2014
Créer un nouvel
usage d’achat
Devenir un réflèxe de
mobilité et d’échange
d’argent
Mettre ses actifs à disposition des
autres et verrouiller ses clients
2015
700 millions d’utilisateurs

37. En 2018, toujours plus de “stickiness” ...
WeChat semble vouloir s’imposer comme la seule
application qui survivra dans les smartphones
chinois.
Avec le lancement de WeChat Mini App qui permet
d’intégrer des applications tierces sans
téléchargement par l’utilisateur.
WeChat veut devenir l’app qui permet:
• de réserver un billet d’avion
• de réserver les services d’un homme ou d’une
femme de ménage
• de commander un sandwich livré directement au
bureau
• de payer une course de taxi ou un ticket de métro
• d’organiser une réunion de travail avec vos clients
• de chatter en permanence avec vos amis
Les mini-programmes vont renforcer le
côté “collant” de WeChat, sa “stickiness”“ ’’Jeongwen Chiang
Professeur de marketing à CEIBS

38. 38
Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients...
#UneQuestionStrategique

39. Penser client, ce n’est
pas nouveau…
pourquoi est ce qu’on
en parle aujourd’hui ?

40. Carrefour parvient à créer des synergies entre ses activités en les centralisant sur le même espace
One Stop Shop
par excellence
One Stop Shop model : l’exemple de Carrefour

41. For retail the secret is
Location, Location and Location.
Mantra of Real Estate and retail
“
Une stratégie historique tirée du marché immobilier
”

42. In the networked world,
[the three most desirable
things] are connections,
connections and
connections.”
Alors que pendant des années la valeur des entreprises reposait sur l’emplacement de leurs
actifs physiques, la nouvelle économie induit un nouveau paradigme, plus uniquement basé
sur la localisation mais sur la connexion :
Une stratégie enrichie dans un monde ultra-connectée
In the networked world,
[the three most desirable
things] are connections,
connections and
connections.
Breaking Smart
Marc Andreessen & Venkatesh Rao
“
’’

44. Le numérique apporte simplement aux entreprises les moyens de créer des liens ou connexions
plus forts, quotidiens ou quasi-quotidiens, constants et ubiquitaires avec leurs clients
3 moyens pour conquérir ses connexions avec son client
L’interface avec le client
Le point de contact avec le client et le
contrôle du chemin d’accès vers un
produit ou service s’avère être un actif
stratégique dans la nouvelle économie.
Le business Model
Penser un modèle pour son client
représente aujourd’hui un actif
important dans lequel chaque activité
apporte une valeur supplémentaire et
rend l’ensemble plus désirable.
La donnée client
Mieux connaître son client, ses
attentes et ses besoins permet
d’adapter son offre en amont et
minimiser le coût du risque lié à la
diversification.
Aujourd’hui les connexions avec le client sont le point de pivot
d’enrichissement de sa stratégie et de son expérience client

45. Au regard des résultats de l’étude Médiamétrie Année Internet 2017, les points de contact au
travers d’une interface digitale sont plus que jamais un actif stratégique à conquérir et sont à
la base d’une véritable guerre des interfaces entre les GAFA
[Interface] La part de temps avec le client : la nouvelle part de
marché ?
13% 10% 8% 5%
36%
…
Part du temps passé sur Internet consacré aux GAFA
Top 10 des applications les
plus utilisées par les Français

46. Dans leur conquête du contact client, les plate-formes construisent des outils, des OS,
des meta-plateformes pour contrôler le chemin d’accès des clients à leur produit grâce
à des nœuds exclusifs.
Certains acteurs contrôlent la chaîne d’accès
pour protéger le contact client

47. Grâce à Google Maps et Waze, Google
acquiert des quantités de données sur
la cartographie urbaine, les habitudes
de circulation, les comportements au
volant, la localisation des individus,
leurs habitudes de déplacement, etc.
WazeGoogle Maps
Ces données permettent d’alimenter
Carcraft, le logiciel de visualisation
cartographique qui, complété des
données récoltées par les capteurs et
caméras sur la voiture, permettent
d’animer la voiture autonome Waymo.
Waymo
CarCraft
[Données] Exemple : Google se transforme en leader
de la voiture autonome grâce à Google Maps

48. 49
Entre juin 2016 et juin 2017, un client Prime a dépensé en moyenne 1300$ sur la plateforme
Amazon, tandis qu’un client non prime a dépensé en moyenne 700$ sur Amazon.com.
Amazon Prime, le catalyseur d’une boucle vertueuse garantissant le développement de la plateforme
CLIENTS VENDEURS
• Livraison gratuite
• Prime Video
• Prime Music
• Prime Reading
• Audible
• Stockage Photo
+ service
+ meilleur offre
+ clients
+ Récurrence d’achat
+ données clients
+ de revenus
+ d’opportunités business
+ d’achats
+ produits
+ compétition (des prix plus bas)
+ vendeurs
[Business Model] Prime est le cœur
du business model d’Amazon
Cette cible de clients captifs, et à qui amazon peut facilement vendre n’importe quel produit,
est l’avantage compétitif le plus fort d’amazon quel que soit le « marché » qu’ils adressent.

49. 50
Jeff Bezos
Amazon, CEO
When we win a Golden Globe,
it helps us sell more shoes.“
’’

50. 52
Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients...
#NouveauxActifs

51. Et pour vous,
en pratique ?

52. ÉCONOMIE TRADITIONNELLE
Economie industrielle, centrée produit
NOUVELLE ÉCONOMIE
Économie de l’usage, centrée client
Finalement l’objectif est simple : regarder son activité avec de
nouvelles lunettes
Vs
Des Marchés...
Marketing mix (product, price, place, promotion)
Concurrence sur une même offre
Part de marché
De la filière...
Valeur ajoutée
Chaîne de valeur
Propriétaire d’actifs
Du coeur de métier
Plan à 5 ans
Croissance et marge
Portefeuille d’activités
…Aux Besoins clients
Expérience utilisateur
Concurrence sur un même besoin
Part d’usage
…A l’écosystème de partenaires
Valeur circulée (boucle de la valeur)
Chemin d’accès
Orchestrateur de réseau
...Au Mission Statement
Vision à 30 ans, action à 6 mois
Customer Lifetime Value
Plate-forme d’expérience

53. Un nouveau regard comptable à la base
de ses réflexions stratégiques
Un nouveau regard sur son marché
pour un meilleur positionnement
stratégique
Un nouveau regard sur son business
pour une diversification gagnante
Construire sa stratégie à partir et autour de son client permet d’apporter une
nouvelle perspective sur son marché et de créer des opportunités ou se prémunir
d’événements imprévisibles autrement.
3 canevas stratégiques pour vous aider à conserver
ou conquérir votre part du futur

54. Un nouveau regard
comptable à la base de ses
réflexions stratégiques
<•>

55. Revenus =
Prix unitaire x nombre
de produits
Revenus =
Revenu par client x
nombre de clients
Profit
total
Comptabilité orientée produits
Produit A
Marge A
+ +
Produit B
Marge B
Produit C
Marge C
= =
Segment de client A
Profit Seg. A
+
Segment de client B
Profit Seg. B
Segment de client C
Profit Seg. C
+
Comptabilité orientée clients
Un nouveau regard comptable sur son business

56. Un nouveau regard
sur son marché pour un
meilleur positionnement
stratégique
<•>

57. Recevoir des
amis à diner
S’habiller
pour l’hiver
Se divertir
le week end
Retail Alimentaire MédiaTech Paiement
Besoins
Secteurs
Faire un cadeau
à un proche
Passer d’une vision marché à une vision centrée sur les besoins
et les moments de vie du client

58. Un nouveau regard sur
son business pour une
diversification gagnante
<•>

59. Un nouveau regard sur son business
pour une diversification gagnante
Un regard orienté produits Un regard orienté clients

60. 62
Il n’y a plus
de marchés,
seulement
des clients...
#EnPratique

62. merci.
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