Back to the 60’s: et si le futur de la publicité se trouvait derrière nous ?
Pourquoi devriez-vous vous intéresser à la créa autant qu'à la data ? Aujourd’hui tous les projecteurs sont braqués sur le machine learning, l’intelligence artificielle ou l'adtech, avec pour promesse de cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message. Si ces outils sont devenus nécessaires, ils ne suffisent pas pour délivrer de la performance. L’enjeu de la publicité est avant tout de se faire remarquer, d’éveiller la curiosité et l’intérêt, et pour cela la créativité est clé !
Alors comment concilier performance et créativité face à un écosystème publicitaire de plus en plus complexe (e.g. multiplication des supports et formats disponibles) et des ressources créas qui demeurent limitées et trop souvent isolées ? C’est le challenge que nous essayerons de résoudre !
15. 15
IBM System/370 La disquette, lancée début
des années 70 par IBM
Dans les années 70, les premiers ordinateurs
arrivent, on se met à mesurer plus précisément
16. 16
Internet émerge dans les années 90,
on peut mesurer le Click-Through-Rate !
La première bannière en ligne en 1994 pour AT&T
Il n’était pas rare
à l’époque de mesurer des
taux de clic de 40%
sur les bannières !
19. 19
Le rôle des agences a beaucoup évolué
avec la transformation digitale
Annonceur
Agence média
Ad
seller
Ad
seller
Ad
seller
Ad
seller
Ad
seller
Ad
seller
Annonceur
Agence média
...
AVANT APRÈS
20. 20
“
Time to re-bundle
Marc Andreessen
La créa et le média ont été unbundlé en des agences séparées,
il est temps de les rebundlé pour maximiser l’efficacité et la performance.
23. 23
L’augmentation des budgets média digitaux
fait augmenter le coût du média
Source : https://artplusmarketing.com/the-old-ad-agency-is-dead-long-live-the-ad-agency-35336f3d21e
TV
Digital
Newspaper
Radio
Magazines
Outdoor
24. 24
Une tendance qui va en s’amplifiant :
Un coût du média digital en pleine croissance
Source : https://blog.adstage.io/2017/09/18/facebook-cpms-increase-2017
26. 26
Aujourd’hui, il y a une explosion
des formats existants de médiatisation
Brand
experience
concept
Media
experience
On ground
experience
Online
experience
Personal
experience
27. 27
Et si on zoom sur le digital, il y a en fait une
multiplicité de médias et formats pour annoncer
11 formats publicitaires 4 formats publicitaires 6 formats publicitaires 19 formats publicitaires
...
29. 29
Et les attentes sur l’utilisation de la data
sont au sommet de la Hype Curve
Source : https://www.gartner.com/smarterwithgartner/5-insights-from-the-2017-gartner-hype-cycle-for-digital-marketing-and-advertising/
Presque au sommet de la courbe :
• Predictive analytics
• Customer Data Platforms
• Multidimensional Campaign
• Segmentation
30. 30
Ce qui est confirmé lorsqu’on demande directement
l’avis aux agences et annonceurs
Source : Re-evaluating Media, Ebiquity Research
31. 31
Le paradoxe : ROI court-terme ≠ croissance à long-terme
Source : IPA Databank 2014_2016 cases
Marketing Effectiveness in the Digital Era
32. 32
Les effets des campagnes de construction de
marque se ressentent sur des temporalités longues
Source : Marketing Effectiveness in the Digital Era
33. 33
Les stratégies média pour la construction de marque
vs. la vente immédiate sont très différentes
Source : Marketing Effectiveness in the Digital Era
35. 35
L’enjeu : combiner deux impératifs antagonistes
Le tout avec des ressources finies sur des supports médias
de plus en plus complexes
> Pilotage à la conversion
> Utilisation de la donnée
> Susciter émotion et souvenir
> Gagner des parts de voix se
transformant en part de marché
38. 38
Organisation
& Stratégie
(Vision)
… mais qui repose en fait sur 3 piliers
Mesure &
expérimentation
(viabilité)
Technologie
(faisabilité)
Optimisation
des process
Accroître l’engagement
aux objectifs
Créativité pour développer
de nouveaux usages
PERFORMANCE
40. 40
La créa et le média, une organisation
historiquement silotée
Agence Créa
Agence Média
1
2
41. 41
“
Le Growth Marketing, nouveau modèle
d’organisation inspirant pour le média et la créa
bring together analytics
engineering product management
marketing
Sean Ellis
42. 42
Une organisation utilisée par les GAFA et les NATU
dans l’optimisation de leurs produits & services...
Exemple : Facebook et Uber ont verticalisé l’approche en fonction
du cycle de vie de leurs clients
Source : https://medium.com/swlh/building-a-world-class-growth-team-25cb508e666d
Cycle de vie client
Equipe
cross
-expertise
CEO
VP GROWTH VP PRODUCT
VP
ENGINEERING
VP
MARKETING
PRODUCT
MANAGER
ENGINEER
DESIGNER
DATA SCIENTIST
MARKETING
PRODUCT
MANAGER
ENGINEER
DESIGNER
DATA SCIENTIST
MARKETING
PRODUCT
MANAGER
ENGINEER
DESIGNER
DATA SCIENTIST
MARKETING
PRODUCT
MANAGER
ENGINEER
DESIGNER
DATA SCIENTIST
MARKETING
PRODUCT
MANAGER
ENGINEER
DESIGNER
DATA SCIENTIST
MARKETING
43. 43
… mais qui doit également être déployée
dans l’optimisation des campagnes média
44. 44
A good system shortens the
road to the goal
Orison Swett Marden
Organisation = efficacité
45. 45
Il convient de réorganiser l’ensemble des expertises
autour d’une équipe pluridisciplinaire
46. 46
Naturellement l’implication de chaque agence
dépend du cycle de vie de la campagne
Le process idéal de la planification du briefing au reporting
Briefing
Concept créa &
parcours client
Setup &
lancement
Reporting &
optimisation
ANNONCEUR
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
ANNONCEUR
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
ANNONCEUR
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
ANNONCEUR
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
Déclinaison
créative
ANNONCEUR
AGENCE CRÉA
AGENCE MÉDIA
47. 47
Case Study :
du concept créatif à la campagne en un mois
avec Europ Assistance.
50. 50
Tout a aussi commencé par un brief clair & précis,
pitché en même temps à l’agence média et à
l’agence créa
• Quel est votre enjeu
central ?
• Quel est votre objectif
de communication ?
• Quel est votre objectif
business ? Quels sont les
KPIs ?
Objectifs
• Quels sont vos
Personae (cible
marketing) ?
• Quels sont leurs profils
de consommation ?
Cibles marketing
• Dans quel
environnement
concurrentiel vous
positionnez vous ?
Concurrents
• Quel est votre budget
pour l’ensemble de la
campagne (créa et média
compris) ?
Budget
51. 51
L’enjeu central : développer les ventes en B2C d’une marque historiquement positionnée sur le B2B.
Développer la notoriété
de 3 produits d’assurance
sur 3 cibles stratégiques
B2C (et donc 3 usages)
OBJECTIF BUSINESS
Développer les ventes
à court terme sur une période
de vacances
OBJECTIF DE COMMUNICATION
Développer la notoriété de
3 produits d’assurance sur
3 cibles stratégiques B2C
Etape #1 : brief
56. 56
Etape #2 : développement du concept créatif
et orchestration des leviers
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
LE CONCEPT CRÉA
L’ORCHESTRATION SUR
LES LEVIERS ET LES
FORMATS
AGENCE MÉDIA
AGENCE CRÉA
57. 57
Etape #2 : développement du concept créatif
et orchestration des leviers
OUI À L’AVENTURE, NON AUX
MAUVAISES SURPRISES.
Avec Europ Assistance, offrez-vous l’inattendu,
des belles rencontres, des bonnes surprises,
un nouveau lieu pour votre location saisonnière,
un peu de hors-piste, cette destination mystérieuse.
On sera toujours là en cas de problème.
59. 59
• Générer des visites qualifiés et de
l’interaction avec la marque via un
travail d’audience ou des
mécaniques sociales
RETAIN
CONVERT
ENGAGE
REACH
• Convertir et maximiser vos
conversions en répondant aux
requêtes des internautes ou via des
mécaniques de remarketing
• Développer le besoin d’assurance
et la notoriété d’Europ Assistance
• Optimiser la Customer Lifetime
Value en réengageant vos clients
Objectifs Message
• Oui à l’aventure, non aux
mauvaises surprises
• USP du produit d’assurance
Prix
• Oui à l’aventure, non aux
mauvaises surprises
• USP du produit d’assurance
Prix
Etape #2 : développement du concept créatif
et orchestration des levier
Une stratégie média travaillée sur la base d’un seul et unique concept créatif
60. 60
RETAIN
CONVERT
ENGAGE
REACH
Régie Format
• Facebook Carousels
• Display Amazon
• Display Le Bon Coin
• Annonces search
• Display IAB retargeting
• Vidéo 30s et Bumper Ads
• Display IAB
• Facebook Image & GIFs
• Annonces search
Online
Offline
Etape #2 : développement du concept créatif
et orchestration des levier
Une stratégie média travaillée sur la base d’un seul et unique concept créatif
63. 63
Etape #4 : reporting et optimisation
• Générer des visites qualifiés et de
l’interaction avec la marque via un
travail d’audience ou des
mécaniques sociales
RETAIN
CONVERT
ENGAGE
REACH
• Convertir et maximiser vos
conversions en répondant aux
requêtes des internautes ou via des
mécaniques de remarketing
• Développer le besoin d’assurance
et la notoriété d’Europ Assistance
• Optimiser la Customer Lifetime
Value en réengageant vos clients
Objectifs KPIs
• Taux d’engagement
• Visites qualifiées sur site
• Coût par visite qualifiée
• Chiffre d’affaires
• ROAS
• Ad Recall
• Taux de vue
• Visibilité
• Chiffre d’affaires
64. 64
Etape #5 : résultats
Ad Recall
+10%
vs groupe témoin
CA
+45%
vs n-1
Taux de vue
44%
+80% vs bench marché
66. 66
Le testing, sujet historiquement
porté par l’agence média...
Ce qui fait qu’il reste limité à son champ d’action
Audience Leviers Stratégie d’achat
Le périmètre usuel de test d’une agence média
> Enchères
> CPC, CPM, CPA
> Devices
> Géographie
> ...
> Search
> Display
> Social
> Vidéo
> ...
> Remarketing
> Lookalike
> Affinitaire, intentionniste
> Keyword
> ...
67. 67
...alors que la performance d’une campagne
est due majoritairement à la créa
70%
grâce à la créa
30%
grâce au média
Source : Google Media Lab Research, 2016
68. 68
Quatre typologies de tests média / créa à explorer
Insight post
campagne
Optimisation
en vol
Complexe
Facile
69. 69
Quatre typologies de tests média / créa à explorer
A/B Testing simple
de créa sur cible
Complexe
Facile
Insight post
campagne
Optimisation
en vol
70. 70
1ER SET CRÉA 2ND SET CRÉA
Case Study : Cache-Cache
Test du wording lors d’une campagnes sociale pour créer de l’engagement
Tx engagement
11%
Tx engagement 9,5%Tx engagement
0,9%
Tx engagement
0,1%
71. 71
Quatre typologies de tests média / créa à explorer
Identifier des
nouveaux persona
pour un produit
existant
Complexe
Facile
Insight post
campagne
Optimisation
en vol
72. 72
Case Study : Clan Campbell
De Facebook à Twitch grâce à un nouveau persona
Le process.
• Définition de l’audience Facebook représentant
le nouveau persona à tester
• Paramétrage d’une campagne
• Analyse des résultats post-campagne
• Réalisation d’une créa spécifique
sur une nouvelle régie (Twitch)
• Lancement de la campagne sur Twitch
73. 73
Case Study : Clan Campbell
Identification d’un nouveau persona
Bonnes performances
du nouveau cluster.
• Lancement d’une nouvelle régie (Twitch)
pour capter cette nouvelle audience
• Développement d’un format spécifique
répondant à ces nouveaux codes “gaming”
• Nouvelle cible stratégique pour l’alcoolier
74. 74
Quatre typologies de tests média / créa à explorer
Identifier
l’audience cible
pour un nouveau
produit sur le
marché
Complexe
Facile
Insight post
campagne
Optimisation
en vol
75. 75
Case Study : aider une startup corporate
à trouver son audience / market fit
Le process.
• Définition en amont avec Youse, l’agence
créa et Fabernovel d’une matrice audience X
message
• Définition des KPIs
• Création des audiences sur Facebook
et paramétrage des campagnes
• Run des campagnes et relevé des KPIs
en fin de campagne pour trouver le meilleur
audience X message fit
• Débrief Youse, l’agence créa
L’enjeu. Aider Youse à trouver son product / market fit
76. 76
Case Study : aider une startup corporate
à trouver son audience / market fit
Colocation Emploi incertain Etudiant
Expatriés
Recherche
logement
MESSAGES
AUDIENCES FACEBOOK
77. 77
Quatre typologies de tests média / créa à explorer
Testing multi-varié
pour identifier le
meilleur fit
utilisateur + créa
Complexe
Facile
Insight post
campagne
Optimisation
en vol
78. 78
“
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Reed Hastings, CEO Netflix
79. 79
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Ce que Netflix automatise.
• Digital Asset Management
• Clipping vidéo dans le Cloud
• Assemblage vidéo pour des assets marketing
• Encodage dans le cloud
• Campaign management
Résultats : 5 000 assets créas pour le lancement de
Bright, médiatisé en simultané dans une centaine
de pays
Source : https://medium.com/netflix-techblog/engineering-to-improve-marketing-effectiveness-part-1-a6dd5d02bab7
80. 80
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Optimisation : les expressions faciales complexes engagent plus
Source : https://media.netflix.com/en/company-blog/the-power-of-a-picture
81. 81
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Optimisation : La régionalisation compte énormément
Source : https://media.netflix.com/en/company-blog/the-power-of-a-picture
82. 82
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Identifier automatiquement les meta-data avec de la reconnaissance d’image
Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
83. 83
Case Study : Netflix, l’ingénierie au service
de la création et de l’engagement
Identifier automatiquement les meta-data avec de la reconnaissance d’image
Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
84. 84
La finalité, automatiser la création d’image adaptée
au support de diffusion
Source : https://medium.com/netflix-techblog/extracting-image-metadata-at-scale-c89c60a2b9d2
86. 86
Les régies
publicitaires
remontent sur des
services de
studios créatifs
L’histoire
créative
se délinéarise
et passe à l’échelle
grâce à
la technologie
La technologie ne peut pas booster une idée créative
ennuyeuse...
...Mais elle peut accélérer une idée remarquable
2 tendances de fond
93. 93
Just before watching this type of video Just before watching this type of video Just before watching this type of video
Le Made-For-YouTube
Le ciblage comme stimulus créatif
Nightlife Enthusiasts Business Professionals Family Focused
Just before watching this type of video
98. higher ad recall than
industry benchmarks
3xhigher brand
consideration than best
performing ‘Generic’ creative
2x
Pizza Hut Director Mix playlist
Lapsed
Families
Hip Hop
Fans
0:00 0:03 0:05 0:07
Classical
Music Fans
Intro
Card
Targeted Audience
Message
Related Product
Message
Custom Hero
Shot
100. 100
Back to the sixties, on re-bundle créa et média
Créa
Média
Annonceur
101. 101
Call to action : positionnez votre niveau de maturité
sur l’intégration média / créa / annonceur
Matrice de maturité
Organisation &
Stratégie
Mesure &
expérimentation
Technologie
Siloté IntégréBrief de campagne
Offline first OmnicanalStratégie
Fait à la fin du plan Fait au début du plan
Orchestration des
leviers
Par canal Par audiencePilotage
Média seul Média + créaTesting
Silotés Partagés
Insights de
campagne
Orienté court-terme Orienté long-termeReporting
Faible Avancée
Personnalisation
créa
Non centralisée et
non historisée
Centralisée et
historisée
Gestion des assets
créa