Cioppi Forlani Pencarelli - Sistur 2013 - Università degli Studi di Bologna - Rimini
1. SISTUR
Società italiana di scienze del turismo
5° Riunione scientifica
Web 2.0 e turismo: nuovo
paradigma di marketing o
semplice revisione dei canali e
delle tecniche di comunicazione?
Cioppi M., Forlani F., Pencarelli T.
Rimini, 29 Novembre 2013
2. Obbiettivo della ricerca
Verificare se ed in che modo il web 2.0 (O'Reilly,
2005; O'Reilly, 2007) e le logiche della rete che
prevedono la condivisione, la co-progettazione e
la partecipazione dei clienti (e degli stakeholder)
alla creazione dei contenuti (Forlani, 2009) stanno
modificando il marketing delle imprese
turistiche.
Rimini, 29 Novembre 2013
3. Disegno della ricerca
Elaborazione di un framework concettuale sulla
base del quale sviluppare le ipotesi di ricerca;
Definizione delle domande di ricerca (QR):
Identificazione dell'insieme di imprese da studiare
(Hotel di Cattolica RN);
Raccolta dati attraverso case study (Yin, 2003)
ricostruiti attraverso le interviste qualitative, condotte
da un gruppo di 3 ricercatori di età differente e di
conoscenza differente delle tecniche e delle strategie
di utilizzo della rete.
Raccolta dati effettuata dal 15-X al 15-XI-2013.
Rimini, 29 Novembre 2013
4. Analisi della Notorietà
Online degli Hotel
Identificazione dell'insieme di hotel da studiare
(10 imprese) attraverso l'indicatore di notorietà
online (INOH):
Costruzione dell'indicatore INOH: utilizzo dei
motori di ricerca (Loguercio, 2013) e dei social
network (Lovari e Giglietto, 2012);
Generazione della classifica della notorietà
web di tutte le 227 strutture alberghiere di
Cattolica (Provincia di Rimini, 2013).
Rimini, 29 Novembre 2013
5. Indicatori della Notorietà
On-line degli Hotel
A - Internet
1. Risultati di ricerca Google “nome hotel”
2. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la
parola chiave Albergo Cattolica;
3. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la
parola chiave Hotel Cattolica;
B – Social Network
4. N° amici (pagina personale) o n° mi piace (pagina pubblica) su Facebook
5. N° followers Twitter
6. Recensioni su Google+
7. Visualizzazioni su materiale video su Youtube
C – Social Network Turistici e OLTA (On Line Travel Agency)
8. N° recensioni su Tripadvisor
9. N° recensioni su Trivago, Booking, Expedia, Venere
Rimini, 29 Novembre 2013
6. Indicatori della Notorietà
On-line degli Hotel
Ogni singolo indice misura la prestazione
(posizione di notorietà) della struttura alberghiera
esaminata rispetto alla migliore prestazione
ottenuta in quella specifica dimensione (0 non
presente e 1 miglior risultato) . In questo modo
dalla loro somma si ottiene un indice complesso
di secondo livello avente un valore compreso da 0
a 9 che chiameremo Indice di Notorietà On-line
dell'Hotel (INOH).
Hotel Punteggio Sito
Rimini, 29 Novembre 2013
8. Metodologia della ricerca
(Case Study )
Analisi
tramite
interviste
qualitative
(telefoniche con domande aperte su traccia
concordata)
al
responsabile
marketing
dell'impresa
o
al
responsabile
della
comunicazione degli hotel selezionati;
Interviste svolte fra il 4 e 8 Novembre 2013;
Durata 30 minuti circa;
Su 10 strutture alberghiere contattate sono
state ottenute 8 interviste;
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9. Framework teorico
Il ruolo attivo del consumatore
La co-creazione dei contenuti e del valore
L'importanza del passaparola
Non sono novità nella letteratura del marketing dei
servizi (Eiglier e Langeard, 1988; Parasuraman et al., 1988;
Gronroos, 2002) del marketing turistico (Pencarelli,
2001) e del marketing esperienziale (Pennarelli e
Forlani, 2006; Forlani, 2009);
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10. Framework teorico
Kotler, Dipak e Suvit
(2002)
Marketing olistico
Gummenson
(1999-2002)
Marketing Relazionale Totale
Marketing
2.0
Web 2.0
Rimini, 29 Novembre 2013
11. Framework teorico
Il marketing
cambia ?
Marketing 2.0
nuovo paradigma?
(Khun, 1978; Ferrero, 1992)
Si
No
Marketing 2.0
Evoluzione
del paradigma
esistente
Rimini, 29 Novembre 2013
12. Domande di ricerca
Web 2.0: nuovo paradigma di marketing?
QR1: gli Hotel utilizzano consapevolmente il web 2.0?
QR2: gli Hotel si limitano a utilizzare nuovi strumenti e nuovi mezzi di
comunicazione o la partecipazione, la condivisione e la co-progettazione
degli utenti va ad incidere significativamente nella definizione delle
strategie di marketing?
QR3: un eventuale differente marketing (marketing 2.0) è un'evoluzione
del marketing management oppure è un superamento del paradigma
tradizionale?
QR4: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di
notorietà on-line e le logiche di comunicazione e marketing utilizzate?
QR5: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di
notorietà on-line e performance di produttività rispetto alle altre imprese
della località?
Rimini, 29 Novembre 2013
13. Risultati dell’indagine empirica
(case study)
La dimensione (n° camere, n° dipendenti) risulta particolarmente
eterogenea indicando la mancanza di relazione fra dimensione e
l'utilizzo del web 2.0;
In sette hotel su otto è la proprietà a partecipare in prima
persona al processo decisionale;
Per quanto riguarda le modalità con cui vengono prese le decisioni
strategiche, in generale, anche se con toni differenti, emerge un
approccio
deliberato
e
pianificato
che
prevede
una
programmazione strategica di medio–lungo termine;
Per quanto riguarda le attività di marketing information, si evidenziano
due gruppi, quelli che dichiarano di farle in modo autonomo attraverso
la rete (consapevoli) e quelli che dichiarano di non effettuare
ricerche (raccolgono informazioni destrutturate in rete sui clienti);
Clienti target ben specifici evidenziando l’importanza delle attività
di marketing strategico ed in modo particolare del targeting.
Rimini, 29 Novembre 2013
14. Risultati dell’indagine empirica
Consapevoli dell'importanza dell'immagine di marca;
Distinguono fra marketing e comunicazione.
Quest’ultima viene gestita interamente dalla maggior
parte degli hotel (cinque su otto);
Maggior parte del budget di comunicazione viene
destinato al web (Posizionamento sui motori, social,
commissioni nei portali – OLTA);
Rimini, 29 Novembre 2013
15. Risultati dell’indagine empirica
Conoscenza del web 2.0 (6 su 8);
Tutti utilizzano i social come mezzo di comunicazione
(unidirezionale);
Finalità dichiarate nell'utilizzo dei social network
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Coinvolgimento e interazione con i clienti;
Gestione della relazione con i clienti;
Gestione attiva della reputazione;
Condivisione delle informazioni;
Fidelizzazione e conoscenza dei clienti;
Ascolto della rete;
Incremento dei contatti/prenotazioni;
Analisi dei clienti, dei prezzi e dei;
Pubblicità;
Comunicazione interattiva.
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16. Risultati dell’indagine empirica
5 Hotel non fanno distinzione fra i social mentre 3 Hotel
distinguono l'uso sulla base delle caratteristiche preprie
di ciascun social
In tutti i casi la proprietà gestisce direttamente il
monitoraggio della reputazione on-line ritenendola
strategica (anche in periodi di chiusura);
Le informazioni della rete vengono valutate in tempo
reale e le reazioni sono immediate;
6 hotel su 8 dichiarano di avere risultati stabili
superiori al trend della località (in calo);
2 hotel dichiarano di aver risultati in linea con la località;
Rimini, 29 Novembre 2013
17. Conclusioni ed implicazioni
manageriali
QR1: gli hotel dimostrano di avere conoscenza e consapevolezza del
ruolo cruciale della rete nella sopravvivenza dell'impresa turistica;
QR2: gli hotel confermano la strategicità della presenza in rete,
quelli più dinamici sottolineano l'importanza delle azioni improntate
all'interazione e alla bidirezionalità che va oltre la definizione delle
semplici politiche di comunicazione;
QR3: le logiche della rete non paiono però stravolgere l'elaborazione
delle strategie e dei processi decisionali di marketing che
impongono di pianificare le l'elaborazione di politiche di immagine e
definizione dei servizi base;
QR4: gli hotel studiati (alto INOH) hanno logiche di comunicazione e
marketing consapevoli e orientate ai social e al mondo 2.0;
QR5: le imprese che adottano un marketing 2.0 hanno performance
superiori alla media della località.
Rimini, 29 Novembre 2013
18. Conclusioni ed implicazioni
manageriali
La lettura e la sintesi dei dati ci hanno consentito di delineare
atteggiamenti tipici-ideali, in forma di ipotesi di lavoro da
verificare in future ricerche:
L'entusiasta (n°4 casi) è un imprenditore consapevole delle potenzialità del web 2.0 e delle
differenze fra i principali social network, che cerca di sfruttarli a proprio vantaggio, o
gestendoli personalmente attraverso le nuove tecnologie mobili, o specializzando delle figure
con tali finalità.
Il pragmatico (n°2 casi) utilizza i social unicamente come canale di comunicazione e come
veicolo pubblicitario, senza prendere in considerazione gli altri ruoli che il web 2.0 potrebbe
assumere all’interno delle strategie di marketing;
L’incerto (n°2 casi) è ancora scettico nei confronti delle potenzialità del web 2.0; non compie
alcuna distinzione fra i diversi social (i quali vengono utilizzati come strumenti web 1.0);
inserisce i contenuti ovunque nella rete senza nessuna forma di pianificazione;
Il passivo (n°0 casi), in coerenza con la tipologia di hotel individuati con la classifica di
notorietà on-line non sono emersi casi di imprenditore passivo che non utilizzano in alcun
modo il web 2.0, che non da importanza ai canali digitali e non si preoccupa delle recensioni e
delle conversazioni della rete.
Rimini, 29 Novembre 2013
19. Limiti e prospettive della ricerca
Circoscrive l'analisi alla notorietà (INOH – indicatore
quantitativo della numerosità delle interazioni) e non
considera la reputazione (i valori associati, qualità
dei giudizi);
Gli indicatori utilizzati per costruire INOH hanno tutti
gli stessi pesi (necessaria la pesatura considerata
l'importanza di Tripadvisor);
L'analisi dei casi studio è limitata a 8 casi;
I dati sono derivati dalle dichiarazioni degli
intervistati, servono ulteriori prospettive di analisi;
Rimini, 29 Novembre 2013
20. GRAZIE PER L
’ATTENZIONE!
Marco Cioppi
marco.cioppi@uniurb.it
Fabio Forlani
fabio.forlani@uniurb.it
Tonino Pennarelli
tonino.pencarelli@uniurb.it
Rimini, 29 Novembre 2013