Wave 5 Srbija
•Descargar como PPTX, PDF•
5 recomendaciones•648 vistas
Wave 5 – The Socialisation of Brands je deo globalnog istraživanja koje se sprovodi sa ciljem da se definišu ogromne promene nastale u načinima komunikacije, kao rezultat rastućeg uticaja društvenih medija. Istraživanje se sprovodi jednom godišnje, od 2006. godine a ove godine po prvi put i u Srbiji.
Recomendados
Más contenido relacionado
Similar a Wave 5 Srbija
Similar a Wave 5 Srbija (20)
Wave 5 Srbija
- 1. 1 The Socialisation of Brands The Socialisation of Brands Analiza društvenih medija - 2010
- 2. 2 The Socialisation of Brands Sadržaj • Uopšteno • Uvod • Nastavak Wave studije • Metodologija • Društveni izazov za brendove • Pregled novih društvenih medija: izvori i motivi • Gravitacioni pull društvenih mreža • Rast miktobloginga • Budući izgled društvenih medija • Socialisation of Brands • Uticaj: zaključak
- 3. 3 The Socialisation of Brands Uopšteno Društvene mreže su postale neverovatno dinamično okruženje. Termini ako što su “friend” i “influencer” nisu niše dovoljni u razumevanju njihove suštine. Detaljnije poznavanje potreba i motivacije svakog potrošača je najbolji način za pravo razumevanje društvenih mreža i njihovih korisnika. Društvene mreže postaju vrlo moćne tačke u međusobno povezanim zajednicama ali to nisu samo ljudi koji su povezani u društvenim mrežama.Na društvenim mrežama već postoji velika potreba i za sve interaktivnijim odnosima sa brendovima. Skoro pola aktivnog Internet univerzuma se već priklučilo nekoj zajednici okupljenoj oko nekog brenda. Ove zajednice takođe imaju veliki uticaj na građenje lojalnosti brendu, podrške brendu i prodaju. Razumevanje prirode zahteva svakog pojedinačnog potrošača, grupe potrošača i tržišta je ključ za kreiranje uspešnog iskustva sa društvenih mreža.
- 4. 4 The Socialisation of Brands Uvod
- 5. 5 The Socialisation of Brands Zdravo Dobrodošli u Wave: Najveću i najdužu svetsku studiju o društvenim mrežama.
- 6. 6 The Socialisation of Brands 15 zemalja 7,500 ispitanika 21 tržište 10,000 ispitanika 29 zemalja 17,000 ispitanika 38 zemalja 23,200 ispitanika 54 zemlje 37,600 ispitanika Nastavak Wave studije
- 7. 7 The Socialisation of Brands Proširenje Wave univerzuma Wave 1 Australia Brazil China France Germany Italy India Japan Korea Mexico Philippines Russia Spain UK US 54 zemlje Wave 2 Australia Brazil China France Germany Greece India Italy Japan Korea Malaysia Mexico Pakistan Philippines Russia Singapore Spain Taiwan Thailand UK US Wave 3 Australia Austria Brazil Canada China Czech Republic Denmark France Germany Greece Hong Kong Hungary India Italy Japan Korea Mexico Netherlands Pakistan Philippines Poland Romania Russia Spain Switzerland Taiwan Turkey UK US Wave 4 Australia Austria Belgium Brazil Canada China Colombia Czech Republic Denmark Ecuador Finland France Germany Hong Kong Hungary India Italy Japan Korea Latvia Lithuania Malaysia Mexico Netherlands Norway Peru Philippines Poland Portugal Romania Russia Singapore South Africa Spain Sweden Turkey UK US Wave 5 Algeria Argentina Australia Austria Bahrain Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Czech Republic Denmark Ecuador Egypt Estonia France Germany Hong Kong Hungary India Italy Ireland (ROI) Japan Korea KSA Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico Netherlands Norway Oman Philippines Poland Portugal Qatar Romania Russia Serbia Singapore Slovakia South Africa Spain Sweden Taiwan Thailand Tunisia Turkey UAE UK US 37,600 ispitanika
- 8. 8 The Socialisation of Brands 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Wave 1 Sep 06 Wave 2 June 07 Wave 3 March 08 Wave 4 March 09 Wave 5 July 2010 Wave Srbija 2010 % Ever Done Čitali blogove/web blogove Otvorili sopstveni blog / web blog Ostavljali komentar na sajtu bloga Postavili sopstvene fotografije na sajt za share fotografija Postavili video klip na sajt za video share (npr. youtube.com) Gledali online video klipove (npr. youtube.com) Otvorili profil na novoj društvenoj mreži (npr. facebook.com) Upravljali profilom na društvenoj mreži Posetili strane vaših prijatelja na društvenoj mreži (npr. facebook.com) Q: Kada govorimo o upotrebi Interneta, šta ste od navedenog ikada radili? Metodologija • Wave koristi istu metodologiju od Wave 1 do Wave 5, omogućavajući poređenje po svim Wave-ovima. • Celo istraživanje je sprovedeno u UM’s in-house sistemu istraživanja, Intuition • Obuhvaćeno je 37,600 aktivnih internet korisnika uzrasta 16-54 godina, u 54 zemlje • Sve ankete su dovršene do kraja, prikupljni podaci su čisto kvantitativni Zašto aktivni internet korisnici? • Aktivni internet korisnici koriste internet svaki dan ili skoro svaki dan • Društvene mreže pokreću i koriste aktivni internet korisnici • Oni testiraju platforme i alate i oni će odlučiti koji alati i platforme će postati dominantni.
- 9. 9 The Socialisation of Brands Društveni izazov za brendove
- 10. Razumevanje kako, i što je još važnije, zašto ljudi koriste društvene medije Map the social landscape of the category you are operating in and where your consumer fits in that landscape Identify the social needs of the consumer Identify the platforms that best meet those needs The Socialisation of Brands - plan
- 11. 11 The Socialisation of Brands Pregled novih društvenih medija Izvori i motivi
- 12. 12 The Socialisation of Brands 0 10 20 30 40 50 60 70 Budeš kreativan Promeniš mišljenja Zaradiš poštovanje Istražiš svet oko sebe Izraziš se Osećaš se kao da pripadaš Družiš se ili kuliraš Zabaljaš se Budeš u toku Naučiš nešto novo Napraviš poslovne kontakte Zaradiš novac Organizuješ svoj život bolje Upoznaješ nove ljude Promovišeš se Tražiš mišljenje drugih ljudi Podeliš znanje Podeliš nova iskustva Održavaš kontakte sa prijateljima Search Engines Instant Messenger Message Boards Blogs Video Sites Q: “Šta je od navedenog korisno kada hoćeš da......” Razumevanje izvora i motiva
- 13. 13 The Socialisation of Brands 0 10 20 30 40 50 60 70 Budeš kreativan Promeniš mišljenja Zaradiš poštovanje Istražiš svet oko sebe Izraziš se Osećaš se kao da pripadaš Družiš se ili kuliraš Zabaljaš se Budeš u toku Naučiš nešto novo Napraviš poslovne kontakte Zaradiš novac Organizuješ svoj život bolje Upoznaješ nove ljude Promovišeš se Tražiš mišljenje drugih ljudi Podeliš znanje Podeliš nova iskustva Održavaš kontakte sa prijateljima Instant Messenger Message Boards Blogs Video Sites Social Networks Q: “Šta je od navedenog korisno kada hoćeš da......” Multi-dinamične društvene mreže
- 14. 14 The Socialisation of Brands Globalno povezivanje preko društvenih mreža
- 15. 15 The Socialisation of Brands Progresivan rast 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Wave 1 Sep 06 Wave 2 June 07 Wave 3 March 08 Wave 4 March 09 Wave 5 July 2010 Wave Srbija 2010 Axis Title Čitali blogove/web blogove Otvorili sopstveni blog / web blog Ostavljali komentar na sajtu bloga Ostavljali komentar na novom sajtu Postavili sopstvene fotografije na sajt za share fotografija (npr. flickr.com) Postavili video klip na sajt za video share (npr. youtube.com) Gledali online video klipove (npr. youtube.com) Downloadovali Podcast (prethodno snimljen radio ili audio program) Downloadovali Video Podcast (prethodno snimljeni TV / Video program) Q: “Šta je od navedenog korisno kada hoćeš da....”
- 16. 16 The Socialisation of Brands 45.1% 51.4% 61.4% 0% 20% 40% 60% 80% Global I ovo je zaista globalni napredak 33.1% 48.3% 58.1% USA 47.4% 51.4% 68.4% China 64.8% 66.1% 79.8% Russia 53.4% 55.5% 58.6% UK 63.6% 53.9% 74.5% Brazil 51.4% 62.8% 72.5% India 24.0% 34.4% 53.9% Italy 27.2% 36.6% 61.4% Germany 29.9% 46.2% 61.4% Spain 26.3% 43.4% 53.2% France Wave 3 Wave 4 Wave 5 Q: “Kada govorimo o upotrebi Interneta, šta ste od navedenog ikada radili u prethodnih 6 meseci? – Upravljali profilom na postojećoj društvenoj mreži.“
- 17. 17 The Socialisation of Brands Povezanost ljudi... 0 10 20 30 40 50 60 Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Average number of people Oči u oči Telefon Tekstualne poruke (SMS) Email Pošta /Pismo Instant Messenger Društvena mreža (npr. Facebook.com) Moj lični blog Q: “Sa koliko ljudi otprilike održavate kontakt u privatnom životu preko sledećih sredstava?”
- 18. 18 The Socialisation of Brands ...i aktivnosti 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Organizovali događaje Postavili fotografije Slali poruke prijateljima Pronašli nove prijatelje Učlanili se u interesnu grupu Učlanili se u grupu poznate ličnosti Postali fan nekog brenda Učlanili se u grupu Q: “Šta ste od navedenog do sada uradili sa svojim profilom na društvenoj mreži ? - Među ovima koji su koristili društvene mreže u poslednjih 6 meseci.”
- 19. 19 The Socialisation of Brands 29.7 38.8 52.0 0 20 40 60 Global Fantastičan rast mreža 16.7 31.2 53.0 USA 31.8 39.5 50.0 China 15.6 36.3 47.0 Russia 30.7 40.6 57.0 UK 50.5 57.5 74.0 Brazil 43.2 57.9 58.0 India 17.6 34.6 66.0 Italy 14.1 25.2 41.0 Germany 16.5 34.7 47.0 Spain 11.7 23.8 40.0 France Wave 3 Wave 4 Wave 5 Q: “Sa koliko ljudi otprilike održavate kontakt preko sledećih sredstava?? Društvene mreže (prosek)“
- 20. 20 The Socialisation of Brands Razmena sadržaja se i dalje nastavlja 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Postavim sopstvene fotografije na sajt za share fotografija Posetim sajt za share fotografija Postavim video klip na sajt za video share Gledam online video klipove Posetim zvanični sajt kompanije / brenda Q: “Kada govorimo o upotrebi Interneta, šta ste od navedenog radili u prethodnih 6 meseci? „
- 21. 21 The Socialisation of Brands Ali je počelo da prenosi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Postavili fotografije Postavili video snimke Q: “Šta ste od navedenog do sada uradili sa svojim profilom na društvenoj mreži ? - Među ovima koji su koristili društvene mreže u poslednjih 6 meseci.
- 22. 22 The Socialisation of Brands Blogovi i forumu su prerasli teme lične prirode 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Lične blogove (dnevnici) Blogove o porodici i prijateljima Napisali blog Q: “Kada čitate blogove, koje od sledećih vrsta bloga najčešće čitate??”- Među onima koji su čitali blog u poslednjih 6 meseci, “Šta ste do sada uradili sa svojim profilom na društvenoj mreži?” - Među onima koji su koristili društvenu mrežu u poslednjih 6 meseci
- 23. 23 The Socialisation of Brands I specijalizovali se 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 WaveSrbija 2010 Vesti / Trenutne događaje Preporuke za proizvod Muzika Tehnologija Biznis (uopšteno vesti i mišljenja) Poslovne vesti - važne za vaš trenutni posao Blog kompanije/brenda Nauka Sport Film/ TV Igrice Putovanja (odmori, destinacije) Poznate ličnosti Q: “Kada čitate blogove, koje od sledećih vrsta bloga najčešće čitate?”- Među ovima koji su koristili društvene mreže u poslednjih 6 meseci.
- 24. 24 The Socialisation of Brands 62.2% 63.1% 63.3% India 35.2% 36.3% 29.6% Germany 63.6% 55.9% 60.3% Spain 55.3% 60.6% 64.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Global Blogovanje 45.6% 50.2% 46.7% USA 74.9% 75.7% 79.6% China 59.3% 54.6% 63.4% Russia 50.7% 41.3% 40.8% UK 74.5% 40.9% 72.4% Brazil 61.9% 51.0% 51.5% Italy 45.6% 50.2% 46.7% France Wave 3 Wave 4 Wave 5 Q: “Kada govorimo o upotrebi Interneta, šta ste od navedenog ikada radili u prethodnih 6 meseci?” - Čitam blogove/web blogove Opadanje i stagnacija u zapadnim zemalja ali rast u ostalim
- 25. 25 The Socialisation of Brands Rast mikrobloginga (Twitter) Q: “Kada govorimo o upotrebi Interneta da li ste koristili mikro bloging kao npr. Twitter ili Jaiku u poslednjih 6 meseci? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010
- 26. 26 The Socialisation of Brands Rast mikrobloginga Q: Uzrast i pol ljudi koji su koristili mikrobloging u poslednjih 6 meseci 16-24, 43% 25-34, 32% 34-44, 14% 45-54, 11% Wave 5 Serbia 34.1% 65.9% 16-24, 39% 25-34, 33% 34-44, 20% 45-54, 8% Wave 5 global 42.6% 57.4%
- 27. 27 The Socialisation of Brands Budući izgled društvenih medija
- 28. 28 The Socialisation of Brands Novo povezivanje društvenih medija
- 29. 29 The Socialisation of Brands Posedovanje smartphones-a povećava upotrebu interneta preko mobilnog telefona 29.5% 56.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% GLOBAL China Russia UK US India Italy Germany France Spain Serbia Mobilni telefoni Vlasnici smartphones Q: % broj ljudi koji pristuaju internetu putem mobilih telefona i % vlasnika smart telefona koji pristuaju internetu putem mobilih telefona
- 30. 30 The Socialisation of Brands I upotrebu društvenih medija 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Gledam online video klipove (npr. youtube.com) Posetim zvanični sajt kompanije / brenda Koristim Instant Messenger (npr. Windows Live Messenger) Čitam blogove/web blogove Posetim strane mojih prijatelja na društvenoj mreži (npr.… Podelim video klip sa prijateljem (email/messenger) Posetim forum Upravljam profilom na postojećoj društvenoj mreži (npr.… Posetim sajt za razmenjivanje fotografija (npr.flickr.com) Podelim muzički fajl / mp3 sa prijateljem Ostavim komentar na sajtu bloga Započnem temu na forumu Učlanim se u online zajednicu okupljenu oko brenda ili… Postavim sopstvene fotografije na sajt za share fotografija… Koristim mikro bloging kao npr. Twitter Postavim video klip na sajt za razmenjivanje videa (npr.… Učlanim se na sajt za profesionalno društveno povezivanje… Napravim video da bi ga postavio/la online Postavljali / pisali priče na svom sopstvenom blogu / web… Kreiram online zajednicu oko brenda ili proizvoda Mobilni telefoni Smartphones Q: “Kada govorimo o upotrebi interneta preko mobilnog telefona, šta ste od navedenog radili u proteklih 6 meseci? - Među ovima koji su koristili mobilni telefon i smartphone
- 31. 31 The Socialisation of Brands Povezanost generacija
- 32. 32 The Socialisation of Brands The Socialisation of Brands
- 33. 33 The Socialisation of Brands Suština je u razmevanju izvora i motiva • Društveni mediji su neverovatno dinamično okruženje • Detaljnije poznavanje korisničkih potreba i pobuda je ključ za razumvanje suštine društvenih medija • Razumevanjem ovih pobuda dolazi se do saznanja šta se u stvari dešava • Odgovor zašto su ljudi angažovani na društvenim medijima je tek početak ali još uvek nedostaju delovi slagalice • Da li potrošači žele da uspostave odnos sa brendovima? • Kakvu vrstu iskustva ljudi žele da dobiju od brendova?
- 34. 34 The Socialisation of Brands 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Da li su ljudi manje zainteresovani za povezivanje sa brendovima na klasičan način na Internetu? Q:” Kada govorimo o upotrebi Interneta da li ste posetili zvanični sajt brenda/kompanije u poslednjih 6 meseci?“
- 35. 35 The Socialisation of Brands Potrošači su voljni da se priključuju zajednicama okupljenih oko brendova 0% 10% 20% 30% 40% 50% Postali fan nekog brenda Učlanili se u grupu Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave Srbija 2010 Q: “Kada govorimo o upotrebi Interneta šta ste radili na svoj nalogu na društvenoj mreži - Među ovima koji su koristili društvenu mrežu u poslednjih 6 meseci“ ”
- 36. 36 The Socialisation of Brands Veliki broj se već priključio zajednicama oko brendova 0% 50% 100% Q: “Da li ste se priključili nekoj online zajednici okupljenoj oko brenda?“
- 37. 37 The Socialisation of Brands Q: ,Među onima koji pokazuju interesovanje za ovu kategoriju, koliko je zainteresovano da uspostavi kontakt sa kompanijama? (Jedan ili više kontakata). Pod kontaktom se misli na pristup detaljnijim novostima o proizvodu ali i kontakt sa donosiocima odluka i uticaj na razvoj proizvoda Zdravlje 75% Filmovi 74% Muzika 73% Putovanja 71% Telekominikacije 71% Software 71% Hrana 70% Finansije 67% Automobili 63% Da li je ovo tačno za sve kategorije?
- 38. 38 The Socialisation of Brands Zašto se ljudi priključuju zajednicama okupljenih oko brendova? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Da bih podržao/la povod koji mi se dopada Da podelim svoju naklonost sa drugima Da se povežem sa nečim što mislim da je super Da naučim više o tome Da se osećam kao deo zajednice koja slično misli Da dobijam besplatni sadržaj Da ispunim vreme/da se zabavim Zato što mi je preporučeno Da dobijem vesti o proizvodima unapred Latinska Amerika Bliski istok & Afrika Azija & Okeanija Severna Amerika Evropa Q: Objašnjenje zašto su se neki priključili grupi okupljenoj oko brenda u odnosu na ove koje nikad nisu pristupili nijednoj grupi oko brenda u regionu.
- 39. 39 The Socialisation of Brands Q: “Kao posledica priključivanja grupi okupljenoj oko brenda, u kojoj meri se slažes sa sledećim izjavama? “Imam pozitivnije mišljenje o brendu” “Voljniji sam da kupim brend” “Osećam veću lojalnost prema brendu” “Pozvao sam ostale da se priključe” Kakvu korist brend ima od toga? 75% 48% 66% 55%
- 40. 40 The Socialisation of Brands Koji tip zajednice ima najveći benefit za sam brend? 0% 20% 40% 60% 80% Da se osećam kao deo zajednice koja slično misli Da se povežem sa nečim što mislim da je super Da podelim svoju naklonost sa drugima Zato što mi je preporučeno Da bih podržao/la povod koji mi se dopada Da ispunim vreme / zabavim se Da naučim više o tome Da dobijem detaljnije vesti o novih proizvoda Da dobijam besplatni sadržaj Q: % razlozi zašto su se ljudi , koji imaju pozitivnije mišljenje o brendu nakon priključivanja zajednici uopšte priključili nekoj zajednici okupljenoj oko brenda “Imam pozitivnije mišljenje o brendu” 75%
- 41. 41 The Socialisation of Brands Understand how and, more importantly, why people use social media Pregled društvenih aktivnosti u kategoriji koja ti odgovara i kojoj se tvoji potrošači priključuju Identifikovanje društvenih potreba potrošača Identifikovanje platforme koja najbolje odgovara potrebama The Socialisation of Brands - plan
- 42. 42 The Socialisation of Brands Mobilni telefoni Kompjuterski softver Muzika Travel Filmovi Kućna tehnologija Kompjuterski hardver Zdravlje i zdravstvena zaštita Sport Hrana Proizvodi za domacinstvo Automobili Moda Energy & environment Lične finansije Kozmetika Portable tehnologija Bezalkoholna pića Luksuzna roba Konzole/P.C.Igrice Vina i alkoholna pića Ja kreiram sadržaj i sarađujem sa ljudima i kompanijama u ovoj kategoriji Razmenjujem mišljenja, sadržaj i informacije u ovoj kategoriji Često tražim informacije u ovoj kategoriji da bih bio/bila u toku sa najnovijim informacijama Ponekada tražim informacije u ovoj kategoriji, kada su mi potrebne Q: “Kada govorimo o načinu na koji tražite ili razmenjujete informacije koje se tiču različitih proizvoda i usluga, koje od sledećih izjava najbolje opisuju kako tražite i delite informacije u svakoj od sledećih kategorija? Note: potrošači mogu biti aktivni u više od jedne kategorije. Nivo drušvene aktivnosti u svakoj od kategorija
- 43. 43 The Socialisation of Brands Različite kategorije, različite potrebe 0% 10% 20% 30% 40% 50% Pristup zabavnom sadržaju Pristup najnovijim vestima Mogućnost da se nauči nešto novo Pristup jedinstvenim događajima i takmičenjima Komunikacija i razmena iskustava sa drugim korisnicima u toj kategoriji Lični odgovor na moj problem/pritužbu Mogućnost da se razviju sopstvene veštine Sredstva i pomoć da se izrazi sopstvena kreativnost i napravi nešto vredno razmene Kontaktiranje zaposlenih koji donose odluke i uticaj na razvoj proizvoda Filmovi Zdravlje i zdravstvena zaštita Q: ““Kada govorimo o kompanijama u sledećim kategorijama, koje od sledećih izjava opisuje vrstu kontakta koju biste želeli da imate sa ovim kompanijama? Među onima koji pokazuju interesocanje u ovoj kategoriji.
- 44. 44 The Socialisation of Brands Drugačija kategorija, drugačije potrebe 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mogućnost da se nauči nešto novo Mogućnost da se razviju sopstvene veštine Pristup najnovijim vestima Besplatni kuponi / vaučeri Pristup zabavnom sadržaju Komunikacija i razmena iskustava sa drugim korisnicima u toj kategoriji Lični odgovor na moj problem/pritužbu Sredstva i pomoć da se izrazi sopstvena kreativnost i napravi nešto vredno razmene Kontaktiranje zaposlenih koji donose odluke i uticaj na razvoj proizvoda Pristup jedinstvenim događajima i takmičenjima Ja kreiram sadržaj i sarađujem sa ljudima i kompanijama u ovoj kategoriji Često tražim informacije u ovoj kategoriji da bih bio/bila u toku sa najnovijim informacijama Q: “Kada govorimo o kompanijama koje prave kompjuterski softver, koja od sledećih izjava opisuje vrstu komunikacije koju biste hteli da imate sa ovim kompanijama? Među ovima koji kreiraju sadržaj ili traže informacije u ovoj kategoriji.
- 45. 45 The Socialisation of Brands Mapiranje potreba
- 46. 46 The Socialisation of Brands Uticaj
- 47. 47 The Socialisation of Brands Uticaj Društveni mediji su neverovatno dinamično okruženje. Termini ako što su “friend” i “influencer” nisu više dovoljni u opisivanju niza društvenih aktivnosti i interakcija koji proizilaze iz ogromnih zajednica koje su sada izgrađene na internetu. Detaljnije poznavanje potreba i motivacije svakog potrošača je najbolji način za pravo razumevanje društvenih mreža i njihovih korisnika. Društvene mreže postaju vrlo moćne tačke u međusobno povezanim zajednicama ali to nisu samo ljudi koji su povezani u društvenim mrežama. Na društvenim mrežama već postoji velika potreba i za sve interaktivnijim odnosima sa brendovima. Još malo pa je pola od ukupnog aktivno internet univerzuma već priključeno nekoj zajednici okupljenoj oko brenda. Ove zajednice takođe imaju veliki uticaj na građenje lojalnosti brendu, podrške brendu i prodaju. Razumevanje prirode zahteva svakog pojedinačnog potrošača, grupe potrošača i tržišta je ključ za kreiranje uspešnog iskustva sa društvenih mreža.
- 48. 48 The Socialisation of Brands Šta ovo sve znači za vaš biznis? Wave 5 – The Socialisation of Brands je vrlo detaljna studija ali postoji još dosta aspekata koje nismo uspeli da obuhvatimo u ovom izveštaju. Ako želite da znate kako da koristite društvene medije da i kako to može da utiče i poboljša vaš biznis, najbolje bi bilo da kontaktirate :- Example Glen Parker Research Director – EMEA Glen.Parker@umww.com
- 49. 49 The Socialisation of Brands O studiji Wave 5 - The Socialisation of Brands je deo UM –ovog globalnog programa istraživanja koji je obavljen sa ciljem da se definišu ogromne promene nastale u komunikacionih tehnologijama. Istraživanje se sprovodi jednog godišnje, počevši od 2006.godine. Istraživanje je sproveo UM EMEA istraživački tim u saradnji sa globalnom mrežom UM-ovih agencija. Ukoliko imate dodatnih pitanja o ovom istraživanju ili o budućim Wave projektima, slobodno nas možete kontaktirati: Glen Parker Research Director – EMEA Glen.Parker@umww.com Lindsey Thomas Research Executive– EMEA Lindsey.Thomas@umww.com
- 50. 50 The Socialisation of Brands Hvala
Notas del editor
- U svetu društvenih medija, 5 godina predstavlja ceo život i tokom naših 5 wave istraživanja koje smo sproveli u tom periodu, došli smo do detaljnih saznanja o kompleksnosti i dinamičnosti korišćenja društvenih medija. Naša prva 2 Wave-a su pokazala da su društveni mediji postali velike i akivne zajednice koje kreiraju sadržaj i razmenjuju taj sadržaj sa drugima. Vremenom mediji su napredovali od čisto teksutalnih do potpuno audio vizuelnih. Naš treći Wave prikazao je moć demokratizacije, tj. kako su potrošači putem društvenih medija dobili mogućnost da utiču na svoje vršnjake. Taj uticaj je postao integralni deo procesa donošenja odluka mnogih potrošača. U četvrtom Wave-u smo istraživali razloge tako velikog rasta društvenih medija kroz razumevanje motivacije korišćenja različitih platformi. To je značilo da se ne mogu podjednako tretirati svi društveni mediji, (tj. kao jedan medij), već da se potrošači priključuju određenim platformama u zavisnosti od njihovih potreba, jer te platforme ne treitiraju potrošačke potrebe na isti način. Ono što je četvrti Wave projekat odlično pokazao je da su društveni mediji eksplozivno dinamični fenomen koji menja način na koji međusobno komuniciramo i koji ima fundamentalan uticaj na kreiranje naših misli, osećanja, stavova i ponašanja. Ipak, sa par izuzetaka, u tom periodu brendovi i kompanije još uvek nisu bili pronašli svoje mesto u društvenim medijima. Oni su se i dalje borili da pronađu najbolji način kako da se inteligentno, osećajno i efektno približe potrošačima na webu. Međutim, peti nastavak Wave-a, Wave 5 – The Socialisation Of Brands će kroz razumevanje korišćenja, ponašanja,uticaja i motivacije potrošača u više od 50 zemalja doneti odgovore koji su nedostajali. Ovi podaci, pregled i analize će definitivno pomoći brendovima da kreiraju uspešne planove prisustva i predstavljanja na društvenim medijima.
- Peti nastavak Wave-a, Wave 5 – The Socialisation Of Brands će kroz razumevanje korišćenja, ponašanja,uticaja i motivacije potrošača u više od 50 zemalja doneti odgovore koji su nedostajali. Ovi podaci, pregled i analize će definitivno pomoći brendovima da kreiraju uspešne planove prisustva i predstavljanja na društvenim medijima.
- Ko su aktivni internet korisnici i zašto su oni važni? Aktivni internet korisnici koriste internet svaki dan ili skoro svaki dan Društvene mreže pokreću i koriste aktivni internet korisnici, tako da ako ne koristiš internet redovno, malo je verovatno da ćeš blogovati ili otvoriti svoj profil na nekog društvnoj mreži. Aktivni internet korisnici testiraju platforme i alate i oni će odlučiti koji alati i platforme će postati dominantni na webu. Oni su najbolji promoteri društvenih mreža, koje će vremenom svi internet korisnici sve više koristiti. Na kraju krajeva, svi će postati aktivni internet korisnici, baš kao što se desilo kada se sa povremenog prešlo na redovno gledanje TV programa između 1950 i 1960-te godine.
- Internet se menja. To više nije samo mesto gde se traže informacije ili kupuje već je to platforma na kojoj se prave poznanstva, sklapaju prijateljstva i razmenjuju informacije i mišljenja. Novi “društveni” internet postavlja drugačije zahteve i pred potrošače ali i pred oglašivače. Potrošači više ne traže samo informacije, oni i doprinose: pišu, upload-uju fotografije i video klipove, redovno ostavljaju nove statuse obaveštavajući svoju javnost o najnovijim dešavanjima. Društvene mreže imaju veliki udeo u našim svakodnevnim životima, bez obzira da li je to Facebook, Orkut ili LinkedIn, svi mi danas sve više kontaktiramo ljude iz našeg održavamo kontakt sa 52 ljudi preko ovih mreža) nego preko drugih izvora komunikacije , npr. lično, putem emaila ili telefona. Za brendove je neophodno da shvate gde i zašto različite grupe potrošača učestvuju u ovom novom svetu. To nije samo pitanje identifikovanja najboljih mesta za targetiranje - pristup klasičnom media planning/buying-u - već istinsko poznavanje šta ih motiviše da budu deo toga. Kada to budu shvatili, brendovi će moći da kreiraju prave kampanje, poruke i zajednice čiji će članovi biti ti potrošači, šireći poruke dalje i šire, efektivnije nego što bi se postiglo jednostavnim zakupom banera. Kada smo počeli da pratimo rast društvenih medija sa našom Wave studijom iz 2006. godine, ove platforme su bile beznačajne u odnosu na ono što predstavljaju danas. Ako pogledamo 2010-tu, Facebook više nije novina, već legitimni rival Googla u borbi za osvajanje i dominaciju na internetu. Ono što smo otkrili prilikom svakog našeg istraživanja je da vodeći tipovi društveni medija na internetu variraju, u nekim zemljama u top 3 medija je ili je bio blog, u nekim drugim je ili je bilo upload-ovanje video klipova, na primer. Na svim tržištima korišćenje društvenih mreža je konstantno raslo, a u nekim slučajevima izuzetno brzo. Rezultati poslednjeg istraživanja pokazuju da različito interesovanje za blogovanjem, priključivanjem društvenim mrežama, uplod-ovanjem fotografija ili video klipova je globalno, pojedinačne zemlje i regioni ispoljavaju svoje specifičnosti, potrebe i zahteve od svake platforme. Wave 5 – The Socialisation Of Brands – i detaljni podaci koji proizilaze iz toga – će pomoći brendovima da shvate šta i kako treba da rade kako bi se povezali sa svojim potrošačima na webu.
- Wave 5 je ponudio plan koji će pomoći brendovima da kreiraju potebno znanje i iskustvo za društvene mreže. Znamo da su ljudi više nego zainteresovani da se priključe online društvenim zajednicama i da su to već uradili milioni njih, ali da li oni žele da uspostave kontakt sa brendovima na internetu? Nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, koji proizilazi iz rezultata Wave 5 istraživanja, je DA i on važi za sve kategorije. Jedini izazov je da se definiše najbolji društveni odnos koji potrošači žele a mi smo to uradili u sledeća 4 koraka. Kombinacija društvenih zahteva i razumevanje platfomi će nam dati jasnu predstavu kako da kreiramo uspešne programe na društvenim medijima.
- Mi u UM-mu i Fastbridge-u verujemo da brendovi prvo treba da se potrude da shvate zašto se ljudi priključuju društvenim medijima, pre nego što pokušaju da shvate same platfome društvenih medija.. Kada se potrošači povezuju na internetu oni to rade da bi zadovoljili određene potrebe - da se promovišu, da podele nova iskustva sa drugima, ili jednostavno da se samo zabave. To je zajednica koju čini širok spektar korisnika, od poslovnih ljudi do osnivača zajednica i pripovedača. Tako da termini društvenih mreža kao što su “friend”, “fan” ili “follower” ne mogu potpuno da opišu kompleksnost interakcija i odnosa koji postoje u tom okuženju. Vrlo često se društveni mediji prepliću. Ponekad se ovaj termin – društveni mediji koristi kao sinonim za društvene mreže ali Facebook i njegova braća su glavni igrači u raznovrsnom internet ekosistemu. U stvari, svet drušvenih medija se sastoji od različitih platformi počevši od chat programa, blogova, sajtova za razmenu fotografija i video klipova. Društvene mreže žele da ponude što više ovih funkcija na jednom mestu, ali razlozi zašto potrošači koriste sve njih kada su na društvenoj mreži ili na pojedinačnoj platformi,variraju. Stoga, saznanje zašto se ljudi priključuju društvenim medijima i koliko je efikasna svaka platforma u zadovoljenju njihovih potreba je od izuzetnog značaja. Možemo da vidimo da blogovi, forum i video sajtovi (pogledaj sliku 3) zadovoljavaju specifične potrebe. Video sajtovi su odlični za zabavu, forumi za traženje alternativnog mišljenja i menjanja istog kod drugih, a blogovi su moćna platforma za lično izražavanje i promociju. Ovo je pravi izazov za razumevanje kompleksnosti ekosistema društvenih medija.
- Društvene mreže nam omogućavaju da gradimo mrežu virtuelnih prijatelja koji mogu ili i ne moraju da budu naši prijatelji u stvarnom životu. Zato i nije čudo što su upoznavanje ljudi, negovanje kontakata i razmena iskustva glavni razlozi za učlanjenje u ove platforme; sticanje osećaja pripadnosti nečemu je drugi važan razlog priključivanja. Ovo što još više iznenađuje je činjenica koliko su društvene mreže efektivne u zadovoljavanju ostalih potreba, onih koje su tradicionalno poznate u specijalizovanim platformama, kao što je blogovanje. One su takođe izuzetno dobre ako hoćete da promenite mišljenje, da se promovišete, budete u toku i zarađujete novac. Ako bismo hteli da napravimo selekciju motivacije prključivanja društvenim mrežama po zemljama, još jednom bismo došli do vrlo dramatične podele. U Kini, članovi Renren.com (studentska društvena mreža), 51.com (najveća kineska drušvena mreža koja obezbeđuje mnogo servisa svojim korisnicima) i Kaizen001.com traže samo zabavu, u Francuskoj su potrošači zainternesovani da unaprede svoje karijere, dok su u Nemačkoj u potraži za zajednicama kojima žele da se priključe. U Americi i Velikoj Britaniji se ističu u nameri da se lično promovišu i utiču na druge
- Možda zato, nije iznenađujuće da su društvene mreže izazvale toliko veliku promenu u društvenom ponašanju koja nije viđena još od pronalaska emaila. One su promenile način upoznavanja ljudi, od fizičkom upoznavanja i ostajanja u kontaktu do višestrukih platformi koje su u mogućnosti da obezbede raznovrsnost društvenih potreba.
- Kao rezultat svega toga je činjenica da su brzo postale sveprisutno sredstvo svih društvenih interakcija i velika je greška ako mislite da ovo pravilo koje važi samo među mlađom populacijom. Penetracija među populacijom uzrasta 16-24 godina je najveća, međutim najveći rast u poslednje 3 godine, od 52% na skoro 70% je zabeležen među onima koji su između 25-34 godine. Međutim, evidentan je spektakularan rast u svim kaegorijama. Trenutno, skoro ¾ aktivnih internet korisnika tvrdi da je upravljalo svojim profilom na društvenoj mreži. Ako se ti trenutni trendovi nastave, profil na društvenoj mreži će postati sastavni deo našh života kao što je broj telefona.
- Evidentno je povećanje online povezivanja preko svih digitalnih sredstava ali vodeće su ipak društvene mreže. One su postale najveći izvor društvenih interakcija, čak su u 2009.-oj pretekle i lične kontakte. Traženje starih i novih prijatelja je još uvek najpopularnija aktivnost i ovaj trend će se nastaviti. Ovo je zajednica koja raste neverovatno brzo.(Pogledaj sliku 9).
- Ipak ono nije samo prosto povećanje broja ljudi koji se priključuju društvenim zajednicama jer ih ljudi koriste i za mnoge druge aktivnosti. Kombinujući unapređene funkcionalnosti sajtova korisnici razmenjuju video klipove i fotografije, okupljaju grupe, organizuju evente i zabavljaju se (Pogledaj sliku 7). U stvari, u 2009. oni su imali prosečno po 6.4 akitvnosti a u 2010. taj broj je porastao na 8. I opet, ovaj trend se rapidno povećava.
- Kako ova velika moć društvenih mreža utiče na ostale platforme društvnih medija? Evidentno je da će kreiranje sadržaja i razmena preko sajtova za razmenu fotografija i video klipova nastaviti da raste. Ipak, ovaj rast je nešto manji u odnosu na onaj koji je primećen u našim prethodnim Wave studijama. (Pogledaj sliku 10).
- Ako društvene mreže nastave da rastu, u njima će početi da dominiraju diskusije o temama lične prirode. Ljudi nišu više zainteresovani da samo čitaju o temama lične pirode na blogovima i forumima. U isto vreme, primećujemo odgovarajući rast interesovanja za pisanjem svojih ličnih blogova.s (Pogledaj sliku 12).
- Blogovi se orijentišu ka posebnim temama. Oni neće još dugo biti samo platforma za lično izražavanje zato što oni ozbljno napreduju sa namerom da postanu legitimni rivali tradicionalnim medijima građenjem svog kredibiliteta.
- Mikrobloging (Twiter) je odličan primer novog oblika društvenih medija, koji je u izuzetno kratkom periodu, postao masovna aktivnost. On ne zahteva mnogo vremena za kreiranje sadržaja, iako omogućava stalno unošenje najnovijih dešavanja i vesti, što je vrlo pozitivno. Takođe, činjenica da se na necenzurisan način komunicira sa javnošću bez potrebe da se povezuju sa, ponekad teškim i zabranjenim masovnim medijima, daje pravu snagu. Ovo je naročito došlo do izražaja tokom skorašnjih vesti i dešavanja (npr., protesti u Iranu, bombardovanje Mumbaija) kada su ih ljudi konstantno komenarisali što je dalo više ličnu i organsku dimenziju tim događajima. Iz istog razloga, ceo marketing svet je ovo prihvatio,naročito je to postalo popularno u svetu svetskih slavnih ličnosti. Još uvek je otvoreno pitanje koliko u stvari ljudi stvarno tvituje u odnosu na broj koji prati nečije tvitove, ali sa ekspanizom sve većeg broja jednostavnih aplikacija za mobilne telefone koji podržavaju ovo, broj će nastaviti da se uvećava.
- Ovo je platforma koja definitivno najbrže raste otkad mi sprovodimo ovo istraživanje (Pogledaj sliku 15) i na kojoj je u tom periodu otvoreno više profila žena (Pogledaj sliku 16).
- Najznačajniji napredak u korišćenju društvenih medja u poslednjih nekoliko godina je mogućnost pristupa ovim medijima preko mobilnog telefona. Dostupnost moćnih uređaja sa fleksibilnim operativnim sistemima, kao što je Google-ov Android, ili Apple-ov OS sa neograničnim pristupom podacima je kreiralo plodno tlo za rast korišćenja društvenih medija na moblinim telefonima. Takođe, razvojem vrlo jednostavnih aplikacija omogućeno je lako povezivanje na društvene mreže kao što su Facebook ili Twitter.
- Podaci iz našeg Wave 5 istraživanja pokazuju jasnu korelaciju između vlasništva nad smartphone-om i pristupa internetu preko mobilnog telefona.
- Korisnici smartphone-ova ne samo da se priključuju različitim društvenim medijima, već to oni rade i češće nego ostali. Oni posećuju svoje profile na društvenim mrežama prosečno 3.5 puta dnevno, što je za 18% češće nego što to rade prosečni članovi društvenih mreža.
- Jedna od najinteresantnijih stvari vezanih za članove društvenih mreža koji im pristupaju putem mobilnog telefona nije samo obim i frekvencija njihovih aktivnosti već ko su oni u stvari. Sveopšte prihvaćeno mišljenje je da je to mlađa populacija, ali, u stvari, naše istraživanje pokazuje je da posedovanje i korišćenje smartphone-ova svojstveno onima iz viših društveno-ekonomskih slojeva uzrasta između 25-34 godina. To su uglavnom muškarci (63%), oženjeni (53%), sa srednjim ili višim zaradama (62%), visokom stručnom spremom (65% ima stečeno fakultetsko ili posdiplomsko obrazovanje). Oni ne samo da su bogati potrošači, oni su i jako uticajni. Oni uglavnom rade na visokim menadžerskim pozicijama u kompanijama (25%) vole da probaju ili testiraju proizvode prvi (index 172) i da utiču na druge u izboru prilikom kupovine (index 157). Ovi su svakako vrlo bitna kategorija i to ne samo u smislu da predstavljaju budućnost korišćenja društvenih medija već i veoma moćna i uticajna kategorija i danas.
- Vođeno je dosta debata o ulozi brendova koju mogu ili treba da imaju u društvenim medijima. Vrlo važno pitanje je da li ljudi zaista žele da uspostavljaju društvene kontakte sa svim brendovima? Kroz naša poslednja 3 Wave istraživanja mi smo pokazali da ljudi posećuju zvanične kompanijske web sajtove. (Pogledaj sliku 20). Da li to znači da se oni manje zainteresovani za povezivanje sa brendovima na klasičan način? Da li to znači da ljudi ne žele više da se direktno obraćaju brendovima kako bi dobili informacije koje su im potrebne?
- Mi primećujemo trend povezivanja potrošača sa brendovima na društvenim medijima. Kada pogledamo broj ljudi koji su postali fanovi nekog brenda zaključujemo da je taj broj voma porastao u poslednjih godinu dana (Pogledaj sliku 21). Potrošači su više nego voljni da se priključuju zajednicama okupljenih oko brendova
- Ali ovo nije samo prosto povezivaje korisničkih profila sa brendovima na društvenim mrežama. Naše Wave 5 istraživanje pokazuje da skoro pola globalnih aktivnih internet korisnika tvrdi da su se u nekom trenutku priključili nekom brend community. (Pogledaj sliku 22) To jasno identifikuje potrebu da se brendovi nađu na društvenim medijima.
- Da li je ovaj društveni zahtev isti za sve kategorije? Pitali smo ljude da li su zainteresovani za interakciju sa brendovima na višem nivou u svim kategorijama (Pogledaj sliku 23). To je podrazumevalo dobijanje pristupa detaljnijim informacijama o proizvodima, preko kontakata sa donosiocima odluka pa do uticaja na razvoj proizvoda. Iz naših rezultata je jasno da iako se očekivanja razlikuju po društvenim kategorijama, postoji veliki broj ljudi koji žele da se povežu sa brendovima u svim kategorijama (iako je to povezivanje ponekad samo površno, recimo dobijanje samo najnovijih vesti).
- Iako mnogi kažu da su se uključili u brand community da bi dobili pristup besplatnim sadržajima (69.6%), najveći razlog je ipak mogućnost učenja (78.6%) kao i pristup novostima vezanim za proizvod (76.1%). U uticajnim ekonomijama, informacija je vredno blago. Ovi razlozi su uglavnom isti na svim tržištima, međutim, ako gledamo regionalno videćemo da postoje male razlike. U Latinskoj Americi, brand communities-u se priključuje da bi se nešto podržalo. U Aziji se uglanom priključuje na osnovu preporuke prijatelja dok se na Bliskom istoku priključuje kako bi se postalo deo zajednice koja isto razmišlja.
- Kakvu korist brend ima od toga? Druga velika debata u društvenim medijima je identifikovanje vrednosti brand community angažovanja i interakcije. Od ukupnog broja ljudi koji se priključio brand community-ju, 72% njih kažu da imaju pozitivnije mišljenje o brendu, 71% kaže da će verovatno kupiti proizvod brenda, 66% kaže da se osećaju lojalnije brendu dok je 63% njih preporučilo drugima da se priključe brand community-ju. Dakle, jasno je da postoji prilika za kreiranjem akcija vezanih za brend, upravljanjem prodaje, povećanjem lojalnosti i kreiranjem podrške brendu koji svi zajedno predstavljaju sveti gral marketing komunikacija. Naravno, nije jednostavno kreirati kvalitetan društveni medij koji će doneti korist brendu.
- Osećanje pripadnosti zajednici kao i razmena sličnih interesovanja najviše doprinosi brendu
- Prvo što treba da razumemo je nivo drušvene aktivnosti u svakoj od kategorija. To činimo upoređujući prisutnost te aktivnosti u širokom spektru društvenog angažovanja, počevši od kreiranja sadržaja i saradnje sa drugim aktivnostima pa sve do jednostavnog traženja informacija.Ono što je evidentno, to je da se pojedine kategorije obraćaju širem auditorijumu, npr. muzika i filmovi, sa velikim brojem učesnika u kreiranju, razmeni i pretrazi. Nasuprot tome, kategorije kao što su sport i moda imaju mnogo manji broj učesnika ali mnogo veći broj onih koji su aktivni. Bilo kako bilo, sve kategorije imaju značajan broj ljudi koji učestvuju u saradnji sa brendovima i kompanijama. Razlog zbog koga je bitno razumeti nivo učestvovanja potrošača u okviru svake od kategorija je taj što taj nivo utiče na dubinu željene interakcije sa samim potrošačem u meri kojoj on to želi.
- Možemo videti da različite kategorije zadovoljavaju potrebe različitih društvenih medija. Analiza kategorija pokazuje da je za npr. film najbitnije omogućiti pristup zabavnom sadržaju, dok je za npr. zdravlje najbitnije omogućiti korisnicima da nauče nešto novo (slika 27.).
- Nisu samo razlike kategorija o kojima treba da vodimo računa. Takođe je neophodno razmotriti ponašanje konkretne kategorije jer to ponašanje ima veliki uticaj na društvene potrebe i očekivanja. Ako npr. uočimo zajednicu okupljenu oko kompjuterskih nauka, možemo primetiti da je korisnički servis jednako važan za kreatore sadržaja kao i za one koji samo traže informacije (slika 28.). Bilo kako bilo, u svim ostalim slučajevima autori sadržaja žele dublji i raznovrsniji društveni odnos sa korisnicima, međutim jasno je da su mogućnost da se nauči nešto novo kao i lično usavršavanje dve najbitnije stvari.
- Potpuno je jasno da shvatanje društvenih potreba samih potrošača predstavlja ključ kreiranja uspešnog programa društvenih medija. Ako svi potrošači žele pristup informacijama i vestima, nema potrebe za kreiranjem platforme čiji će sadržaj biti npr. neki vid interaktivnog igranja ili sl. Sa druge strane, ukoliko potrošači žele da aktivno učestvuju u razvoju samog proizvoda, nema potrebe za insistiranjem na sadržaju u vidu vesti ili dodatnih informacija. Pošto se ove potrebe veoma razlikuju u zavisnosti od zemlje, kategorije kao i profila potrošača, bitno je da imamo granularni pogled na društvene promene u konkretnom slučaju. Drugi važan faktor je razumevanje koje platforme i forme komunikacije najbolje odgovaraju potrebama. Wave 5 – The Socialization of Brands takođe sadrži bogatstvo informacija koje mogu pomoći u identifikovanju najuticajnijih platformi na makro i mikro nivou. Mi verujemo da nam kombinacija društvenih potreba i sposobnost platformi da zadovolji te potrebe, daje najbitnije neophodne informacije.