Vortrag von Tom Thaler auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in Berlin. Details zum Talk: https://conference.allfacebook.de/speaker/tom-tahler/

1. Folie 1
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ø 08.10.2018
Ø facebook.com/thalertom
Ø tom@thaler-enterprises.com

2. Folie 2
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO

3. Folie 3
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO

4. Folie 4
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO

5. Folie 5
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Verabschiedung vom fetten ROAS

6. Folie 6
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Sagen wir Hallo zu immer noch gutem ROAS

7. Folie 7
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

8. Folie 8
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.6 Abs.1 lit.f DSGVO
t
Wann darf ich den Facebook Pixel einsetzen?
Ø Wenn die Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen
der verarbeitenden Stelle oder Dritter erforderlich ist und die
Interessen des Betroffen berücksichtigt werden
Ø Dafür aber keine explizite Einwilligung des Users notwendig ->
bitte nicht doppelt moppeln

9. Folie 9
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Erwägungsgrund 47
t
Ø “Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der
Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse
dienende Verarbeitung betrachtet werden”
Ø Abwägung der Interessen
Ø berechtigte Nutzererwartung des durchschnittlichen Besucher

10. Folie 10
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.6 Abs.1 lit.f DSGVO
https://business.facebook.com/pixels/tos

11. Folie 11
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.6 Abs.1 lit.f DSGVO
t
Realistische Chancen (wenngleich ohne Rechtssicherheit) hat
der Einsatz des FB Pixels ohne explizite Zustimmung also bei:
Ø pseudonymen Daten
Ø umfassender Information auf Webseite (Datenschutzerklärung)
Ø Verarbeitung bei durchschnittlichem User vernünftigerweise
erwartbar
Ø Einfachste, gut sichtbare Opt-Out-Möglichkeit (TrustArc,
CookieBot, etc)

12. Folie 12
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Erklärung der DSK
Realistische Risiken durch aktuelle Stellungnahme der
Deutschen Datenschutzkonferenz, dass der Einsatz von
Tracking-Mechanismen grundsätzlich expliziter Einwilligung
bedarf (Opt-In).

13. Folie 13
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.6 Abs.1 lit.a DSGVO
Wann darf ich den Facebook Pixel sonst noch einsetzen?
Ø Erst im „schlechtesten“ Fall brauchen wir eine explizite
Einwilligung (aka Zustimmung) des Users

14. Folie 14
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.7 DSGVO
t
Achtung, das mit der Einwilligung ist gar nicht so leicht:
Ø Nachweispflicht liegt bei uns
Ø verständlich, leicht zugänglich, in einfacher Sprache
Ø Widerrufsrecht
Ø Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit
des Users ist keine Einwilligung (Erwägungsgrund 32)
Ø Sobald die Verarbeitung mehreren Zwecken dient, muss für
jeden dieser Zwecke extra eine Einwilligung gegeben werden

15. Folie 15
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.7 Abs.4 DSGVO

16. Folie 16
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.7 Abs.4 DSGVO
t
Achtung, das mit der Einwilligung ist gar nicht so leicht:
Ø Das sogenannte Kopplungsverbot (Erwägungsgrund 43 Satz 2)
verbietet uA eine nicht zwingend zur Vertragserfüllung
notwendigen verpflichtenden Einwilligung.
Ø Während eines Kaufprozesses verpflichtend das Häkchen für
die Erlaubnis zu späterer Werbung verlangen.

17. Folie 17
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Art.7 DSGVO
Ø Achtung, das „Verstecken“ des FB Pixels mittels technischer
Tricks wird kaum vom Art.6 Abs.1 lit.f DSGVO legitimiert
Ø Zustimmung einholen wird schwierig

18. Folie 18
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Ohne Einbau des FB Pixel endet das Projekt schon hier
Ø Wir brauchen ihn zwingend für Conversion Tracking und
Aufbau unserer Zielgruppen

19. Folie 19
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Wenn der Pixel mal läuft…

20. Folie 20
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

21. Folie 21
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Honorar Verhandlungen (für Agenturen)
Zuerst Plausibilität und Machbarkeit der Zielvorgaben checken –
dann Verrechnungsmethode wählen:
Ø nach Zeitaufwand (pauschal oder exakt)
Ø Prozentsatz vom Werbebudget
Ø Provision vom generierten Umsatz
Ø Anteil vom Mehrumsatz mit gleich bleibendem Werbebudget

22. Folie 22
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Honorar Verhandlungen (für Agenturen)
Aufpassen bei Erfolgsparameter wie Attributionsfenster:
Ø Je mehr Verkaufskanäle gleichzeitig befeuert werden, desto
problematischer die Zuordnung
Ø Sinnvoll (aus Kunden - und Analytics Sicht) ist sicherlich 0 day
view/1 day click. In manchen Branchen allerdings unrealistisch

23. Folie 23
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

24. Folie 24
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Targeting
Wie nahe steht mir der User? Von Kalt- bis Warm-Akquise
Ø hat noch nie von meiner Marke gehört
Ø hat schon mal was von mir gesehen
Ø war schon mal auf meiner Webseite
Ø hat schon mal ein Produkt in den Warenkorb gelegt
Ø hat schon mal was gekauft

25. Folie 25
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Targeting
Ø Kalt-Akquise ist auf FB generell schwierig
Ø Je kälter also eine Zielgruppe, desto wichtiger wird die richige
Vorbereitung von ReTargeting -> Carpet Bombing
Ø Langfristig vorbereitet kann man so sehr effizient Zielgruppen
für spätere Nutzung generieren

26. Folie 26
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

27. Folie 27
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Erstellung der Creatives

28. Folie 28
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

29. Folie 29
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Monitoring und Reporting

30. Folie 30
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget

31. Folie 31
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Testsieger: inoffizielles Video

32. Folie 32
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Platz 2: Was will die Zielgruppe

33. Folie 33
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Letzter Platz: Das offizielle Ad

34. Folie 34
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Test Ergebnisse

35. Folie 35
@thalertom FB Ads rocken auch mit der DSGVO
Ablauf eines FB Werbeprojektes
Ø Vorbereitungsarbeiten auf Kundenseite
Ø Honorar Verhandlungen
Ø Zielgruppen Definitionen (Targeting)
Ø Erstellung der Creatives
Ø Monitoring und Reporting
Ø Test Iterationen
Ø Skalierung auf Endbudget