Vortrag von Lena Heun auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in München. Details: https://conference.allfacebook.de/session/facebook-ads-case-optimierung/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. SOCIAL MEDIA VERKAUFT – AUTOS ZUM BEISPIEL!
Setup, Potenziale und KPIs am Beispiel von RKG

2. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 2
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
KAMPAGNENSTRUKTUR
LEAD MANAGEMENT
ERGEBNISSE
CONCLUSIO

3. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 3
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
KAMPAGNENSTRUKTUR
LEAD MANAGEMENT
ERGEBNISSE
CONCLUSIO

4. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 4
RKG Köln/Bonn
Angebotserstellung und Leadbearbeitung
Facebook Deutschland
Offizieller Partner in der Ad-Optimierung
SNOOK
Konzept, Contentproduktion, Kampagnen-
und Ad-Management, Analyse und Report

5. “Leads über Facebook & Instagram
sind qualitativ nicht hochwertig genug.“
Warum ist das so?
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 5
Wie können wir das ändern?
1
2

6. Warum sind Leads nicht hochwertig genug?
Wir befinden uns noch nicht tief genug im Funnel!
A I D A
Attention
Aufmerksamkeit
erzeugen
VerkaufsplattformenSocial Media
Interest
Interesse
wecken
Desire
Begehrlichkeit
auslösen
Action
Handlungsaufruf
einbinden
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 6

7. Warum sind Leads nicht hochwertig genug?
Wie bewegen wir uns durch den Funnel?
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
Advocacy
Imagekampagnen
Angebotskommunikation
Retargeting
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 7

8. Warum sind Leads nicht hochwertig genug?
In welchen Phasen befinden wir uns innerhalb unserer Kampagne?
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
Advocacy
Imagekampagnen
Angebotskommunikation
Retargeting
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9. Retargeting?
Was war das noch gleich?
EXIT
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10. Wie können wir die Qualität der Leads ändern?
Durch zielgerichtetes Targeting und ein sinnhaftes Vorgehen im Funnel!
Vorgelagerte Imagekampagne
Angebotskommunikation
Retargeting
Custom Audiences Facebook Pixel Website Daten
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11. Wie können wir die Qualität der Leads ändern?
Welche Möglichkeiten haben wir für unsere Kampagne?
Vorgelagerte Imagekampagne
Angebotskommunikation
Retargeting
Custom Audiences Facebook Pixel Website Daten
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 11

12. Wie lautet die Aufgabe?
Generieren von hochwertigen Leads
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 12
Abverkauf von ausgewählten Modellen
1
2

13. Welche Zielsetzung verfolgen wir dabei?
Cost per Lead (CPL) unter 50€
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Conversion Rate (CR) über 1%
1
2
Cost per Sale (CPS) unter 500€3

14. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 14
KAMPAGNENSTRUKTUR
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
LEAD MANAGEMENT
ERGEBNISSE
CONCLUSIO

15. Angebotsstruktur
Die RKG stellte für die Kampagne folgende Angebote zur Verfügung:
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Niedrigpreisig Hochpreisig
§ Fiat 500 Coupé ab 99€
§ Fiat 500 Cabrio ab 119€
§ Fiat 500 Abarth ab 199€
§ A-Klasse ab 199€
§ E-Klasse Cabrio ab 399€
§ CLA ab 199€
Privatleasing Geschäftsleasing

16. Kampagnenstruktur
Die vorliegenden Angebote haben wir in folgende Struktur gesetzt:
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Mediaspending: 10.000€
Gesamtzahl Splits: 16
Budget/Split: 625€
Laufzeit: 3 Wochen
T2
Modelle
Karussell
Link Lead Link Lead
T1 T2 T1 T2 T1 T1T2
GIF

17. Kampagnenstruktur – Contentproduktion
Bei der Contentproduktion haben wir bewusst zu den einfachsten Mitteln
gegriffen, um die Kampagne so adaptierbar wie möglich zu gestalten.
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 17
Stock-Bild-Material
Einfacher Preisstörer
Integrierte Verbrauchsangaben

18. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF
Wichtige Bestandteile
des Karussells:
§ Kurze, aggressive Headline
§ Beispielleasing
§ Rechtstexte
§ CTA
§ Kurzbeschreibung CTA
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19. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF
Fiat-Reihe
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20. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF
Mercedes-Benz-Reihe
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21. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF
Die bewusst einfachen
Bild-Assets wurden
anschließend zu einem
GIF adaptiert.
03.04.19 21

22. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2
T1 umfasst dabei ein klassisches Core-Targeting, welches über Keywords,
Altersstrukturen und demografische Angaben eingliedert.
§ Hierbei gilt: je lokaler, desto besser!
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Karussell
Link Lea
T1 T2 T1

23. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2
T2 umfasst die Zielgruppen-Einschränkung über vorhandene Pixel-Daten
der RKG Webseite aus den letzten 180 Tagen.
§ Modellbezogene Aktionsseiten
§ Lookalikes
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 23
Karussell
Link Lea
T1 T2 T1

24. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2
Grundsätzliches zum Targetsetting:
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 24
Link Lead
§ Ad-Ziel:
Conversion mit Pixel-Event
§ Optimierung auf:
Landing-Page-Aufrufe
§ Ad-Ziel:
Lead
§ Optimierung auf:
Erhöhte Zielkosten

25. Kampagnenstruktur – Link vs. Lead
Bei der Gestaltung der Landingpage sind
folgende Bestandteile wichtig:
§ Absolute Prio: mobile first!
§ Sämtliche zusätzliche Traffic-Quellen werden
ausgeschlossen
§ Einfacher Aufbau als One-Pager
- Modell & Button zum Formular
- Kurzbeschreibung & Angebot
- Bilder
- Formular
§ Event Tracking Telefon- und Formular-Button
§ Lead Tracking nach abgeschlossenem Formular
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26. Kampagnenstruktur – Link vs. Lead
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 26
Bei der Gestaltung der Lead-Ad sind folgende
Bestandteile wichtig:
§ Adaption des Assets auf 16:9!
§ „Öffnen“ des Formulars, damit es geteilt werden kann
§ “Auto-Fill“ mit einer eingebauten manuellen Abfrage
umgehen und somit Streuverlust mindern
§ Nur das Relevanteste abfragen
§ Korrekte Datenschutzerklärung hinterlegen
§ Freundlicher Dankestext
§ Weiterleitung auf die Landingpage mit UTM-Tracking

27. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 27
LEAD MANAGEMENT
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
KAMPAGNENSTRUKTUR
ERGEBNISSE
CONCLUSIO

28. „Social Leads bedürfen einer
intensiveren Nachbearbeitung!“
Erstkontakt unter 12h
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 28
Ausschließlich telefonische Kontaktaufnahme
1
2
Sondermail an den Kunden bei Leadeingang3
Verkäuferbriefing zur Sensibilisierung4

29. Weiterhin gilt:
Dauerhaftes Community Management als unterstützende
Maßnahme der Leadgenerierung
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 29
Kontinuierliche Analyse und Feedback für die Optimierung
der Kampagne
1
2

30. Lead Management
Wie kann eine kontinuierliche Analyse und Feedback für die Optimierung
der Kampagne sichergestellt werden?
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 30
Phasenmodell Verkäuferfeedback
Phase 1
Kunde erreicht
Phase 2
Kein weiteres
Interesse
Phase 3
Angebot und
Beratung
Phase 4
Leasinganfrage
läuft
Phase 5
Kauf
zurückgestellt
Phase 6
Kauf
abgeschlossen

31. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 31
ERGEBNISSE
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
KAMPAGNENSTRUKTUR
LEAD MANAGEMENT
CONCLUSIO

32. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 32
Wir konnten alle Zielwerte zu 100% erreichen!
36,50€ CPL18 Verkäufe
Durchschnittlicher CPS von 833€
378 Leads 4,76% CR
423€

33. LeadLink
Ergebnisse
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 33
Wie sehen die Ergebnisse im Detail aus?
§ 91 Leads
§ Verkäufe: 5
§ CPL 67,08€
§ CR 5,5%
§ 287 Leads
§ Verkäufe: 13
§ CPL 15,91€
§ CR 4,6%

34. Ergebnisse
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 34
Wie sehen die Ergebnisse im Detail aus?
Niedrigpreisig Hochpreisig
§ 32 Leads via Lead-Ad
Ø12 Verkäufe
§ 22 Leads via Link-Ad
Ø2 Verkäufe
§ Bestes Targeting: T1 Core
§ Bestes Asset: Video
§ 255 Leads via Lead-Ad
Ø1 Verkauf
§ 69 Leads via Link-Ad
Ø3 Verkäufe
§ Bestes Targeting: T2 Pixel
§ Bestes Asset: Bild

35. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 35
Neben den harten Fakten zum Abverkauf hat die Kampagne auch
positiv auf die Marke eingezahlt!
300 Follower1. Mio Impressions232.580 Reach

36. Agenda
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 36
CONCLUSIO
AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG
KAMPAGNENSTRUKTUR
LEAD MANAGEMENT
ERGEBNISSE

37. Conclusio
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 37
Niedrigpreisige Modelle
§ es reicht ein Core-Targeting, um eine
besonders hohe Reichweite zu erzielen
und eine breite Wiese abzugrasen.
§ Beste Conversion über Lead-Ads, da
Details nicht von Interesse sind.
§ Gute Conversion über attraktives
Video/GIF mit Angebotsgestaltung.
Hochpreisige Modelle
§ Retargeting über Pixel-Daten um tiefer
in den Funnel einzusteigen.
§ Link-Ads auf zusätzliche einfache
Webseite mit weiterführenden
Informationen.
§ Gute Conversion über einfache
Karussell-Gestaltung mit attraktiver
Preiskommunikation (Störer)

38. What‘s next?
Pilotkampagne mit eigener
Contentpropduktion und drei
intensiven Phasen
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 38
Link vs. Lead
1 Angebot – 6 Assets
Best Case Retargeting

39. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Haben Sie Fragen?
03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 39