Highlights e Insights sobre o seminário com Philip Kotler : O Novo Marketing no Mundo Interconectado

Highlights e Insights sobre o seminário
da HSM com Philip Kotler:
O Novo Papel do Marketing em um Mundo Interconectado

Por Fernanda Bornhausen Sá,
sócia e diretora da Clear Educação e Inovação – junho 2012

''Fernanda Bornhausen Sá esteve no Seminário da HSM com
Philip Kotler nos dias 20 e 21 de junho de 2012 em São Paulo e
produziu este material com highlights e insights que teve no
evento. Algumas partes da apostila entregue no Seminário estão
presentes neste material, assim como o conteúdo passado por
Kotler durante os dois dias de seminário. Boa leitura!''

Clear Educação e Inovação

Minhas impressões iniciais
Compartilho aqui com vocês a minha admiração pelo professor Kotler, que
cresce cada vez que o assisto ao vivo ou leio um de seus livros.

Aos 81 anos ele está mais ativo e visionário que nunca. Mesmo que seus livros
estejam acessíveis em português, vale muito a pena e faz bastante diferença
assisti-lo ao vivo.

Sua contribuição para o Novo Marketing, como ele está chamando, é muito
relevante e merece ser compartilhada.

Minhas impressões iniciais
A forma como Kotler divide a sua apresentação (mais de 10 horas em dois dias,
ufa!) elucida e esclarece muitas das dúvidas e curiosidades que os profissionais de
marketing e empreendedores têm atualmente.

Ao escrever esse texto a fim de compartilhar algumas das dicas dele que
considerei úteis e relevantes, bem como as minhas impressões e insights sobre os
dois dias intensivos com o mestre, tentei passar a vocês um pouco do que o
conteúdo do seminário agregou para mim e para minha vida profissional.

A seguir vocês encontrarão um texto para cada uma das sessões do seminário e ao
final um resumo das minha impressões e links que considero úteis.

Quais foram as sessões do seminário
1- Como utilizar o marketing para impulsionar o crescimento de sua
empresa.
2- Caminhando rumo ao Marketing 3.0: o novo marketing nas esferas
cultural, espiritual e colaborativa.
3- Como construir uma marca forte.
4- O caminho do sucesso passa pela inovação.
5- Como entender o atual comportamento do consumidor.
6- Como gerir as comunicações e promoções de marketing.
7- Projetando a estratégia de marketing.
8- Marketing e sustentabilidade.

Sessão 1 - Como utilizar o marketing para impulsionar o
crescimento de sua empresa
Nessa, que foi a primeira sessão, Kotler contextualizou as novas forças em ação no cenário
da economia mundial e que estão interferindo no novo Marketing, com destaque para a
proliferação das mídias, para a internet e as mídias sociais, para transformação do
varejo, preocupações ambientais e hipercompetição.

Destacou as inovações de ruptura, citando vendas online, educação a distância, telefones
celulares, fotografia digital, dentre outras.

Suas recomendações, perante esse cenário tão diferente e competitivo são: Gerenciar o
presente, esquecer seletivamente o passado e criar o futuro.

Na criação do futuro, recomenda a formulação de um grande e novo projeto estratégico,
pois esse proporcionará direção, motivação e desafios.

Aqui ficou claro para mim o foco em inovação que ele está dando para o Novo
Marketing, o que veio a se confirmar ao longo das outras sessões.


Material de Apoio. HSM: Special Management Program 2012. Philip Kotler: O novo
papel do marketing em um mundo interconectado. 20 e 21 de junho de 2012. São
Paulo, Brasil.


Sobre a visão de marketing das corporações, colocou que essa depende de como
o responsável pela área de marketing está posicionado.
Segundo ele, as 6 tarefas do profissional do Novo Marketing são:
1-representar a voz do cliente,
2-monitorar mudanças e obter insights,
3-ser o guardião da marca,
4-atualizar as tecnologias e as habilidades e marketing da empresa,
5-enriquecer o portfólio da empresa com seus insights,
6-medir e prestar contas do desempenho financeiro do marketing.


Para o profissional do marketing recomendou a leitura do livro The Shift,
que fala das 5 mudanças que devem acontecer a fim de que ele se torne um
líder de crescimento.
As 5 mudanças necessárias para o profissional do Novo Marketing são:
1- ampliar o impacto da empresa,
2- estimular a rede de contatos,
3-inovação generalizada,
4-inspirar excelência em marketing
5-foco inexorável no cliente.

Kotler cita as competências necessárias para
o profissional de marketing hoje em dia:
• Gestão de marcas.
• Gestão de relacionamento com clientes (CRM) , database
marketing, telemarketing.
• Gestão de relacionamento com parceiros.
• Comunicação integrada de marketing.
• Internet e mídias sociais.
• Marketing de relações públicas (incluindo marketing de eventos e
patrocínios).
• Marketing de serviços e experiencial.
• Análise de lucratividade por segmento, cliente, produto e canal.

Fica a provocação:
Quais delas você tem?
Quais precisa adquirir?
Como pretende adquirir?

Kotler cita as competências necessárias para
o profissional de marketing hoje em dia:
Destacou que uma das funções estratégicas do profissional do marketing hoje
em dia é a de manejar os leads, sendo que deve selecionar e se relacionar com
os prospects até que eles estejam prontos para a abordagem da área
comercial.

Aponta o funil de marketing e vendas e coloca a separação do papel do
marketing e das vendas nesse funil.

Para ele a transferência de controle do marketing para as vendas acontece no
campo de intenção de compras.

Ressalta a necessidade imperiosa de um ótimo relacionamento entre as áreas
de marketing e vendas.

O Funil das Vendas

Paulo, Brasil.

Algumas impressões sobre o conteúdo da
sessão 1
A maioria dos profissionais de marketing que eu conheço ainda não está
preparada para esse novo cenário, ainda não adquiriu as competências sugeridas
pelo Kotler.

No entanto, vale lembrar que há um campo aberto para a atuação do profissional
que se preparar a tempo.

Outra questão que constato é que poucas empresas e profissionais sabem
trabalhar com a geração e nutrição de leads, e aí enxergo outro campo aberto
para o crescimento do profissional de marketing e para os negócios.

Sessão 2 - Caminhando rumo ao Marketing 3.0: o novo marketing
nas esferas cultural, espiritual e colaborativa

O ponto de partida dessa sessão foi a evolução do pensamento
empresarial que a partir de 2010 está centrado na gestão de
valores. A questão central é como gerar e entregar valor para o
cliente. Kotler sugere que os profissionais de marketing se
coloquem literalmente no lugar do cliente. Apresentou um
modelo matricial baseado em valores onde a missão, visão e
valores das empresas estão ligados a mente, ao coração e ao
espírito dos indivíduos.


A missão deve traduzir a aspiração do cliente.

Kotler enfatiza muito a questão do espírito das empresas e das
marcas, coloca que as mesmas devem ter um compromisso forte e
genuíno com causas e melhores práticas.

As empresas e marcas cada vez mais tem que fazer a diferença!


Paulo, Brasil.

Kotler ressaltou as características das
“Empresas mais Amadas”

Paulo, Brasil.

Criação de Valor Compartilhado

Paulo, Brasil.


Ao final desta sessão Kotler fez uma provocação:
• Onde a sua empresa está hoje?
• Onde você quer que esteja?
• Por quê?
• Que medidas você tomaria?


Fica aqui a minha observação de que a grande maioria das empresas que
conheço ainda não está preparada para este novo cenário. Muitas delas
ainda estão no marketing 1.0, centrado no produto, valor econômico e
lucros.
No entanto os clientes mais jovens já estão começando a exigir a mudança
de postura das empresas e marcas, já se movem por valores, valor ambiental
e felicidade humana.
Eu tenho plena convicção de que essa mudança de postura é essencial para a
sobrevivência dos negócios, marcas e das pessoas, e por isso venho
trabalhando fortemente com causas genuínas e sérias na minha vida pessoal,
profissional e empresarial desde 1998.

Sessão 3 - Como construir uma marca forte
• Kotler coloca que tudo pode receber uma marca, inclusive commodities.
• Alega que o balanço das empresas é uma farsa, pois só traz instalações,
equipamentos e estoques.
• Faz a provocação: mas onde no balanço está o valor dos ativos intangíveis
da empresa?
• Seus funcionários.
• Sua base de clientes.
• Seus parceiros de canal.
• Seu capital intelectual.
• Suas marcas.

Segundo Kotler, sua marca deve ser:

B-R-A-N-D M-A-R-C-A

(B)- Acreditável
(R)- Relevante
(A)- Adaptável
(N)- Imbuída de narrativa
(D)- Diferenciada

A marca tem que tomar para si um conceito

Paulo, Brasil.


• Crie mantras para a marca.
• Crie mantras, slogans e logotipos memoráveis.
• Uma marca tem que ser mais do que um
nome, um slogan e um logotipo.
• Marcas fortes possuem valor de uso e valor de
compra.

• Kotler enfatiza o Branding Narrativo.

• Como as novas mídias são extensas, é necessário criar para elas histórias
cativantes sobre a marca, cheias de detalhes e profundidade.

• O branding narrativo, assim como uma história, é abrangente: emocional
e racional; criativo e estratégico. Visa envolver todos os sentidos: visão,
audição, paladar, tato e olfato.

• Deve-se escolher uma proposição de valor diferente para cada cliente ou
segmento. O que se almeja é adesão, não consistência.


Paulo, Brasil.

Sessão 3 - Como construir uma marca forte.

Paulo, Brasil.

Kotler faz um resumo dessa sessão:

• Uma imagem forte de marca contribui para a percepção, a preferência e o
valor comercial de uma marca.
• A imagem de uma marca é resultado de sua integridade, do trabalho com
a sua identidade, dos monólogos dos vendedores e dos diálogos de seus
consumidores.
• As empresas estão cada vez mais perdendo o controle sobre a formação
da imagem de suas marcas.
• Se não inovarem, até mesmo marcas fortes podem perder valor ao longo
do tempo.

Deixo aqui as minhas impressões sobre o que ouvi do Kotler e
o que venho observando e experimentando em relação a
construção de marcas:

Concordo plenamente que todos temos que inovar muito para a manutenção
do valor das marcas. No entanto, com as novas mídias e com a mudança do
comportamento do consumidor, nunca se assistiu um cenário de tantas
oportunidades para as marcas que não dispõe de cifras astronômicas para
marketing e comunicação.

Hoje em dia está muito mais fácil competir com marcas já estabelecidas. Com
o seu cliente ao seu lado, sendo um apaixonado pela sua marca, um novo
caminho pode ser construído. Mas isso depende de muita inovação,
criatividade, transparência e ética.

Sessão 4 - O caminho do sucesso passa pela inovação

Kotler evidenciou nesta sessão o que vem colocando nos seus
livros, principalmente na Bíblia da Inovação.
Sua frase: INOVAR OU MORRER!
Fez uma explanação sobre os vários tipos de inovação, tendo se
focado mais na inovação de marketing e na inovação do modelo
de negócio onde recomendou o BMGEN - Canvas.
Fez um apanhado sobre a inovação e as empresas.


Paulo, Brasil.

Modelo A-F
O modelo, apresentado em seu livro A Bíblia da Inovação (Philip Kotler e Fernando
de Bes, 2011), que nominou como A-F, é fruto de análise de várias empresas que
considera inovadoras ao longo dos anos. Eles explicam que procuraram torná-lo
flexível, aplicável a todas as empresas e abrangente o suficiente para se adaptar a
qualquer prática passada ou futura que envolva inovação.
É importante, antes de entrar no modelo A-F, lembrar de algumas coisas bem
simples. Para o sucesso de um processo de inovação é preciso ter planejamento,
estratégia elaborada e processos definidos. Segundo eles a organização é
fundamental.
Eles citam as etapas do processo de inovação: Objetivos – Pesquisa- Ideias-
Avaliação- Desenvolvimento- Lançamento.


Modelo A-F
Mas, diferente de outros autores e métodos, eles se focam nas funções das
pessoas, e não nas fases, para alcançar o sucesso.
Outro ponto relevante é que advogam que as etapas se alternam, sendo natural
a inda e vinda entre as etapas acima descritas.
A inovação requer muito “ir e vir”, retornando a mesma ideia, rejeitando-a,
adotando-a novamente, revisando-a, buscando informações, projetando,
constatando que o projeto não é o ideal e que precisamos voltar ao início. A
inovação não é algo linear, mas um processo que vai para frente, porém com
muitos recuos e desvios.

Resumidamente, as funções identificadas pelos autores para o
modelo A-F são:
Ativadores: pessoas que começam os processos de inovação sem se
preocupar com estágios ou fases.
Buscadores: especialistas na busca de informações.
Criadores: pessoas que produzem ideias para o restante da equipe.
Desenvolvedores: pessoas especializadas em transformar ideias em produtos
e serviços.
Executores: são as pessoas responsáveis pela implementação.
Facilitadores: são os que aprovam os novos itens de despesa e o investimento
necessário a medida que a inovação avança.

No livro, eles dedicam um capítulo completo para cada uma dessas funções, mas
aqui me limitei a citá-las somente.

A relação entre a inovação e o marketing

Paulo, Brasil.


Kotler diz que devemos oferecer variedade e customização.

• Variedade: ofereça uma ampla linha de produtos para que o cliente possa
escolher algo mais próximo de seus desejos.

• Customização: prontifique-se para customizar de acordo com a vontade do
cliente.

Coloca que ultrapassamos a Era da Informação e entramos na Era da
Participação.

Reforça o papel do BUZZ e distingue 3 tipos de divulgadores, os mavens
(especialistas), os conectores (cola social) e os vendedores.

Minhas impressões sobre a sessão 4
Tenho vivido no dia a dia de meus negócios e causas a utilização da
inovação, principalmente no marketing e nos modelos de negócios.

Tanto para a Clear Educação e Inovação, quanto para o Portal
Voluntários Online e para o Social Good Brasil, temos aplicados uma
série de técnicas e metodologias que estão transformando.

Destaco aqui o BMGEN – Canvas para inovação nos modelos de
negócios, o Design Thinking e a co-criação.

Nossos resultados tem sido fantásticos e recomendo muito que
conheçam essas novas formas de inovar.

Sessão 5 - Como entender o atual
comportamento do consumidor
Nesta sessão Kotler colocou a importância da utilização de
novas técnicas para o entendimento do comportamento do
consumidor, com destaque para o ZMET.

O ZMET foi criado pelo Dr Zaltman (Laboratório da Mente de
Harvard) e é uma técnica que busca a compreensão do
inconsciente através de metáforas profundas. A aplicação se
dá através da apresentação de imagens e criação de colagens.

Se quiser saber mais sobre o ZMET, recomendarei alguns links
no final desse material.


Paulo, Brasil.

Kotler explica o que é cliente proprietário, que é aquele
que experimenta um produto e serviço, fica tão
satisfeito que volta para comprar mais, mostra-se
disposto a contar para os outros suas experiências,
efetivamente os convence a comprar, faz críticas
construtivas das ofertas existentes e até sugere ou
ajuda a testar novos produtos e ideias.

Kotler fala da importância de se ter funcionários proprietários que
demonstram o seu senso de propriedade por meio de lealdade, indicações de
outros funcionários de alto potencial e de sugestões para melhorar a
qualidade de processos, de vida de trabalho e da eficácia geral da organização
em atender os clientes.

Indica um livro chamado The Ownership Quotient, de James L. Heskett e
outros.

O quociente de propriedade de uma empresa é a proporção de todos os
clientes e funcionários que se enquadram nessa descrição. Quanto maior o
quociente de propriedade, melhor o desempenho da empresa e maiores os
lucros.

Minhas impressões sobre a sessão 5
Quanto mais eu estudo sobre o novo marketing, mais tenho a certeza de que não
estamos falando de novas tecnologias, novas mídias e novas metodologias.
A questão fundamental de tudo é como entender o comportamento desse novo
consumidor, desse novo cidadão que é o motor central de tudo.
Como psicóloga, sou uma apaixonada pelo estudo do ser humano, o que vem me
desafiando a cada dia.
Em 2009 fui apresentada ao ZMET e me encantei com essa nova e poderosa
técnica. Já tive a oportunidade de acompanhar a aplicação em clientes e posso
dizer que é fantástica.
A questão do cliente proprietário e do funcionário proprietário é a minha meta, e
compartilho com vocês que as experiências na Clear Educação e Inovação e no
Instituto Voluntários em Ação tem sido maravilhosas e desafiadoras.

Sessão 6 - Como gerir as comunicações e
promoções de marketing
Nessa sessão Kotler explicou a transição das mídias tradicionais para as digitais.

Frase: Bem vindos ao mundo digital: não se torne uma vítima.

Ressaltou que o poder está passando para os compradores. As atitudes de
compra estão mudando radicalmente.

A maioria (58%) dos consumidores hoje pesquisa produtos online antes de
comprar. Quando pensa em comprar um carro, você primeiro ouve o que os seus
amigos tem a dizer. Depois acessa os sites especializados para ler as avaliações de
carros. Por fim, acessa o Google para ver quais vendedores aparecem.


Kotler afirmou que os profissionais de marketing estão mal
preparados para atuar no mundo digital.

E para embasar a sua afirmação, citou uma pesquisa da IBM
realizada em novembro de 2011 com 1734 diretores de marketing
em 19 setores em 64 países.


Paulo, Brasil.

Kotler recomendou que as empresas ampliem as suas atividades
digitais.

Além de sites, emailsmarketing, cadastros, fale conosco, ele
destaca o Marketing de Conteúdo.

Recomenda também o uso das mídias sociais e seu monitoramento
para obter insights e detectar tendências.

Gostaria de compartilhar com vocês que a minha experiência com
o marketing de conteúdo e com a mídias sociais tem sido muito
positiva e valiosa.
Tanto na Clear Educação e Inovação, quanto no Instituto
Voluntários em Ação, temos feito uso intensivo das mídias sociais
e do marketing de conteúdo, de forma planejada, organizada e
estratégica e os resultados tem sido excelentes.
Se quiser saber um pouco mais sobre esses assuntos, clique aqui.

Sessão7 - Projetando a estratégia de marketing

Kotler iniciou essa sessão com uma pergunta:
“Você tem uma estratégia?”

E dentro dessa pergunta, mais 6 delas que estão no slide a seguir.

Colocou a eterna problemática: Aumentar as receitas ou diminuir os
custos?


Paulo, Brasil.

Kotler coloca que as estratégias de marketing estão dando retorno cada vez menor.

Paulo, Brasil.


Para enfrentar esse cenário, Kotler sugere a
criação de um sistema de alerta antecipado,
um sistema de planejamento de cenários e
dá dicas para melhorar a produtividade do
marketing.

Sessão7 - Projetando a estratégia de marketing.

Paulo, Brasil.

Minhas impressões:

As dicas que Kotler deu nesse último slide resumem o que havia
falado até então.

De tudo que falou, o que mais me tocou foi a necessidade da
criação de uma cultura inovadora, participativa, que utilize a co-
criação.

Parece ousado para a maioria das empresas, principalmente as
pequenas, mas acho totalmente possível.

Sessão 8 - Marketing e sustentabilidade.

Segundo Kotler, cada vez mais as empresas são avaliadas
por sua responsabilidade social.

Citou os motivos pelos quais as empresas devem investir
em iniciativas sociais.

Dividiu em 4 etapas o investimento em iniciativas sociais
com foco na busca de soluções sustentáveis.

Sessão 8 - Marketing e sustentabilidade

Paulo, Brasil.

Sessão 8 - Marketing e sustentabilidade.
Minhas impressões:
Venho trabalhando desde 1998 com causas sociais e sustentabilidade e vejo
que somente agora essas questões estão tornando-se preocupação genuína
das empresas. Nesta área não dá para ser superficial ou fake, tem que estar
no DNA da empresa, dos seus colaboradores e dos seus stakeholders.

Gosto muito de um livro e um autor que fala sobre isso e recomendo: We
First – Simon Mainwaring, inclusive o traremos a SC dia 6 de novembro para
uma palestra gratuita no Social Good Brasil.

Resumo e dicas finais do mestre Kotler
Para vencer no marketing:
1- Tire proveito da turbulência
2- Vá para onde está o crescimento.
3- Utilize o marketing para impulsionar o seu futuro.
4-Intensifique a sua atividade online e nas mídias sociais.
5-Convide os seus clientes a cocriar o seu futuro.
6-Desenvolva o aspecto de responsabilidade social de seu negócio.

Minhas considerações finais e dicas
Como escrevi ao longo do conteúdo, tenho utilizado várias das
recomendações, dicas, metodologias e técnicas citadas pelo
Kotler.

Gosto muito de compartilhar aprendizados, acertos e erros com
as pessoas em geral, e em especial com meus clientes, leitores e
seguidores.

Já escrevi bastante sobre vários destes temas e deixo aqui alguns
links para vocês.

Links úteis:

ZMET - O que é e quem aplica no Brasil

Apresentaçao do ZMET em SC

ZMET – Dr Zaltman – OZA (em Inglês)

BMGEN Canvas - O livro em português

Infográfico sobre o Canvas

BMGEN Brasil

Links úteis:

Design Thinking

D School Stanford

Marketing de Conteúdo – Inbound Marketing

Marketing de Conteúdo – Inbound Marketing

Landing pages e geracao de leads

Textos sobre livros úteis de inovação:

Little Bets – Peters Sims

Philip Kotler - A Bíblia da Inovação – Modelo A-F para inovação

Philip Kotler - A Bíblia da Inovação – Os 7 problemas que dificultam a inovação

FERNANDA BORNHAUSEN SÁ

/Fernandabornhausensa

/Fernandabornhausensa

@fernandabornsa

http://www.synergos.org/bios/fbornhausensa.htm

Obrigada!

Rua Presidente Coutinho, 311. Salas 802 e 803 - Bloco A.
Florianópolis – SC | CEP: 88015-231
Fone/Fax 48 3039 1228
www.cleareducacao.com.br

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