1. O documento apresenta informações sobre programação, metodologia de trabalho, localização e métricas e KPIs para medir desempenho de projetos de social CRM.
2. São detalhados os pilares, regras, ferramentas e fluxos de atendimento do social CRM, bem como exemplos de relatórios e métricas.
3. O documento explica a diferença entre métricas e KPIs, apresentando exemplos de como definir KPIs para diferentes áreas do marketing mix de uma empresa.
8. 2 Pilares do Social CRM Onde Atuar?
ATENDIMENTO RELACIONAMENTO VENDAS
. Atender Críticas e Reclamações Ativação de marca e categoria . Gerar cliques
> Dicas / Informações úteis /
. Tirar Dúvidas Considerar sugestões... . Gerar vendas
. Dar Informações Gerar Conteúdo: . Gerar cadastrados
> Gera Engajamento
. Energizar elogios
Publicações de Campanhas e
Promoções
> Dúvidas em geral
Atendimento ativo (pós compra)
9. 2 Regras de governança
MKT
SOCIAL CRM
Fabricante Jurídico
Áreas integradas
Agências
SOCIAL CRM
CRM
Fluxos integrados
SAC TI
Estrutura dedicada
Qualidade
10. 2 Definição de ferramentas
AT E N T E - S E
Escolher as ferramentas
corretas é essencial para
o sucesso de seu Projeto
MAS LEMBRE-SE
F E R R A M E N TA S
são apenas
F E R R A M E N TA S
SEM PESSOAS
11. 2 Classificação dos dados
IDENTIFIQUE A NATUREZA DAS INTERAÇÕES
Por qual motivo as pessoas falam com a minha Marca?
CRÍTICAS DÚVIDAS RECLAMAÇÕES
INFORMAÇÕES SUGESTÕES ELOGIOS
DICAS CONVERSAÇÃO CITAÇÃO
12. 2 Levantamento do Volume
Marca Impacto Gerado
872 81
2.006.105
Menções que
poderiam ser
Média diária
atendidas 87
124 121 *dados coletados entre 01/10 a 10/10
100 99
89
82
76 75
Twitter
59 Facebook
44
30
18 21 20
14 16 14
11 10 10
01/10/2012 02/10/2012 03/10/2012 04/10/2012 05/10/2012 06/10/2012 07/10/2012 08/10/2012 09/10/2012 10/10/2012
*Amostra total de 872 tweets
14. 2 Análise do Atendimento
Públicos, Assuntos e Natureza dos atendimentos
4%
Clientes Prospectos
0% 0%
4% TV
5%
Internet 20%
Atendimento 30% Citação
7%
Telefonia Telefonia
9%
Institucional Internet
58% 20%
13% Citação TV
Suporte 30%
Campanha
2% 1%
Reclamação
5%
9% Crítica
37% Citação
Elogio
Natureza dos Atendimentos 12%
Informação
Conversação
14%
Suporte
20% Sugestão
15. 2 Análise do Atendimento
Sentimento Predominante
DETALHAMENTO Institucional 77% Canais de atendimento 19% Cartão de crédito 5%
10% 5% 9%
Aprovação e replicação de propagandas Alívio por algumas agências não terem Boas avaliações por benefícios pelo
Positivo como as do Seguro entrado em greve uso do cartão
9%
43% 14%
37% Divulgação sobre início de greve de Dúvidas sobre como adquirir cartões
Neutro bancários ou sobre bloqueio de cartão
Replicação do trocadilho, usando slogan
37% do banco
2%
Demoras pontuais no atendimento via
Mixed Não foram encontradas menções telefone supreendendo clientes que Não foram encontradas menções
1% significativas afirmam ser atendidos normalmente com
agilidade
significativas
53% 51% 77%
Críticas às taxas cobradas em contas e Insatisfação com a greve, falhas técnicas Cobranças indevidas de cartões nunca
Negativo Replicação de vídeos com internet banking e pontuais maus desbloqueados para uso e de taxas
53% atendimentos prestados por funcionários
em agências
consideradas abusivas
16. 2 Brand Persona
“Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”
Ryan France
Sustentável Sempre ressalta, quando possível, a TOM DE VOZ
sustentabilidade e o compromisso que a empresa tem
com o meio ambiente.
Linguagem natural
Inspirador Tem o propósito de transformar a vida das
pessoas através de suas palavras e produtos, motiva as Alegre
pessoas a correrem atrás de seus sonhos.
Descontraída
Prestativo Está sempre ao lado de seus
consumidores, seja no esclarecimento de uma dúvida ou Utiliza emoticons
no atendimento de uma reclamação.
17. 2 Fluxos de Atendimento
BO OUVIDORIA – Célula
CLIENTE ELIFE Redes Sociais
Elife interage com o BO acompanha a entrada de
Público final: cliente para entender o protocolos na ferramenta Elife.
reclamações e que ele deseja
solicitações
identificadas Operador cadastra o protocolo no
no grupo “Redes Sociais”. Gera
Informação Protocolo de Atendimento
Solicitação
Reclamação
Trata o protocolos
conforme processos
vigentes.incluindo retorno
ao cliente
Solicitação /
Reclamação
Informação reclamação
2º nível Protocolo
em 1º nível
Concluído
Elife identifica em
Elife consulta materiais Elife presta atendimento
scripts da Empresa a
de apoio e retorna ao inicial e gerencia Copia a resposta no
solução mais efetiva e
cliente. expectativa do cliente Campo Solução da
retorna ao cliente.
Ferram. Elife.
FIM FIM
Elife registra o Seleciona Status
atendimento na Fechado Ouvidor
ferramenta on-line ES
CRM
Elife acompanha o caso
para voltar na rede
social com o status FIM
parcial do caso
19. 3 Métricas Padrão
Universo geral da marca
Volume passível de interação
Interações realizadas;
Atendimentos realizados;
Volume bruto e percentual da “natureza do atendimento”, “públicos” e “assuntos”;
Casos encaminhados para BackOffice do SAC ;
RTs dos atendimentos e impacto gerado;
Feedbacks (positivo, negativo ou neutro) dos atendimentos realizados;
Tempo médio de resposta;
Produtividade por atendente.
29. 3 Novidades
Em um primeiro
momento, a empresa
tem acesso a um
novo acervo
de informações sobre
seus produtos e
serviços.
30. 3 Mais do mesmo
Mas caso não
transformemos estas
informações em
inteligência, acabamos
recebendo sempre a
mesma coisa
31. 3 O Desafio
Transformar a inteligência
das redes em incentivo
para ações e novos
posicionamentos
para a empresa
32. 3 Benefícios
Pesquisa e
Marketing desenvolvi
mento
extração de
inteligência e
Inovação interação para
benefício de outras
Gestão de
pessoas Atendimento unidades de negócios
Vendas
33. 3 Diferenças
IMPORTANTE:
MÉTRICAS ≠ KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
A métrica reflete um O KPI é um indicador que está vinculado ao
comportamento dentro de um desempenho do negócio em si.
ambiente:
É particular da estratégia da empresa:
Retweets
O que se espera do negócio?
Likes
Visualizações O que se espera da ação?
Número de comentários O que se espera do feedback do cliente?
Fornecem dados genéricos. O que se espera da performance do SAC?
Não estão necessariamente O que se espera da empresa frente à
associados aos objetivos do concorrência?
negócio. Têm foco na estratégia da empresa e
refletem o comportamento do negócio.
34. 3 Definições
Como criar os indicadores?
Identificar assuntos de impacto aos negócios
1
2 Isolar os pontos sensíveis por meio de classificação
humana
Converter o buzz em índices que permitam clareza e
3 atuação da marca
36. 3 Definições
KPIs PODEM SER DEFINIDOS EM TODOS OS Ps DO MARKETING MIX
Produto MARKETING MIX
Variedade de produtos
Qualidade
Design Preço
Características Preço
Nome da marca Descontos
Embalagem Prazo de pagamento
Tamanhos Condições de financiamento
Serviços PRODUTO PREÇO
Garantias
Devoluções
Praça Promoção
Distribuição Promoção de vendas
Cobertura Propaganda
Variedades Força de vendas
Locais
PRAÇA PROMOÇÃO Relações públicas
Estoque Marketing direto
Transporte
37. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de Métrica):
Dezembro Novembro Outubro
86 88
58
41 39 43
29 30
18 17 18 15
12
4 4
Atendimento Qualidade do Falta produto na Demora no Elemento
produto loja atendimento estranho
*Twitter, Facebook
38. 3 KPIs
COMO PODE SER UMA FERRAMENTA ÚTIL?
Permite visualizar quais os pontos mais
expressivos em uma área em que a imagem da
marca é sensível
Pontos de contato com o cliente Imagem de marca
(Loja, Site, Perfis...) (Campanha, promoções...)
Produto Atendimento
(Qualidade, falta, preços...) (Loja física, SAC, Redes sociais...)
39. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de KPIs):
800
923
780 829 PONTOS DE
692
683 CONTATO
538 632
498 PRODUTO
472 533
423 IMAGEM DA
MARCA
ATENDIMENTO
Maio Junho Julho
*Twitter, Facebook
40. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de KPIs):
Má conservação do
ambiente na loja
física
800
923
780 829 PONTOS DE
692
683 CONTATO
538 632
498 PRODUTO
472 533
423 IMAGEM DA
MARCA
ATENDIMENTO
Maio Junho Julho
*Twitter, Facebook
41. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de KPIs):
Falta de produtos na
loja física
800
923
780 829 PONTOS DE
692
683 CONTATO
538 632
498 PRODUTO
472 533
423 IMAGEM DA
MARCA
ATENDIMENTO
Maio Junho Julho
*Twitter, Facebook
42. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de KPIs):
Aplicativo da
promoção fora do ar.
800
923
780 829 PONTOS DE
692
683 CONTATO
538 632
498 PRODUTO
472 533
423 IMAGEM DA
MARCA
ATENDIMENTO
Maio Junho Julho
*Twitter, Facebook
43. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Assuntos chave para os negócios
(Visão de KPIs):
Demora no
atendimento da central
800
923
780 829 PONTOS DE
692
683 CONTATO
538 632
498 PRODUTO
472 533
423 IMAGEM DA
MARCA
ATENDIMENTO
Maio Junho Julho
*Twitter, Facebook
44. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Participação no assunto
(Visão de Métricas): (Visão de KPIs):
63.0
%
Velox
Retenção Ofertas/Planos Buzz sobre meu produto (Velox) +
Conta Serviço
Reparo assunto em destaque (Reparo)
45. 72.959 menções
Base: 01/12/11 a 30/06/12
3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Participação de pedidos de “Mentos
Morango” no universo geral da Marca
6.3%
de
Buzz sobre assunto
interesse
*Cruzamento das tags: sugestão X assunto
46. 3 KPIs
PARA O NEGÓCIO: ANÁLISE DE INDICADORES
Participação das reclamações do “lacre da
embalagem” no universo geral da Marca
1.0%
de
Buzz sobre assunto
interesse
*Cruzamento das tags: sugestão X assunto
48. 3 Definições
POR QUE É ÚTIL?
Permite análise do ambiente utilizando as naturezas dos comentários
Elogios Reclamações
• Rede indisponível
S
• Suporte via Twitter
• Velocidade para download
• Qualidade do sinal
televisivo
W
• Inconsistência na conta
• Atendimento telefônico
demorado e pouco
satisfatório
televisiva
O
• Expansão da programação
• Programa de fidelidade T
• Preços praticados pela
concorrência
Sugestões Críticas
49. 3 Análise em Matriz
Melhor
avaliação
Maior
engajamento
Quanto mais alto aparece um dos
pontos analisados, melhor
avaliado ele foi
50. 3 Análise em Matriz
Melhor
avaliação
Maior
engajamento
Quanto mais à direita, mais vezes
um tema foi citado.
51. 3 Análise em Matriz
ANÁLISE EM MATRIZ: PERCEPÇÃO DOS PRODUTOS
Melhor
avaliação
Maior
volume
Área de reversão de dano:
Volume em potencial dano a
imagem da marca
Seguro Saúde
52. 3 Análise em Matriz
ANÁLISE EM MATRIZ: PERCEPÇÃO DOS PRODUTOS
Melhor
avaliação
Seguro Auto
Área de incentivo
Avaliação positiva com pouco
volume
Maior
volume
Área de reversão de dano:
Volume em potencial dano a
imagem da marca
Seguro Saúde
53. 3 Análise em Matriz
ANÁLISE EM MATRIZ: PERCEPÇÃO DOS PRODUTOS
Melhor
avaliação
Seguro Auto
Área de incentivo
Avaliação positiva com pouco
volume
Maior
volume
Área de vigilância: Área de reversão de dano:
Baixa lembrança e má avaliação Volume em potencial dano a
imagem da marca
Seguro
Residencial Seguro Saúde
54. 3 Análise em Matriz
ANÁLISE EM MATRIZ: PERCEPÇÃO DOS PRODUTOS
Melhor
avaliação
Seguro Auto
Área de incentivo
Avaliação positiva com pouco
volume
Maior
volume
Área de vigilância: Área de reversão de dano:
Baixa lembrança e má avaliação Volume em potencial dano a
imagem da marca
Seguro
Residencial Seguro Saúde
55. 3 Matriz Relacionamento
ANÁLISE EM MATRIZ: FIDELIZAÇÃO
Esperançoso Leal
28 64
Satisfação com
atendimento
62
27
60
26 58
56
25
54
24 52
Out Nov Dez Out Nov Dez
Satisfação com
serviços
1.2 20
1 15
0.8
0.6 10
0.4 5
0.2
0 0
Out Nov Dez Out Nov Dez
Sabotador Vulnerável
57. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite responder objetivos corporativos
“Ser a Telefonia com o menor número de reclamações referente a falta de sinal”
Percepção de Sinal ruim
1600
1400 47%
1200
3%
3%
1000 7%
Menções
8%
800 Medida
600
Cautelar
ANATEL
17%
23/7 A 3/8
400
200
0
Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct-12 Nov-12 Dec-12
58. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite responder objetivos corporativos
“Diminuir o número de menções negativas à marca”
Evolução do volume de menções negativas
6000
5000
4000
3000
2000 2012
1000
0
60. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar a fidelidade do seu cliente
50
40
30
20
10
0
Obs 1: Constante crescimento de Chek
Ins na loja física
61. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do cliente
50
40
30
20
10
0
Obs 2: Com que frequência meu
consumidor volta a loja?
62. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do cliente
50
40
30
20
10
0
Obs 2: Com que frequência meu
consumidor volta a loja?
Obs 3: Como eu posso me
antecipar nesse relacionamento?
63. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do seu cliente
Dezembro 2011 Dezembro 2012
14% das menções são 31% das menções são
provenientes de meios mobile provenientes de meios mobile
64. 3 KPIs
Base: 12.503 menções à @ciasabesp
Coletadas entre 01/01/12 a 31/12/12
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do cliente
1490 1428 1353
1269 1216
995
901 837 858
817
719
620
65. 3 KPIs
Base: 12.503 menções à @ciasabesp
Coletadas entre 01/01/12 a 31/12/12
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do cliente
321 296
255
206
129
44 43
SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO
207 215 186
153 157
38 48
SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO
187
138 131 116
94
40 46
SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO
221
185 167 169 153
46 33
SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO
66. 3 KPIs
Base: 12.503 menções à @ciasabesp
Coletadas entre 01/01/12 a 31/12/12
POR QUE É ÚTIL?
Permite avaliar o comportamento do cliente
O pico de atendimento
concentra-se entre às
18h e 19h, sendo a O pico de atendimento
média de menções de concentra-se entre às
786/mês 10h e 11h, sendo a
O pico de atendimento média de menções de
concentra-se às 976/mês
O pico de
11h, sendo a média de
atendimento
menções de 1009/mês
concentra-se entre às
16h e 17h, sendo a
média de menções de
1396/mês
68. 3 KPIs
POR QUE É ÚTIL?
Permite definir ações de Marketing (SACketing)
69. 3 Definições
POR QUE É ÚTIL?
Permite ações de RH
Atendimento dos caixas na loja física
85%
15%
Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Negativo Neutro
Sul Sudeste
70. 3 Qual o seu interesse?
Status da marca
CRM
Inovação Cada objetivo
Lead de vendas
demanda olhares
Levantamento de
Influenciadores diferentes
Concorrentes
Índices de negócios...
71. 3 Analisar
Tirar inteligência
é criar leituras que permitam
planejamento
e mensuração de
ação
72. 3 KPIs
Menor Foco: Métricas Isoladas
Maior Foco: Visão Global e Evolução
Cruze Métricas
De que forma as redes sociais estão colaborando para o
desenvolvimento do seu negócio?
73. DESAFIO AOS CONVIDADOS
Que olhar é importante à minha marca?
Que assuntos de fato são úteis a minha empresa?
Que índices e de que maneira eu consigo utilizar os dados de
atendimento para pautar o meu negócio
74. Monitoração, Análise da Comunicação Boca-a-boca e
Relacionamento com o consumidor nas Redes Sociais
Rua Pamplona, 518 - 4º andar
São Paulo/SP - Brasil | 01405-000
Fone/Fax: (+55) 11 2339-4928
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