Presentation de la soutenance de M. FERHANE fethi pour l'obtention du diplome de magister en management de l'innovation et de la technologie. Ecole normale superieure d'enseignement technolgique d' Oran Algérie

1. MÉMOIRE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME DE
MAGISTER
EN MANAGEMENT DE L’INNOVATION ET DE LA
TECHNOLOGIE
MARKETING DE L’INNOVATION MULTICANAL DANS
LES SERVICES BANCAIRES :
Etude comportementale des clients bancaires en
Algérie
Présenté par : M. FERHANE Fethi
Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed
Jurys de soutenance :
Monsieur A.BENZIANE Professeur, Université d’Oran (Président).
Monsieur M. DELLIL Maitre de conférences (classe A), Université d’Oran (Rapporteur).
Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Université d’Oran (examinateur)
Monsieur M. AMROUN Seddik, Maitre de conférences(classe A)Université d’Oran(exam
Année Universitaire 2011/2012

2. PLAN DE DE LA PRESENTATION
• INTRODUCTION
• OBJET DE RECHERCHE
• MÉTHODOLOGIE
• LES RÉSULTATS ET APPORTS
• LIMITES ET PERSPECTIVES

3. ‘’Je suis convaincu que 80% des industries de
production et une grande partie des
industries de service connaitront un
changement technologique majeur d’ici l’an
2000’’
Dr. Richard Foster 1986
Mc KINSEY

4. INTERET DU SUJET
• L’integration de la puissance technologique dans
les politiques de développement des entreprises
bouleverse la pratique du marketing.
•Une dynamique marketing induite par les
banques privées en Algérie.

5. 1. L’OBJET DE RECHERCHE

6. LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE
A L’INNOVATION TECHNOLOGIQUE
• La numérisation est génératrice de réseau,
porté par des bien et services donnant lieux à
des innovations numériques (Bomsel, 2006)..
• L’apparition d’un nouvel outil de gestion
intitulé ‘’le marketing multicanal’’
• Concepts comme ; marketing des services ,
personnalisation, et marketing relationnel,
e-marketing. strategie marketing

8. TECHNOLOGIE
Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »
Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,

9. L’AVENEMENT DU MARKETING
MULTICANAL
• « Le design, déploiement, coordination et
l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le
but de créer une valeur effective en
acquisition, rétention et développement de
clients »
Neslin,Grewal,Leghorn,Shankar,Teerling,Thomas,Verhoef. Conférence
sur la CRM et Leadership à l’université du Connecticut. 2006

10. Model conceptuel dans la stratégie multicanale / source : Booz
Allen , Hamilton 2006

11. Les différents modèles du multicanal / Source : Christophe
Benavent ( 2006)

13. 1.1 Problematique
’’ Est ce que l’intégration des canaux
technologiques dans la stratégie marketing
des banques en Algérie, bouleverse le
comportement du client bancaire ?’’

14. 1.2 HYPOTHESES
• H1 : l’intégration du multicanal dans la
stratégie marketing des banques en Algérie,
comme source de création de valeurs pour les
clients, et d’avantage concurrentiel pour les
banques.
• H2 : le choix du canal, renvoi aux spécificités
du service recherché.

15. 1.2 HYPOTHESES ( suite )
• H3 : La perception du risque et le degré de
maitrise des TIC comme facteurs d’influence
sur les comportements des clients bancaires
algériens.
• H4 : Les clients de banques privées sont les
plus disposés à souscrire au maximum de
services bancaires via les canaux
technologiques.

16. METHODOLOGIE
• Spatialement la recherche a porté sur des
agences de banques publiques et privées
installées dans la ville d’Oran.
• Temporellement, le projet de recherche, s’est
effectué sur la période de janvier à février
2012.

17. MÉTHODOLOGIE
ENQUETE QUANTITATIVE ENQUETE QUALITATIVE
Design de DESCRIPTIVE EXPLORATRICE
l’étude Décrire les caractéristiques des Exposer la vision stratégique et opérationnelle
consommateurs, ainsi que de leurs des banques sur le déploiement des canaux
comportements face l’offre multicanale technologiques
des banques en Algérie
Outil de QUESTIONNAIRE de 23 questions Un GUIDE D’ENTRETIEN de 19 questions
collecte envoyé via emails grâce la technologie de ouvertes et fermées
Google document
Les donnés primaires sont de nature qualitative
Outil de TABLEUR GOOGLE DOCUMENT et et analysées en conséquence.
traitement l’application du tableau croisé
dynamique

18. MÉTHODOLOGIE (SUITE)
techniques d’échantillonnage non La diversité et la taille des banquiers
Echantillon probabiliste (technique par interrogés garantit la représentativité de
quotas) (base de données de plus de l’échantillon. Nous avons interrogé 06
700 emails B to C et 100 emails B entretiens en face à face auprès
to B) essentiellement de Directeur d’agences
B to C : client particulier bancaire de banques privées et banques
B to B : client professionnel publiques.
Objectif •D’identifier un ensemble d’items -Comprendre le dépoilement de leurs
relatifs à des styles de stratégies de distribution des canaux
comportements (usage des technologiques
technologies, perception du risque...)
•Déterminer caractéristiques des
canaux et des produits

19. L’ENQUETE QUALITATIVE
L’offre des banques
• BANQUES PRIVÉES • BANQUES PUBLIQUES
Une gamme de service • Quelques services
utilisant les canaux technologiques.
technologiques très
complète

20. Comment les banques
communiquent leurs offres?
DES BANQUES • BANQUES PRIVÉES
PUBLIQUES • les medias
Agence traditionnels ,web,
Medias traditionnels et en agence
mais sporadiquement

21. L’impact de l’integration de l’offre
multicanale
• BANQUES PUBLIQUES BANQUES PRIVÉES
certains types de
Migration très lente client migrent vers
des canaux online
pour certain service

22. Les résultats attendus de
l’intégration des canaux onlines
• BANQUES PUBLIQUES • BANQUES PRIVÉES
• Accroitre les parts
Limiter la circulation de marchés
des liquidités • Meilleure
satisfaction des
clients
• Limiter la
circulation des
liquidités

23. RÉSULTATS DE L’ENQUETE
QUANTITATIVE

24. Decription de l’echantillon par
rapport au types de clientèles
149 réponses

25. Satisfaction des clients par
rapport aux services de l’agence
physique

26. Perception de l’utilité des canaux
online

27. Maitrise de l’usage des TIC

28. NIVEAU DE RISQUE
• CLIENTS DE • CLIENTS DE BANQUES
BANQUES PRIVÉES PUBLIQUES
• 40% risque bas • 42% risque élevé
• 25% risque élevé • 18,75% risque bas

29. les attributs canaux et types de
services recherchés
SERVICES TYPE CANAL ET DE CLIENTELS DE BANQUE
SERVICE CLIENTS CLIENTS PARTICULIERS
SIMPLE PARTICULIERS BANQUES PRIVEES
BANQUES PUBLICS
Consultation de Internet 77% Internet 73%
compte
Virement 52% agence bancaire internet 58%
Suivi des Internet 85 %
operations 74% internet
Retrait 57 % guichet 75 % guichet automatique
automatique
Prise de rdv 92% téléphone+ internet 93% téléphone+ internet

30. les attributs canaux et types de
services recherchés (suite)
SERVICE CLIENTS CLIENTS PARTICULIERS
COMPLEXE PARTICULIERS BANQUES PRIVEES
BANQUES PUBLICS
Action liée au 49% canal physique 48% canal physique
cheque
Prêt immobilier 72% canal physique 85% canal physique
Ouverture et 68% canal physique 78 % canal physique
cloture de
compte
Plan d’epargne 72% canal physique 73% canal physique

31. RÉSULTATS
Variable Définition
Perception du risque lié à En raison de l’immatérialité
l’usage des canaux onlines des services onlines, le client
(faible ou forte) perçoit un risque caractérisé
par la peur de se tromper ou
d’être trompé par la machine.
Maitrise de l’usage des tic Le client sait maitriser (ou
(faibles ou forts) pas) les outils
technologiques, et accepte ou
pas d’y recourir pour réaliser
des prestations onlines.

32. catégories de segments de
clientèles
Maitrise de l’usage des TIC
Faible Fort
Les hésitants
Les non concernés
Perception du Fort Clients de banques
risque lié à publiques ,employés et
Souscripteurs potentiels Les experts
cadre avec un revenu
l’usage des
moyen
canaux
Faible
onlines
Clients
de banques privées
,cadres âgés entre 25 et
45 ans avec un revenu
au dessus de 45 00 0

33. Comment modifier le comportement
des clients bancaires?
• insuffisances techniques (usage des canaux
onlines) par la formation et l’organisation
physique de l’education des clients
• insuffisances comportementales (perception
du risque) en modifiant les attitudes des
clients vis-à-vis des services onlines par des
démonstrations, coaching et action de
communication
• Conception de couple (canal/transaction)
adéquat au besoin du client

34. Limites et perspectives
• Notre problématique est axée sur les aspects
marketing plutôt qu’organisationnelle et
technique.
• La deuxième limite concerne la diversité des
secteurs.

35. Limites et perspectives (suite)
• la continuité de la relation client / entreprise
qui se trouve modifiée , passant d’un contact
relationnel à un contact à distance.
• la mesure de la satisfaction , et le suivi du
cycle de vie peuvent être assujettis à de
nouvelles recherches et enquêtes.

36. MERCI DE VOTRE ATTENTION