ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. Guyan/A. Herrmann
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Wie gelingt erfolgreiche Markenführung im Zeitalter von Digitalisierung, Generation Y und aglien Entwicklungsprozessen. Mélanie Guyan, AXA und Alex Herrmann, Hotz Brand Consultants
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- 1. Mélanie Gujan, AXA Schweiz Alex Herrmann, Hotz Brand Consultants Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument
- 2. Wie muss man Marken heute führen, um morgen erfolgreich zu sein?
- 3. Globales Rebranding als Chance 3 Winterthur Versicherungen AXA Winterthur 2006 2007/8 2008-10 2011-2018 Seit März 2018 Seit März 2018 «One AXA» Com Impact 18
- 4. 4 Neues Erscheinungsbild Modern, menschlich, einfach Com Impact 18
- 5. 5 Ein neuer Markenauftritt ist noch keine neue Markenpositionierung Die Unternehmensstrategie als Ausgangspunkt für den Erfolg in der Schweiz AXA design principles May 2017 6 A new direction A brand that’s fit for purpose human1 modern2 simple3 1. A brand that feels human Getting closer to people. Being on their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through in everything AXA does. 2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change. 3. A brand that’s simple to use Super straightforward to use and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the existing assets and rules. AXA design principles May 2017 6 A new direction A brand that’s fit for purpose human1 modern2 simple3 1. A brand that feels human Getting closer to people. Being on their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through in everything AXA does. 2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change. 3. A brand that’s simple to use Super straightforward to use and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the existing assets and rules. AXA design principles May 2017 6 A new direction A brand that’s fit for purpose human1 modern2 simple3 1. A brand that feels human Getting closer to people. Being on their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through in everything AXA does. 2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change. 3. A brand that’s simple to use Super straightforward to use and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the existing assets and rules. Die Strategie der AXA Unsere Vision Unsere Heraus- forderungen Unsere Strategie WIR SCHAFFEN FREIRÄUME FÜR UNSERE KUNDEN UND WERDEN SO ZU IHREM PARTNER NEUE KUNDEN- ERWARTUNGEN WEGFALLENDE ERTRÄGE STARKER WETTBEWERB DIGITALISIERUNG DES KERNGESCHÄFTS Wachstum, Effizienz und mehr Kundennähe durch operative Exzellenz ERSCHLIESSUNG NEUER GESCHÄFTSFELDER Wachstum durch Aufbau der Ökosysteme Gesundheitsvorsorge und Mobilität WEITERENTWICKLUNG DER KULTUR Besseres Kundenerlebnis durch mehr Zusammenarbeit und Innovation 11 Strategie Infokit Juni 2017| Customer first Courage One AXAIntegrity 2016 Brand Com Impact 18 Payer Protect Partner Empower
- 6. Szenarienentwicklung als erster Schritt 6 Com Impact 18 Ein agiler Entwicklungsprozess für schnellere und bessere Ergebnisse Interviews 15 Expertengepräche mit AXA- Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen Working Sessions Mehrere Arbeitsmeetings und Brainstormings, in der Agentur und gemeinsam vor Ort Die Versicherung, die neue Wege geht Keywords: Innovation + Mut Eine moderne Versicherung für eine moderne Gesellschaft 1 Keywords Modernität + Menschlichkeit Die Versicherung, die das Leben leichter macht Keywords Einfachheit + Kundenorientierung 3 Desk Research Sichtung der besteh- enden Unterlagen und Online-Recherchen Insights aus dem NPS-Projekt Customer Labs und Fokusgruppen 2
- 8. Die Verankerung der Marke 8 Com Impact 18 Laufende Implementierung in Projekten und im Alltag Q4 '17 Q1 ‘18 Q1 ‘19 …Q2 '18 Q3 ‘18 Q4 ‘18 Markenlaunch MarkeVerankerungKundenkommunikation Positionierung Guidelines Rebranding Interne Komm. Engagement Kampagne Implementierungsworkshops (Marke mit/ohne strategischen Initiativen) Werbung Digital Assets Themenbroschüren Produktblätter POS Event- und Messen Kundendokumente IT
- 9. Neue Marke, neue Markenführung?
- 10. Wir sind auf dem Weg Transformation bei der AXA
- 11. Drei Leitprinzipien für eine moderne Markenführung
- 12. Leitprinzip 1: Wir setzen die Marke als ganzheit- liches Führungsinstrument ein.
- 13. Was ist eine Marke? Verschiedene Verständnisse herrschen vor
- 14. Die Marke ist ein ganzheitliches Führungsinstrument 14 Com Impact 18 Viel mehr als das Logo Unternehmens- strategie Communication Products & Services People & Behavior Environments & Channels Marke Eine moderne Versicherung für eine moderne Gesellschaft
- 15. Ganzheitliche Markenführung heisst Veränderung 15 Com Impact 18 Silos auflösen und gemeinsam für eine Sache kämpfen Organisation & Struktur Silos aufbrechen Interdisziplinäre Teams Brand Steering Schnittstellenmanagement Potenziale & Prozesse Synergien Initiativen verbinden Customer Journeys Markenprozesse Haltung & Kultur Markenverständnis Markenzentrierung Markenbegeisterung Markenverhalten
- 16. Frühe Einbindung der relevanten Stakeholder 16 Com Impact 18 Markenentwicklung mit breitem Involvement Strategieentwicklung Board Corporate Development Customer Management Diversity & Employer Attractivity Innovation Management Sales Transformation Management Digitalisation & Data Analytics Product & Offering Development Market Segments … Markenprozess Customer Lab Focus Groups … Marketing Communi- cations
- 17. Klärung und Sicherung der Markensteuerung 17 Com Impact 18 Implementierung von Brand Steering und Newsroom Marken-Board • In wichtigen Phasen wöchentlich, sonst alle 6-8 Wochen • Schnelle Entscheidungen zu sämtlichen markenrelevanten Themen inkl. Vetorecht • Vorstellung und Updates aus Projekten • Alle operativen Einheiten involviert, um Customer First Sicht sicherzustellen Newsroom • Vertreter aus Kommunikation, CSR und Marketing • Tägliche Redaktionssitzung, jeweils morgens um 9:00 • Inhaltliche Abstimmung und Sicherstellung der konsistenten Kommunikation • Einbringen der journalistischen Perspektive und der Kundensicht (interne und externe Kunden)
- 18. Verknüpfung strategischer Initiativen mit der Marke 18 Com Impact 18 Zum Beispiel NPS und Marke MARKENMANAGEMENT CUSTOMER MANAGEMENT Schwerpunkte: Kommunikation Branding Schwerpunkte: Kundenzufriedenheit Kundenprozesse und -services Aktivitäten: Markenentwicklung, Markenauftritt, Markenkommunikation, Markentracking Aktivitäten: Customer Experience Management, Customer Journey Mapping Kundenexplorationen, NPS-Messung Perspektive: Inside-Out Perspektive: Outside-In INITIATIVE REBRANDING INITIATIVE NPS-IMPACT
- 19. Leitprinzip 2: Wir sorgen für Relevanz statt Lärm.
- 20. «Unsere Kunden interes- sieren sich nicht für die AXA und ihre Produkte. Was die Kunden wirklich beschäftigt und antreibt sind ihre Alltagsprobleme.»
- 21. «Die moderne Versicherung für eine moderne Gesellschaft»
- 22. Content Transformation von klassischer Werbung zu Content Marketing 22 Com Impact 18 Inhalte und Ziele der Content Strategie Brand Inhaltliche Bausteine Analyse Markt, Trends, Owned Media Ziele, Zielgruppen Contents (Themeninhalte) Kanäle, Roadmap Customer Journey Organisation + Skills Prozesse Controlling (KPIs) Ziele Formate Awareness Image Information Produkt Story Bedürfnisse Text + Bild 85% Infografiken 5% Bewegtbild 10% Text + Bild 32% Infografiken 23% Bewegtbild 45%
- 23. Die richtigen Inhalte am richtigen Ort 23 Com Impact 18 Content Marketing Funnel Traffic Retention Conversion Content Themen/Performance bezogen Engagement Content Themen/Trigger bezogen
- 24. Den Kunden richtig ansprechen 24 Com Impact 18 Customer Journey Management für bessere Kommunikation Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy User ist passiv, «bekommt es mit». User ist aktiv, sucht und informiert sich. User sucht nach Gründen um seinen Entscheid zu bestätigen. User hat eine hohe Erwartungshaltung / Anspruch. User ist überzeugt und kann durch niederschwellige Anreize zum Botschafter werden. UserSituation Paid Post auf Tillate: «5 Wege um dein Wohnbudget zu optimieren» Instagram-Video-Posts (paid) mit Testimonials Klassische PR in Medien Mietkautionsrech- ner auf Website Blogartikel über eine WG mit diesem Produkt Fremdcontent: Reviews, Tests Blogartikel mit Testimonial über Auszahlungs der Bürgschaftssumme (proof) Zähler beim online- Abschluss: «Schon 10 Personen haben dies heute gekauft» How-To-Video auf Website Help-Center Content, FAQs E-Mail, Newsletter Community Forum Testimonial-Video auf Website UGC-Content incentivieren Rating abgeben selber schreiben
- 25. Erfolgreiches Content Markting 25 Com Impact 18 AXA‘s acht Erfolgsfaktoren Flexible Budgets Transversale Tools Prozesse Integrierte MarCom Skillshift & Mindset Fokus Agile Zusammenarbeit€ Data & Analyse
- 26. Leitprinzip 3: Wir beurteilen die Markenleistung, nicht (nur) das Markenversprechen.
- 27. Keine Marke ohne Markenleistung 27 Com Impact 18 Ganzheitliche Markenführung fokussiert sich nicht nur auf das Markenversprechen Brand promise Brand Delivery Wahrnehmung Einstellungen Erwartungen Erlebnis Bewertung Abgleich KUNDENZUFRIEDENHEIT WEITEREMPFEHLUNG MARKENSTÄRKE KONSISTENZ Ganzheitliche Markenführung
- 28. Heute bestimmt die konkrete Interaktion die Markenwahrnehmung Markencontrolling ist aber vor allem kommunikationsbasiert
- 29. Brand Preference Tracking bei der AXA 29 Com Impact 18 Nach der Intention to buy ist Schluss 48% 52% 51% 52% 55% Top 3 of Mind Awareness FY 13 FY 14 FY 15 FY 16 FY 17 29% 30% 31% 31% 31%Overall Image % very good opinion 34% 35% 35% 35% 36% Consideration for future purchase 21% 22% 22% 22% 23% Intention to buy for future purchase Top 5 – FY 17 vs. FY 16 #1 AXA Winterthur 55% ì #4 Generali 53% = #2 Mobiliar 54% = #5 Basler / Baloise 32% = #3 Zurich 53% = #6 Helvetia 31% ì #1 Mobiliar 48% = #4 Swiss Life 22% = #2 AXA Winterthur 31% = #5 Helvetia 21% = #3 Zurich 26% = #6 Basler / Baloise 21% = #1 Mobiliar 43% = #4 Zurich 22% = #2 AXA Winterthur 36% = #5 Helvetia 19% = #3 Swiss Life 25% = #6 Allianz Suisse 18% = #1 Mobiliar 32% = #4 Zurich 11% î #2 AXA Winterthur 23% = #5 Allianz Suisse 10% = #3 Swiss Life 16% = #6 Basler / Baloise 9% =
- 30. Den Gap schliessen 30 Com Impact 18 Drei Messinstrumente zurÜberprüfung der Brand Delivery MOTT ICFNPS Moment of Truth Tracking • Kunden und Nicht-Kunden mit Interaktion in den letzten 6 Monaten • Zufriedenheit • Stärken und Schwächen • Branchenvergleich • Entlang des Customer Life Cycles Net Promoter Score Benchmarking • Kunden und Nicht-Kunden • Weiterempfehlung • Treiber und Ursachen • Branchenvergleich • High Level Instant Customer Feedback Analysis • Kunden und Nicht-Kunden, unmittelbar nach Interaktion • Einzelne Touchpoints • Zufriedenheit • Aufdecken von Optimierungs- potenzialen für Services und Prozesse • Offene Kommentare einsehbar auf axa.ch
- 31. Von der Qualitäts- zur Markenmessung 31 Com Impact 18 Das Erleben der Markenwerte muss noch mitgemessen werden
- 32. Spezifik statt Breite 32 Com Impact 18 Messen wo es darauf ankommt MARKEN- IMAGE POSITIONIERUNG (= Promise) Customer Journey I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 INTERAKTIONEN (= Delivery) Selektives Markentracking
- 33. Leitprinzip 1: Wir setzen die Marke als ganzheitliches Führungsinstrument ein. Leitprinzip 2: Wir sorgen für Relevanz statt Lärm. Leitprinzip 3: Wir beurteilen die Markenleistung, nicht (nur) das Markenversprechen.