1. OBA! AS MELHORES EMPRESAS ESTÃO PAGANDO BÔNUS GENEROSOS
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2. CAPA I gestão
decarreira
1
Destaque-se
na
Grandesempresasnão seriamgrandessem
uma marcaforte e lembradapelosconsumidores.
Aprendacom especialistas assunto
no
a fazero mesmoa favor de suacarreira
POR FABIANA CORR~ I FOTOS RAULJUNIOR
uando você pensa na marca Johnson's,
Q pensa em um bebê cheiroso? E quan-
do vê o símbolo da Nike, vê a imagem
de gente correndo? Lembra-se de se-
gurança quando vê um carro da Volvo? Se você
respondeu sim a alguma dessas perguntas, é sinal
de que entende o poder de uma marca. Não é ne-
cessário ver mais do que o cavalinho de pé da Fer-
rari para imaginar o carro possante que virou sím-
bolo da montadora italiana. Essa capacidade de
imprimir uma idéia e uma lembrança na mente
das pessoas não acontece à toa. Ela é resultado de
um trabalho estratégico para ligar símbolos, co-
res e idéias com o produto e a sensação que ele
produz nas pessoas. Profissionais especializados
no assunto, também chamado de branding, ou
construção de marca, geralmente estão por trás
das marcas mais valiosas do mercado, e são alguns
dos responsáveis por associar nomes e logotipos
a valores como confiança, integridade, inovação,
luxo. "O objetivo de trabalhar.a estratégia da
marca é diferenciá-Ia e obter um melhor de-
sempenho no mercado~ diz Ana Couto, daAna
Couto Branding & Design, uma das maiores es-
pecialistas no assunto no país, que acaba de tra-
balhar na reformulação da marca Unibanco.
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3. o carioca Marcos Nascimento (foto), de 38 anos, passou o carnaval
de 2005 fazendo contatos profissionais. Dias antes, ele havia
comunicado sua demissão do laboratório onde era diretor de
recursos humanos enviando um e-mail ao seu grupo de conhecidos
e ex-colegas. "Em retorno, recebi dezenas de mensagens de gente
que nunca imaginei que teria essa atenção~ relembra Marcos.
"Em dois meses, visitei cerca de 90 pessoas: choveram convites para
encontros e cafezinhos."Esse foi o retorno da capacidade que.Marcos
tem para se relacionar e lidar com gente. Eduardo Silva,gerente de RH
da Marilan, que já foi seu subordinado, endossa os e-mails. "Marcos é
absolutamente cuidadoso com as pessoas, respeita e se preocupa
com o bem-estar, mesmo na hora de dar uma má notícia~diz Eduardo.
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4. ," '/, ' e --"~--'-"-"
CAPA I gestão
decarreira
1 .,OUALE A SUA ,t
~MARCA?
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Para a sua vida e sua carreira, vale o mesmo. A se sobressaém, que refletem sua missão. "A Mi-
maneira como você se rdaciona com as pessoas, crosoft, por exemplo, disse um dia que em to-
como trabalha, como arruma sua mesa ou co- da mesa haveria um computador'~ diz Ana Cou-
mo fala e se veste faz parte da sua marca. Mes- to. Com base nessa visão, da construiu sua mar-
mo que você nunca tenha pensado nisso de for- ca. Claro que, por um motivo ou por outro, es-
ma estratégica, é com base nesses itens que as sa era uma idéia autêntica. A regra número 1
pessoas vão lembrar e se referir a você. "Quan- do branding é não seguir modismos: ele tem de
do você vê uma marca, cria uma imagem men- estar ligado a valores. Da mesma maneira, não
tal, sente alguma coisa. Quando alguém diz seu adianta se esforçar para parecer algo que você
nome, no que as pessoas pensam?~ questiona a não acredita. Por isso não confunda marca pes-
americana Karen,Post, especialista em personal soal com marketing pessoal. Marca é a reunião
branding, ou marca pessoal. Nos Estados Uni- de seus talentos e atributos - bons e ruins. E
dos, onde há especialistas para tudo, há gente que marketing é como você vai mostrar ao mundo
ajuda outros profissionais a fazer com que seu todas essas características. Claro que não adian-
nome seja lembrado no mercado. Karen, conhe- ta ter conhecimento de tudo o que você pode
cida como Branding DiVa, é consultora na área acrescentar a uma empresa se não fizer um pou-
de marcas empresariais e pessoais. "Para qual- co de "propaganda" das suas virtudes. Uma mar-
quer profissional, uma identidade e uma posi- ca que não anuncia será esquecida pelo merca-
ção diferente no mercado são a chave para o su- do. Mas, sem valor e conteúdo, ela dificilmen-
cesso,~diz Karen. Uma marca bem-feita vale di- te consegue manter-se de pé.
nheiro para as empresas, e prestígio e espaço pa-
ra quem quer se destacar na carreira. DESCUBRAUAL SUAMARCA
Q ÉA
A principal definição de marca tem a ver com As grandes companhias têm especialistas para
individualidade, com o que é único em você. orientá-Ias a encontrar suas principais virtudes
No caso das empresas, é o que os especialistas e a mostrá-Ias a quem interessa.Pessoas nem sem-
chamam de uniqueness: as qualidades que mais pre têm a mesma orientação. Consultores de mar-
ca pessoal são um fenômeno recente, mas, bem
antes dele, já havia gente deixando sua marca pe-
BRANDlNG
PARASUACARREIRA lo mundo. Veja Richard Branson (leia mais no
Use a seu favor as estratégias dos construtores de marcas: quadro As Marcas e Eles), o empresário do gru-
po Vtrgin, que reúne uma série de empresas, en-
ESTABELEÇA SUAIDEN11DADE tre das uma gravadora e uma companhia aérea.
O que é a tradução de sua essência, o que é marcante em sua Ele pode até ter bons conselheiros, mas o fato é
personalidade? Você gosta de tecnologia, de lidar com pessoas? que sacudiu o mundo sisudo dos negócios ao
Quais são os seus valores?
usar cabdão e transparecer um estilo de vida i
DEFINA SUAPOSiÇÃO NOMERCADO aventureiro.Semmedo de errar, de usou o que ~
O que seu trabalho representa para o mercado, em que área atua tinha de único para se sobressair no ambiente em ~
e quer atuar, com o que se identifica. que circula. Ulisses Tapajós Neto, o presidente da ~
ESCREVA SUAMISSÃO EVlSAo
Onde você quer chegar. Eo que vai fazer no dia-a-dia para
Masa, empresa do grupo Flextronics com sede
em Mana~ (AM), circula pda fábrica com um ~
t
alcançar esse objetivo. colete de fotógrafo, falando alto e brincando. E g
seu sucessoentre a equipee na conduçãodos ne- ~
ARTICULEUAPROMESSA
S
Ela é o que você pode dar às pessoas. Um resumo de todos os seus gócios é inegável. Os dois se sobressaem porque ~
confiam em sua essência e se recusaram a entrar ~
talentos, atributos, competências e sua atitude frente à vida e ao
trabalho. Aqui é essencial descobrir como as pessoas vêem você.
em uma fôrma que não lhes servia. Para ter uma M
marca forte como a dos dois presidentes,o mais ~
DIWLGUE SUAMARCA importante é descobrir o que se tem de único!
Envolva-se em projetos e comunidades em que suas qualidades - ou suas mdhores qualidades, as que fazem ~
possam ser bem aproveitadas e difundidas.
mais diferença, e usá-Ias da melhor maneira. 1
O primeiro passodessecaminho é investirem ~
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I
Mesmo em momentos de extremo estresse, o paulista
Fabio Celeguim, de 32 anos, diretor administrativo-financeiro da
Totus, holding do grupo Microsiga, mantém a voz e a expressão
tranqüilas. "Na área financeira é essencial transmitir segurança~ diz.
Não é à toa qué, no programa de job rotation da companhia, ele
foi escolhido seguidamente para cargos em que essa qualidade é
importante. Antes dessa posição, Fabio era responsável por
negociações internacionais. "Minha expressão não dizia o que
estava pensando, o que ajuda muito na hora de negociar~ diz.
A essa característica, Fabio uniu outras. "Sei que sou visto como
um profissional ético e realizador junto com essa minha serenidade~
acrescenta. "Ele tem uma postura calma e elegante frente aos
colegas e executa o que promete~ diz José Rogério luiz.
vice-presidente da companhia.

6. I
CAPA I gestão
decarreira
1 ',QUAL EA SUA,
1~MARCA? .
autoconhecimento. Descubra com o que você dá para inventar, apenas trabalhar': explica.
mais se identifica, o que quer alcançar. "Isso aju- Edson toca em ponto importante: percepção.
da a construir uma carreira que tenha a ver com "Marca não é só o que você é. É o que as pes-
sua essência': diz Ana Couto. Liste seus princi- soas entendem de você': diz Antonio Roberto
pais talentos e veja se faz ou tem algo que as pes- de Oliveira, diretor do MBA em branding da fa-
soas em volta não têm (veja reportagem Escreva culdade Rio Branco, em São Paulo, o primeiro
Sua Biografia). Não precisa ser nada diferente curso de pós-graduação dedicado ao assunto.
~ do que você é."Não se guie por qualidades
~~'J1W~ consideradasimportantes pelosoutros ou
Que impressão você causa entre as pessoas da
família, amigos e colegas? "Não tem jeito: o que
~ pelo mercado. Nem todos querem ser lí- você tem de diferencial no trabalho geralmen-
...... deres,por exemplo':diza psicólogaMaria te tem de diferencial na vida também': diz Ma-
da ConceiçãoUvaldo,coordenadora dos ria da Conceição. Por isso é bom ficar atento a
cursos de especialização em orientação todas as esferas de relacionamento. Quando os
profissional da Universidade de São Pau- especialistas em branding avaliam uma marca,
lo e do Instituto Sedes Sapientiae. sabem que estão lidando com todas as sensa-
"Quando recebo clientes, faço uma lis- ções causadas no público. É a chamada "expe-
ta do que eles acham que são suas riência de mar~ Na hora de avaliar seu impac-
principais qualidades e defeitos': diz to sobre o público que o cerca pense em todos
Edson Giusti, da Giusti Comunica- os níveis de contato: relacionamento, aparên-
ção, empresa que ajuda a melhorar cia, postura dentro e fora do trabalho. "Uma boa
a percepção que as pessoas passam maneira é prestar atenção em como você é apre-
ao público, um trabalho que já foi sentado às outras pessoas': diz Maria da Con-
chamado de construção de ima- ceição. Se, freqüentemente, seus colegas se refe-
gem. "Não quero mais usar esse rem a você como um especialista em algum as-
termo porque parece que é algo sunto, por exemplo, está aí uma pista das suas
construido. E não é: a imagem principais características - ou somente daque-
vem de qualidades autênticas, não las que as pessoas estão percebendo.
"ATITUDE TUDO"
É
o presidente da Braskem,José Carlos Grubisich,de 48 anos, conta que a capacidade de
lidar com pessoas, o que julga sua marca pessoal, sempre teve peso na sua carreira. Em
seu emprego anterior, na Rhodia, essa característica foi essencial quando saltou da di-
retoria para a presidência. UChega um momento em que todos são tão inteligentes
quanto você, têm tanta experiência quanto você e estudaram tanto quanto você. Nes-
sa hora, comportamento faz toda a diferença~ diz.
o QUEPESOU REALMENTE NASHORAS VOCÊ FEZISSOPORQUE SABIA QUEERA
DECISIVAS DESUA CARREIRA? AlGO IMPORTANTE A EMPRESA?
PARA
Acho que, quando chegamos a um Também, mas é algo que faço com
certo nível, atitudes são realmente o prazer e naturalidade. É muito genuí-
que pesam. no em mim.
E O QUEPESOU PARA VOCÊ? VOCÊ SEMPRE SOU
U ESSA CARACTERls-
Sempre fui capaz, e me esforcei para TICAA SEU FAVOR?
isso, de lidar com pessoas de todos os No início da carreira, fui trabalhar em
níveis na empresa. Acho que, confor- um laboratório. Eu gostava, mas era
me fui subindo, esse foi o desempate. solitário. Eu gosto de lidar com gente.

7. OIWLGUE
SUAMARCA AS MARCAS
EELES
Uma vez que você conseguiu identificar as qua-
lidades que podem fazer diferença na sua carrei- Essesempresários transportaram sua marca pessoal para
ra e nos relacionamentos pessoais, está na hora as grifes que criaram e, hoje,se confundem com elas:
de usá-Ias a seu favor.No caso das empresas, uma
o inglês Richard Branson, dono do
vez definida a estratégia de marca, ela começa a
grupo Virgin,já tentou dar a volta ao
ser usada no relacionamento da companhia com mundo em um balão e seu escritório
os consumidores, acionistas, comunidade. Impri- é mobiliado com uma rede. Sua
me-se na propaganda formal, nas ações de res- irreverente marca pessoal aparece em
ponsabilidade social etc. Tome como exemplo o suas empresas, que já teve um avião
banco ABN Arnro Real, que se envolveu em pro- inteiro pintado de vermelho.
gramas ligados à preservação ambiental (até seus
~
talões de cheque são impressos em papel recicla- O gaúcho Oskar Mitsavah
do). De tanto insistir nessa visão, acabou sendo baseou-se em seu próprio estilo -,
reconhecido como uma instituição que promo- aventureiro,esportivo e socialmente
ve a sustentabilidade (veja reportagemPor Um engajado -
para criara grife osklen.
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Mundo Melhor). Setransportarmos o conceito Maisque roupas, a marca criou a . . '
e-Brigade,uma comunidade virtual de '-L -",
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para a esfera pessoal, é importante esforçar-se pa-
ra imprimir sua marca - desde que, de novo, ela
defesa
ambienta!.
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esteja intimamente ligada aos seus princípios. Steve Jobs, o criativo fundador da
«Uma boa maneira é envolver-se em projetos que Apple, foi o responsável pela guinada da
evidenciem suas qualidades~ dizVickyBloch,pre- marca, hoje uma fábrica de objetos do
sidente para a América Latina da DBM, consul- desejo como iPod e seus filhotes. Sua
toria especializada em gestão de carreira. Ela mes- personalidade é reverenciada pelos
ma virou uma marca no assunto em que é espe- applemanfacos quase tanto quantos os
cialista. «Me envolvi em algo que gosto, me rela- produtos que ajudou a criar.
ciono com pessoas que têm a ver com isso.Assim
garanto que, quando alguém pensar em carreira,
pense no meu nome. Marca tem a ver com toda
a sua história de vida'~explica Vicky. . ver e reforçar sua marca'~ diz Edson Giusti.
Se você não está conseguindo exercer suas me- Quem faz toda essa lição de casa tem muito a
lhores características no trabalho, reveja a per- ganhar. Produtos e empresas que investem nessa
cepção que as pessoas têm de você. «A marca estratégia aumentam seu valor no mercado. A
não pode estar nem além nem aquém dos seus marca Coca-Cola, por exemplo, vale 67 bilhões
reais atributos'~ diz Ana Couto. «Nos dois casos, de dólares. Isso corresponde a 64% do valor to-
o dono sai prejudicado porque entrega mais do tal da empresa. Ou seja, mesmo que a empresa
que promete. Ou menos:' Se for o caso, não se perdesse todas as fábricas e ativos, ainda teria to-
preocupe em falar sobre sua marca. O melhor do essemontante para negociar.«Uma marca for-
é tentar divulgá-Ia por meio do trabalho e das te cria a confiança nas pessoas de que aquela em-
suas ações. «Ofereça-se para executar funções presa pode superar seus problemas, se um dia eles
em que possa mostrá-Ià~ diz Maria da Concei- existirem'~diz Ana Couto. Na carreira, uma mar-
ção. Por exemplo, faça um relatório sobre um ca forte pode significar um salário maior, sim.
assunto interessante para você e que possa ren- Mas também outras coisas que valem mais do que
der visibilidade dentro da empresa. Ou ajude dinheiro. «Elapode se sobrepor a credenciais aca-
algum colega em uma tarefa em que você é bom. dêmicas e experiência profissional. É a sua mar-
Quem é bem relacionado tem mais possibilida- ca pessoal que o toma memorável, desejávele ain-
des de divulgar esses talentos. De novo, o tal net- da vale dinheiro no banco'~diz KarenPost. Li!
working. «O que você faz na hora do almoço?
Leia entrevista exdusiva com Karen Post. a diva do
Você diz às pessoas o que quer no trabalho, na
branding,em www.vocesa.com.br
carreira? Tudo isso é importante para desenvol-
abril 2006 I www.vocesa.com.br 25