1. Joulukuu 2013
Verkkokauppakatsaus
SISÄLTÖ MM.
VERKKOKAUPPALUKUJA
ULKOMAILTA OSTAMISESTA
MOBIILI VERKKOKAUPPA
KILPAILUYMPÄRISTÖSTÄ
KIVIJALAN KOHTALO
MENESTYKSEN EVÄISTÄ
“Your margin is my opportunity”
Jeff Bezos, Amazon
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

2. VERKKOKAUPPALUKUJA
Euroopassa verkkokaupan kasvuprosentit ovat yleensä vielä
kaksinumeroisia. Kokonaisvolyymin kasvaessa on edessä
luonnollisesti kasvuprosenttien pieneneminen.
UK:ssa verkkokaupan kasvu on vuosittain
edennyt seuraavasti: 18% 2010, 16% 2011 ja
14% 2012. Heinäkuussa 2013 kasvuprosentti
oli +9%, mikä oli heikoin kasvuluku
kuukausitasolla sitten tammikuun 2010.
Peräkkäisten kuukausien seurannassa
tapahtui kesällä 2013 ensimmäinen
kuukausitason lasku tilastoinnin 13-vuotisessa
historiassa. Kesän jälkeen UK:ssa palattiin
taas hyvään kasvuvauhtiin: elo-lokakuussa
kasvuluvut olivat 15-18%.
Saksassa verkkokauppa Q2:lla 10% isompi
kuin Q1:llä ja oli Q2:lla +30% suurempi kuin
edellisvuonna samaan aikaan. Q3:lla kasvu
vuositasolla oli +26.7%. Verkon kautta toteutuu
n. 85% Saksan verkkokauppatilaston
kokonaisuudesta, muiden etämyyntikanavien
osuus pienenee koko ajan.
Saksa raportoi kenkien verkkokaupassa
alkuvuonna uskomatonta kokonaiskasvua
Q1:stä Q2:een, +98,9%! Muiden kategorioiden
kasvuluvut olivat samaan aikaan 0-19% välillä.
(lähteet: IMRG/CapGemini, BVH)
Kiinan Cyber Mondayssä 11.11.2013 ostettiin 2
miljoonat alusvaatteet ja 1,6 miljoonat rintaliivit jo
puoleen päivän mennessä. Liivilaatikoista olisi
muodostunut 3 kertaa Mount Everestin korkuinen
keko (nytimes.com).
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

3. TUTKIMUKSISTA
Suomessa on raportoitu verkkokaupan lukuja mediassa viime aikoina
pääasiassa kolmen tutkimuksen kautta. Tutkimusten lukuja
tutkailtaessa on hyvä huomata tutkimusten keskinäiset eroavaisuudet:
Kaupan Liiton, ASML:n ja TNS Gallupin Verkkokauppatilasto
§
§
§
§
4 tiedonkeruuta vuodessa (kysytään taaksepäin 3 kk:n ostamisesta),
30 tuoteryhmää (alaryhmineen yht. 70)
yli 10 000 kuluttajahaastattelua
Tehty vuodesta 2010 lähtien. Tutkimuksen luvut raportoidaan EU:lle Suomen
verkkokaupan lukuina.
Netsin pohjoismainen verkkokauppatutkimus
§
§
§
§
Tiedonkeruu kerran vuodessa, kysytään mitä ostettu helmikuun aikana.
13 tuoteryhmää, lisäksi tietoa maksutavoista
Reilu 1000 kuluttajahaastattelua
Tehty kaksi kertaa
PostNordin pohjoismainen verkkokauppatutkimus
§
§
§
§
Tiedonkeruu kerran vuodessa
Vain tavarakauppaa koskeva, lisäksi tietoa toimitustavoista
Reilu 1000 kuluttajahaastattelua
Tehty viisi kertaa
.
PELISÄÄNNÖISTÄ
ASML oli mukana oikeusministeriön työryhmässä sorvaamassa Suomeen
uutta EU-direktiiviin liittyvää verkkokauppalainsääntöä. Kesäkuussa
voimaantuleva laki ei mullista verkkokauppaa, mutta päivittäistä
pähkittävää riittää. ASML tarjoaa jäsenyrityksilleen päivittäistä juridista
konsultaatiota, tässä yleisimpiä viimeaikaisimpia kysymyksiä:
. § Sähköpostitarjous ostoskoriprosessin keskeyttäneille – mitä
konsepteja voi käyttää eri tilanteissa (uusasiakas, aikaisemmin
ostanut, kanta-asiakas)?
§ Mitä uusi laki tarkoittaa noutamattomien lähetysten osalta?
§ Ostajan vs. clickstremin tallentaminen ja käyttäminen?
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

4. ULKOMAILTA OSTAMISESTA
Ulkomaisen verkkokaupan osuudesta on ollut paljon keskustelua.
Googlen mukaan mukaan 20 yleisimmän vaatteita koskevan
verkkohaun joukossa oli tammi–kesäkuussa 2013 vain 3
suomalaista vaatemerkkiä tai kauppaa: Lindex, Seppälä ja
Marimekko (HS 25.7.). Googlen mukaan 88 % alkuvuoden
mainosklikeistä meni ulkomaalaisille vaate/kenkäverkkokaupoille.
Tekstiili- ja Muotialat TMA:n toimitusjohtaja Veli-Matti Kankaanpää
puolestaan antoi näkemyksensä (TMA:n tiedote 15.8.) ulkomailta
tapahtuvan verkko-ostamisen kasvuun: ”Urheilujalkineita on
käytetty esimerkkituotteina, joita kuluttajat eritoten ostaisivat
ulkomaista verkkokaupoista. Alan kaupan myyntien mukaan tämä
näyttäisi olevan virheellinen oletus”…”Myyntiluvuista ei voi
päätellä muuta, kuin, että kovin laajasti kuluttajat eivät muista
maista sport-tuotteitaan osta.”
Vertaa.fi puolestaan laski ulosklikkauksia palveluistaan ja
esimerkiksi muodin osalta klikit ovat jakautuneet Suomi 48% ulkomaat 52%, kodinkoneissa vastaavasti Suomi 69%, ulkomaat
31% (IT-viikko 11.9.2013).
Logistiikkatoimija DHL:n Suomen vetäjän Peter Ervasalon
mukaan heidän volyymeissaan näkyi ulkomaisen verkkokaupan
kasvu vuoden 2013 ensipuoliskon aikana 20% kasvuna viime
vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna (Kaleva 22.7.2013).
Mainosklikit ja haut on eri asia kuin ostodata, mutta ne
kertovat omaa kieltään kiinnostuksen suuntautumisesta.
On myös syytä muistaa, että kivijalassa tehtäviä ostoksia
usein edeltää tuote- ja muun tiedon haku verkosta. GE
Capitalin tutkimuksen (Major Purchase Shopper Study )
mukaan 81% kivijalkaostoksia tekevistä kuluttajista
tekee online-hakuja ennen kivijalkaostoksia. Eli kovin
suoraviivaisia johtopäätöksiä esim. mainosklikeistä
ostamisen määriin ei kannata vetää.
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

5. MOBIILI JA VERKKOKAUPPA
USA:sta ComScoren tilastot (6/2013) kertovat, että siellä 35% Top 50
kauppojen liikenteestä tulee mobiililaitteista. Muodin verkkokaupoissa
alkuvuonna 2013 mobiilin kasvu edellisvuoteen oli 250% (Rakuten
Marketing). Amazonin mukaan sen liikenteestä tulee 29% mobiiliostajilta
(mobile-only). Äskettäisessä Black Fridayssa mobiilista tuleva liikenne oli
IBM:n mukaan 39,7%. Myynnistä mobiili muodosti 21,8%, kasvua
edellisestä vuodesta +43% (IBM 2013 Holiday Benchmark Reports).
UK:n luvut Q2:lta (IMRG/CapGemini) kertovat, että mobiililaitteiden
kautta tapahtui alkuvuonna jo 23,2% verkkokaupasta. Edellisenä vuonna
samaan aikaan luku oli vajaa 12 %. Verkkokauppasivustojen
sivuvierailuista älypuhelimet ja tabletit kattoivat jo 34%. Mobiili
verkkokauppa oli UK:ssa elokuussa vuositasolla kasvussa +133% (yearto-year). 42% kuluttajista oli käyttänyt QR-koodia.
ÄLYPUHELIN VS.
TABLETTI?
Mobiilin verkkokaupan lukuja
hiertää, että niissä ei ole
usein tehty eroa
älypuhelimien ja tablettien
välillä. Tabletit koetaan usean
mielestä lähemmäksi
pöytäkone-käyttäytymistä
kuin mobiiila verkkokauppaa.
Kiinan äskettäisen Cyber
Mondayn miljardimyyntiin
johtaneesta liikenteestä jo
24% tuli älypuhelimista.
PostNord Verkkokauppatutkimus 2013
UK:ssa John Lewis on kertonut, että sen verkkokauppaan
tulevasta liikenteestä mobiili on jo 40%. Muotituotteissa jopa
78 % myynnistä tulee mobiililaitteista (luvut sisältävät mitä
ilmeisimmin myös tabletit).
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

6. KIVIJALAN KOHTALO
Aprikointia ja arviointia on liittynyt myös kivijalkaupan muutokseen
verkkokaupan kasvaessa. Erityisesti erikoiskauppojen ja
käyttötavarakaupan asemaa pohdituttaa. UK:ssa on arvioitu, että
jopa 31% kivijalkaliikkeistä häviäisi vuoteen 2020 mennessä
(Conlumino/Webloyalty). Tämäntyyppinen kehitys tulee
muuttamaan paitsi kaupan myös koko yhteiskunnan rakenteita.
UK:ssa tutkittiin myös 500 kaupungin keskusta-alueita ja
tuloksena löytyi, että vuonna 2012 neljä suurinta toimijaa UK:ssa
sulkivat 20 kauppaa päivässä (PWC/Local Data Company).
Mutta samana vuonna pieniä erikoisliikkeitä perustettiin UK:ssa
2012 kuitenkin yli 15 000, 2,3% enemmän kuin edellisvuonna.
Kaikki myynnin katoaminen kivijalassa erikoisliikkeistä ei aina
johdu verkkokaupasta vaan voi tapahtua kivijalkamarkkinan
sisällä, esimerkiksi kirjakauppojen myyntiä on Euroopassa
siirtynyt runsaasti siirtynyt marketteihin. Kivijalalla on omat mm.
kuluttajan arjen logistiikkaan ja palveluun liittyvät vahvuutensa.
OMNICHANNEL?
Syystä on painotettu ns. omnichannelia, jossa ei erotella
verkkokauppaa tai kivijalkaa. On vain liiketoimintakonsepteja,
jossa molemmat elementit huomioidaan tarkoituksenmukaisella
tavalla tietointensiivisesti liiketoimintaa johtaen.
Mielenkiintoinen konsepti tähän ja datakonseptien laajenevaan
kirjoon liittyen on Ebaylla, joka on aloittanut myymään omaa
rikasta dataansa kivijalkakauppiaille (Retail Associate Platform).
Konsepti perustuu kuluttajien suostumukseen.
UK:ssa Q3/2013 jo 19% e-kaupasta
(multichannel retailer sales) tapahtui click &
collect –konseptilla. (IMRG/CapGemini)
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

7. TIMBER! – KILPAILUYMPÄRISTÖ
Internet-talouden kokonaisuudessa isot kasvavat entisestään ja kilpailu
laajenee ja tiukkenee jatkuvasti. Seitsemän suurta ovat kärjessä tutut
Google ($293 billion), Amazon ($125), eBay ($66), Facebook ($58) ja
seuranaan Aasian tiikerit Baidu, Alibaba ja Tencent (CNN Money).
Verkkokauppa on vaikea, haastava ja kulurakenteeltaan kova laji, jossa
kovat kannattavuusluvut ovat harvinaisia. Vuonna 1995 perustettu
Amazon teki voittoa ensi kerran vuonna 2003.
Kilpailun tiukkeneminen näkyy jo isojenkin toimijoiden vaikeuksina.
Kansainvälisen verkkokaupan jätti Pixmania ja sen omistaja Dixon on
operoinut Pixmaniaa 29 maassa. Taannoin he lopettivat osana
tervehdyttämisohjelmaansa verkkokaupan 12 maassa. Moni muistaa
myös keväisen uutisoinnin ruotsalaisen Brandosin saneerauksesta.
Mainittakoon vielä, että Amazon nosti ilmaisen toimituksensa alarajan
USA:ssa aivan äskettäin $25:sta $35:een – tosin ehkä ohjatakseen
myös asiakkaita vahvemmin Amazon Primeen.
"Tulevien vuosien aikana monia isoja kansainvälisiä
verkkokauppatoimijoita kaatuu ja ala konsolidoituu.
Suomalaisten tulisi nähdä kansainväliset toimijat
kuten Ebay mahdollisuutena ja virittää pelon
ilmapiirin sijaan yhteistyötä.”
Näin ennustaa Hong Kongin verkkokaupan johtaja Miika Malinen, jolla
on kansainvälistymiseen varattuna kymmeniä domaineja eri maista.
Hong Kong on yksi rohkeasti kansainvälistymisen tielle lähteneistä
suomalaisista verkkokaupoista mutta alkaa pakettipuroja virrata
Suomesta muualtakin. Räätälöityjä kuljetusyhteyksiä maailmalle
tarjoavan Direct Link Worldwide Oy:n toimitusjohtaja Jouni Lamberg
kertoo:
"Näemme verkossamme suomalaisten kauppojen
tavaravirtaa ulkomaille ja se kertoo että
suomalainenkin yritys voi kasvaa ja menestyä
myymällä ulkomaille.”
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

8. MENESTYKSEN EVÄITÄ
Massiivisesti puhetta digitaalisuudesta massiivisesti. Tehoja IT:n ja
markkinoinnin yhdistymisestä. Sisältömarkkinoinnista kovaa kohinaa.
Sosiaalisesta mediasta suurta lupausta. Jatkuvaa logistista hiontaa.
Kaikki nuo ja monet muut osa-alueet ovat osa työkalupakkia. Kaikki
ratkeaa kun kohdataan asiakas.
Asiakasarvo ja kyky tuottaa asiakaskokemusta ovat ytimessä,
kaikki muut ovat välineitä niiden tuottamiseen. Kyvykkyys
yhdistää data, analytiikka, emootio ja automaatio ovat osa
menestyjien työkalupakkia.
“Email is not dead. People say no one checks email from retailers anymore, but
according to our research, people clearly are doing just that. And much more often
than they’re using social media for retail” Uyen Chand, senior analyst, Kantar’s
Millward Brown Digital.
Kassan kautta kotiin? Yksi verkkokaupan ydinhaasteita näkyy hyvin
tässä SalesCyclen kuvassa. Loppumattoman testaamisen ja analyysin
rata.
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi

9. “One in three people come to a brand through a recommendation, and those who are
referred by loyal customers have a 37% higher retention rate.”
Deloitte Study
“When big data is implemented across the channels, retailers realize 100% increase
in purchase frequency, a 50% increase in average order value and a 25% increase in
conversion of cart abandoners to buyers.”
MCM, Database Marketing
Analytiikkaan perustuvan kohdentamisen ydin selviää kristallinkirkkaasti
tästä:
(RJMetrics; All customers are not treated equal)
LOPUN LYHYET
§ Zappoksessa on ollut vuodesta 2009 Zappos Lab, jossa toistakymmentä henkilöä
tutkii pelkästä mitä kuluttajat haluavat asiakaskokemukseltaan.
§ Kumppanikauppojen määrä Tescolla kasvussa: kesän jälkeen tesco.com:ssa
kumppanikauppojen määrä on kasvanut +50%, niitä ollessa nyt jo yli 50 ja näiden
kautta tarjolla on 260 000 tuotetta. (Planet Retail)
§ Amazon palkkaa 70 000 henkilöä hoitamaan lomasensonkien verkkokaupparuuhkaa. (Mashable)
§ Ranska tyrkkii eteenpäin lainsäädäntöä, jonka mukaan verkkokirjakaupat eivät
saisi tarjota ilmaista toimitusta – tavoitteena suojata ranskalaisia kivijalkakirjakauppoja lähinnä Amazonilta.
TEKIJÄ
Jari Perko
toimitusjohtaja
ASML
jari@asml.fi
@asiakkuus
Asiakkuusmarkkinointiliitto (ASML)
tietointensiivisen liiketoiminnan aktiivinen
toimialayhteisö, jossa on lähes 3000 ammattilaista
yli 200 yrityksestä.
ASML | joulukuu 2013 | Verkkokauppakatsaus | www.asml.fi