Estudo de Caso - Sesame Workshop
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Estudo de caso feito para propor algumas mudanças nos objetivos, metas e estratégias do grupo.
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- 5. Evolução do Sesame Street Vila Sésamo 1972 Vila Sésamo 2007 Duração: 1min Duração: 1min 13seg
Notas del editor
- História - Fundada em 1968 para conduzir o estudo sobre a viabilidade de usar televisão para educação de crianças em idade pré-escolar, a Children's Television Workshop (como inicialmente foi chamada) desenvolveu e avaliou alguns shows "de teste". Baseado nos resultados desses testes o primeiro show, chamado Sesame Street foi ao ar em novembro de 1969. O show foi um sucesso imediato e nas décadas seguintes, o show se tornaria um marco da televisão americana. - Em 2000, a Children's Television Workshop mudou seu nomes para Sesame Workshop. - Em 2001 o show era transmitido em quase 150 países, fazendo da Sesame Workshop o maior professor individual de crianças pequenas pelo mundo. Globalização da Sesame Street Logo após a estréia de Sesame Street, o Children's Television Workshop começou a receber consulta de produtores de países de lingua inglesa sobre os direitos de retransmissão das séries. Depois, outros países de idiomas diferentes se interessaram pelo show com a finalidade de ensinar inglês como segundo idioma a crianças, adolescentes e adultos (o Japão foi um desses casos). Além dos pedidos de retransmissão em inglês, começaram a surgir pedidos de alteração do conteúdo linguistico para públicos estrangeiros. Por isso, a Children’s Television Workshop precisou de políticas e procedimentos para as adaptações internacionais, e criou uma divisão internacional encarregada de supervisionar o licenciamento da Sesame Street no exterior.
- Problema estratégico Colocar os produtos no mercado internacional sem comprometer a missão e a marca, trazendo programas de qualidade e financeiramente viáveis, levando em conta o aumento da competitividade surgida com emissoras comerciais via satélite ou a cabo e internet. É preciso atender onde a marca já está instalada hoje, porque isso deve ser o fundamento de tudo o que foi feito até agora. Funcionamento de co-produções Para funcionar o modelo de co-produção, é preciso receitas inéditas, sindicalização, e se possível vendas internacionais de produtos. Uma co-produção podia levar de um a quatro anos ou mais para ser realizada, e exigia que a emissora pagasse por tudo, incluíndo equipe local de profissionais de educação, atores, etc, e honorários de gestão, tornando o projeto muito caro para a emissora interessada. Além disso, os comerciais durante a transmissão do programa eram proibidos. Licenciamento de produtos As personagens de Sesame Street são muito populares, e muitas ofertas de licenças de produtos tem de ser recusadas por serem consideradas inconsistentes para a marca. Estas atividades chegaram a suportar 80% do custo de Sesame Street. O licenciamento de produtos é uma área que oferece desafios interessantes. Haviam também parques temáticos no Méximo, Brasil e Japão. Alguns produtos foram considerados "moda" por algum tempo e, então, de repente, o lado da moda dela desapareceu. Para onde foi? Foi para outros produtos licenciados e novas propriedades como a Teletubbies. Erosão da marca É preciso trabalhar muito duro para certificar que a marca não sofra erosão até o ponto onde mães e pais dizem "Não quero que meu filho assista mais o programa". As pessoas podem dizer que os produtos se vendem sozinho porque são inteligentes e divertidos. Mas, oito em cada dez pessoas comprar os produtos porque suas crianças viram esta propriedade nos programas de TV. Emissoras de Televisão As emissoras de televisão começaram a procurar shows mais interessantes economicamente, pois o custo de uma co-produção era muito alto, e transmitir um programa já pronto, valia mais, e poderiam ser transmitidos comerciais no mesmo horário. Pode se vender brinquedos, mas não pode promovê-los nessas emissoras. Sustentação das atividades de Licenciamento A meta é encontrar maneiras de sustentar as atividades de licenciamento de forma que se diferencie da maior parte dos licendiadores/licenciados. Os concorrentes pagam com frequência sua programação de televisão, somente para alimentar o programa de licenciamento. Pesada dependência de Sesame Street É preciso elaborar novos programas, a Sesame Workshop não pode ser uma maravilha de um tiro só. Foram feitos outros shows que se saíram bastante bem, mas nada que se aproximasse da escala global de Sesame Street.
- SWOT Ambiente Externo Oportunidades Novos shows O desenvolvimento de novos shows é uma ótima oportunidade para diversificar os produtos, criar novos nichos de mercado e aumentar as receitas de publicações e licenciamento. Um bom exemplo foi a introdução de Dragon Tales que contribuiu com o crescimento da receita no ano de 2000 para a Sesame Workshop Novos Produtos licenciados Os novos produtos são fáceis de ser explorados, há uma infinita gama de combinações que se podem fazer. Os produtos muitas vezes são baseados em personagens e a Sesame Workshop possui diversos deles. Hoje as crianças tem acesso muito fácil a tecnologia, e é o que os atrai mais ultimamente. Poderiam ser criados produtos voltados diretamente a tecnologia. Em 2000 o show Sesame Street e produtos relacionados foram responsáveis pela maior parte da receita gerada pela Sesame Workshop. A venda destes produtos poderia sustentar o projeto de alcançar crianças necessitadas. Ameaças Novos concorrentes Mesmo que a empresa não tenha fins lucrativos, compete contra empresas que visam lucros. Essas empresas muitas vezes possuem canais próprios que são utilizados como foco principal para divulgar seus produtos ao invés de pensar na educação. Falta de bons profissionais A falta de bons profissionais de redação, animação, cenários, músicos, etc, faz com que as co-produções e até mesmo a elaboração de novos shows fique demorada e cara. Emissoras públicas Quando a Sesame Workshop se internacionalizou na década de 70 e 80, a televisão na maioria dos países, era dominada por emissoras públicas. Muitas destas emissoras estavam preparadas para pagar à Sesame Workshop honorários para cobrir produção e outros custos. Na década de 90, especialmente com o crescimento de emissoras comerciais via satélite e cabo, a indústria da televisão no mundo inteiro se tornou muito mais competitiva. A área de programação infantil não era uma área primária para a maioria das emissoras comerciais. Crise Mundial Em 2008, devido a crise mundial, algumas empresas diminuíram sua contribuição, e a empresa teve um grande corte de funcionários.
- Ambiente Interno Forças Compreensão clara da necessidade A Sesame Workshop ficou internacionalmente conhecida por produzir e co-produzir programas infantis educativos, como objetivo de alcançar crianças em todo o mundo, inclusive as necessitadas. Por ser uma empresa sem fins lucrativos, conta com auxilio e parcerias de ONGs, governos, e também do patrocínio de grandes empresas. Ela sabe da necessidade disto se manter e de encontrar outras maneiras de conseguir receitas. Relevância cultural e social A Sesame Workshop tem muito bem definida sua missão de criar conteúdo invoador e atraente que maximize o poder educacional da mídia, para ajduar a todas as crianças a alcançar seu mais alto potencial. Todas sua políticas são voltadas ao alcande deste objetivo. Fraquezas Time-to-Market A demora de lançamento de novos produtos, shows e até mesmo a demora para se inserir em um país através de co- produções faz com que a Sesame Workshop perca muitas vezes espaço para outros produtos já formatados e prontos para entrar no ar. Custo elevado de co-produções O custo de uma co-produção muitas vezes se torna inviável, pois a emissora contratante deve montar sua equipe e treiná-la, sempre seguindo as normas da Sesame Workshop, que são muito rígidas. Culturas e procedimentos obsoletos A cultura e procedimentos estão obsoletos o que muitas vezes faz com que se perca contratos devido às exigências impostas.
- Objetivo Aumentar a participação na educação de crianças com idade de 2 a 14 anos em 30% no mercado global. A empresa tem que manter a saúde financeira, para seguir com sua missão de educar crianças por todo o mundo, com recursos limitados e sonhos ilimitados.
- Meta - Aumentar o faturamento anual em 15% através de novos produtos desenvolvidos até 2014. - Aumentar o portifólio de shows em 40% até 2014. - Diminuir o time-to-market (tempo de lançamento de produto) em 60% até 2010. Resumindo: A meta da empresa é encontrar maneiras de sustentar as atividades de licenciamento, mas fazê-lo de uma forma diferenciada da maior parte dos outros licenciados/licenciadores.
- Criar instituição de formação específica de profissionais que atendam as necessidades da empresa - Formar multiplicadores de conhecimento para trabalhar na formação específica de profissionais - Analisar empresa especializadas em formação profissional para ministrar os treinamentos específicos - Fazer parcerias com as empresas selecionadas para ministrar o treinamento Criar parcerias com ONGs que possam divulgar os trabalhos de educação para crianças carentes - Definir junto a ONGs formas de divulgações dos trabalhos de educação; vincular o nome dos personagens e shows a programas assistências lançados por ONGs, Governos ou até mesmo empresas privadas, para que possa ter o apoio destes em programas assistências - Buscar patrocínio de empresas privadas para obtenção de recursos financeiros Implementar Escritório de Projetos com foco em desenvolvimento de novos produtos e shows que resulte na redução do time-to-market (tempo de lançamento de produto) em 60% - Contratar profissionais especialistas em projetos para compor o escritório de projetos – Lançar uma nova linha de produtos para ensino da língua inglesa, baseado no que foi feito com o Japão, onde o show foi transmitido em inglês com esta intenção; a idéia é criar um produto que seja um treinamento da língua inglesa, e que podem ser utilizado por escolas ou instituições governamentais, mas também possa estar disponível na Internet como cursos a distância, ou disponibilizados em CD’s, e serem direcionados para crianças e adolescentes – Relançar o produto Open Sesame que tem um custo bem mais baixo, dublado no idioma local, e oferecê-lo a emissoras com transmissão a cabo/satélite (televisão paga). - Empregar os multiplicadores de conhecimento para dar maior agilidade ao escritório de projetos (equipe de implantação) - Analisar mercado internacional de clientes atuais e a reativação de novos clientes, inclusive em países onde o programa já foi transmitido alguma vez
- Rever a política de criação e divulgação de novos produtos e shows buscando a atualização à realidade atual e redução de custos - Revisar todas as normas e procedimentos internos de criação e divulgação de novos produtos e shows - Fazer uma pesquisa acadêmica buscando adaptar e inovar a maneira de apresentar os shows já existentes – Quanto às co-produções, permitir que as emissoras incluam comerciais durante a transmissão do programa, para ajudar no custo da produção local Implementar política de licenciamento de novos produtos que traga agilidade ao processo - Desenvolver política de licenciamento de novos produtos - Criar diretoria específica para pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos e shows (pesquisa & desenvolvimento) - Desenvolver produtos ligados a tecnologia, que sejam de interesse da criança atual, e educativo, para que interesse também aos pais Esta estratégia deve reavaliar a faixa etária atingida, para que os produtos possa se tornar comercialmente interessantes. Hoje as crianças tem acesso muito facilmente a tecnologia, e por isso, um programa de televisão pode não ser tão atrativo. Seria interessante a criação de jogos para Vídeo-games ou jogos via Internet, onde a criança pode jogar on-line com outra criança em qualquer lugar do mundo. Para isto, buscar parcerias com fabricantes de jogos interativos. Seria interessante também vincular estes produtos a atividades educativas, como notebooks para crianças, jogos, etc.
- Plano de negócios Projeto 1: Formação de profissionais Multiplicadores - Formar multiplicadores de conhecimento para trabalhar na formação específica de profissionais - Analisar empresas especializadas em formação profissional para ministrar os treinamentos específicos - Fazer parcerias com as empresas selecionadas para ministrar o treinamento Recursos: 20 pessoas Projeto 2: Reformulação programação / Produtos licenciados - Criar diretoria específica para pesquisas e desenvolvimentos de novos produtos e shows - Desenvolver política de licenciamento de novos produtos - Efetuar uma análise de mercado, pensando na reformulação do show, para que ele fique mais atrativo às crianças e adolescentes de hoje - Analisar a terceirização da distribuiçao dos produtos, permitindo que estas empresas lucrem com a penetração do produto no mercado televisivo, pois esta atividade gera um grande investimento em funcionários capacitados, quando um contrato rigoroso pode substituir um encargo pesado de mão de obra para a empresa. Manter uma fiscalizaçao acirrada sobre estes terceirizados para que os padrões da operação mantivessem a prioridade que é o foco na educaço infantil sem lucro abusivo. - Buscar parcerias com fabricantes de jogos para vídeo games e internet. Criar jogos educativos e interativos, e também que podem ser jogados via internet, onde a criança pode jogar on-line, com qualquer outra criança do mundo Recursos: Equipe pesquisa&desenvolvimento: 15 pessoas Equipe reformulação programação: 10 pessoas Equipe criação Jogos: 10 pessoas
- Plano de negócios Projeto 3 : Mercado internacional – Shows - Montar uma equipe para análise do mercado internacional, para manutenção de clientes atuais e busca de novos clientes - Fazer um levantamento dos países onde o programa já foi transmitido, mas não está mais presente hoje, e também onde nunca foi transmitido - Oferecer novamente o produto com co-produção local, abrindo a nova posição quanto a liberação de comerciais durante a transmissão; os padrões estipulados pela Sesame Workshop deveriam ser revistos, caso isto se torne um problema para o fechamento do contrato, tudo isto sem ferir a missão e a marca da empresa; para diminuir o custo, a equipe vinda dos Estados Unidos pode ser menor, somente para treinamento da equipe local, e para transmissão dos padrões. Ao decorrer do projeto, o planejamento do produto poderia ser enviado para a Sesame Workshop nos Estados Unidos para aprovação, ser ter que envolver movimentação da equipe. No mundo atual globalizado, o custo desta interação é mínimo. - Oferecer uma versão do Open Sesame, avaliando equipe de dublagem do país em questão, nas mesmas condições especificadas no item anterior. - Oferecer também o programa em língua original, para treinamento do inglês (pode ser oferecido a TVs educativas, ou a emissoras que contém este tipo de programa) - Nos países em que o programa ainda é transmitido, fazer análise da capacidade do show continuar, e se há algum risco do contrato ser quebrado devido a custo; nestes casos, oferecer também a inclusão de comerciais. - Procurar ONGs e emissoras públicas locais e definir formas de divulgações dos trabalhos de educação - Procurar instituições de ensino parceiras para projetos de incentivo cultural: peças teatrais, escolinhas de teatro, intervenções culturais em bairros de baixa renda, apontando a ação social. - Buscar patrocínio de empresas privadas para obtenção de recursos financeiros Recursos: Equipe para treinamento dos profissionais locais: 12 pessoas. Equipe para busca de parcerias e patrocínios: 20 pessoas. Equipe local: definida juntamente com a equipe da Sesame Workshop e contratada pela emissora local. Projeto 4: Criação Novo produto – Aprendizado língua inglesa - O escritório de projetos deverá desenvolver um programa, que será oferecido como um curso de língua inglesa, e que deve ser direcionado para crianças e adolescentes. - O programa deve ser dividido em módulos, que devem ir se aprofundando no aprendizado, no decorrer do curso e deve ser interativo. Trata-se de um curso de língua estrangeira. - O curso deve ser mais voltado a língua falada do que a gramática, para que seja mais atrativo, e possibilite um aprendizado mais rápido - O novo produto deve ser divulgado nas emissoras de outros países, como também procurar alcançar escolas de línguas estrangeiras; em alguns casos, propor parceria para vincular o nome do curso local (nome da escola) à marca Sesame Workshop (material, livros, CDs, etc) Recursos: Equipe para criação do curso: Professores da língua inglesa / Educadores Produtores Designers Divulgadores (Marketing) Total de pessoas: 15
- Nomes: Felipe Goulart Letícia S. R. Lopes Daiane Albiero Eduardo Vilas Boas Marcius Dellano Karina Facina Daniela Leandro