François Lagarde, vice-président, Communications à la Fondation Lucie et André Chagnon, expose les grands principes du marketing social. Vous y découvrirez ce que lui ont enseigné les différentes initiatives menées par les 170 organismes qu’il a conseillés au cours des 30 dernières années.

1. FRANÇOIS LAGARDE
Vice-président, Communications
et
Professeur associé, Département d’administration de la santé,
École de santé publique, Université de Montréal
Dans le cadre de la Bourse RIDEAU
Le 16 février 2015
Le marketing social
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©
Sommaire
• Le changement
• Une définition et les principes du marketing social
• La planification en marketing social
• Analyse abrégée d’un public cible
• Le positionnement
• La Fondation Lucie et André Chagnon
• Des exercices : feuilles de travail
• Des lectures et des sites Web
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2. Le scénario de votre succès ?
• Toutes les stratégies de changement peuvent
être reformulées en scénarios mettant en scène
un éventail de publics cibles qui adopteront des
comportements, des mesures et des décisions
observables dans le sens voulu.
• Autrement dit, vous devez répondre à la
question « Qui fera quoi ? »
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Le marketing
Le marketing est une fonction
organisationnelle et un ensemble de processus
visant à créer, à communiquer et à fournir une
valeur destinée à des clients, de même qu’à
gérer les relations avec ceux-ci de façon
rentable pour l’entreprise et ses partenaires.
American Marketing Association
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3. Le marketing social
Le marketing social consiste dans le recours aux
principes et aux techniques du marketing dans le
but d’amener un public cible à accepter, à rejeter,
à modifier ou à délaisser volontairement un
comportement dans son intérêt, dans l’intérêt
d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la
société.
Traduction libre d’une définition de Kotler et coll., 2002
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Plusieurs professionnels associent à tort le
marketing social aux campagnes grand public.
Pourtant, même si l’aspect promotionnel
constitue la partie la plus visible d’une
campagne de marketing social, il s’inscrit dans
un mix marketing beaucoup plus complexe –
produit, prix, lieu (place) et promotion.
6

4. Les campagnes de marketing social sont donc
plus étoffées que les campagnes de
communication, puisqu’elles exigent de créer
des environnements physiques, sociaux et
économiques propices à l’adoption du
comportement.
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Exemples
• Stratégie de produit
– Rendre les activités agréables (programmation)
• Stratégies de prix
– Accès/essai gratuit
– Politique de soutien financier
– Grille tarifaire
– Rabais
• Stratégie de distribution (place)
– Organisation d’activités près des quartiers défavorisés
– Entente scolaire-municipale sur les installations
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5. Les principes du marketing social
• Adoption volontaire de comportements ou de mesures
• Perspective des publics (recherche formative)
– Pourquoi le feraient-ils ?
– Pourquoi pas ?
– Qui a de l’influence sur eux ?
• Segmentation
– Dynamique
– Personnalisation
• Concurrence et opposition
• Positionnement et image de marque
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Les principes (suite)
• Conception ou modification de l’environnement et de
l’offre – conditions facilitantes
• Interventions en amont et en aval (plaidoyer)
• Normes sociales
• Partenariats
• Pré-test, suivi et évaluation
• Relations et changement durable
• Make it fun, easy and popular (Smith, 1999)
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6. Vous réussirez à favoriser l’adoption d’un comportement
par des citoyens, d’une mesure par des décideurs
ou d’une pratique par des intervenants si :
1. vous en savez plus sur votre public cible (recherche formative) ;
2. vous reconnaissez que les gens ne partent pas tous du même point
(segmentation) ;
3. vous tenez compte de la concurrence ;
4. vous rendez le comportement attrayant et facile à adopter (ce que vous
allez « faire, pas juste dire ») ;
5. vous vous associez à des gens influents ;
6. vous communiquez efficacement ; et
7. vous visez le long terme (continuité, pérennité).
(Adaptation libre de Lagarde, 2012)
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Le plaidoyer
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Enjeu
Préoccupant
Documenté
Populaire
Solution
Définie
Efficace
Éprouvée et
documentée (précédent)
Réaliste (temps et $)
Crédible
(solution et acteur)
politique
Choix du moment
Positionnement
Influenceurs-clés
Opposants
Coalitions
Médias
F. Lagarde

7. La collecte de fonds
• Solliciter
• 2 / 3
La cause
Le montant
Le solliciteur
• Réseau et relations
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Composantes d’un plan de marketing social
1. Objectifs de changement : enjeu, publics, comportements/actions
2. Analyse et segmentation des publics cibles
3. Analyse des contextes interne et externe
4. Établissement d’objectifs mesurables et prioritaires
5. Choix des stratégies et des tactiques
– Le positionnement
– Les conditions favorables et l’offre (du programme/service/produit, de son
prix et de son mode d’accès)
– Les canaux et les activités de communication
– Les messages et les messagers
– Les partenariats
6. Suivi et évaluation
7. Mise en œuvre
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8. Feuille de travail no 1 :
Vos objectifs de changement
Publics cibles Ce que vous voulez qu’ils « fassent »
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Feuille de travail no 2 :
Analyse abrégée d’un public cible
Public :
Comportement :
Analyse
Ceux qui l’ont déjà adopté Ceux qui ne l’ont pas adopté
Données démographiques
Pourquoi le font-ils / le feraient-ils ?
Pourquoi cesseraient-ils / ne le font pas ?
(freins réels ou perçus)
Étape de changement (action, maintien) (pré-réflexion, réflexion, préparation)
Qui les influence ?
Pour les rejoindre : médias, événements,
groupes, endroits
Segments plus réceptifs que d’autres ?
16© F. Lagarde

9. Analyse du public cible Incidences
Données démographiques
Objectifs réalistes et ciblés
Établissement de l’ampleur et de la durée du déploiement
Voir segmentation
Pourquoi le font-ils ou le
feraient-ils?
Positionnement
Conditions favorables et offre (produit, service, programme, etc.) de façon à offrir plus
d’avantages
Messages pour les faire valoir
Pourquoi cesseraient-ils ou ne le
font-ils pas? (freins perçus ou
réels: temps, argent, distance,
habiletés)
Conditions favorables et offre (produit, service, programme, prix, accès) de façon à réduire
ou à éliminer les obstacles
Activités de formation ou d’accompagnement (si le frein est lié à un manque de
compétences)
Messages (pour modifier la perception négatives)
Qui les influence? Messages, messagers, témoignages, médias sociaux, partenariats
Habitudes (médias, événements,
groupes et endroits)
Canaux, activités et partenariats
Segmentation Objectifs et stratégies ciblés
De l’analyse du public cible
à l’établissement de vos objectifs et de votre stratégie de marketing social
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© F. Lagarde
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Croyances
et valeurs
Avantages
Caractéristiques et qualités
Les caractéristiques ou
processus à être
démontrés au
consommateur
Les avantages fonctionnels
et affectifs pour le
consommateur
Les valeurs affectives, spirituelles
et culturelles interpellées
Le plus facile à réaliser, mais
le moins significatif et
le plus facile à imiter
Le plus significatif et le plus
difficile à imiter, mais le plus
difficile à réaliser aussi
Adaptation libre de Davis, S.M. (2000). Brand Asset Management. San Francisco: Jossey-Bass, p. 55.
Fondements de l’image de marque
« la place unique, crédible, privilégiée et durable dans l’esprit des gens »

10. Feuille de travail no 3 :
Le positionnement
• Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la
tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez
qu’il associe au comportement) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
• Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe
dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous
aimeriez qu’il associe à votre organisme) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
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11. Évolution de la campagne sociétale
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Résultats 2012-2014
• Notoriété 67 % (norme 45 % à 55 %)
• Appréciation 95 % (norme 60 % à 70 %)
• Plus de 88 % ont une excellente compréhension du message
• Perception de l’importance de lire avec un tout-petit (0-1 an) est
passée de 34 % à 57 %
• « J’ai lu un livre avec mon enfant hier », est passé de 50 % à 79 %
• Augmentation marquée de la fréquence (de 6,3 à 7,5 fois/sem)
chez les mères < 40 000 $
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15. Feuille de travail no 1 :
Vos objectifs de changement
Publics cibles Ce que vous voulez qu’ils « fassent »
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Feuille de travail no 2 :
Analyse abrégée d’un public cible
Public :
Comportement :
Analyse Incidences sur la stratégie
Ceux qui l’ont déjà
adopté
Ceux qui ne l’ont
pas adopté
Données démographiques
Pourquoi le font-ils / le feraient-ils ?
Pourquoi cesseraient-ils / ne le font
pas ? (freins réels ou perçus)
Étape de changement (action, maintien) (pré-réflexion, réflexion, préparation)
Qui les influence ?
Pour les rejoindre : médias,
événements, groupes, endroits
Segments plus réceptifs que
d’autres ?
30© F. Lagarde

16. Feuille de travail no 3 :
Le positionnement
• Quelle place souhaitez-vous que le produit/comportement occupe dans la
tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous aimeriez
qu’il associe au comportement) ?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
• Quelle place souhaitez-vous que le programme ou votre organisme occupe
dans la tête de votre public cible / segment prioritaire (trois mots que vous
aimeriez qu’il associe à votre organisme) ?
_______________________________________________________
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Lectures suggérées
• Kassirer, J. & Lagarde, F. (2010). Modification des habitudes de transport - Guide de planification de
marketing social. Ottawa (Canada): Transports Canada.
http://www.tc.gc.ca/media/documents/programmes/mht.pdf
• Lee, N.R & Kotler, P. (2015). Social marketing – Influencing behaviors for good (5th ed.). Thousand Oaks,
CA: Sage Publications.
• Lagarde, F. (2009). What if your organization couldn’t care less about social marketing? Social Marketing
Quarterly, 15(2), 105-108.
• Lagarde, F., Kryzanowski, C. & Mintz, J.H. (2011). Saskatchewan in motion: A community-based, province-
wide social marketing initiative to promote physical activity. In H. Cheng, P. Kotler & N. Lee. Social
Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers.
• Lagarde, F. (2013). Socratic questioning applied to social marketing. Social Marketing Quarterly, 19(3),
200-202.
• Lagarde, F. (2015, sous presse). « Le marketing social », dans G. Carroll, (Éd.), Pratiques en santé
communautaire (2e édition), Montréal : Chenelière Éducation.
• McKenzie-Mohr, D. et al. (2012). Social marketing to protect the environment – What works. Sage.
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17. Sites Web
• cbsm.com (community-based social marketing)
• cdc.gov/nccdphp/dnpao/socialmarketing/index.html
(Centers for Disease Control and Prevention)
• i-socialmarketing.org (International Social Marketing Association)
• socialmarketingquarterly.com
• toolsofchange.com
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Merci !
François Lagarde
lagardef@fondationchagnon.org
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