Digital marketing e
local business

Roadmap
• DIGITAL MARKETING E E-COMMERCE
Cosa significa fare e-commerce / Strumenti e tecnologie/ Obiettivi di marketing / Attività di
promozione / Cassetta degli attrezzi / Best Practice
• DIGITAL STRATEGY E LOCAL BUSINESS
Modelli di business “Tradizionale” vs. “Digitale” / Digital marketing e obiettivi di business /
Dall’analisi alla misurazione / Come fare marketing digitale / Strumenti, template e glossario
Case studies
• SENTIMENT ANALISYS E DIGITAL REPUTATION MONITORING
Reputation management: analisi del passaparola online e del sentiment / Multimedia
monitoring, piattaforme social e conversazioni / L’utilizzo pratico dei tool di pianificazione e
analisi / I bigdata come vantaggio competitivo: analisi, interpretazione e sintesi / Strumenti
per il tracciamento e l’analisi dei risultati, lettura dei risultati

Roadmap / 2
• SEO: L’OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA
Cos’è la SEO / Inbound Marketing / Strategie SEO Come funzionano i motori di ricerca / I
fattori del posizionamento organico /Gli elementi strategici / La struttura del sito / SEO on
page e off page
• ADVERTISING ONLINE
Campagne Adwords vs Facebook / Ragionare in base agli obiettivi / Opportunità di
Google / Opportunità di Facebook Tipologie di targeting / Remarketing
• CONTENT E VIDEO MARKETING
Introduzione al Content Marketing / Pianificare una Content Strategy / Scrivere per il Web e
per i Social: lo Storytelling / Progettare iniziative di Content Marketing Conversione vs
Posizionamento / Analisi dei risultati / Video Content

Team
Francesca Appi,
BTWOFACTORY
Dopo la laurea in Scienze della Comunicazione a Reggio Emilia ha conseguito
un MBA presso l’Alma Graduate School di Bologna. Ha sempre lavorato nel
settore tech come addetto marketing e project manager. Nel 2013 fonda
Btwofactory, agenzia di consulenza specifica per il mondo digital. È docente
per i corsi di digital marketing di Inside Training.

Agenda
9.00 Definire gli obiettivi di marketing
10.00 Definire la strategia
Pausa
Pranzo
14.00 Definire le attività in linea con le linee strategiche
16.00 Misurare i risultati
Pausa

Il contesto digitale

Cluetrain Manifesto
I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani, non
di segmenti demografici.
Queste conversazioni in rete stanno
facendo nascere nuove forme di
organizzazione sociale e un nuovo
scambio della conoscenza.
Le aziende devono capire che i loro
mercati ridono spesso. Di loro.

Cluetrain Manifesto
I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani, non
di segmenti demografici.
Queste conversazioni in rete stanno
facendo nascere nuove forme di
organizzazione sociale e un nuovo
scambio della conoscenza.
Le aziende devono capire che i loro
mercati ridono spesso. Di loro.
17
ANNI
DOPO

Il significato del
vostro
messaggio
nasce
dall’interazione.

Messaggio Unidirezionale
Commenti limitati e non in tempo reale
Archivi poco accessibili
Limitato e predeterminato media mix
Editori pre-determinati
Condivisione non incoraggiata
Controllo
Conversazione
Commenti in tempo reale
Incremento popolarità
Archivi accessibili
Tutti i media possono essere utilizzati
User generated Content
Condivisione incoraggiata
Non definizione dei contenuti e degli effetti

L’azienda

Alcune domande
• Perché mi dovrebbero scegliere?
• Chi compra il mio prodotto?
• A quale bisogno risponde?
• Da che cosa può essere sostituito?

Digital plan
Strategia
AnalisiAzioni

Azioni
Analisi del digital footprint
Analisi dei concorrenti
Mappatura dei luoghi e influencer
Analisi della conversazioni
Audience di riferimento

Azioni • Analisi del digital footprint
• Analisi dei concorrenti
• Mappatura dei luoghi e
influencer
• Analisi della conversazioni
• Audience di riferimento
Rilevare la presenza del
brand in rete:
• Monitoring del brand e delle
conversazioni
• Ricerca dei profili social aperti e
relativi seguaci e interazioni
• Analisi del valore del
brand in rete
• Analisi dei punti critici e di
valore del brand in rete

Azioni • Analisi del digital footprint
• Analisi dei concorrenti
• Mappatura dei luoghi e
influencer
• Analisi della conversazioni
• Audience di riferimento
• Analisi dei concorrenti diretti e
indiretti
• Analisi dei concorrenti digitali
• Presenza e posizionamento dei
competitor in rete

Azioni • Analisi del digital footprint
• Analisi dei concorrenti
• Mappatura dei luoghi e
influencer
• Analisi della conversazioni
• Audience di riferimento
Luoghi, persone e momenti:
• Analisi dei luoghi virtuali in cui si
parla del nostro prodotto
• Chi sono gli influencer nel
nostro settore
• Quali sono i momenti
importanti

4 MOMENTI

La customer journey

Marketing personas
• Chi sono?
• Come passano le loro giornate?
• In che modo possiamo essere
utili / divertenti per loro?
• Analisi qualitativa VS quantitativa

Strategia
Obiettivi
Misurare il ritorno
dell’investimento
Brand resonance
Design your strategy
Piattaforma

Strategia
S pecific
rivolti ad un’audience ben determinata e a un
chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni
multiple
M easurable
quantificabili rispetto ad un benchmarck di
riferimento
A ttainable
realisticamente raggiungibili
R elevant
pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e
l’audience che si vuole raggiungere
T imed
definiti rispetto a tempi di raggiungimento
• Obiettivi
• Misurare il ritorno
dell’investimento
• Brand resonance
• Design your strategy
• Piattaforma

Strategia
S pecific
rivolti ad un’audience ben determinata e a un
chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni
multiple
M easurable
quantificabili rispetto ad un benchmarck di
riferimento
A ttainable
realisticamente raggiungibili
R elevant
pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e
l’audience che si vuole raggiungere
T imed
definiti rispetto a tempi di raggiungimento
TIP
Predisporre anche degli obiettivi
intermedi. Ad esempio se il piano è di
un anno, identificare delle milestones
mensili (in questo senso va creato il
framework per la misurazione).
In seguito il social media plan va
integrato con gli altri piani media.
• Obiettivi
• Misurare il ritorno
dell’investimento
• Brand resonance
• Design your strategy
• Piattaforma

Strategia
Le metriche servono quindi a misurare i
progressi verso obiettivi di business, ad
esempio nei confronti di:
• Trend
i trend
• Audience/community
il pubblico raccolto attorno al brand
• Behavior
i comportamenti nei confronti del brand
e dei suoi canali
• Influence
il grado di influenza
• Brand lift / brand awareness
grado di conoscenza del brand
• Brand resonance
la relazione fra cliente e brand
• Sales
le vendite
• Endorsement
le sponsorizzazioni/raccomandazioni
• Sentiment
l’atteggiamento nei confronti del brand
• Obiettivi
• Misurare il ritorno
dell’investimento
• Brand resonance
• Design your strategy
• Piattaforma

Strategia
Brand resonance
il valore della marca secondo il punto
di vista del consumatore
RILEVANZA
HIGHT AWARNESS
Primo della lista nelle auto sportive di lusso, alta riconoscibilità.
Conoscenza ampia e profonda.
PERFORMANCE
POTERE E AFFIDABILITA’
innovazione, formula 1,
prezzo alto
IMMAGINARIO
STORIA E MODERNITA’
Design innovativo, 911
evoluzione del design dal
1963
VALUTAZIONE
LUSSO
Alta qualità e grande
performance
FEELINGS
POTERE
Status car, dimostra
l’appartenenza a una
community, conquista
RESONANCE
ATTRIBUZIONE DI UNO STATUS
SOCIALE
media fedeltà ma grande
connessione con il brand
• Obiettivi
• Misurare il ritorno
dell’investimento
• Brand resonance
• Design your strategy
• Piattaforma

Design your strategy

Strategic Marketing System

Strategia • Obiettivi
• Misurare il ritorno
dell’investimento
• Brand resonance
• Design your strategy
• Piattaforma
4 strategie fra loro complementari:
A. Conversazione focalizzata
privilegia la scelta di piattaforme che
permettono di concentrare la conversazione su
temi di nicchia
B. Conversazione defocalizzata
essere presenti nei luoghi più frequentati
fish where the fishes are
C. Distribuzione defocalizzata
distribuzione di contenuto di qualità non
orientato alla conversazione (supporto a
piattaforme conversazionali)
D. Distribuzione focalizzata
distribuzione dei contenuti verso
un pubblico di nicchia

Azioni
Chi parla
Definire i contenuti
Content audit
Pianificazione editoriale
Definire gli strumenti
Integrazione con offline

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Per definire chi parla è necessario:
• Definire il tono di voce
• Definire lo stile grafico e visivo

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Definire i contenuti permette di:
• capire che cosa “abbiamo in casa”, contenuti originali e facili da creare
• avere consapevolezza di quanto fatto permettendo di valorizzare i
contenuti migliori
• da fare ogni sei mesi

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Content Audit
domande a cui deve rispondere
• Su quali contenuti state investendo senza successo?
• quali tipologie di contenuti riscuotono maggiore successo?
• Esistono contenuti con un ciclo di vita amplificato rispetto allo
standard?
• Quali sono le principali differenze a livello di fruizione dei
contenuti desktop/mobile?

Pianificazione editoriale

Le fasi di creazione

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Breve periodo
Sono obiettivi legati ad una scadenza
vicina, ad esempio:
• l’invito ad un evento
• il lancio di un prodotto
• una promozione
• il reportage di un evento a cui
abbiamo assistito
Lungo periodo
Sono obiettivi che hanno necessità di
più tempo per essere raggiunti,
ad esempio:
• incrementare le visite al sito
• incrementare la qualità della visita
Obiettivi

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Storytelling
Video
Concorsi
Infografiche
Applicazioni
Giochi

Azioni • Chi parla
• Definire i contenuti
• Content audit
• Pianificazione editoriale
• Definire gli strumenti
• Integrazione con offline
Fiere
Eventi
Programmi televisivi
Spot TV
Campagne stampa

Analisi
di un caso

Risultati
Elementi per una strategia
data-driven

Corpo livello uno
“
Diventate architetti della rilevanza, dove causa
ed effetto diventano le basi per la costruzione del
business del futuro. Sviluppate strategie intrise
di significato, mentre le metriche e i KPI
documentano le trasformazioni reali. Mi piace
pensare al ROI come Realitation Of Influence.
Brian Solis - Altimeter Group

Influenza
Come si misura la realizzazione dell’influenza

Sistema di misurazione VS piattaforma
Community
3
No like
2
No feature
1

Sistema di misurazione VS piattaforma
Community
3
No like
2
No feature
1
1.Concentrarsi sulle feature in
modo ossessivo: ci devo
essere! Colonizzare per primi
alcuni strumenti ci porta a
prendere delle scorciatoie
tecniche per ottenere risultati
immediatamente percepibili ma
evanescenti.
2.Seguire le “metriche”
imposte dalle piattaforme
come stratagemmi di social
design.
Ad esempio i fan di Facebook.
Pensati per creare
engagement degli utenti nel
tempo facendo leva sull’ego.
3.Continuare a seguire la
cultura delle campagne che ha
dominato il marketing
tradizionale. Pulse model vs
community building model

Sistema di misurazione VS piattaforma
0
22,5
45
67,5
90
campagna 1 campagna 2 campagna 3 campagna 4
0
40
80
120
160
campagna 1 camapgna 2 campagna 3 campagna 4
Pulse model Community building model

0
25
50
75
100
2020 2025 2030 2035
Framework di misurazione
dipende dagli obiettivi
La social media analytics deve
aiutare le aziende a misurare,
valutare e spiegare le performance
delle iniziative sui social media nel
contesto di specifici obiettivi di
business.
In più deve fornire suggerimenti
utili a migliorare l’agire aziendale.
In questo senso non esiste una
piattaforma di misurazione, ma un
programma di misurazione creato
dall’analista.

La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011

La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
Consigli. Es. creare un programma
per riconoscere il valore dei
membri più attivi della community

La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
Info approfondite alla luce degli
obiettivi. Es: i nuovi fan sono più attivi dei
precedenti, hanno alimentato community

La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
ze, mostrano solo un frammento di realtà. es: n. dei fan
Dati lavorati e messi in un contesto.
Es: n. dei fan ha generato un
incremento di conversazioni

La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
Unità informative grezze,
mostrano solo un frammento
di realtà. Es: n. dei fan

Corpo livello uno
Outcome metrics (KPI): sono gli indicatori chiave di performance in
base ad un obiettivo. Ad esempio: l’iscrizione alla newsletter.
Business Value Metrics: sono che indicano il raggiungimento degli
obiettivi di business. Sono le metriche più comprensibili per gli
stakeholder. Ad esempio: l’impatto sul fatturato.
Conting Metrics: metriche specifiche per ogni piattaforma sociale.
Ad esempio numero di fan o di followers.
Foundational measures: metriche orizzontali che posso applicare a
tutti i canali social per confrontarli fra loro. Ad esempio la copertura
data ad un contenuto.
Creare un framework per la misurazione

Counting metrics
Sono quelle determinate dalla piattaforma, possono variare nel tempo.
Sono la base della nostra analisi ma è importante inserirle in un contesto.
Ad esempio: le variazioni nel tempo.
Iscritti, visualizzazioni
al canale, ai video,
Like, commenti.
YOU TUBE
Like, Engagement,
Reach, Impression.
FACEBOOK
Followers, menzioni,
liste in cui si è
inseriti, tweet
preferiti da altri.
TWITTER
Visite, visitatori,
pagine viste, tempo
di permanenza,
citazioni di altri blog,
commenti.
BLOG

Business value metrics
Impatto sul risparmio sui
costi. Se il SMM è meno
costoso delle altre
attività . (da es: paragone
del costo contatto)
Impatto sulla
soddisfazione: condurre
attraverso i social
questionari di valutazione
della soddisfazione del
cliente.
Impatto sul fatturato: è
necessaria una
preventiva progettazione
dell’attività. Ad esempio
un prodotto promosso
solo attraverso i social
network.
321

Business value metrics
Impatto sul customer
care: tasso di risposa,
soluzione dei problemi,
soddisfazione del cliente.
Impatto sulle vendite:
lead, lead qualificate, %
di vendita sul totale delle
lead.
54

Foundational metrics
Infouence: potere di una
persona di determinare le
azioni degli altri. (es
numero di klout)
Interagiton: misura della
risposta a determinati
stimoli (commenti sul
blog, condivisione di un
link, compilazione di un
modulo)
Engagemente: misura
della partecipazione
individuiale. Comprende
il grado di
coinvolgimento
dell’utente.
321

Foundational metrics
Infouence: potere di una
persona di determinare le
azioni degli altri. (es
numero di klout)
Interagiton: misura della
risposta a determinati
stimoli (commenti sul
blog, condivisione di un
link, compilazione di un
modulo)
Engagemente: misura
della partecipazione
individuiale. Comprende
il grado di
coinvolgimento
dell’utente.
321
Advocacy: misura della
capacità di un brand di
coinvolgere gli utenti al
punto di creare buzzo in
modo autonomo,
promuovere iniziative del
brand o prenderne le
difese.
4

Outcome metrics
Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato.
Sono costruite in base agli specifici obiettivi.
Engagement:
incoraggiare il dialogo.
Da confrontare su social
diversi o con iniziative
diversi o con i propri
competitor.
Share of voice:
incrementare la visibilità.
Misura il numero ci
citazioni di un brand
rispetto ai competitor.
Reach: incrementare la
visibilità. Indica il
pubblico che è stato
esposto ad una
determinata attività.
321

Calcolo del reach
Facebook e twitter lo
calcolano in modo autonomo,
ma è possibile calcolarlo
anche del post di un blog.
R= VISITATORI UNICI +
( SHARE SU FB * 180 ) +
( SHARE SU TW * 126 )
Reach
1

32%
19%
20%
4%
3%
9%
13%
Share of Voice posi.ve/neutral
My Company
Compe2tor 1
Compe2tor 2
Compe2tor 3
Compe2tor 4
Compe2tor 5
Compe2tor 6
Calcolo dello
share of voice
Misura la percentuale di
conversazioni sul brand
rispetto alle conversazioni
totali.
SOV = MENZIONE DEL BRAND /
MENZIONI TOTALI
( BRAND1 + BRAND2 + BRAND3 )
Share of
voice
2

Calcolo
dell’engagement
Utile per confortare: competitor,
social diversi, attività differenti.
Alcune piattaforme lo danno in
modo autonomo.
E = ( COMMENTI +
CONDIVISIONI +
MENZIONI DAL BLOG ) /
VISUALIZZAZIONI TOTALI
Engagement
3

Outcome metrics
Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato.
Sono costruite in base agli specifici obiettivi.
Conversione: efficacia di
risposta ad un
determinato obiettivo.
Tasso di interazione:
misura la crescita delle
interazioni.
Ampiezza delle
conversazioni: utile per
capire se aumentano le
conversazioni sul brand.
654

Calcolo dell’ampiezza
delle conversazioni
Utile per capire la crescia delle
conversanioni intorno a un brand
ma anche, in fase di monitoraggio,
per capire l’interesse riguardo a
certe parole chiave.
AC = REACH * ENGAGEMENT
Ampiezza
delle conversioni
4

Calcolo del tasso
di interazione
Misura il numero di persone
che rispondono a una
determinata calla to action.
TI = N. DI PERSONE CHE HANNO
INIZIATO IL PROCESSO /
N. DI PERSONE ESPOSTE
ALLA CALL TO ACTION
Tasso di
interazione
5

Calcolo delle
conversioni
Tasso di persone che hanno
portato a compimento
indeterminato processo.
C = PERSONE CHE COMPLETANO
IL PROCESSO /
PERSONE ESPOSTE ALLA
CALL TO ACTION.
Tasso di
interazione
6

Corpo livello unoIl primo passo è quello di allineare social media strategy agli
obiettivi di business. Capire che cosa misurare per monitorare
gli obiettivi. Individuare le metriche di business e associarle a
quelle delle piattaforme (counting metrics). Valutare le risorse
interne dell’azienda e programmare eventualmente un training
se necessario. Tecnologia, individuare il software corretto per
le proprie esigenze de necessario!

Il social business
Push
Adv Conversazione
La conversazione è un passaggio interno all’azienda: passaggio ad una
differente cultura aziendale, a tutti i livelli. Dalla costruzione di campagne
push alla creazione di relazioni durature con i pubblici di riferimento. E’
necessario per rendere le strategie social efficaci.

Corpo livello uno
Persone
Ottenere l’appoggio
dei vertici aziendali.
Rompere barriere
tra funzioni che
spesso non
dialogano tra loro
Processi
Ridisegnati
mettendo al centro
dell’interesse il
consumatore
sociale. Diventa
fondamentale avere
delle policy, il
training, le
procedure di
ascolto
Tecnologia
Investimento in piattaforme che facilitano l’ascolto e il monitoraggio

Esercitazione

Q&A
Francesca Appi,
BTWOFACTORY
francesca.appi@btwofactory.com