MIC - Digital Strategy
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La lezione spiega come definire gli obiettivi di digital marketing, quali strategie e azioni portare avanti sugli obiettivi definiti, come misurare i risultati.
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- 4. Roadmap / 2 • SEO: L’OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA Cos’è la SEO / Inbound Marketing / Strategie SEO Come funzionano i motori di ricerca / I fattori del posizionamento organico /Gli elementi strategici / La struttura del sito / SEO on page e off page • ADVERTISING ONLINE Campagne Adwords vs Facebook / Ragionare in base agli obiettivi / Opportunità di Google / Opportunità di Facebook Tipologie di targeting / Remarketing • CONTENT E VIDEO MARKETING Introduzione al Content Marketing / Pianificare una Content Strategy / Scrivere per il Web e per i Social: lo Storytelling / Progettare iniziative di Content Marketing Conversione vs Posizionamento / Analisi dei risultati / Video Content
- 5. Team Francesca Appi, BTWOFACTORY Dopo la laurea in Scienze della Comunicazione a Reggio Emilia ha conseguito un MBA presso l’Alma Graduate School di Bologna. Ha sempre lavorato nel settore tech come addetto marketing e project manager. Nel 2013 fonda Btwofactory, agenzia di consulenza specifica per il mondo digital. È docente per i corsi di digital marketing di Inside Training.
- 6. Agenda 9.00 Definire gli obiettivi di marketing 10.00 Definire la strategia Pausa Pranzo 14.00 Definire le attività in linea con le linee strategiche 16.00 Misurare i risultati Pausa
- 8. Cluetrain Manifesto I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
- 9. Cluetrain Manifesto I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro. 17 ANNI DOPO
- 11. Messaggio Unidirezionale Commenti limitati e non in tempo reale Archivi poco accessibili Limitato e predeterminato media mix Editori pre-determinati Condivisione non incoraggiata Controllo Conversazione Commenti in tempo reale Incremento popolarità Archivi accessibili Tutti i media possono essere utilizzati User generated Content Condivisione incoraggiata Non definizione dei contenuti e degli effetti
- 12. L’azienda
- 13. Alcune domande • Perché mi dovrebbero scegliere? • Chi compra il mio prodotto? • A quale bisogno risponde? • Da che cosa può essere sostituito?
- 16. Azioni Analisi del digital footprint Analisi dei concorrenti Mappatura dei luoghi e influencer Analisi della conversazioni Audience di riferimento
- 17. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento Rilevare la presenza del brand in rete: • Monitoring del brand e delle conversazioni • Ricerca dei profili social aperti e relativi seguaci e interazioni • Analisi del valore del brand in rete • Analisi dei punti critici e di valore del brand in rete
- 18. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento • Analisi dei concorrenti diretti e indiretti • Analisi dei concorrenti digitali • Presenza e posizionamento dei competitor in rete
- 19. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento Luoghi, persone e momenti: • Analisi dei luoghi virtuali in cui si parla del nostro prodotto • Chi sono gli influencer nel nostro settore • Quali sono i momenti importanti
- 20. 4 MOMENTI
- 23. Marketing personas • Chi sono? • Come passano le loro giornate? • In che modo possiamo essere utili / divertenti per loro? • Analisi qualitativa VS quantitativa
- 26. Strategia Obiettivi Misurare il ritorno dell’investimento Brand resonance Design your strategy Piattaforma
- 27. Strategia S pecific rivolti ad un’audience ben determinata e a un chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni multiple M easurable quantificabili rispetto ad un benchmarck di riferimento A ttainable realisticamente raggiungibili R elevant pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e l’audience che si vuole raggiungere T imed definiti rispetto a tempi di raggiungimento • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
- 28. Strategia S pecific rivolti ad un’audience ben determinata e a un chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni multiple M easurable quantificabili rispetto ad un benchmarck di riferimento A ttainable realisticamente raggiungibili R elevant pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e l’audience che si vuole raggiungere T imed definiti rispetto a tempi di raggiungimento TIP Predisporre anche degli obiettivi intermedi. Ad esempio se il piano è di un anno, identificare delle milestones mensili (in questo senso va creato il framework per la misurazione). In seguito il social media plan va integrato con gli altri piani media. • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
- 29. Strategia Le metriche servono quindi a misurare i progressi verso obiettivi di business, ad esempio nei confronti di: • Trend i trend • Audience/community il pubblico raccolto attorno al brand • Behavior i comportamenti nei confronti del brand e dei suoi canali • Influence il grado di influenza • Brand lift / brand awareness grado di conoscenza del brand • Brand resonance la relazione fra cliente e brand • Sales le vendite • Endorsement le sponsorizzazioni/raccomandazioni • Sentiment l’atteggiamento nei confronti del brand • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
- 30. Strategia Brand resonance il valore della marca secondo il punto di vista del consumatore RILEVANZA HIGHT AWARNESS Primo della lista nelle auto sportive di lusso, alta riconoscibilità. Conoscenza ampia e profonda. PERFORMANCE POTERE E AFFIDABILITA’ innovazione, formula 1, prezzo alto IMMAGINARIO STORIA E MODERNITA’ Design innovativo, 911 evoluzione del design dal 1963 VALUTAZIONE LUSSO Alta qualità e grande performance FEELINGS POTERE Status car, dimostra l’appartenenza a una community, conquista RESONANCE ATTRIBUZIONE DI UNO STATUS SOCIALE media fedeltà ma grande connessione con il brand • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
- 33. Strategia • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma 4 strategie fra loro complementari: A. Conversazione focalizzata privilegia la scelta di piattaforme che permettono di concentrare la conversazione su temi di nicchia B. Conversazione defocalizzata essere presenti nei luoghi più frequentati fish where the fishes are C. Distribuzione defocalizzata distribuzione di contenuto di qualità non orientato alla conversazione (supporto a piattaforme conversazionali) D. Distribuzione focalizzata distribuzione dei contenuti verso un pubblico di nicchia
- 34. Azioni Chi parla Definire i contenuti Content audit Pianificazione editoriale Definire gli strumenti Integrazione con offline
- 35. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Per definire chi parla è necessario: • Definire il tono di voce • Definire lo stile grafico e visivo
- 36. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Definire i contenuti permette di: • capire che cosa “abbiamo in casa”, contenuti originali e facili da creare • avere consapevolezza di quanto fatto permettendo di valorizzare i contenuti migliori • da fare ogni sei mesi
- 37. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Content Audit domande a cui deve rispondere • Su quali contenuti state investendo senza successo? • quali tipologie di contenuti riscuotono maggiore successo? • Esistono contenuti con un ciclo di vita amplificato rispetto allo standard? • Quali sono le principali differenze a livello di fruizione dei contenuti desktop/mobile?
- 39. Le fasi di creazione
- 40. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Breve periodo Sono obiettivi legati ad una scadenza vicina, ad esempio: • l’invito ad un evento • il lancio di un prodotto • una promozione • il reportage di un evento a cui abbiamo assistito Lungo periodo Sono obiettivi che hanno necessità di più tempo per essere raggiunti, ad esempio: • incrementare le visite al sito • incrementare la qualità della visita Obiettivi
- 41. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Storytelling Video Concorsi Infografiche Applicazioni Giochi
- 42. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Fiere Eventi Programmi televisivi Spot TV Campagne stampa
- 43. Analisi di un caso
- 44. Risultati Elementi per una strategia data-driven
- 45. Corpo livello uno “ Diventate architetti della rilevanza, dove causa ed effetto diventano le basi per la costruzione del business del futuro. Sviluppate strategie intrise di significato, mentre le metriche e i KPI documentano le trasformazioni reali. Mi piace pensare al ROI come Realitation Of Influence. Brian Solis - Altimeter Group
- 46. Influenza Come si misura la realizzazione dell’influenza
- 47. Sistema di misurazione VS piattaforma Community 3 No like 2 No feature 1
- 48. Sistema di misurazione VS piattaforma Community 3 No like 2 No feature 1 1.Concentrarsi sulle feature in modo ossessivo: ci devo essere! Colonizzare per primi alcuni strumenti ci porta a prendere delle scorciatoie tecniche per ottenere risultati immediatamente percepibili ma evanescenti. 2.Seguire le “metriche” imposte dalle piattaforme come stratagemmi di social design. Ad esempio i fan di Facebook. Pensati per creare engagement degli utenti nel tempo facendo leva sull’ego. 3.Continuare a seguire la cultura delle campagne che ha dominato il marketing tradizionale. Pulse model vs community building model
- 49. Sistema di misurazione VS piattaforma 0 22,5 45 67,5 90 campagna 1 campagna 2 campagna 3 campagna 4 0 40 80 120 160 campagna 1 camapgna 2 campagna 3 campagna 4 Pulse model Community building model
- 50. 0 25 50 75 100 2020 2025 2030 2035 Framework di misurazione dipende dagli obiettivi La social media analytics deve aiutare le aziende a misurare, valutare e spiegare le performance delle iniziative sui social media nel contesto di specifici obiettivi di business. In più deve fornire suggerimenti utili a migliorare l’agire aziendale. In questo senso non esiste una piattaforma di misurazione, ma un programma di misurazione creato dall’analista.
- 51. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
- 52. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Consigli. Es. creare un programma per riconoscere il valore dei membri più attivi della community
- 53. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Info approfondite alla luce degli obiettivi. Es: i nuovi fan sono più attivi dei precedenti, hanno alimentato community
- 54. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 ze, mostrano solo un frammento di realtà. es: n. dei fan Dati lavorati e messi in un contesto. Es: n. dei fan ha generato un incremento di conversazioni
- 55. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Unità informative grezze, mostrano solo un frammento di realtà. Es: n. dei fan
- 56. Corpo livello uno Outcome metrics (KPI): sono gli indicatori chiave di performance in base ad un obiettivo. Ad esempio: l’iscrizione alla newsletter. Business Value Metrics: sono che indicano il raggiungimento degli obiettivi di business. Sono le metriche più comprensibili per gli stakeholder. Ad esempio: l’impatto sul fatturato. Conting Metrics: metriche specifiche per ogni piattaforma sociale. Ad esempio numero di fan o di followers. Foundational measures: metriche orizzontali che posso applicare a tutti i canali social per confrontarli fra loro. Ad esempio la copertura data ad un contenuto. Creare un framework per la misurazione
- 57. Counting metrics Sono quelle determinate dalla piattaforma, possono variare nel tempo. Sono la base della nostra analisi ma è importante inserirle in un contesto. Ad esempio: le variazioni nel tempo. Iscritti, visualizzazioni al canale, ai video, Like, commenti. YOU TUBE Like, Engagement, Reach, Impression. FACEBOOK Followers, menzioni, liste in cui si è inseriti, tweet preferiti da altri. TWITTER Visite, visitatori, pagine viste, tempo di permanenza, citazioni di altri blog, commenti. BLOG
- 58. Business value metrics Impatto sul risparmio sui costi. Se il SMM è meno costoso delle altre attività . (da es: paragone del costo contatto) Impatto sulla soddisfazione: condurre attraverso i social questionari di valutazione della soddisfazione del cliente. Impatto sul fatturato: è necessaria una preventiva progettazione dell’attività. Ad esempio un prodotto promosso solo attraverso i social network. 321
- 59. Business value metrics Impatto sul customer care: tasso di risposa, soluzione dei problemi, soddisfazione del cliente. Impatto sulle vendite: lead, lead qualificate, % di vendita sul totale delle lead. 54
- 60. Foundational metrics Infouence: potere di una persona di determinare le azioni degli altri. (es numero di klout) Interagiton: misura della risposta a determinati stimoli (commenti sul blog, condivisione di un link, compilazione di un modulo) Engagemente: misura della partecipazione individuiale. Comprende il grado di coinvolgimento dell’utente. 321
- 61. Foundational metrics Infouence: potere di una persona di determinare le azioni degli altri. (es numero di klout) Interagiton: misura della risposta a determinati stimoli (commenti sul blog, condivisione di un link, compilazione di un modulo) Engagemente: misura della partecipazione individuiale. Comprende il grado di coinvolgimento dell’utente. 321 Advocacy: misura della capacità di un brand di coinvolgere gli utenti al punto di creare buzzo in modo autonomo, promuovere iniziative del brand o prenderne le difese. 4
- 62. Outcome metrics Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Sono costruite in base agli specifici obiettivi. Engagement: incoraggiare il dialogo. Da confrontare su social diversi o con iniziative diversi o con i propri competitor. Share of voice: incrementare la visibilità. Misura il numero ci citazioni di un brand rispetto ai competitor. Reach: incrementare la visibilità. Indica il pubblico che è stato esposto ad una determinata attività. 321
- 63. Calcolo del reach Facebook e twitter lo calcolano in modo autonomo, ma è possibile calcolarlo anche del post di un blog. R= VISITATORI UNICI + ( SHARE SU FB * 180 ) + ( SHARE SU TW * 126 ) Reach 1
- 64. 32% 19% 20% 4% 3% 9% 13% Share of Voice posi.ve/neutral My Company Compe2tor 1 Compe2tor 2 Compe2tor 3 Compe2tor 4 Compe2tor 5 Compe2tor 6 Calcolo dello share of voice Misura la percentuale di conversazioni sul brand rispetto alle conversazioni totali. SOV = MENZIONE DEL BRAND / MENZIONI TOTALI ( BRAND1 + BRAND2 + BRAND3 ) Share of voice 2
- 65. Calcolo dell’engagement Utile per confortare: competitor, social diversi, attività differenti. Alcune piattaforme lo danno in modo autonomo. E = ( COMMENTI + CONDIVISIONI + MENZIONI DAL BLOG ) / VISUALIZZAZIONI TOTALI Engagement 3
- 66. Outcome metrics Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Sono costruite in base agli specifici obiettivi. Conversione: efficacia di risposta ad un determinato obiettivo. Tasso di interazione: misura la crescita delle interazioni. Ampiezza delle conversazioni: utile per capire se aumentano le conversazioni sul brand. 654
- 67. Calcolo dell’ampiezza delle conversazioni Utile per capire la crescia delle conversanioni intorno a un brand ma anche, in fase di monitoraggio, per capire l’interesse riguardo a certe parole chiave. AC = REACH * ENGAGEMENT Ampiezza delle conversioni 4
- 68. Calcolo del tasso di interazione Misura il numero di persone che rispondono a una determinata calla to action. TI = N. DI PERSONE CHE HANNO INIZIATO IL PROCESSO / N. DI PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION Tasso di interazione 5
- 69. Calcolo delle conversioni Tasso di persone che hanno portato a compimento indeterminato processo. C = PERSONE CHE COMPLETANO IL PROCESSO / PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION. Tasso di interazione 6
- 70. Corpo livello unoIl primo passo è quello di allineare social media strategy agli obiettivi di business. Capire che cosa misurare per monitorare gli obiettivi. Individuare le metriche di business e associarle a quelle delle piattaforme (counting metrics). Valutare le risorse interne dell’azienda e programmare eventualmente un training se necessario. Tecnologia, individuare il software corretto per le proprie esigenze de necessario!
- 71. Il social business Push Adv Conversazione La conversazione è un passaggio interno all’azienda: passaggio ad una differente cultura aziendale, a tutti i livelli. Dalla costruzione di campagne push alla creazione di relazioni durature con i pubblici di riferimento. E’ necessario per rendere le strategie social efficaci.
- 72. Corpo livello uno Persone Ottenere l’appoggio dei vertici aziendali. Rompere barriere tra funzioni che spesso non dialogano tra loro Processi Ridisegnati mettendo al centro dell’interesse il consumatore sociale. Diventa fondamentale avere delle policy, il training, le procedure di ascolto Tecnologia Investimento in piattaforme che facilitano l’ascolto e il monitoraggio
- 73. Esercitazione