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MIC - Digital Strategy

La lezione spiega come definire gli obiettivi di digital marketing, quali strategie e azioni portare avanti sugli obiettivi definiti, come misurare i risultati.

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MIC - Digital Strategy

  1. 1. Digital marketing e local business
  2. 2. Roadmap • DIGITAL MARKETING E E-COMMERCE
 Cosa significa fare e-commerce / Strumenti e tecnologie/ Obiettivi di marketing / Attività di promozione / Cassetta degli attrezzi / Best Practice • DIGITAL STRATEGY E LOCAL BUSINESS
 Modelli di business “Tradizionale” vs. “Digitale” / Digital marketing e obiettivi di business / Dall’analisi alla misurazione / Come fare marketing digitale / Strumenti, template e glossario Case studies • SENTIMENT ANALISYS E DIGITAL REPUTATION MONITORING
 Reputation management: analisi del passaparola online e del sentiment / Multimedia monitoring, piattaforme social e conversazioni / L’utilizzo pratico dei tool di pianificazione e analisi / I bigdata come vantaggio competitivo: analisi, interpretazione e sintesi / Strumenti per il tracciamento e l’analisi dei risultati, lettura dei risultati

  3. 3. Roadmap / 2 • SEO: L’OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA
 Cos’è la SEO / Inbound Marketing / Strategie SEO Come funzionano i motori di ricerca / I fattori del posizionamento organico /Gli elementi strategici / La struttura del sito / SEO on page e off page • ADVERTISING ONLINE
 Campagne Adwords vs Facebook / Ragionare in base agli obiettivi / Opportunità di Google / Opportunità di Facebook Tipologie di targeting / Remarketing • CONTENT E VIDEO MARKETING
 Introduzione al Content Marketing / Pianificare una Content Strategy / Scrivere per il Web e per i Social: lo Storytelling / Progettare iniziative di Content Marketing Conversione vs Posizionamento / Analisi dei risultati / Video Content
  4. 4. Team Francesca Appi, BTWOFACTORY Dopo la laurea in Scienze della Comunicazione a Reggio Emilia ha conseguito un MBA presso l’Alma Graduate School di Bologna. Ha sempre lavorato nel settore tech come addetto marketing e project manager. Nel 2013 fonda Btwofactory, agenzia di consulenza specifica per il mondo digital. È docente per i corsi di digital marketing di Inside Training.
  5. 5. Agenda 9.00 Definire gli obiettivi di marketing 10.00 Definire la strategia Pausa Pranzo 14.00 Definire le attività in linea con le linee strategiche 16.00 Misurare i risultati Pausa
  6. 6. Il contesto digitale
  7. 7. Cluetrain Manifesto I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
  8. 8. Cluetrain Manifesto I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro. 17 ANNI DOPO
  9. 9. Il significato del vostro messaggio nasce dall’interazione.
  10. 10. Messaggio Unidirezionale Commenti limitati e non in tempo reale Archivi poco accessibili Limitato e predeterminato media mix Editori pre-determinati Condivisione non incoraggiata Controllo Conversazione Commenti in tempo reale Incremento popolarità Archivi accessibili Tutti i media possono essere utilizzati User generated Content Condivisione incoraggiata Non definizione dei contenuti e degli effetti
  11. 11. L’azienda
  12. 12. Alcune domande • Perché mi dovrebbero scegliere? • Chi compra il mio prodotto? • A quale bisogno risponde? • Da che cosa può essere sostituito?
  13. 13. Digital plan Strategia AnalisiAzioni
  14. 14. Azioni Analisi del digital footprint Analisi dei concorrenti Mappatura dei luoghi e influencer Analisi della conversazioni Audience di riferimento
  15. 15. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento Rilevare la presenza del
 brand in rete: • Monitoring del brand e delle conversazioni • Ricerca dei profili social aperti e relativi seguaci e interazioni • Analisi del valore del 
 brand in rete • Analisi dei punti critici e di valore del brand in rete
  16. 16. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento • Analisi dei concorrenti diretti e indiretti • Analisi dei concorrenti digitali • Presenza e posizionamento dei competitor in rete
  17. 17. Azioni • Analisi del digital footprint • Analisi dei concorrenti • Mappatura dei luoghi e influencer • Analisi della conversazioni • Audience di riferimento Luoghi, persone e momenti: • Analisi dei luoghi virtuali in cui si parla del nostro prodotto • Chi sono gli influencer nel nostro settore • Quali sono i momenti importanti
  18. 18. 4 MOMENTI
  19. 19. La customer journey
  20. 20. Marketing personas • Chi sono? • Come passano le loro giornate? • In che modo possiamo essere 
 utili / divertenti per loro? • Analisi qualitativa VS quantitativa
  21. 21. Strategia Obiettivi Misurare il ritorno dell’investimento Brand resonance Design your strategy Piattaforma
  22. 22. Strategia S pecific
 rivolti ad un’audience ben determinata e a un chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni multiple
 M easurable
 quantificabili rispetto ad un benchmarck di riferimento
 A ttainable
 realisticamente raggiungibili
 R elevant
 pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e l’audience che si vuole raggiungere
 T imed
 definiti rispetto a tempi di raggiungimento • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
  23. 23. Strategia S pecific
 rivolti ad un’audience ben determinata e a un chiaro risultato, non suscettibili a interpretazioni multiple
 M easurable
 quantificabili rispetto ad un benchmarck di riferimento
 A ttainable
 realisticamente raggiungibili
 R elevant
 pertinenti con i mezzi che si vogliono utilizzare e l’audience che si vuole raggiungere
 T imed
 definiti rispetto a tempi di raggiungimento TIP Predisporre anche degli obiettivi intermedi. Ad esempio se il piano è di un anno, identificare delle milestones mensili (in questo senso va creato il framework per la misurazione).
 In seguito il social media plan va integrato con gli altri piani media. • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
  24. 24. Strategia Le metriche servono quindi a misurare i progressi verso obiettivi di business, ad esempio nei confronti di:
 • Trend
 i trend • Audience/community
 il pubblico raccolto attorno al brand • Behavior
 i comportamenti nei confronti del brand e dei suoi canali • Influence
 il grado di influenza • Brand lift / brand awareness
 grado di conoscenza del brand • Brand resonance
 la relazione fra cliente e brand • Sales
 le vendite • Endorsement
 le sponsorizzazioni/raccomandazioni • Sentiment
 l’atteggiamento nei confronti del brand • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
  25. 25. Strategia Brand resonance
 il valore della marca secondo il punto di vista del consumatore RILEVANZA HIGHT AWARNESS Primo della lista nelle auto sportive di lusso, alta riconoscibilità. 
 Conoscenza ampia e profonda. PERFORMANCE POTERE E AFFIDABILITA’ innovazione, formula 1, 
 prezzo alto IMMAGINARIO STORIA E MODERNITA’ Design innovativo, 911 evoluzione del design dal 1963 VALUTAZIONE LUSSO Alta qualità e grande performance FEELINGS POTERE Status car, dimostra l’appartenenza a una community, conquista RESONANCE ATTRIBUZIONE DI UNO STATUS SOCIALE media fedeltà ma grande connessione con il brand • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma
  26. 26. Design your strategy
  27. 27. Strategic Marketing System
  28. 28. Strategia • Obiettivi • Misurare il ritorno dell’investimento • Brand resonance • Design your strategy • Piattaforma 4 strategie fra loro complementari:
 A. Conversazione focalizzata
 privilegia la scelta di piattaforme che permettono di concentrare la conversazione su temi di nicchia B. Conversazione defocalizzata
 essere presenti nei luoghi più frequentati 
 fish where the fishes are
 C. Distribuzione defocalizzata
 distribuzione di contenuto di qualità non orientato alla conversazione (supporto a piattaforme conversazionali)
 D. Distribuzione focalizzata
 distribuzione dei contenuti verso 
 un pubblico di nicchia
  29. 29. Azioni Chi parla Definire i contenuti Content audit Pianificazione editoriale Definire gli strumenti Integrazione con offline
  30. 30. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Per definire chi parla è necessario: • Definire il tono di voce • Definire lo stile grafico e visivo
  31. 31. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Definire i contenuti permette di: • capire che cosa “abbiamo in casa”, contenuti originali e facili da creare • avere consapevolezza di quanto fatto permettendo di valorizzare i contenuti migliori • da fare ogni sei mesi
  32. 32. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Content Audit
 domande a cui deve rispondere • Su quali contenuti state investendo senza successo? • quali tipologie di contenuti riscuotono maggiore successo? • Esistono contenuti con un ciclo di vita amplificato rispetto allo standard? • Quali sono le principali differenze a livello di fruizione dei contenuti desktop/mobile?
  33. 33. Pianificazione editoriale
  34. 34. Le fasi di creazione
  35. 35. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Breve periodo
 Sono obiettivi legati ad una scadenza vicina, ad esempio: • l’invito ad un evento • il lancio di un prodotto • una promozione • il reportage di un evento a cui abbiamo assistito Lungo periodo
 Sono obiettivi che hanno necessità di più tempo per essere raggiunti, 
 ad esempio: • incrementare le visite al sito • incrementare la qualità della visita Obiettivi
  36. 36. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Storytelling Video Concorsi Infografiche Applicazioni Giochi
  37. 37. Azioni • Chi parla • Definire i contenuti • Content audit • Pianificazione editoriale • Definire gli strumenti • Integrazione con offline Fiere Eventi Programmi televisivi Spot TV Campagne stampa
  38. 38. Analisi 
 di un caso
  39. 39. Risultati Elementi per una strategia data-driven
  40. 40. Corpo livello uno “ Diventate architetti della rilevanza, dove causa ed effetto diventano le basi per la costruzione del business del futuro. Sviluppate strategie intrise di significato, mentre le metriche e i KPI documentano le trasformazioni reali. Mi piace pensare al ROI come Realitation Of Influence.
 Brian Solis - Altimeter Group
  41. 41. Influenza Come si misura la realizzazione dell’influenza
  42. 42. Sistema di misurazione VS piattaforma Community 3 No like 2 No feature 1
  43. 43. Sistema di misurazione VS piattaforma Community 3 No like 2 No feature 1 1.Concentrarsi sulle feature in modo ossessivo: ci devo essere! Colonizzare per primi alcuni strumenti ci porta a prendere delle scorciatoie tecniche per ottenere risultati immediatamente percepibili ma evanescenti. 2.Seguire le “metriche” imposte dalle piattaforme come stratagemmi di social design. 
 Ad esempio i fan di Facebook. Pensati per creare engagement degli utenti nel tempo facendo leva sull’ego. 3.Continuare a seguire la cultura delle campagne che ha dominato il marketing tradizionale. Pulse model vs community building model
  44. 44. Sistema di misurazione VS piattaforma 0 22,5 45 67,5 90 campagna 1 campagna 2 campagna 3 campagna 4 0 40 80 120 160 campagna 1 camapgna 2 campagna 3 campagna 4 Pulse model Community building model
  45. 45. 0 25 50 75 100 2020 2025 2030 2035 Framework di misurazione dipende dagli obiettivi La social media analytics deve aiutare le aziende a misurare, valutare e spiegare le performance delle iniziative sui social media nel contesto di specifici obiettivi di business. In più deve fornire suggerimenti utili a migliorare l’agire aziendale. In questo senso non esiste una piattaforma di misurazione, ma un programma di misurazione creato dall’analista.
  46. 46. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
 Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011
  47. 47. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
 Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Consigli. Es. creare un programma
 per riconoscere il valore dei 
 membri più attivi della community
  48. 48. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
 Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Info approfondite alla luce degli obiettivi. Es: i nuovi fan sono più attivi dei precedenti, hanno alimentato community
  49. 49. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
 Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 ze, mostrano solo un frammento di realtà. es: n. dei fan Dati lavorati e messi in un contesto. 
 Es: n. dei fan ha generato un 
 incremento di conversazioni
  50. 50. La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified
 Lovett John, Social media Secrets, Wiley. 2011 Unità informative grezze,
 mostrano solo un frammento
 di realtà. Es: n. dei fan
  51. 51. Corpo livello uno Outcome metrics (KPI): sono gli indicatori chiave di performance in base ad un obiettivo. Ad esempio: l’iscrizione alla newsletter. Business Value Metrics: sono che indicano il raggiungimento degli obiettivi di business. Sono le metriche più comprensibili per gli stakeholder. Ad esempio: l’impatto sul fatturato. Conting Metrics: metriche specifiche per ogni piattaforma sociale. 
 Ad esempio numero di fan o di followers. Foundational measures: metriche orizzontali che posso applicare a tutti i canali social per confrontarli fra loro. Ad esempio la copertura data ad un contenuto. Creare un framework per la misurazione
  52. 52. Counting metrics Sono quelle determinate dalla piattaforma, possono variare nel tempo.
 Sono la base della nostra analisi ma è importante inserirle in un contesto. 
 Ad esempio: le variazioni nel tempo. Iscritti, visualizzazioni al canale, ai video, Like, commenti. YOU TUBE Like, Engagement, Reach, Impression. FACEBOOK Followers, menzioni, liste in cui si è inseriti, tweet preferiti da altri. TWITTER Visite, visitatori, pagine viste, tempo di permanenza, citazioni di altri blog, commenti. BLOG
  53. 53. Business value metrics Impatto sul risparmio sui costi. Se il SMM è meno costoso delle altre attività . (da es: paragone del costo contatto) Impatto sulla soddisfazione: condurre attraverso i social questionari di valutazione della soddisfazione del cliente. Impatto sul fatturato: è necessaria una preventiva progettazione dell’attività. Ad esempio un prodotto promosso solo attraverso i social network. 321
  54. 54. Business value metrics Impatto sul customer care: tasso di risposa, soluzione dei problemi, soddisfazione del cliente. Impatto sulle vendite: lead, lead qualificate, % di vendita sul totale delle lead. 54
  55. 55. Foundational metrics Infouence: potere di una persona di determinare le azioni degli altri. (es numero di klout) Interagiton: misura della risposta a determinati stimoli (commenti sul blog, condivisione di un link, compilazione di un modulo) Engagemente: misura della partecipazione individuiale. Comprende il grado di coinvolgimento dell’utente. 321
  56. 56. Foundational metrics Infouence: potere di una persona di determinare le azioni degli altri. (es numero di klout) Interagiton: misura della risposta a determinati stimoli (commenti sul blog, condivisione di un link, compilazione di un modulo) Engagemente: misura della partecipazione individuiale. Comprende il grado di coinvolgimento dell’utente. 321 Advocacy: misura della capacità di un brand di coinvolgere gli utenti al punto di creare buzzo in modo autonomo, promuovere iniziative del brand o prenderne le difese. 4
  57. 57. Outcome metrics Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Sono costruite in base agli specifici obiettivi. Engagement: incoraggiare il dialogo. Da confrontare su social diversi o con iniziative diversi o con i propri competitor. Share of voice: incrementare la visibilità. Misura il numero ci citazioni di un brand rispetto ai competitor. Reach: incrementare la visibilità. Indica il pubblico che è stato esposto ad una determinata attività. 321
  58. 58. Calcolo del reach Facebook e twitter lo calcolano in modo autonomo, ma è possibile calcolarlo anche del post di un blog. R= VISITATORI UNICI + ( SHARE SU FB * 180 ) + ( SHARE SU TW * 126 ) Reach 1
  59. 59. 32% 19% 20% 4% 3% 9% 13% Share of Voice posi.ve/neutral My Company Compe2tor 1 Compe2tor 2 Compe2tor 3 Compe2tor 4 Compe2tor 5 Compe2tor 6 Calcolo dello
 share of voice Misura la percentuale di conversazioni sul brand rispetto alle conversazioni totali. SOV = MENZIONE DEL BRAND / MENZIONI TOTALI
 ( BRAND1 + BRAND2 + BRAND3 ) Share of voice 2
  60. 60. Calcolo dell’engagement Utile per confortare: competitor, social diversi, attività differenti. Alcune piattaforme lo danno in modo autonomo. E = ( COMMENTI + CONDIVISIONI + MENZIONI DAL BLOG ) / VISUALIZZAZIONI TOTALI Engagement 3
  61. 61. Outcome metrics Permettono in qualsiasi momento il grado di approssimazione a un obiettivo predeterminato. Sono costruite in base agli specifici obiettivi. Conversione: efficacia di risposta ad un determinato obiettivo. Tasso di interazione: misura la crescita delle interazioni. Ampiezza delle conversazioni: utile per capire se aumentano le conversazioni sul brand. 654
  62. 62. Calcolo dell’ampiezza delle conversazioni Utile per capire la crescia delle conversanioni intorno a un brand ma anche, in fase di monitoraggio, per capire l’interesse riguardo a certe parole chiave. AC = REACH * ENGAGEMENT Ampiezza
 delle conversioni 4
  63. 63. Calcolo del tasso di interazione Misura il numero di persone che rispondono a una determinata calla to action. TI = N. DI PERSONE CHE HANNO
 INIZIATO IL PROCESSO /
 N. DI PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION Tasso di
 interazione 5
  64. 64. Calcolo delle conversioni Tasso di persone che hanno portato a compimento indeterminato processo. C = PERSONE CHE COMPLETANO IL PROCESSO / PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION. Tasso di
 interazione 6
  65. 65. Corpo livello unoIl primo passo è quello di allineare social media strategy agli obiettivi di business. Capire che cosa misurare per monitorare gli obiettivi. Individuare le metriche di business e associarle a quelle delle piattaforme (counting metrics). Valutare le risorse interne dell’azienda e programmare eventualmente un training se necessario. Tecnologia, individuare il software corretto per le proprie esigenze de necessario!
  66. 66. Il social business Push Adv Conversazione La conversazione è un passaggio interno all’azienda: passaggio ad una differente cultura aziendale, a tutti i livelli. Dalla costruzione di campagne push alla creazione di relazioni durature con i pubblici di riferimento. E’ necessario per rendere le strategie social efficaci.
  67. 67. Corpo livello uno Persone Ottenere l’appoggio dei vertici aziendali. Rompere barriere tra funzioni che spesso non dialogano tra loro Processi Ridisegnati mettendo al centro dell’interesse il consumatore sociale. Diventa fondamentale avere delle policy, il training, le procedure di ascolto Tecnologia Investimento in piattaforme che facilitano l’ascolto e il monitoraggio
  68. 68. Esercitazione
  69. 69. Q&A Francesca Appi, BTWOFACTORY francesca.appi@btwofactory.com

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