Extraits de la table ronde organisée par Rossel publiée dans le magazine Media Marketing de novembre

1. Racontez-nous votre expé-
rience de l'IPad... Vous consi-
dérez-vous comme d'ores et
déjà accro à cette technologie?
Alexis Picard: L’expérience de
l’iPad n’est pour moi pas fon-
damentalement différente de
l’utilisation d’un autre device,
comme l'iPhone, le Blackberry,
etc. Ce qui est certain, c'est que
la rapidité et la commodité, ou
encore l'aspect fun qu'apporte
Apple dans ses appareils, sim-
plifient également leur utilisa-
tion. Pour moi, c'est clairement
le chaînon manquant entre le
laptop et le smartphone, avec
l'avantage de la taille et des
possibilités encore sous-exploi-
tées à l'heure actuelle au niveau
du software. L'iPad, c'est une
machine de guerre.
Matthieu Vercruysse: Je trou-
ve qu’il y a une vraie rupture
par rapport à ce que j’ai pu
connaître avant. Notamment
pour toutes les consommati-
ons médias et ce que permet-
tent les applications. Il y a pas
mal d’exemples en commen-
çant par celles du Soir, de Paris
Match et des applications du
magazine Wired qui permet-
tent une consommation média
qu'on n’a pas connue aupara-
vant au niveau des supports
papier. Néanmoins, je pense
qu'il est important de consi-
dérer le marché des tablettes
dans son ensemble. L'iPad
n'est qu'un produit parmi
d'autres.
Michel Robert: Je suis égale-
ment très positif. Non pas tant
sur la nouveauté, puisque c'est
une technologie qui existait
déjà, mais surtout sur le fait
qu'on ait pu concrétiser cette
technologie sur un objet simple
d'utilisation. C'est ce qui fait la
caractéristique de l'iPad, et qui
va influer sur le comportement
des gens. Quand je regarde la
télévision, je peux avoir l’iPad
à côté de moi et je peux faire
dès lors autre chose. Je suis
donc curieux de voir comment
la consommation média va
pouvoir évoluer.
Gauthier Elslander: Quand on
veut construire une marque,
l'iPad se révèle être un parfait
écrin, comme un nouvel éta-
lage, un piédestal, avec une
activité multimédia que nous
ne connaissions pas encore. Et
puis, d'un point de vue con-
sommateur, et le Belge est par-
fois un peu paresseux, l'iPad
est une mine d'or pour qui
veut, dans son fauteuil, avoir
accès à son kiosque à jour-
naux... et ainsi s'enrichir cultu-
rellement et intellectuellement.
Donc, pour moi, cela mérite
un dix sur dix. Mais comme
on l'a déjà dit, nous n'en som-
mes qu'au début. Reste que le
coût de la connexion en Belgi-
que demeure un écueil impor-
tant. Pour moi, l'utilisation de
l'iPad se généralisera lorsque
les opérateurs télécoms auront
décidé de changer les choses à
ce niveau.
Philippe Van Helshoecht: En
ce qui me concerne, j'ai vécu
cela comme une expérience
partagée. J’ai un fils qui a 10
ans, je trouvais intéressant de
voir comment lui allait aussi
réagir par rapport à l'iPad. Il a
son propre Mac, mais je peux
vous certifier qu'il n'y a plus
touché une fois l'iPad dans la
maison. C'est devenu son pre-
mier réflexe.
Laura Busselot: L'iPad répond
à l'évolution de la société, la
mobilité, le fait d'avoir des
gens "on the go": un peu
comme aux Etats-Unis où Star-
buck a remplacé le percolateur,
où l'on ne boit plus de café à
la maison, mais dans la rue.
Moi je veux être connectée
tout le temps, à tout moment,
pour autant que je le décide.
Et l'iPad répond à ce besoin.
En plus du fait qu'il soit petit,
maniable et facile d'utilisation.
C'est un outil qui répond vrai-
ment à un style de vie et qui
est en train de se développer
en Belgique. Et puis, j'ai égale-
ment été frappée par le fait que
les marques médias deviennent
floues. Lorsque je suis devant
ma télévision avec l'iPad allu-
mé, c'est un peu comme si je
ne savais plus sur quel support
je regarde telle ou telle chaîne?
Est-ce sur mon écran télé ou
sur mon iPad?
Stéphane Daniel: Ce qui est
révolutionnaire, c’est que jus-
qu'ici toute lecture sur un for-
mat numérique, que ce soit
sur un iPhone ou un laptop,
m'était insupportable. Et là,
soudainement, je découvre
une autre manière de lire ou
enfin je redécouvre ma vraie
manière de lire, qu'il s'agisse
d'un livre ou d'un magazine.
54 M M 2 6 3 n n o v e m b r e ' 1 0
débat
L’iPad: ce qu'en pensent les spécialistes
Rarement un outil aura fait couler autant d'encre. Dans le petit monde des médias aussi, on attend
beaucoup de l'iPad. Notamment au niveau de son utilisation pub. Une question que s'est posée Ros-
sel, pionnier dans notre pays. Le groupe de presse est allé jusqu'à confier à des spécialistes médias
un iPad durant les mois d'été, afin de pouvoir recueillir après coup leurs impressions, au cours d'une
table ronde. Laura Busselot (Strategic Communications Director de ZenithOptimedia), Stéphane
Daniel (Creatif chez Euro RSCG), Gauthier Elslander (Director Strategic Planning chez OMD), Alexis
Picard (Directeur de MEC:interaction), Michel Robert (co-fondateur de Robert & Marien), Philippe
Van Helshoecht (Digital director chez Space) et Matthieu Vercruysse (Marketing Analyst chez Deep-
blue) étaient au rendez-vous. Compte-rendu d'un débat sur le sens et le non-sens des apps, la com-
plémentarité du print et de l'iPad, et le rôle de chacun dans la tripartite.
Philippe Van Helshoecht (Space)
et Gauthier Elslander (OMD)
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2. Le changement est énorme. J’ai
autant de plaisir, voire plus,
à lire sur iPad que sur format
papier, alors que je suis plutôt
un amoureux du papier.
Comment voyez-vous
l'intégration de l'iPad dans
votre secteur?
MR: C'est encore compliqué.
Comment cet outil va-t-il être
rentable? J'ai envie d'oser le
parallélisme avec la musique
il y a dix ans, où tout était
disponible sur Internet gra-
tuitement, ou très bon mar-
ché. Le marché s'est demandé
comment se restructurer. Et
iTunes a été le seul à trouver
le business model valable,
tous les autres se sont cassé
la figure. Reste à voir si un
tel business model est appli-
cable au monde de l'édition.
Le second souci qui se pose,
c'est la question de savoir si
les consommateurs auront
toujours envie d'avoir des
informations en profondeur.
Les jeunes ne vont-ils pas se
contenter de quelques lignes?
En sachant que s'ils désirent
un complément d'information,
ils peuvent faire une recherche
sur Google. Voyez le succès de
Metro! On a les grand titres, et
si je veux aller plus loin dans
l'information, soit je la cherche
sur Internet, soit j'estime que
Le Soir, en tant que marque, va
pouvoir m'apporter quelque
chose parce qu'il s'agit d'un
journal crédible et que je suis
prêt à payer pour ce service.
MV: L'iPad ouvre une porte
de sortie par rapport à l'ère du
tout gratuit, qui a régné sur
l'Internet pendant 10-15 ans.
C'est plutôt positif. Cette ère
du tout gratuit a été mauvaise
pour la musique, elle est éga-
lement mauvaise pour les édi-
teurs de presse. Or, à présent,
on pouvoir à nouveau y mettre
de la valeur.
Au niveau publicitaire, on
parle énormément des appli-
cations développées par les
annonceurs. Vous y croyez?
LB: De nombreux annonceurs
ont déjà lancé leur applica-
tion, ou essayent de se posi-
tionner par rapport à l'iPad.
Mais ce que je remarque, c'est
que l'iPad est un outil que l'on
personnalise. Chacun décide
de ce qu'il met dessus, de ce
qu'il a envie d'avoir. A partir
du moment où il va choisir de
télécharger une application
publicitaire, c'est positif pour
l'annonceur. Justement parce
qu'il l'a choisie lui-même. Ce
qui signifie qu'il y croit et qu'il
va l'utiliser. A l'inverse d'un
spot TV ou d'une page de pub
qui s'imposent à lui. C'est une
toute autre manière de faire de
la pub. Il faut faire en sorte que
les gens aient envie de choisir,
qu'ils aient une bonne raison
pour le faire.
AP: C’est là que, pour moi, il y
a un tout petit souci au niveau
des marques. Les applications
disponibles via l'AppStore,
c'est une approche un peu soci-
aliste: tout le monde est sur le
même pied d’égalité. De temps
en temps, ils poussent bien une
application, mais ce ne sera
jamais celle d’un annonceur.
Donc pour qu’un utilisateur ait
la volonté d’aller chercher une
application publicitaire, il faut
que cette marque soit sexy. Un
de mes clients a développé une
petite dizaine d’applications.
Je les ai testées et c’est d’une
pauvreté sans nom en terme
de contenu. Cela peut foncti-
onner pour un Solo, qui a bien
poussé son application via les
réseaux sociaux et la pub clas-
sique. Cela peut effectivement
bien fonctionner pour des mar-
ques de type Chanel, Audi,
BMW, qui sont des marques
icônes: on sait qu'en rentrant
dans leur univers, il y aura de
belles images, du bon son, de
savants montages... Mais pour
une marque moins aspiration-
nelle, on fait quoi? D'autant
qu'il s'agit de développements
lourds, de technologies qui
sont chères. Tout cela pour
faire uniquement de l'image.
Et que fait-on si cet annonceur
veut générer du "lead"? Cela
ne fonctionne pas. Tout sup-
port n’est pas adapté à toutes
marques ou à toutes formes de
publicité. En fait, je ne vois pas
aujourd’hui un annonceur, en
tous cas au niveau belge, capa-
ble de produire un contenu qui
soit suffisamment dynamique
pour intéresser l’utilisateur.
Excepté les marques médias
évidemment, qui apportent du
contenu.
AP: Ce qui est sûr, c'est qu'il
faut mettre en place des busi-
ness models qui tiennent la
route. Ou à tout le moins des
méthodes de financement, parce
qu'il est évident qu'on ne peut
pas investir à fonds perdus.
Oui, c’est un super gadget et
un bon coup marketing. Mais il
faut quand même payer les gens
qui l’ont fait, qui sont derrière,
etc. La mondialisation apporte
une certaine capacité en termes
de volume. Mais aujourd’hui,
pour des contenus relativement
locaux comme celui du Soir,
ce n’est pas une réponse. C'est
vrai qu'Apple a développé une
plateforme qui répond à cela
avec sa régie iAds, mais je ne
suis pas convaincu que ce soit
la bonne réponse. Autre chose:
c’est un engin super, c'est vrai,
mais qui crée aussi des frustra-
tions à la hauteur des attentes
énormes qu'on peut avoir. Un
device digital, on l’allume et on
s’attend à avoir et de la vidéo,
et du contenu rédactionnel de
qualité, au sein du même sup-
port.
MR: Publicitairement aussi, on
va devoir répondre à ces atten-
tes.
SD: Ce n’est pas parce que
maintenant il y a des effets spé-
ciaux incroyables au cinéma
que je veux qu’il y en ait dans
tous les films. Au contraire.
Je veux dire par là que ça va
peut-être être aussi le retour
aux grandes annonces presse
magazine avec de vraies pho-
tos valorisantes. Pour moi, il
n'y aura pas de règle.
MV: Il y a un bon exemple: le
journal Le Monde, dans lequel
on va retrouver toutes les pubs
qui sont dans la version print.
Juste après la première page, on
a une annonce pleine page uni-
quement iPad avec une possi-
bilité interactive. Pour l'instant,
c'est Nespresso qui propose une
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débat
“Ce qui est révolutionnaire, c’est que jusqu'ici
toute lecture sur un format numérique, que soit
sur un iPhone ou un laptop, m'était insupportable.
Et là, soudainement, je découvre une autre manière
de lire J’ai autant de plaisir à lire sur iPad
que sur format papier.” (Stéphane Daniel)
Laura Busselot (ZenithOptimedia)
et Stéphane Daniel (Euro RSCG)
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3. vidéo. Tout le reste, ce sont des
pubs classiques qui sont ven-
dues dans le journal papier. Pour
moi, c’est une première incur-
sion dans le média qui est assez
satisfaisante. Du côté du Figaro,
ils ont opté pour une structure
deux tiers page/un tiers: on voit
chaque fois un tiers de la page
suivante et du coup quand il
s'agit de pubs pleine page, elles
sont très bien intégrées. Parce
qu'on en voit le début, puis,
elles glissent et on voit encore
du contenu. De manière à ce
qu'on ne se retrouve jamais avec
des pleines pages dites "inter-
ruptives". Ces modèles français
sont assez intéressants. Ce qui
est bien, c’est que tu personna-
lises aussi l’approche: tu peux
carrément avoir des publicités
qui varient en fonction des uti-
lisateurs, ce au travers de leur
inscription. Et là, on arrive dans
un modèle publicitaire person-
nalisé et adapté, plutôt que
d’avoir pour tout le monde la
même page imprimée.
LB: Sur Internet, il existe déjà
des régies où l'on peut choisir
son média avec ou sans pub.
En général, si on opte pour la
pub, on ne paye rien, ou un prix
minime. Sans pub, cela devient
beaucoup plus cher. Selon moi,
il faudrait un modèle adapté.
Certains rejetteront la publicité,
mais d'autres voudront tou-
jours payer moins cher. Les jeu-
nes par exemple, sont friands
de choses gratuites ou très bon
marché. Et il n'y a pas de rejet
de la pub, c'est même plutôt
l'inverse, parce que justement,
la pub leur permet d'avoir quel-
que chose qu'ils désirent, et qui
est dès lors payée par quelqu'un
d'autre.
MR: Par contre, il faudra
également faire attention de
ne pas aller trop loin dans la
personnalisation. A trop per-
sonnaliser, je me retrouverais
uniquement avec des pubs
qui me sont destinées dans
un domaine que j'ai choisi et
tout le temps. Je crois que j'en
aurais ras le bol à un moment
donné.
Dans le day to day, qui,
selon vous, doit gérer ce genre
d’actions sur l’iPad? Chez
Aegis, vous avez créé une
structure propre à l'outil.
MV: Nous avons mis en place
une cellule qui avait pour pre-
mier objectif de rassembler, de
manière convergente, toutes
les compétences des différents
départements médias et de
se réunir autour des tablet-
tes numériques. On est parti
de l’idée qu'aujourd’hui, être
digital ou ne pas l'être, n’a plus
réellement de sens. Cela ne
voudra plus rien dire dans les
cinq voire 10 ans à venir. Chez
nous, on aurait pu centraliser
l'iPad chez Isobar, par exem-
ple. Mais aujourd'hui, une
campagne présente dans Le
Soir concerne tant Isobar pour
son application digitale, que le
département print. Et cela vaut
pour la télévision. Bref, on s'est
dit qu'on devait tous en être.
Maintenant, concrètement, qui
achètera? Ce n'est pas encore
tout à fait défini. L'expérience
nous l'apprendra sans doute.
LB: Je pense que c’est une
machine qui va justement
pousser les agences médias a
redéfinir leur façon de travail-
ler. Nous savons tous qu'avec
l'évolution des médias, des
barrières entre divisions vont
s'estomper. Pour moi, ces bar-
rières sont même appelées à
disparaître: on ne parlera plus
de service print ou de service
télé. Chez ZénithOptimedia on
a, depuis quelque mois main-
tenant, intégré tout le digital
au planning. Parce que je ne
voulais absolument plus voir
un service digital séparé. Et
puis, comment définir ce qui
est encore digital?
GE: Je te rejoins tout à fait,
chez OMD, nous avons scindé
print et digital avec une facilité
étonnante.
Quid de la complémenta-
rité du print avec l’iPad?
MR: Je pense que chacun doit
pouvoir vivre sa vie. Si on
commence à les mélanger, que
va-t-il se passer? L’annonceur
va négocier sur le package.
Mais en définitive, tu vas ache-
ter du papier pour avoir de
l’online gratuit, ou l'inverse. Ce
n'est valorisant ni pour l'un ni
pour l'autre.
AP: Il y a déjà eu quelques
acteurs online qui se sont roya-
lement plantés dans la façon
dont ils ont construit leur
modèle online. Quand il s'agit
par exemple de sponsoriser
une émission télé ou de relan-
cer une campagne de pub en
TV, on vous offre le digital ou
du moins on vous le laisse pour
un coût marginal. Aujourd’hui,
ils ne peuvent plus faire mar-
che arrière. Les voici obligés
de tout repenser à partir de
zéro pour relancer leurs pla-
teformes digitales qui ont une
certaine qualité et une certai-
ne audience. Le couplage des
deux n'est pas la bonne soluti-
on. Par contre, se servir de l’un
comme levier pour l’autre et
vice versa… très certainement.
GE: Je suis pour la séparation
entre print et iPad. Parce que
le briefing est différent, la cré-
ation est différente. Ce serait
une erreur. C'est aussi pour
cela qu'il faut s'écarter du PDF
sur iPad.
A quoi pensez-vous? A
créer des applications?
SD: Pour moi, c'est assez clair:
hormis pour les marques médi-
as, cela va rester marginal. Pour
les autres, la question qui va se
poser n'est pas tant la création
des applications, mais bien leur
sponsoring.
AP: Je suis entièrement
d'accord. Mais la première
question qui nous vient des
annonceurs n'est pas en rela-
tion directe avec ce qui nous
occupe ici. Plutôt que de créer
quelque chose, ils préfèrent
moderniser ce qui existe.
MV: Si on parle de contenu,
je pense que le rôle des mar-
ques est également d'apporter
des services. Les exemples
sont légion: Philadelphia qui
offre des recettes, Nike et iPod
qui propose du coaching pour
le jogging etc. Je ne parle pas
d'un Delvaux, qui parle de ses
recettes de fabrication, qui est
très égocentrique. Apporter un
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débat
“En fait, je ne vois pas aujourd’hui un annonceur,
en tous cas au niveau belge, capable de produire
un contenu qui soit suffisamment dynamique pour
intéresser l’utilisateur. Excepté les marques médias
évidemment, qui apportent du contenu.” (Alexis Picard)
Alexis Picard (MEC:interaction)
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4. service à valeur ajoutée en lien
avec la marque. Et ainsi sor-
tir d’un marketing très directif
pour passer à un marketing de
valeur ajoutée.
Comment va-t-on mesurer
ce type d'action?
AP: Pour l'essentiel, c'est de
la technologie web. Donc, des
solutions existent déjà et peu-
vent s'adapter au modèle.
LB: Pour moi le grand problème
aujourd’hui, c’est l’éducation de
nos clients. Parce qu'ils croient
que cela équivaut à diffuser un
spot à la télé, et que des mil-
lions de téléspectateurs vont le
voir. Dès lors, quand on vient
avec des résultats qui nous sem-
blent corrects ou même supers,
ils vont trouver que c’est nul
parce que leurs points de repè-
re sont complètement adaptés
aux médias classiques. Il va
donc falloir leur apprendre, les
éduquer sur ce qu'on peut en
attendre, sur ce qui est bien,
sur ce qui fonctionne et à quel
moment on peut dire que ça
fonctionne.
LB: Un annonceur qui est
mécontent de son application
parce que à peine 20.000 per-
sonnes l'ont utilisée, il va fal-
loir quand même lui expliquer
que 20.000, c'est beaucoup. Il
va falloir leur expliquer les
nouveaux benchmarks. Et les
mass media ne sont peut-être
pas les bons repères.
Va-t-on dès lors procéder au
cas par cas pour la mesure, ou
est-il possible d'industrialiser
le processus?
MV: Je pense qu'on va aussi
s'intéresser à la notoriété
de la marque, et à son évo-
lution; aux critères d'image
qu'on souhaite obtenir et la
progression à ce niveau. Ce
à l'aide d'études. Donc, pas
nécessairement ce que la
technologie permet de mesu-
rer. On l'a vu, Internet per-
met de tout mesurer, mais le
nombre d'impressions et de
click-through ne sont quand
même pas des indicateurs très
performants. Il faut donc les
compléter de vrais post-tests,
sur une cible représentative,
afin de pouvoir en savoir plus
sur la notoriété, l'attribution
d'une campagne, etc. Et là,
peu importe s'il s'agit d'une
campagne TV ou d'une appli-
cation. On peut tout mesurer
par un post-test, et obtenir
des indicateurs simples et très
représentatifs.
Les agences sont-elles prê-
tes?
AP: Il va falloir le démontrer,
créer des réseaux d’experts,
trouver l’agence créative qui
va faire le bon format, la
marque média qui va faire la
bonne intégration, un modèle
de vente qui tienne la route.
Si tout cela est mis en place,
je pense que nous tous autour
de la table, nous sommes pré-
parés ou en train de s'armer
pour pouvoir intégrer tout ça.
Pour moi, au 1er janvier 2011,
on sera tous prêts à se lancer.
Le problème de la masse cri-
tique est plus profond. Dans
un premier temps, il faudra
faire des coups marketing,
faire des coups de séduction.
Et c'est seulement ensuite
qu'on va arriver à quelque
chose de plus "mass market".
Pour autant qu'il y ait de la
masse derrière.
GE: Et que l’annonceur soit
prêt à faire évoluer ses struc-
tures.
AP: Il importe de vulgariser
le contexte dans lequel il va
évoluer. On parle de quelque
chose de relativement nou-
veau. C'est notre rôle à nous,
agences - créatives, médias ou
stratégiques - de faire en sorte
qu'il soit à l’aise. Il ne doit pas
se remettre en question, il ne
doit pas se réorganiser, il ne
doit pas commencer à faire
des réunions avec des techni-
ciens, etc. Surtout pas. Il faut
sim-pli-fier. C’est un appareil
sur lequel il n'y a qu'un seul
bouton, ça doit être aussi sim-
ple d’acheter une campagne
là-dessus que pour un enfant
de quatre ans de tourner les
pages.
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“Avec TabletOne, nous avons mis en place une cellule
qui avait pour premier objectif de rassembler, de
manière convergente, toutes les compétences des
différents départements médias et de se réunir autour
des tablettes numériques. On est parti de l’idée
qu'aujourd’hui, être digital ou ne pas l'être, n’a plus
réellement de sens.” (Matthieu Vercruysse)
Matthieu Vercruysse (Deepblue)
et Michel Robert (Robert & Marien)
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