1) O artigo descreve como a Fiat Automóveis utilizou soluções da SAS para analisar as preferências dos consumidores brasileiros e desenvolver o novo Uno. 2) Ao contar com as ferramentas analíticas da SAS, a Fiat pode entender melhor o perfil do consumidor e projetar o Uno de acordo com os desejos do mercado, resultando no prêmio de "Carro do Ano 2011". 3) A abordagem demonstra como o cruzamento inteligente de dados sobre consumidores pode ajudar empresas a desenvolverem produtos que melhor atend

1. GESTÃO EQUILIBRADA: A NOVA GERAÇÃO DO S&OP Ano VI – número 17 – 2011
O CARRO DO ANO
COm AS SOluÇõES SAS,
O NOVO uNO FiCOu COm
A CARA DO CliENtE
Marcelo Fantini,
gerente de Pesquisa
de Mercado para a
América Latina da
Fiat Automóveis
PREViSÃO AjuDA NO
ENtENDimENtO DA DEmANDA
Nestlé EUA conquista um ambiente
robusto de suporte às vendas
COmPutAÇÃO CiENtÍFiCA
Estudos de técnicas de análise quantitativas
17.indb 1 5/5/2011 16:32:05

2. 17.indb 2 5/5/2011 16:32:10

3. NEstA EdIção
EdItoRIAL EM dEstAQUE
INtELIgêNcIA dE mercado o cARRo do aNo
O
rápido e preciso cruzamento de informações para o PágINA 7
auxílio na tomada de decisão se tornou uma prática
indispensável para analisar os movimentos do mercado A Fiat Automóveis contou com as soluções SAS
consumidor. Independente do segmento de negócios, as para analisar as preferências do consumidor e
empresas necessitam dessas ferramentas para se manter desenvolveu o novo Uno com a cara do cliente
competitiva e oferecer um produto que é a cara do cliente.
Nesse contexto, o SAS com suas soluções de Business
Analytics, conquistou uma receita global de US$ 2,43
bilhões em 2011, crescimento de 5,2% em comparação com
2009. Essas soluções analíticas são mais um importante
passo para ir além da pesquisa de mercado e partir para a
inteligência de mercado.
Assim fez a Fiat, matéria de capa desta edição da SASCOM,
ao contar com o apoio do SAS para entender o perfil do
consumidor do novo Uno, ganhador do prêmio Carro do Ano
2011, organizado pela Revista AutoEsporte.
Para o planejamento de pesquisa de mercado, realizada com
o objetivo de obter um conhecimento profundo dos desejos
dos consumidores e do mercado nacional, a montadora
contou com as soluções analíticas do SAS.
Outra abordagem na área de inteligência de mercado é
o conhecimento e gestão de negócios nos processos de
EM PAUtA
logística e previsão de demanda. Foi assim que a Nestlé
criou um ambiente robusto de suporte às vendas com o
4 SAS auxilia a Nestlé EUA na criação de um
auxílio do SAS.
Por fim, as aplicações e uso do SAS são técnico-científicos ambiente robusto de previsão de demanda
para a Embrapa, ao oferecer flexibilidade para integrar
ambientes e tornar os dados estatisticamente analisáveis. 5 Para dar uma equação equilibrada à gestão,
o Supply Chain não é só S&OP, mas Sales
Marketing & Operational Planning
Boa leitura!
Os Editores
oPINIão
ExPEdIENtE
10
COORDENAÇÃO GERAl DiREÇÃO EDitORiAl FOtOGRAFiA
SASCOm BRASil E EDiÇÃO GERAl daniel Mansur
A Embrapa contou com o SAS
thaís cardoso graça sermoud para se tornar pioneira em
COmERCiAl
Computação Científica
DiREÇÃO GERAl SAS BRASil REPORtAGEm sérgio sermoud
Márcio dobal Léia Machado
DiREÇÃO DE mARkEtiNG DESiGN
Ivan Pezzoli Rafael Lisboa www.sas.com/br/sascom
sasCOM 3
17.indb 3 5/5/2011 16:32:12

4. em pauta cAsE NEstLÉ
previsão AjUdA No ENtENdIMENto dA dEMANdA
Nestlé EUA conta com o auxílio do sAs para criar um ambiente
robusto de suporte às vendas P o R LÉ I A M A c h A d o
A
empresa que tem uma boa previsão de vendas “O melhor desta solução é que ela nos possibilita um
demonstra organização, modernidade e visão de futuro. aumento em nossa participação no mercado em até 2 vezes,
Esses tópicos se tornaram metas para a Nestlé EUA ao nos dá chances de melhorar nossas margens de lucro em
fechar contrato com o SAS para implementar a solução DDF aproxidamente 60%, nos permite atender pedidos de forma
(Demand Driven Forecasting), fundamental para o processo mais completa e nos dá o triplo de chances de aumentar a
de Sales and Operations Planning (S&OP). precisão nas previsões”, explica Fisher.
“Nos últimos dez anos, nunca atingimos nossas metas,
pois havia sempre uma demanda que não atendíamos, PASSOS imPORtANtES
além de entregar um serviço ruim por um alto custo de A Nestlé definiu três escopos para a abordagem da solução
supply. Precisávamos mudar esse cenário e enfrentar DDF. O primeiro foi determinar melhores estatísticas com
nossos desafios de previsão”, conta geoff Fisher, diretor alto desempenho na resolução de conjunto de dados.
de Planejamento de Suppy Chain da Nestlé EUA. Determinar melhores processos e ferramentas foi o segundo
Aumentar o poder de previsão de 3 a 5%, melhorar a entrega escopo, no qual a companhia envolveu as pessoas certas
de serviço, reduzir estoque, aumentar a performance e obter com planos robustos de previsão e fácil manutenção dos
retorno sobre o projeto foram as metas que a companhia dados. “Nesse processo melhoramos nossos eventos e
traçou ao fechar parceria com o SAS. “O SAS criou um realizamos cerca de 35 mil promoções ao mês. A equipe
sistema fantástico para nós. Esse ambiente robusto de vendas podia prever a melhor resposta para os clientes”,
proporcionou suporte para as vendas e facilitou muito o aponta Fisher.
nosso trabalho”, diz. O terceiro escopo foi o maior alinhamento de pessoas com
criação de modelos estatísticos,
CENáRiO aprimorando o plano de
A Nestlé EUA passou por tempos difíceis, nos quais os demanda e criando sinergia
sistemas tradicionais já não eram eficazes no apoio ao na operação. “Hoje, nós
processo de planejamento de vendas. Havia uma baixa superamos a meta inicial de
colaboração com a área operacional, capacidade reduzida aumentar o poder de previsão,
e tempo de respostas muito elevado. As previsões, melhoramos 25%. Temos um
considerando as promoções de vendas e ações de ótimo desempenho, prevemos
marketing, estavam cada vez mais imprecisas. e estudamos a demanda”,
Segundo Fisher, a companhia utilizava as planilhas de Excel conclui o executivo. z
no auxílio das previsões de venda. Essa prática gerava
dados fragmentados, o que dificultava a gestão e controle
dos processos. Com o auxílio do SAS, a companhia poderá
geoff Fisher, diretor de
não só prever, mas também estudar a demanda de maneira Planejamento de supply
mais precisa por meio de análises avançadas. chain da Nestlé EUA
4 sasCOM
17.indb 4 5/5/2011 16:32:14

5. MANUFAtURA - sALEs & oPERAtIoNAL PLANNINg em pauta
GEStÃO
EQUILIbRAdA
os processos de logística e previsão de demanda exigem
maior gerenciamento e visão estratégica P o R LÉ I A M AchAd o
P
ara se manter competitivas e atender as tendências de mercado, as
empresas estão à procura de melhores formas de estudar a demanda
para traduzir padrões em planos operacionais. Isso inclui a necessidade
de uma reconstrução nos processos logísticos e cadeias de valor para
conquistar bons desempenhos. Essa prática tem o objetivo de aumentar
o potencial de mercado e obter lucratividade.
Os processos S&OP (Sales & Operational Planning) podem auxiliar nesse
caminho gerencial, cujo objetivo de equiparar demanda ao estoque se
inverteu, equiparando o estoque à demanda. Ou seja, definição do produto
certo, na hora certa e no lugar certo.
As companhias guiadas pela demanda, baseadas em conhecimento
e análise, podem rever seus processos e maximizar o potencial
de mercado, além de reduzir os riscos. Para o sucesso desses
passos, é importante ter uma gestão diferenciada e uma
sinergia entre as áreas Comercial e Operacional.
“As organizações que veem a gestão nos processos de
logística e previsão de demanda conseguem extrair
maiores benefícios. Hoje, 60% do S&OP é mudança
na gestão, 30% são processos e 10% é tecnologia”,
destaca Charlie Chase, gerente de Negócios global
de Manufatura e Supply Chain do SAS.
iGuAlDADE DAS FORÇAS
Para dar uma equação equilibrada à gestão, Chase
defende a idéia de que Supply Chain não é só S&OP, mas
sim Sales Marketing & Operational Planning (SM&OP). “O
papel S&OP precisa ser aprimorado com vendas e marketing.
sasCOM 5
17.indb 5 5/5/2011 16:32:21

6. em pauta MANUFAtURA - sALEs & oPERAtIoNAL PLANNINg
O marketing é quem influencia e formata a demanda. Tem melhorar o plano de vendas e operação. O S&OP também
que fazer parte do trabalho de quem está à frente do está no topo quando o assunto é investimento.
S&OP”, explica. “A chave é essa. As empresas estão olhando o S&OP
O objetivo desse conceito é focar no equilíbrio da gestão para melhorar o estoque e previsão dos processos de
com processos e tecnologia a fim de maximizar os demanda. A pesquisa diz que eles vão investir mais em
sinais de demanda e minimizar os fatores inexplicáveis. precisão e planejamento, ou seja, tornar o produto mais
Reduzir estoque, obter a satisfação do cliente, aumentar a lucrativo, o que também não deixa de ser marketing”,
precisão na previsão, melhorar a participação de mercado completa Chase.
e aumentar a margem de lucro, são os benefícios de Enfim, as empresas estão percebendo que aqueles
seguir o conceito SM&OP. 10% de tecnologia são muito importantes para o bom
“Um bom planejamento operacional de vendas precisa funcionamento do Sales Marketing & Operational
ser equilibrado, nem todas as demandas são lucrativas. Planning. Tecnologia apoiando o projeto com previsão e
O profissional precisa formar e influenciar a demanda, valor agregado. z
passar de um processo reativo para o pró-ativo”,
acrescenta Chase.
tECNOlOGiA
Mas esse modelo não se faz sozinho ou simplesmente
usando planilhas de Excel, que não é uma ferramenta
escalável e nem dá subsídios para trabalhar. As
companhias precisam de um sistema mais robusto para
aumentar a receita e oferta. A tecnologia vai auxiliar na
sincronização e colaboração com o cliente e fornecedor.
Vai auxiliar no entendimento dos processos, das
demandas de produtos e aumentar a eficiência.
“Usar a tecnologia para análise S&OP é uma jornada,
é bom começar a usar o Excel para desenvolver os
processos, mas quando a eficiência for aumentando as
empresas precisam de tecnologia para otimizar a oferta
e demanda, formar uma base de dados com ferramentas
certas para analisar todas as informações”.
O próprio SAS possui em seu portfólio soluções
tecnológicas que podem auxiliar nesse processo de
auxílio de previsão de demanda com um
sistema pró-ativo. O SAS Demand-Driven
Forecasting e o SAS Forecast Server são
algumas soluções tecnológicas que veem
auxiliando empresas como Natura, Nestlé
EUA e Hyundai.
De acordo com um estudo do jornal norte-
americano Wall Street, a principal iniciativa charlie chase, gerente de Negócios global
no setor de manufatura das empresas é de Manufatura e supply chain do sAs
6 sasCOM
17.indb 6 5/5/2011 16:32:45

7. FIAt em destaque
o cARRo DO DONO
Para desenvolver o novo Uno, a Fiat Automóveis
contou com soluções do sAs para analisar as
preferências do consumidor. o resultado é um
projeto premiado, com design avançado
e a cara do cliente PoR L ÉIA MA c h A do
H
oje, acompanhar as tendências de
mercado vai além de um simples olhar
empírico. A prática da observação,
usada na antiguidade pelos filósofos,
na qual a sabedoria era adquirida
por meio de experiências e percepções,
obtinha conclusões e conhecimentos de
verdades absolutas. Mas essa tática de análise
comportamental ficou obsoleta.
O mundo se globalizou e a tecnologia caminha
a passos largos rumo à inovação. Nos dias
atuais, o cruzamento de informações se
tornou uma prática indispensável para analisar
os movimentos do mercado consumidor. A
observação foi aprimorada com ferramentas
inteligentes de análise de perfil e profundas
pesquisas de comportamento.
Essas ferramentas como o Business Intelligence (BI),
as Mídias Sociais e a Mobilidade, apontadas pela IDC
como as grandes tendências de tecnologia para 2011,
auxiliam as empresas no processo de conhecimento
de seus clientes. Ao desenvolver um novo produto, as
organizações colhem informações dos próprios consumidores
e a mercadoria já nasce com a cara do cliente. Essa iniciativa é um
passo importante para ir além da pesquisa de mercado e partir para
a inteligência de mercado.
sasCOM 7
17.indb 7 5/5/2011 16:32:54

8. em destaque FIAt
Foi seguindo esses passos que a Em 2007, a Fiat Automóveis decidiu de Mercado para a América Latina da
Fiat Automóveis criou um veículo realizar uma grande pesquisa com os Fiat Automóveis.
que é um sucesso de vendas e consumidores que durou intensos 23
crítica, ganhando o prêmio Carro do dias onde foram entrevistados mais liNHA DE mONtAGEm
Ano 2011, organizado pela Revista de 800 clientes. O resultado definiu O processo de pesquisa e
AutoEsporte. O novo Uno foi eleito o os principais direcionamentos para desenvolvimento do novo Uno foi
carro do ano por um júri de jornalistas a produção do novo carro, no qual iniciado com conceitos básicos
especializados de todo o País. Além as informações coletadas foram de estudo de mercado. A Fiat
disso, conquistou a preferência dos usadas em conjunto pelos setores foi a campo perguntar para os
consumidores ficando seis pontos de Qualidade, consumidores se
percentuais acima do segundo Centro de Design, eles gostavam de
colocado em pesquisa no site Engenharia duas ou quarto
da publicação. de Produto e portas, se o carro
Desenvolvimento poderia ter tampa
PESQuiSA iNOVADORA de Produto. ou não no porta
A montadora chegou ao Brasil Com a chegada do luvas, painel no
em 1976. São 35 anos construindo SAS, a montadora volante ou central.
junto com os brasileiros a maior
paixão nacional, o carro. Pioneirismo
“Quando falamos em gestão de qualidade,
e inovação são os compromissos da
Fiat Automóveis com o País, além do
o foco está no consumidor. O SAS nos ajudou
desenvolvimento de alta qualidade a trazer o cliente para dentro da montadora,
e tecnologia, com design admirado. nosso consumidor tem voz aqui”.
Esses atributos fizeram da montadora
uma das maiores empresas ampliou e consolidou a idéia inicial Ou seja, trabalhou a maneira de
automobilísticas com crescimento de montar uma base de dados como deveria ser o veículo.
avançado no mercado brasileiro. específicos com informações dos Também foi analisado o conceito de
Mas para desenvolver um novo clientes. Foi criado um ambiente de BI design. Os clientes opinavam como
veículo não bastam peças e com profunda capacidade de análise poderia ser o novo Uno. Essas
acessórios, ele precisa ter a cara de que conta hoje com dados de mais informações eram passadas via
seus consumidores. Para isso, os de um milhão de clientes na base de Web para o Centro de Design e
diversos departamentos da Fiat, que pesquisa de mercado. eles as analisavam cuidadosamente
têm fábrica instalada em Betim (Mg) “O resultado do que é o novo Uno com prospecção de projeto. Tudo
com capacidade produtiva para até foi feito em conjunto com os nossos era discutido e os profissionais
800.000 veículos por ano, contaram clientes. Todas as dúvidas que materializavam cada detalhe até
com o apoio das soluções analíticas tínhamos em relação ao projeto tomar a forma ideal.
do SAS no planejamento da pesquisa foram discutidas diretamente com o “Conforme recebíamos as informações
de mercado, realizada com objetivo consumidor. Fazemos um trabalho dos clientes, fomos desenhando o
de obter um conhecimento profundo de comparação dos dados extraídos carro. E esse processo envolveu todas
dos desejos dos consumidores e de nossas bases de dados com os as áreas, Engenharia, Design, Produto,
mercado nacional. comportamentais obtidos em nossas Pesquisa de Mercado, Marketing e
Esse processo teve início antes pesquisas junto ao cliente”, afirma Qualidade”, acrescenta Fantini. “A
mesmo da concepção do novo Uno. Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa Fiat fez uso das ferramentas analíticas,
8 sasCOM
17.indb 8 5/5/2011 16:32:55

9. processo que hoje é usado para todos
novos projetos”.
Carro do futuro
DESPERDÍCiO DE tEmPO
A área de pesquisa de mercado A primeira fase do projeto de gerenciamento de dados para auxiliar
tem um papel muito estratégico no processo decisório foi concluída. o próximo passo da Fiat Au-
dentro da montadora. Por ser tratar tomóveis é olhar além do business Intelligence, ou seja, partir para
de um departamento que troca
um bI que analisa o passado já pensando no futuro, com um alto
informações com outros setores, a
agilidade e qualidade nos dados
grau preditivo para entender melhor as demandas de mercado.
são pontos importantes que exigem “Agora, começamos a entrar na modelagem preditiva, ou seja, ante-
maior atenção. Os ambientes das ver o que vai acontecer, de acordo com as análises do passado e das
diferentes equipes da montadora informações transmitidas pelos nossos clientes, mas com um poder
estavam fragmentados, os dados preditivo muito maior. Uma análise mais profissional para tornar
das pesquisas de mercado não se
nossas estratégias no Brasil ainda melhores”, finaliza.
conversavam, o que dificultava na
tomada de decisão.
Além disso, a capacidade de análise
das pesquisas era limitada, “nós à montadora dados confiáveis de consumidor tem voz aqui”.
tínhamos um grande volume de pesquisa de mercado para auxiliar Hoje, esses processos de pesquisa
dados, mas não conseguíamos no entendimento quantitativo do e qualidade pautada no cliente
utilizar toda nossa expertise”, cenário automobilístico brasileiro e estão mais maduros, os estudos
diz Fantini. Estava claro que a no impacto das informações. são realizados qualitativamente com
Fiat Automóveis precisava de Com muita agilidade, as informações dados quantitativos e cruzamento
uma solução para mudar esse que partem do consumidor são automático de informações. A Fiat
cenário. “Procuramos no mercado utilizadas por diversas áreas da Fiat destaca a agilidade e precisão dos
as ferramentas de BI disponíveis, Automóveis. Isso também impacta dados como os maiores benefícios da
mas quando conhecemos o SAS na escolha dos fornecedores de iniciativa. “Onde gera alguma dúvida
percebemos que ele seria o melhor peças, é mais uma informação podemos consultar nossa base de
parceiro naquele momento”, conta. no processo decisório. “Quando dados e verificar se aquela questão
falamos em gestão de qualidade, tem fundamento ou não. ganhamos
PROCESSOS DECiSÓRiOS o f o c o e s t á n o c o n s u m i d o r. O uma maturidade muito grande em
De acordo com o executivo, as SAS nos ajudou a trazer o cliente todo o processo de análise e gestão
soluções analíticas proporcionaram para dentro da montadora, nosso de pesquisa”, completa Fantini. z
sasCOM 9
17.indb 9 5/5/2011 16:32:58

10. opiNião gERALdo dA sILVA E soUzA
* Pesquisador A da Embrapa,
Pesquisador 1A do cnPq e Professor
titular de Estatística da Universidade de brasília
emBrapa é pioNeira No Brasil em
computação cieNtífica No amBieNte sas
C
omputação Científica é uma disponibilidade crescente de recursos cuária na redução da pobreza no país.
área de estudos que diz res- computacionais, novas técnicas foram Para lidar com as bases dos censos
peito à construção de modelos desenvolvidas para análise e gerência agropecuários levados a efeito pelo
matemáticos, ao estudo de técnicas de dados em geral. Informações de IBgE a solução escolhida para o acesso
de análise quantitativa e ao uso de pesquisas acumuladas durante anos expedito às bases e para a construção
computadores na análise e solução podem hoje ser estudados via minera- de modelos foi o SAS. A flexibilidade da
de problemas científicos. ção de dados. Ensaios experimentais solução permitiu conciliar a mineração
Muito da pesquisa aplicada em geral, e podem ser otimizados com a ajuda de de dados, as técnicas de amostragem,
na agricultura em particular, baseia-se simulação. Nesses contextos, a Em- o desenho e a análise experimental com
em processos de decisão sob condições brapa tem-se mantido fiel à ferramenta a modelagem econômica.
de incerteza. A modelagem neste con- SAS sendo o software de escolha na Tipicamente, as aplicações e usos do
texto depende de métodos quantitativos área quantitativa. SAS na Embrapa são técnico-cientí-
e em última análise de computação cien- A Embrapa se compõe de 42 centros ficos. Uma dessas instâncias de uso
tífica. Ciências como Estatística, Pesqui- de pesquisa localizados em diferentes ocorre no modelo de avaliação de de-
sa Operacional, Econometria, Biometria regiões do país. Mais de 90% dessas sempenho da Embrapa: Esse aplicativo
e outras são de muita importância em unidades de pesquisa operam pelo tem por base um modelo definido por
Computação Científica. menos uma cópia do SAS. Nesses um processo de otimização, apoiado
A Empresa Brasileira de Pesquisa contextos, com o uso da solução apri- nas soluções de problemas de progra-
Agropecuária, desde sua fundação, moram-se o planejamento e a análise mação linear. Outra é na manutenção
no início dos anos 70, tem reconhe- experimental, com a utilização de mo- da base Agrotec que constitui-se em
cido a importância da Computação delos mistos lineares e não-lineares e informações sobre variados tipos de
Científica na execução da pesquisa de simulação. commodities agrícolas.
agropecuária no país. Nessa época No nível sócio econômico a Compu- Para finalizar, faz-se mister acentuar
a empresa teve seu primeiro contato tação Científica permite a modelagem que a solução oferece flexibilidade
com o SAS como ferramenta de su- complexa dos mercados mundiais de para integrar ambientes e tornar os
porte à Computação Científica. Um commodities. Aqui a Embrapa se uti- dados estatisticamente analisáveis.
grupo de pesquisadores formados liza de modelos econométricos e de As operações de atualização e busca
no Departamento de Estatística da séries de tempo na avaliação de ten- são bastante simples. Nesses termos,
North Carolina State University, berço dências (projeções) e na estimação o recurso SAS é uma escolha natural,
de origem do então Statistical Analy- de elasticidades de demanda e oferta pois está presente em todas as fases
sis System, foi responsável por sua para a avaliação de políticas públicas do trabalho. z
apresentação à Embrapa e pelo uso para o setor agropecuário. De particu-
pioneiro do SAS no Brasil. Esta era a lar importância nesse ambiente está a online
época da versão mainframe. Com a avaliação do efeito da pesquisa agrope- conheça mais:
www.sas.com/br
10 sasCOM
17.indb 10 5/5/2011 16:32:59

11. • Exposição de Soluções, Produtos e Serviços
• Painéis de debates com transmissão ao vivo e interatividade
• Apresentação de Cases
• Prêmio Security Leaders: Premiação dos principais líderes
do setor de Segurança da Informação
CONGRESSO, EXPOSIÇÃO E PREMIAÇÃO
DE LÍDERES E PROFISSIONAIS DE
SEGURANÇA DA INFORMAÇÃO E RISCO
Tel. (11) 5049-0202 www. securityleaders .com.br
Realização: Apoio de Mídia: Transmissão:
17.indb 11 5/5/2011 16:33:20

12. 17.indb 12 5/5/2011 16:33:23