BLSTK Replay n°356 la revue luxe et digitale 01.06.21 au 08.06.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
CHANEL

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BURBERRY

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VERSACE

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CHLOÉ
MILLENNIALS
AMÉRICAINS

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LUXURY TECH RIVIERA

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GREEN MARKETING

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INVESTISSEMENTS DE
LUXE
N°356 / 01.06.21 AU 08.06.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM
JEAN PAUL GAULTIER

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VAN CLEEF & ARPELS

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SAINT LAURENT

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SNAPCHAT

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NETFLIX
CLUBHOUSE, PARADIS
DES MARQUES

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TED BAKER

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GUERLAIN

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VERSACE

SPOTTED LAST WEEK…
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Pour célébrer la nouvelle
collection Perlée, Van
Cleef & Arpels a invité
une belle sélection de
graphistes et plasticiens,
spécialisés dans
l’animation 3D, à
collaborer autour d’une
série de visuels et de
courts métrages pour
commémorer la
nouvelle collection
repensée de la Maison.
Tendance UTOPIA ?
Saint Laurent célèbre les
40 ans du Groupe
Memphis avec une
collaboration exclusive.
À travers une exposition
et une collection capsule
créées exclusivement
pour sa boutique
parisienne Rive Droite,
Saint Laurent rend
hommage au design
postmoderne, ludique et
bariolé du Groupe
Memphis.
La société de médias
sociaux Snapchat
lance de nouvelles
fonctionnalités et effets
AR. Les nouveaux effets
incluent notamment la
numérisation de l'écran
d'accueil de Snapchat,
le studio d'objectif et
l'essai AR. Farfetch et
Prada sont parmi les
premières marques à
exploiter les nouvelles
capacités d'essai AR.
La plateforme de
streaming se plonge dans
le monde de la haute-
couture pour célébrer la
sortie de la série sur le
créateur de mode de
renom, Halston, durant les
années seventies. Netflix
s'associe à la marque pour
sa première collection de
mode de luxe avec la mise
en vente de dix pièces
inspirées des costumes de
scènes-clés de la série.
VAN CLEEF & ARPELS SAINT LAURENT SNAPCHAT
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NETFLIX
Une nouvelle ère
collective se créer chez
Jean Paul Gaultier en
hommage à la diversité
des communautés qui
ont inspiré la marque
depuis sa création. De
ce fait, la Maison a
invité cinq créateurs à
participer à la
renaissance du prêt-à-
porter. Une initiative qui
développe la visibilité
de talentueux designers.
JEAN PAUL GAULTIER

CHANEL
CELEBRITY BY
La maison de couture française Chanel célèbre le
centenaire de son parfum classique N°5 avec une
série de portraits de célébrités de divers secteurs.

Chanel N°5 a non seulement représenté le caractère
exemplaire de la parfumerie, mais a été un symbole
d'innovation et d'inspiration pour la marque. Dans une
nouvelle série de films dédiée au N°5, Chanel présente
six voix inspirantes du monde du cinéma, du monde
universitaire, des médias et de la danse qui
réfléchissent sur le phénomène qu'est la célébrité et
comment les 100 prochaines années continueront à
façonner la créativité, la culture et la société. Chanel
explore l’état de la célébrité au-delà de ses définitions
: comment les protagonistes sont-ils perçus dans la
culture actuelle, ce qu'ils impliquent et comment ils
façonnent la société. Dans six courts portraits filmés,
Chanel présente Marion Cotillard, Lil Buck, Laurie
Santos, Hung Huang, Marie-Agnès Gillot et Graydon
Carter. Un message contemplatif de la part de la
marque qui recherche à faire réfléchir sur une notion
en constante évolution.
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BURBERRY
OLYMPIA
La marque de mode britannique Burberry poursuit sa
campagne de sacs à main Olympia avec une
nouvelle campagne tournée vers les célébrités. FKA
Twigs et Shygirl, deux artistes britanniques,
apparaissent aux côtés du mannequin américain
Kendall Jenner dans cette campagne. Les femmes
sont décrites comme des muses modernes et des
déesses contemporaines, reflétant la philosophie
grecque du déploiement du sac à main. Les
photographes et réalisateurs Inez et Vinoodh ont
travaillé sur la campagne, rejoints par le styliste Ib
Kamara, le maquilleur Kabuki Magic et les coiffeurs
Jimmy Paul et Lacy Redway. Les photographies
é d i t o r i a l e s m o n t r e n t l e s m o d è l e s p o s a n t
individuellement avec le sac à main Olympia dans
des coloris comprenant le noir, le sable chaud, le bleu
pâle et le souci. Dans un film sur la chanson pop 2019
de FKA Twigs, «Sad Day», chaque femme apparaît
tenant un petit buste d'Elpis, l'esprit d'espoir, entre leurs
mains. La tête d'Elpis est également vue au début de
la campagne.
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VERSACE
LA VACANZA
La maison de couture italienne Versace illustre les
vacances italiennes ultimes dans une nouvelle
campagne de promotion de la collection La
Vacanza. Une vidéo de 90 secondes nous emmène
dans le monde d'un groupe de jeunes expliquant
comment ils ont passé leur été. L'endroit met en valeur
la collection estivale de Versace. Cette mini-
campagne est très efficace pour présenter la
collection estivale de la Maison. Grâce au montage
très rapide et au passage d'un personnage à l'autre,
la marque parvient à montrer sa collection estivale et
à suggérer comment elle convient à toutes les
personnalités. Un groupe de vacanciers diversifiés,
jeunes et intelligents traitent le sujet des vacances
d'été d'une manière très ironique et racontent
comment s’est passé leurs vacances d’été. Chaque
segment de la vidéo promotionnelle est un indice sur
la façon dont les jeunes consommateurs partagent et
amplifient leurs expériences sur les réseaux sociaux. Un
film artistique et immersif de la part de la maison de
couture italienne.
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CHLOÉ
INSTAGRAM DURABLE
La grille Instagram de la maison de couture a
commencé à ressembler davantage à des pages
d'un magazine National Geographic, ce qui a donc
intrigué le BLSTK Replay depuis deux semaines déjà.
Au lieu de sacs à main attachés à une quincaillerie en
or antique et de robes romantiques rêveuses striées de
vrilles de dentelle, le tout nouveau récit visuel de
Chloé nous plonge dans des gros plans de la nature.
Des insectes et des plantes, des fruits et des pétales et
les minuties des créatures quotidiennes qui inhalent,
expirent et se répètent.

Il y a une raison à ce changement de ton « radical ».
Dans une interview, Gabriella Hearst, directrice
artistique de la marque, développe : « Nous devons
revenir au respect des produits, nous devons revenir
au respect des objets, mais nous ne pouvons pas
revenir en arrière si nous ne respectons pas la source
qui nous la donne ». C'est précisément ce profond
respect des matières premières qui décrit la vision de
la directrice créative pour la marque de mode.
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MILLENNIALS AMÉRICAINS
L’EFFERVESCENCE DES VOYAGES DE LUXE
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Tout au long de cette pandémie, nos recherches et
nos connaissances nous ont toujours montré la
résilience et l'envie de voyager des consommateurs.
Un rapport nommé Future of Travel, révèle que si la
confiance pour voyager semble revenir dans tous les
groupes d'âge, c'est la population des Millennials à
revenu élevé qui est la plus susceptible de dépenser
en voyages cette année, la majorité réservant déjà
des voyages de luxe, grâce à une forte envie de soins
personnels et de détente.

Les principales conclusions du rapport comprennent :
un retour à la confiance avec des voyageurs
américains qui deviennent plus aventureux en
particulier vers des destinations plus lointaines, des
destinations balnéaires qui restent très populaires et un
retour des escapades citadines. Le désir de détente et
du luxe stimule la demande en constante croissance.
L'étude met en évidence une perspective positive et
plusieurs tendances qui semblent en passe de
façonner la reprise du marché du voyage aux États-
Unis.

LUXURY TECH RIVIERA
COLLABORATION INNOVANTE
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Il ne fait aucun doute que le paysage du luxe a
changé au cours de l'année écoulée et le marketing
du luxe a changé avec lui, nécessitant ainsi de
nouvelles méthodes pour atteindre le consommateur
moderne. Dans ce contexte, Brand Performance
Cloud Launchmetrics et la plateforme de partage de
vidéos TikTok ont

annoncé un nouveau partenariat
avec l'Université Côte d'Azur et la ville de Cannes pour
créer une collaboration académique et de recherche
axée sur l'entrepreneuriat des technologies de luxe.
Lorsque le monde se remettra de la pandémie et que
les entreprises se tourneront vers de nouveaux médias
pour se connecter avec leurs clients, les créateurs de
contenu seront essentiels pour réussir dans le climat
économique actuel. Ce nouveau programme
mondial de recherche et d'innovation ciblera l'analyse
des consommateurs et adoptera une approche
combinant l'intelligence artificielle, l'apprentissage
profond, l'analyse prédictive, la prévision immédiate,
le web sémantique, l'analyse client, l'économie
comportementale et les émotions.

GREEN MARKETING
COMMENT FAIRE SENS EN CHINE ?
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L'importance de la durabilité a augmenté de façon
exponentielle. Et aujourd’hui, la responsabilité sociale
des entreprises (RSE) est devenue une priorité pour les
consommateurs chinois. Les marques se sont
habituées à jouer la sécurité pendant des années en
matière de durabilité, choisissant d'être réactives
plutôt qu’actives. Les marques de luxe créent une
valeur extrême en créant du désir et en attirant les
membres de la génération. Cela nécessite de
repenser radicalement ce que les marques ont fait
dans le passé pour créer une chose qui est toujours
essentielle : un avantage concurrentiel. La plupart des
marques ont lancé des initiatives de développement
durable, et beaucoup ont même créé un récit autour
de celle-ci. Les marques qui jouent la sécurité en
matière de durabilité ne pourront que rattraper leur
retard. La durabilité est une énorme opportunité
d'innovation, de rupture, d'inspiration et de création
de valeur extrême. C'est aussi une énorme
opportunité pour le storytelling de la marque, surtout
pour les jeunes consommateurs chinois.

INVESTISSEMENTS DE LUXE
LA GEN Z INVESTIT
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De la consommation à l’investissement. À la suite de la
Covid-19, la génération Z prend ses finances en main,
stimulée par la montée en puissance du contenu de
la littératie financière sur les médias sociaux, une
culture du streetwear et de nouvelles applications
d'investissement. Cela change alors du comment et
pourquoi cette dernière consomme des produits de
luxe. En effet, la génération Z considère de plus en
plus la mode comme une classe d'actifs alternative,
avec plus d'importance culturelle que des actions
traditionnelles. Porter des produits de luxe sur les
réseaux sociaux était autrefois le contenu
ultime. Maintenant, les retourner à des fins lucratives
inspire cette catégorie de consommateurs
notamment sur les plates-formes préférées de ces
derniers telles que TikTok ou YouTube. Investir dans le
luxe, c'est entreprendre; et ces petites expériences
sont ce qui construit un entrepreneur. Les plateformes
de revente permettant aux consommateurs
d'échanger des produits de luxe en toute sécurité ont
créés un état d'esprit d'investissement chez ceux-ci.

Si dans un précédent Replay nous évoquions les avantages de Clubhouse pour les marques de luxe, aujourd’hui ces
dernières alimentent la plateforme en partageant des expériences d’écoute uniques à leurs consommateurs tout en
développant leur capital culturel. Depuis quelques mois, nombreuses sont les entreprises à se lancer dans la stratégie
audio. En effet, Clubhouse apparaît comme l’endroit idéal pour les marques ayant un sujet sur lequel elles peuvent
offrir une analyse approfondie. On y écoute des conversations sur un large éventail de sujets et les créateurs de
contenu capturent de nouveaux publics et capitalisent sur cet engouement général envers la plateforme. Si The Attico
présentait sa collection capsule Life at Large, la marque Breitling organise des #squadtalks chaque jeudis, pour son
public cible, sur des sujets traitant de l'aviation au bitcoin. Versace quant à elle a choisi cet espace digital pour
répandre sa voix et lancer la deuxième partie de sa campagne Medusa Power Talks. Les marques de luxe, désireuses
de se lancer, voient leurs créateurs et influenceurs comme Virgil Abloh ou Naomi Campbell faire activement connaître
leur présence dans diverses salles de discussion de la plateforme, un véritable potentiel pour la visibilité de celles-ci.
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S CLUBHOUSE, PARADIS DES MARQUES

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S TED BAKER
UN FAN CLUB SUR CLUBHOUSE
Le label britannique lance une série de contenus de
marque sur la plate-forme audio uniquement
hébergée par Abraxas Higgins, l'un des principaux
modérateurs de l'application avec 370 000 abonnés.
Cet échange traitera de multiples sujets tels que
l'intersection de la culture et de la mode britannique.
Bien que Clubhouse, qui est toujours sur invitation
uniquement, ait connu une croissance rapide depuis
son lancement en version bêta l'année dernière, les
marques n'ont pas été officiellement autorisées à
rejoindre la plateforme jusqu'à présent.

Les clubs sont des groupes sur la plate-forme que les
utilisateurs peuvent suivre, et le profil de Ted Baker sur
la plate-forme sera sous la forme d'un club.

Les conversations de Ted Baker sont enregistrées pour
être diffusées sous forme d'épisodes de podcast via
Spotify et Apple, ce qui leur donne un public
potentiellement plus large parmi ceux qui ne sont pas
encore sur Clubhouse ou qui ont peut-être manqué la
discussion en direct.

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S GUERLAIN
OLFACTORY CREATIONS
Les grandes marques de beauté utilisent elles aussi
Clubhouse. En effet, ce printemps, Guerlain est fier
d’annoncer le lancement d’une expérience beauté
inédite : Olfastory Creations, disponible exclusivement
sur Clubhouse. Une conversation intime avec le maître
parfumeur de la société française Thierry Wasser et la
directrice beauté de Harper's Bazaar, Jessica Matlin,
co-animatrice du podcast beauté Fat Mascara.

Une expérience beauté inédite entre, savoir-faire,
approvisionnement, ingrédients, inspiration : cette
pièce de 40 minutes se concentre sur l’art de la haute
parfumerie, raconté par un parfumeur Guerlain de
cinquième génération.

Par cette discussion en direct, Guerlain produit une
expérience beaucoup plus active que sur les autres
plateformes sociales et séduit ses consommateurs en
éduquant ces derniers autour des connaissances de
l’industrie de la cosmétique. Guerlain est une marque
convenant parfaitement à la plateforme, car son
storytelling se base sur le partage des connaissances
ainsi que la narration.

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S VERSACE
MEDUSA POWER TALKS
Versace est peut-être la plus grande marque de luxe
à intégrer l'application dans une campagne majeure,
la deuxième partie de ses Medusa Power talks devant
se dérouler en direct sur Clubhouse, à l'écart des
autres plates-formes de médias sociaux qui ont
accueilli pour leur part le premier ensemble des
discussions enregistrées avec Donatella Versace et ses
invités, dont Irina Shayk, Precious Lee et Indya Moore,
partageant leurs définitions du pouvoir.

Une série de conversations autour de l'autonomisation
des femmes, une cause qui prenant de l'importance
et à laquelle Donatella tient beaucoup.

Cette campagne s’est en effet terminée sur la
plateforme audio Clubhouse avec une discussion en
direct entre les différentes muses Versace.

Ce projet vise à amplifier les voix faisant des pas
progressifs vers l'égalité des sexes et la promotion du
pouvoir féminin. Une stratégie de contenu fédératrice
très avantageuse pour la marque de luxe qui
regroupe ainsi une vraie communauté d’auditeurs
autour d’une de ses valeurs fondatrices.

BLSTK Replay n°356 la revue luxe et digitale 01.06.21 au 08.06.21

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