1. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI
Il mercato globale
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Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

2. Il mercato globale
I vari paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio
mondiale: tutti sono interessati da una crescente interdipendenza
dei flussi di esportazioni e importazioni che condizionano la loro
politica economica e le imprese che in essi operano.
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3. Kerin ed al. 2007
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4. Anche il baratto (15%)
Due esempi:
●Il governo della Malaysia ha scambiato con le Filippine
20.000 tonnellate di riso in cambio di altrettanto grano.
●La Volvo ha fornito automobili alla Siberia in cambio di
petrolio che ha rivenduto per pagare la campagna
pubblicitaria in USA
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5. Globalizzazione
●Col termine globalizzazione si indica il
fenomeno di crescita progressiva delle
relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello
mondiale in diversi ambiti osservato a partire
dalla fine del XX secolo.
●In campo economico "globalizzazione" denota
la forte integrazione nel commercio mondiale e
la crescente interdipendenza dei paesi gli uni
dagli altri. Con la stessa parola si intende
anche l'affermazione delle multinazionali nello
scenario dell'economia mondiale.
Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione
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6. Globalizzazione
● Levitt definisce la globalizzazione come : una
convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura
comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano
sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono
sempre più omogenei
● Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa,
EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo
sempre meno necessari ingenti investimenti per
l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.
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7. Cause della globalizzazione
1. Sviluppo tecnologico : data la
rapidità con cui le nuove
tecnologie nascono e cambiano
per effetto della concorrenza
modiale e dati i costi ed i rischi
connessi al loro sviluppo, le
imprese tendono ad utilizzare le
nuove tecnologie su mercati
sempre più vasti. Inoltre le
tecnologie della comunicazione e
dei trasporti hanno ridotto le
asimmetrie informative e le
distanze.
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8. Cause della globalizzazione
2. Crescente interdipendenza delle economie nazionali:
evoluzione da produttori (avanzati) e fornitori di risorse (terzo
mondo) si passa a fornitori di servizi e creatori di innovazione
(avanzati) e produttori delocalizzati (ex terzo mondo);
3. Come conseguenza dell’interdipendenza si riducono le
barriere istituzionali tra stati. Un singolo stato in
controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia e
subirebbe il fenomeno della fuga delle risorse verso aree più
libere (delocalizzazione). Gli stati nazionali cercano di
recuperare la perdita di sovranità nel peso all’interno delle
organizzazioni sovranazionali
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9. Cause della globalizzazione
4. Omogeneizzazione della domanda: i prodotti che
soddisfano bisogni “universali” richiedo un investimento
limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali
– Omogeneizzazione della scolarizzazione
– Accellerazione della diffusione delle informazioni
– Società “affluente” cioè con consistente potere d’acquisto e covergenza del
reddito pro­capite
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10. World Trade Organization (WTO)
● L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come World Trade Organization ­ WTO,
con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi
internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri.
● Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994
hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15
aprile 1994.
● Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto
dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il
GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e
propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di
analoghi organismi internazionali.
● Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio
internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non
solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.
● Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione
più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono
applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati.
● La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).
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Fonte Wikipedia
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11. Settore Globale
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12. I settori a livello internazionale
●Multinazionali
●Globali
●Globali bloccati
●Locali
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13. Settore Multinazionale
●Settore con valenza internazionale che
emerge dall’aggregazione di singoli
settore locali, ognuno dei quali si
distingue dagli altri sulla base delle
specifiche nazionali;
●Esempi: largo consumo alimentare,
arredamento, abbigliamento, servizi
finanziari, bancari, assicurativi;
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14. Settore globale
● Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva
in un singolo ambito nazionale risulta influenzata in
maniera radicale dalle caratteristiche della posizione
assunta in altri paesi;
● L’internazionalità del settore globale è espressa
dalla interconnessione e interdipendenza delle
singole realtà nazionali che fanno si che le imprese
si confrontino su scala mondiale ;
● Esempi: automobili, elettronica di consumo,
computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..
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15. Settore Globale bloccato
●E’ un settore potenzialmente globale ma
bloccato da barriere legislative o politiche
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16. Settore locale
●Quando operano elevate necessità di
adattamento alle specifiche territoriali
●Esempio commodities di basso valore,
prodotti tipici;
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17. Settori internazionali
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18. Kerin ed al. 2007
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19. Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (2)
Contesto strategico, strutturale e competitivo
• Numero di imprese in un determinato settore
• Intensità della concorrenza
• Carattere pubblico o privato delle imprese
Condizioni relative alla domanda:
• Dimensioni del mercato
• Grado di sofisticazione dei consumatori
• Visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione Kerin ed al. 2007
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20. Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (3)
Settori industriali di supporto e correlati
• presenza di un elevato numero di fornitori
•Università e ricerca (Italia in coda all’OCSE).
Condizioni relative ai fattori
• risorse naturali
• livello di istruzione e capacità della forza lavoro
• costo del lavoro
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21. Kerin ed al. 2007
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22. Scenario del marketing globale
influenza
Abbattimento delle Marketing
barriere economiche globale
Negli ultimi dieci anni lo scenario del marketing globale è stato
caratterizzato da:
• Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli paesi
• integrazione economica e libero scambio fra paesi
• competizione globale fra aziende globali per clienti globali
• sviluppo di internet come nuovo “spazio” per il commercio globale
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23. Gli effetti del protezionismo sul commercio mondiale
Protezionismo
Dazi doganali Contingentamento
Aumento Limiti
dei prezzi nelle importazioni
Flessione del
Commercio mondiale
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24. Concorrenza, imprese e consumatori globali
• Concorrenza globale: si verifica quando le imprese
concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti su
scala mondiale.
• Imprese globali:
• Internazionali: estensione delle strategie nazionali ad altri paesi
• Multinazionali: strategia di internazionalizzazione “multilocale”
• Transnazionali: un unico mercato globale di riferimento
• Consumatori globali: gruppi di consumatori situati in diversi
paesi o regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o
che ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili. Kerin ed al. 2007
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25. Globalizzazione vs Standardizzazione
Marketing Globale
=
Standardizzazione
≠
Marketing internazionale
=
Localizzazione /Adattamento
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26. Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi
● Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un
modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della
Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)
● Pacifico: la Pan­Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri:
peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!
● In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene
pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;
● E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)
● Fed­ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in
gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00­ 20:00!
● Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che
“Caliente” in messicano vuol dire prostituta!
● Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile!
● ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”
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27. Variabili culturali
● Lingua
● Tempo (monocronico ­ policronico)
● Comunicazione non verbale
● Religione
● Spazio
● Colori
● Numeri
● Usi e costumi
● Status
● Preferenze alimentari
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28. Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento
● Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;
● Il potere decisionale delle multinazionali deve
essere decentrato nelle varie aree;
● Discriminazione dei prezzi;
● Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;
● Importanza dei segmenti di mercato
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31. Standardizzazione vs Adattamento
Standardizzazione vince se: Adattamento vince se:
● Costi di adattamento elevati; ● Differenze negli standard tecnici e
tecnologici;
● Beni di tipo industriale;
● Prodotti di uso e consumo
● Gusti omogenei nei mercati personale;
nazionali;
● Diverse esigenze dei consumatori;
● Struttura istituzionale simile
● Variazioni nella capacità di
nei paesi target; acquisto;
● Economie di scala; ● Caratteristiche ambientali locali
● Mobilità dei consumatori; limitanti;
● Immagine positiva del paese ● Diverse abitudini nazionali;
di produzione
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32. Ambiente economico
• studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi
• valutazione dell’infrastruttura economica
• misura della ricchezza
• previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese
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33. Ambiente politico­legislativo
• stabilità politica del Paese
• norme commerciali del Paese
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34. Internet e il commercio globale
Mercato globale
informazioni
Internet Per lo scambio di beni
servizi
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35. Strategie di penetrazione
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36. Costruire un programma di marketing globale
• politica di prodotto e promozione
•politica distributiva
• politica di prezzo
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37. Politica di distribuzione
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38. Politica di prezzo
●Variabili demografiche
●Dumping
●Mercati paralleli
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