1. INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING
IL PROCESSO DI MARKETING:
La ricerca di marketing:
come iniziare
dall'informazione all'azione
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI Dr. Carlo Amenta

2. ● "It is a capital mistake to theorize before one has data.
Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of
theories to suit facts." Sherlock Holmes in The Adventures of
Sherlock Holmes by Sir Arthur Conan Doyle
● "Data! Data! Data!" he cried impatiently. "I can't make bricks
without clay." Sherlock Holmes in The Adventure of The
Copper Beeches by Sir Arthur Conan Doyle
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3. Il sistema informativo di marketing
Il sistema informativo di marketing (SIM) assume
un’importanza strategica nel creare e diffondere
conoscenza, trasformando le informazioni disponibili in
valore aggiunto.
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4. Il sistema informativo di marketing
La struttura del sistema informativo di marketing incorpora e
utilizza tre tipologie di informazioni:
• dati e informazioni interne all’azienda
• eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di
marketing
• informazioni derivanti dalle ricerche di marketing
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5. La ricerca di marketing
La ricerca di marketing può essere definita come il processo che, a
partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità,
attraverso la raccolta e l’analisi di dati rilevanti, permette di
pianificare le relative azioni di marketing.
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6. Alcune attività di una ricerca di mercato
● Individuazione delle caratteristiche di mercato;
● Misurazione del “potenziale” del mercato;
● Analisi delle quote di mercato;
● Analisi delle vendite;
● Studi delle tendenze del mercato (cosa si vende di più, a chi?)
● Implementazione di strategie
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7. Le 4 fasi della ricerca di marketing
1. definizione del problema
2. sviluppo del piano di ricerca
3. raccolta di informazioni utili
4. analisi dei dati e definizione delle azioni di marketing
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8. TIPO DI RICERCA
● Esplorativa
Per raccogliere informazioni preliminari che aiuteranno a
definire il problema e a suggerire le ipotesi
● Descrittiva
Per descrivere la dimensione e la composizione del mercato;
● Causale
Per testare ipotesi sui rapporti di causa-effetto
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9. 1.Definizione del problema
• definizione degli obiettivi della ricerca
• rilevanza operativa della ricerca
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10. 2.Sviluppo del piano di ricerca
• identificazione dei vincoli
• identificazione dei dati necessari per le azioni di marketing
• individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati
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11. 3.Raccolta di informazioni utili
• dati secondari: fatti, cifre, informazioni già disponibili
sull’argomento perché qualcuno li ha raccolti e registrati in
ricerche precedenti.
• dati primari: fatti, cifre, informazioni raccolte appositamente
per la ricerca in corso.
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12. Dati con cui si lavora
● Primari ● Secondari
x metodo di osservazione dei S Risorse interne: bilanci, inventari, libri
comportamenti umani; contabili;
x La “survey”: interviste telefoniche, S Risorse esterne: pubblicazioni del
questionari postali, interviste; governo, riviste e libri, dati
x Utilizzo di modelli statistici; commerciali, database elettronici;
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13. Panel ed esperimenti
Panel: campione di consumatori o punti vendita che viene
osservato dai ricercatori in modo continuativo.
Esperimenti: sono effettuati per ottenere informazioni sulla
risposta dei consumatori quando vengono manipolati uno o più
elementi dell’oggetto di analisi, in condizioni strettamente
controllate, per stabilire rapporti di causa­effetto.
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14. 4 modi di raccogliere dati primari
● Osservazione diretta;
● Focus groups;
● Indagini campionarie;
● Ricerche sperimentali;
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15. Osservazione
● Impiegati che si “intrufolano” tra i veri clienti per registrarne le
reazioni;
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16. Focus group
● Da sei a dieci persone vengono invitate a spendere alcune
ore con un moderatore per discutere su un prodotto, servizio
o un organizzazione;
● Il moderatore deve essere obiettivo, esperto della materia di
cui si parla, esperto di tecniche psicologiche e di
comportamento del consumatore;
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17. Indagini campionarie
● Servono per conoscere gusti, preferenze, valori, conoscenze
dei clienti;
● Si utilizza la teoria dei campioni e la statistica inferenziale;
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18. Il campionamento
● Procedimento per individuare una parte dell’universo che si vuole
studiare;
● tale parte prende il nome di campione;
● Quest’ultimo si dice rappresentativo se costituisce una parte ridotta, ma
fedele, della popolazione da cui proviene;
● le caratteristiche osservate su tale campione possono quindi essere
considerate proprie della popolazione;
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19. Tipi di campione
● Campioni non casuali (non probabilistici): Campioni ragionati, campioni
per quote,
● Campioni probabilistici;
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20. Ricerche sperimentali
● Il loro scopo è di trovare i rapporti di causa­effetto tra le
diverse variabili individuate per la ricerca;
● Si utilizzano modelli statistici ed econometrici;
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21. Sviluppare il piano di ricerca per la raccolta di
informazioni
● Che tipo di decisioni prendete regolarmente e di che tipo di
informazioni avete bisogno?
● di che tipo di studi speciali avete bisogno?
● Che tipo di informazioni vi servono che al momento sono irreperibili?
● Come dovrebbero essere riportate le informazioni relativamente alla
loro forma e alla frequenza con cui vengono fornite?
● Quali miglioramenti vi piacerebbe vedere dal punto di vista
informativo? Kerin ed al. 2007
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22. Tipi di intervista possibile
● Questionario postale
● Intervista telefonica
● Intervista personale
– individuale
– focus group
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23. I questionari
● Sono lo strumento fondamentale di una ricerca di mercato;
● Sono costituiti da un gruppo di domande presentate agli intervistati per le
risposte;
● Sono di gran lunga lo strumento più utilizzato per raccogliere dati primari;
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24. Alcuni problemi preliminari…
● Lingua;
● Tipo di termini adoperati;
● Ordine in cui vengono evidenziate le possibili risposte;
● Velocità con cui vengono lette (se intervista…);
● Influenza intervistatore;
● Tipo di mezzo utilizzato (computers,carta e penna, etc.);
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25. Un buon questionario deve…
● Dissipare resistenze, ambiguità e timori;
● Evitare incertezze interpretative e condizionamenti;
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26. Principi da seguire nella costruzione di un questionario
● Avere ben chiaro il problema che si cerca di risolvere e il tipo
di informazioni di cui si ha bisogno;
● Domande chiare, orientate all’intervistato, impostate in modo
obiettivo;
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27. L’oggetto dell’intervista
● Fatti;
● Conoscenze;
● Opinioni;
● Atteggiamenti;
● Motivazioni;
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28. Fatti
● Si intende accertare situazioni, avvenimenti, etc. quali la
composizione del nucleo familiare, la professione del
capofamiglia, il possesso di specifici beni, l’avvenuto acquisto
di determinati prodotti;
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29. Conoscenze
● Quantità e tipo di informazioni che l’intervistato possiede su
un argomento specifico;
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30. Opinioni
● Spesso si intrecciano alle conoscenze e riguardano il modo di
pensare dell’intervistato su alcuni argomenti espresso tramite
dei giudizi;
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31. Atteggiamenti
● Contraddistinguono una posizione dell’intervistato, basata
sulla sua struttura psicologica, sul modo di vita e di concepire
la stessa;
● L’atteggiamento si estrinseca tramite opinioni, che non sono
sempre espresse in maniera esplicita;
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32. Motivazioni
● Spiegano il comportamento e l’atteggiamento del
consumatore;
La difficoltà di accertamento aumenta
passando dai fatti alle motivazioni
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33. Elementi da considerare…
●La comprensione;
●Il ricordo;
●L’interesse;
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34. Alcune regole d’oro per la formulazione dei
questionari
• Evitare formulazioni generiche. Richieste d’opinioni su alternative solo
genericamente specificate, terminologie oscure per gli intervistati;
• La “misura” di un fenomeno allo studio è influenzata in modo
determinante dalla “presentazione”; Le classi tra le quali suddividere le
manifestazioni di una variabile siano il più possibile formate “ex post”;
• Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti e problemi
considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati;
• Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a
tutti gli intervistati di un campione;
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35. • Le domande devono richiedere all’intervistato solo un
limitato sforzo di memoria;
• Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione
psicologica;
• Evitare di formulare domande orientate che provocano
risposte distorte;
• E’ opportuno evitare ogni effetto di imitazione, o risposte
che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione
dell’intervistato;
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36. • Le domande devono riguardare un solo aspetto e
consentire risposte omogenee;
• E’ opportuno rendere massimo il numero delle risposte
univoche;
• Le domande seguiranno una successione ordinata
secondo criteri psicologici (dati personali alla fine quando
l’intervistato è già stanco);
• Limitare le indagini ai temi centrali;
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37. “Tipi” di domande
● Domande dirette ed indirette (es. domande proiettive);
● Domande semplici e multiple;
● Domande primarie e secondarie;
● Domande filtro;
● Domande di controllo;
● Domande aperte (determinazione classi ex post), chiuse (determinazione
classi ex ante) e semichiuse;
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38. Le domande chiuse
● Problema relativo al “continuum” dell’atteggiamento;
● Equidistanza tra le diverse risposte;
● Valenza numerica degli aggettivi;
● Presentazione grafica con misurazione segmento;
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39. A. Domande chiuse
NOME DESCRIZIONE ESEMPIO
Dicotomiche Offrono due tipi di risposte Nell’organizzare questo viaggio ha personalmente contattato
l’albergo ?
Yes No
A scelta multipla Tre o pi ù possibili risposte Con chi sta trascorrendo ques ta vacanza ?
Da solo Solo bambini
Moglie Colleghi di lavoro
Moglie e figli Amici
Scala Likert Frase rispetto al la quale Gli hotel grandi di solito offrono un maggiore comfort rispetto a
l’intervistato esprime il grado di quelli pi ù piccoli
accordo o disaccordo Alto disaccordo neutrale accordo forte accordo
1__ 2__ 3___ 4___ 5____
Differenziale Una scala che unisce due parole Hilton Hotels
semantico agli antipode. L’intervistato Grande __ __ __ __ __ piccolo
seleziona il punto che meglio Con esperienza __ __ __ __ __ Senza esperienza
rappresenta la propria opinione Modern o __ __ __ __ __ Vecchio
Scala di importanza Una scala che assegna un Il servizio ristorante per me è:
punteggio in base all’importanza Extremely Very Somewhat Not very Not at all
di alcuni attributi important important important important important
1__ 2__ 3___ 4___ 5____
Scala di “rating” Scala che classifica alcuni Il cibo dell ’hotel è:
attribute da povero ad eccellente Excellent Very good Good Fair Poor
1__ 2__ 3___ 4___ 5____
Scala dell’intenzione Scala che descrive l’intenzione di Se ci fosse un computer connesso ad internet in camera io
di acquisto acquisto di un acquirente sicuramente :
Definitely Probably Not Probably Definitely
Buy buy Certain not buy not buy
1__ 2__ 3___ 4___ 5____
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40. B Domande aperte
NOME DESCRIZIONE ESEMPIO
Completamente non L’intervistato può rispondere liberamente Qual’è la tua opinione su…
strutturata
Associazione di parole Le parole sono presentate una alla olta e Dica cosa le viene in mente se dico:
l’intervistato dice quale parola gli viene in Viaggio____________
mente Sole e mare________
Hotel miramare____________
Completamento di Sono proposte frasi incomplete e Quando scelgo un viaggio per prima cosa guardo…
frasi l’intervistato deve completarle ________________________________________
Completamento di una Sono proposte storie incomplete e L’anno scorso sono stato in Sicilia. L’hotel in cui mi
storia l’intervistato deve completarle trovavo era stato ristrutturato.Cos ì ho pensato che …:
Completate la storia
Completamento di una Viene presentata un ’immagine con due
vignetta personaggi. Uno dei due dice qualcosa. Benvenuta
L’intervistato deve riempire la vignetta nel mio hotel
vuota con la risposta dell’altro
Riempite la vignetta
Thematic appreciat ion Si presenta un’immagine e l’intervistato
Tests (TAT) deve inventare una storia su quello che sta
accadendo o sta per accadere nella storia
Inventatevi una storia con ci ò
che vedete
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41. Le tecnologie dell’informazione
Archiviazione di dati e
informazioni
Tecnologie
Raccolta di dati e Gestione di dati e
informazioni informatiche informazioni
Elaborazione di dati e
informazioni
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42. 4.Analisi dei dati e definizione
delle azioni di marketing
• Analisi dei dati
• diffusione della conoscenza
• proposta di azioni
• implementazione delle azioni proposte
• valutazione dei risultati
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