1. Comunicazione aziendale
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2. Evoluzione : Dall’informazione alla
Comunicazione d’impresa
Informazione
e
Comunicazione
Comunicazione di marketing
Comunicazione d’impresa
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3. L’informazione
L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti e
dati da un emittente ad un destinatario; ha come
effetto la modifica della conoscenza in chi la
riceve, è un processo a una via
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4. La comunicazione
La comunicazione è l’attività volta ad ottenere una modifica del
comportamento dei destinatari attraverso l’informazione.
La causa del comportamento di altri è la relazione, dovuta
all’informazione, tra l’emittente ed il destinatario.
Essa è pertanto un attività d’informazione in cui si considerano sia
l’informazione trasmessa sia l’informazione (feed­back) che si ottiene,
perché questa seconda rende possibile la relazione fra i due
comportamenti di efficacia reciproca.
La comunicazione è dunque un processo a due vie, da chi comunica a
chi è destinatario della comunicazione.
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5. La comunicazione: il paradigma di Lasswell
C H I C H E C O S A T R A M IT E Q U A L E A C H I C O N Q U A L I
C A N A L E
(e m itte nte ) (m e s s a g g io ) (me dia ) (ta rg e t) E FFE T T I
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6. Processo di comunicazione
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7. Comunicazione di marketing
Mira al miglioramento delle relazioni tra l’impresa ed il mercato
di sbocco;
E’ una funzione dell’ impresa, enti ed istituzioni volta ad
influenzare la domanda dei consumatori a favore dei beni e
servizi che essa produce o esercita;
Il suo scopo principale è di promuovere l’affermazione
dell’impresa sul mercato tramite l’affermazione del prodotto.
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8. Comunicazione d’impresa
La comunicazione di marketing non è sufficiente ad
affrontare tutte le problematiche di comunicazione di un
azienda moderna.
L’azienda moderna si trova a dover gestire un sistema
complesso di comunicazioni rivolte a destinatari diversi
Per poter raggiungere tutti questi destinatari l’azienda
deve utilizzare un mix di componenti che possano
garantire la massima efficienza della comunicazione.
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9. I destinatari della comunicazione
d’impresa
•Concorrenti
•Consumatori/clienti
•Fornitori
•Finanziatori
•Shareholders
•Lavoratori
•Ambiente socio­istituzionale
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10. Target dei due tipi di comunicazione
COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
INTERNA ESTERNA
● DIPENDENTI POTENZIALI
● ORGANIZZAZIONI SINDACALI ● OPINIONE PUBBLICA
● DIPENDENTI ● FORNITORI ESTERNI
● CONSUMATORI
● FORZA DI VENDITA ● OPINION LEADERS
● INTERMEDIARI FINANZIARI
● FORNITORI INTEGRATI ● CONCORRENTI
VERTICALMENTE ● MERCATO FINANZIARIO
● POTENZIALI AZIONISTI
● CLIENTI INTEGRATI
VERTICALMENTE
● AZIONISTI
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11. Le 4 aree della comunicazione d’impresa
comunicazione commerciale
comunicazione istituzionale
comunicazione gestionale
comunicazione economico-finanziaria
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12. La comunicazione commerciale
Ha il fine di generare maggiori volumi di vendita,
miglioramenti di notorietà e immagine;
Il risultato più importante è sintetizzabile nell’
affermazione della marca.
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13. La comunicazione gestionale
Implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,
incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità
gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di
apprendimento che consentono di accrescere le competenze
distintive d’impresa presupposto necessario per lo sviluppo
delle capacità di innovazione e differenziazione.
capacità di innovazione e differenziazione
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14. La comunicazione istituzionale
l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità
ottiene collaborazione e consenso. Un’azienda ben inserita
nel proprio contesto sociale ed economico riesce a
svolgere meglio la propria missione.
L’azienda ottiene credibilità strategica.
L’azienda ottiene credibilità strategica
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15. La comunicazione
economico-finanziaria
Una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui
risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter
ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni
(management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori,
istituti di credito,fornitori, società finanziarie). L’azienda
ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria.
ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria
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16. Comunicazione di massa
v/s
Comunicazione interpersonale
Comunicazione di massa: è una comunicazione volontaria,
per mezzo di un media comunicante e di una organizzazione
apposita, di un messaggio rivolto ad un target prestabilito ma
comunque recepito da un pubblico numeroso e distante;
Comunicazione interpersonale (1­2­1): è quella che
avviene direttamente, volontariamente o involontariamente,
tra due op più individui.
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17. L’immagine dell’impresa
L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.
E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale
dell’impresa cioè della sua capacità relazionale.
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18. Il communication mix
• Pubblicità
• Vendita personale
• Relazioni pubbliche
• Promozione delle vendite
• Direct marketing
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19. Kerin ed al. 2007
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20. dei rt au G e no F
: t
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21. La comunicazione integrata di marketing
• Il target
• Ciclo di vita del prodotto
• Caratteristiche del prodotto
• Le fasi del processo decisionale
• Strategie di canale push e pull
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22. Kerin ed al. 2007
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23. Kerin ed al. 2007
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24. Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata
di marketing
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25. Pianificazione del piano di comunicazione
1. Identificazione del pubblico obiettivo
2. Definizione degli obiettivi della comunicazione
3. Determinazione del budget
4. Selezione degli strumenti di comunicazione da
adottare
5. Progettare la comunicazione
6. Definire la tempistica Kerin ed al. 2007
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26. Obiettivi della comunicazione
Modello A.I.D.A.
Attenzione Cognitivo
Interesse
Affettivo
Desiderio
Comportamentale
Azione
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27. Lo sviluppo della campagna di comunicazione
1. Determinazione del target
2. Determinazione del budget
3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei margini di
delega nello sviluppo della campagna
4. Media planning
5. Scelta del messaggio
6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della
pubblicità
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28. Gli obiettivi della pubblicità
Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche
Indurre alla prova del prodotto
Acquisire nuovi clienti
Incrementare l’uso del prodotto
Produrre o incrementare la fedeltà alla marca
Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda
Sollecitare l’interesse per il prodotto
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29. Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitario
Vantaggi e
oneri
vantaggi
della
pubblicit à
oneri
0 αβ γ Ammontare della spesa pubblicitaria
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30. Criterio razionale per la determinazione del
budget pubblicitario
Limitazioni del metodo:
•Capacità produttiva effettiva dell’impresa
•Capacità finanziaria dell’impresa
•Propensione al rischio
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31. Altri criteri per la determinazione del budget
pubblicitario
•Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale sulle
vendite passate)
•Percentage of Future Sales Method (metodo della percentuale
sulle vendite future)
•Objective­Task Method (metodo degli obiettivi da raggiungere)
•Competitive Parity Method (metodo della parità con la
concorrenza)
•All­you­can­afford Method (metodo dell’importo disponibile)
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32. Altri criteri per la determinazione del budget
pubblicitario
•Return­on Investment Method (metodo del rendimento
dell’investimento)
•Fixed­sum­per­unit Method (metodo dell’importo fisso per unità di
prodotto)
•Defensive­Offensive Method (metodo della difesa­offesa)
•Metodi matematici
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33. Media Planning
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34. Media Planning (fattori d’uso)
TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CIN A
EM
IM ED
M IATA E EFFICA
CIA EFFICA
CIA EFFICA
CIA EFFICA
CIA EFFICA
CIA
AMPIA
COPERTURA ALTISSIM
A MDE IOCRE MDE IOCRE A TA
L SCA RSA
FORTE E EFFICA
CIA EFFICA E
CIA FFICA CIA EFFICA EFFICA
CIA CIA
ALTA per i
VELOCE quotidiani,
SCA RSA per i
RIPETIZIONE A TA
L ALTA periodici A TA
L SCA RSA
EFFICA
CIA EFFICA
CIA A TISSIM
L A EFFICA
CIA EFFICA
CIA
per la
SEGM TAZION
EN E specializzata,
B ON per la
U A
M IOCRE
ED MDE IOCRE periodica SCARSA MD
E IOCRE
DUTTILITA' M IOCRE
ED per A TA
L per le A TISSIM
L A EFFICA
CIA EFFICA
CIA
le em ittenti radio locali , per i
locali*, SCA RSA quotidiani,
SCA RSA per le per le MDE IOCRE
GEOGRAFICA emittenti nazionali nazionali per i periodici A TISSIM
L A ALTA
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35. Gli effetti della comunicazione
pubblicitaria sulla domanda
● effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda)
● effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva
di domanda)
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36. L’effetto di spostamento sulla curva di domanda
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37. L’effetto di modificazione sulla curva di domanda
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38. Associazione degli effetti di modificazione e spostamento
Se lo spostamento non raggiunge una certa ampiezza si verifica l’effetto spezzata
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39. Modello di Vidale e Wolfe (1957)
−λ
Rt =R e
0
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40. Modello di Benjamin­Jolly­Maitland
la variazione del tasso di ricavo al tempo t è espressa da:
δR � − Rt
S �
= kCt � � λ Rt
−
δt � S �
dove:
δR
= variazione del tasso di ricavo al tempo t
δt
Rt = tasso di ricavo al tempo t
Ct = spesa pubblicitaria al tempo t
λ = costante di riduzione dei ricavi
k = costante di efficacia della comunicazione
S = livello di saturazione
M ax R icavo da budget
S=
m ax n utenti raggiungibili Kerin ed al. 2007
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41. Kerin ed al. 2007
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42. Kerin ed al. 2007
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43. I diversi tipi di pubblicità (1)
Pubblicità di prodotto
• Pioneristica
• Competitiva
• promemoria
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44. I diversi tipi di pubblicità (2)
Pubblicità istituzionale (per l’immagine dell’impresa)
• Advocacy advertising
• Pioneristica
• Competitiva
• Promemoria
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45. Valutazione del piano pubblicitario
Post­test pubblicitario:
Ricordo spontaneo
Ricordo stimolato
Verifica degli atteggiamenti
Verifica sulle richieste
Test sulle vendite
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46. Gi attori del mercato della
pubblicità
IMPRESA UTENTE
AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA
CONCESSIONARIA
MEZZI
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47. Kerin ed al. 2007
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48. L’importanza della pubblicità televisiva
Secondo Herbert Krugman l’efficacia della
televisione è dovuta al fatto che essa è uno
strumento di comunicazione “debole”. Il
ricevente si trova in una situazione di
coinvolgimento “minimale” che non implica un
processo valutativo attivo così che il messaggio
possa raggiungere gli strati più profondi della
memoria.
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49. La comunicazione pubblicitaria televisiva in Italia
La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma
contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della
concezione stessa di comunicazione televisiva.
Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha
attraversato due fasi:
1. La “Paleotelevisione”
2. La “Neotelevisione”
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50. Modalità di comunicazione pubblicitaria televisiva
 Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”)
 Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un
programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione
del proprio marchio al programma;
 Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto
all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante.
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51. Il palinsesto televisivo
E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una
emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle
varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono:
– Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale
– Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce
orarie
– Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà
trasmesso
– Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno
del palinsesto operativo
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52. Politiche di palinsesto
 Competitive programming
 Counter programming
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53. Variabili strategiche nelle politiche di
palinsesto
 Target per fascia oraria
 Performance in termini di target raggiunto
 Rapporto tra i programmi (effetto trainante)
 Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed all’esterno dei
programmi
 Limiti legislativi ed interassociativi* di affollamento pubblicitario
*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998
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54. Collocazione dei break pubblicitari
Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto
40000
35000
30000
25000
ascolto
20000
15000
10000
5000
0
fascia oraria
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55. Il genere televisivo
Il termine “genere” identifica il contenuto del
programma e rappresenta la categoria stilistica e
di contenuto in base alla quale si classificano le
diverse tipologie di programmi
Esso è l’insieme delle regole di comunicazione
decodificabili grazie alla competenza
comunicativa dei destinatari
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56. La creazione del programma televisivo
 Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”
 Il format è il layout strutturale, il modo di
collocare il contenuto di un programma
 Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore,
Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero)
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57. Audience
L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una
frazione pari, in genere, alla metà della durata
dell’intervallo temporale di riferimento.
 Audience televisiva
 Audience pubblicitaria
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58. Share
 È la quota percentuale degli spettatori rispetto al
totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo
temporale considerato
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59. Reach
 Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori
che vedono un programma per almeno un minuto
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60.  Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della
popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione)
nell’intervallo di tempo considerato
 Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero
di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo
considerato
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61.  Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in
un intervallo di tempo;
 Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti)
riguardante il target nella fascia oraria
 Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo
considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di
comunicazione o con il messaggio
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62. RICERCHE MEDIA
Indagine Definizione del Collettivit à Campione Metodo di Periodo di
fruitore rilevazione rilevazione
AUDITEL chi abbia guardato Popolazione 5000 familgie Meter con push 365 giorni l'anno
la TV almeno 1
minuto nelle 24h + 4 anni "meterizzate" bottom 24 ore su 24
AUDIPRESS chi abbia letto o Popolazione Interviste Febbraio, Marzo,
sfogliato almeno 36.000 personali a Aprile, Ottobre,
una testata + 14 anni domicilio Novembre,
AUDIRADIO chi abbia ascoltato Popolazione Interviste Dicembre.
la radio almeno 15
52.000 4 bimestri
minuti nelle 24h
precedenti + 11 anni telefoniche
I.C.S.A. chi sia passato Popolazione 400 nelle citt à Interviste a
medie 2000 domicilio e
residente nelle citt à
davanti all'impianto censimento delle non puntuale
nel comune con oltre 1
milione di posizioni di
di affissione +15 anni abitanti affissione
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63. La scelta del messaggio pubblicitario
 Contenuto del messaggio
(cosa dire, che sistema di persuasione usare)
 Struttura del messaggio
(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)
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64. Contenuto del messaggio
 Emotivo
 Razionale
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65. Fasi per l’implementazione di uno
spot pubblicitario
­ L’idea: è la base creativa dello spot
­ La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche,
suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;
­ La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura
al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea;
­ La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot
pubblicitario, lo presentano al cliente.
­ La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi"
realizzerà il film pubblicitario.
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66. Fasi per l’implementazione di uno
spot pubblicitario
­ La pre­produzione: è la serie di riunioni che precedono la
realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si
decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;
­ La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;
­ La post­produzione: una volta girato il film si passa alla fase di
miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le
sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna
sonora;
­ I pre­test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di
valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono
esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato,
si decide quale debba andare in onda
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67. Stima dell’efficacia della pubblicità
Effetto Comunicazione
Effetto Vendite
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68. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)
Mira a valutare l’effetto della pubblicità
in termini di raggiungimento del
pubblico.
Può essere misurata grazie ai dati delle
ricerche media ed ad una serie di indici
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69. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione)
Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di
esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della
campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il
target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex
post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi
 GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE
CONTATTI LORDI
 GRP= x 100
TARGET
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70. L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)
 Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei
comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite
 E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della
pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite
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71. L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)
 Esperimenti di mercato
 Modelli di risposta gerarchica
Vτ= f(Pτ,Aτ)
[dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;
Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]
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72. I prezzi della pubblicità televisiva
La formula generale è:
TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC
Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della
concessionaria raggiungere un individuo (del target)
Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per
Gross Rating Point):
CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
GRP
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73. Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in
Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)
CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
RATING
Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una
specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale
HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in
uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte
gli apparecchi televisivi esistenti.
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74. Tipologie di vendita
L’unità basilare dell’offerta da parte della
concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio
La vendita avviene di solito secondo le metodologie:
 Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili singolarmente;
 A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche coerenti per fascia oraria,
target, genere;
 Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità
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75. I modelli di risposta gerarchici psicologici
AIDA DAGMAR Gerarchia degli effetti
Attenzione Conoscenza Consapevolezza
COGNITIVA
↓ ↓ ↓
Interesse Comprensione Conoscenza
↓ Gradimento
AFFETTIVA
Desiderio ↓
Preferenza
Convinzione Convinzione
COMPORTAMENTALE
Azione Azione Azione
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