Spesso si sente parlare di product marketing e l’importanza che ricopre, ma come agisce nei mercati B2B e B2C? In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza e proviamo a spiegare cosa sia il product marketing e la sua importanza in un Paese così legato alla manifattura e alla produzione di alta qualità come l'Italia.

1. marketing
Product
Significato, attività, ruoli
e implementazione a supporto
del Made in Italy.
Digital strategy

2. La trasformazione digitale sta cambiando
radicalmente le organizzazioni, scatenando
il caos in modelli di business consolidati.
Adv Media Lab attraverso una visione
strategica unica e centrata sulle persone,
supporta ogni azienda ad anticipare e
adattarsi a queste tendenze, accelerando la
propria crescita e il proprio successo.
Il cambiamento è continuo.
Il nostro lavoro è aiutarti a cavalcarlo.
“What could you measure? What
would that cost? How fast could you
get the results? If you can afford it, try
it. If you measure it, it will improve.”
Seth Godin

3. ADV MEDIA LAB | 3

4. Indice
➔ Product marketing
➔ Definizione di product marketing
➔ Product marketing vs product
management
➔ Come avviare un piano di
product marketing
➔ Le responsabilità del product
marketing
➔ Genera nuova domanda
(costantemente)
“People do not buy goods and
services. They buy relations,
stories and magic.”
Seth Godin

5. ADV MEDIA LAB |
Product marketing
Significato, attività, ruoli e
implementazione a supporto
del Made in Italy.
5

6. ADV MEDIA LAB | 6
Product marketing
Spesso si sente parlare di product
marketing e dell’importanza che
ricopre. Ma come agisce nei mercati
B2B e B2C?
In questo contenuto cerchiamo di
fare chiarezza e proviamo a spiegare
cosa sia il product marketing e la sua
importanza in un Paese così legato
alla manifattura e alla produzione di
alta qualità come l'Italia.

7. ADV MEDIA LAB | 7

8. ADV MEDIA LAB |
Una premessa necessaria
8
A chi realizza prodotto il mantra che
viene ripetuto nei settori
tecnologicamente e culturalmente
più avanzati, è quello di iniziare a
“promuovere il proprio prodotto il
giorno in cui inizia a progettarlo”.

9. ADV MEDIA LAB |
Una premessa necessaria
Dall’altra parte, provate ad
entrare in qualsiasi azienda
e noterete il comune
malinteso secondo cui
"marketing" è una
parolaccia.

10. ADV MEDIA LAB |
Una premessa necessaria
10
Nella migliore delle ipotesi
l’azienda assume qualcuno
per gestire il marketing,
ma lasciano quella persona
allo sbaraglio.

11. ADV MEDIA LAB |
I prodotti si vendono da soli?
Piuttosto che investire veramente nel
reparto e integrare il marketing, con il
commerciale e con il team del
prodotto, la tipica azienda del
Made in Italy pensa che i prodotti
si vendano da soli.
Fortunatamente non è così per
tutti.
11

12. ADV MEDIA LAB |
Definizione di product marketing
Il product marketing è l’insieme di
quelle attività responsabili del
successo e della crescita di un
prodotto.
Il product marketing ha l'obiettivo di
collegare le esigenze dei clienti alle
peculiarità e alle value proposition
del prodotto.
Il valore del product marketing deriva
dalla profonda comprensione dei
mercati, dei clienti e delle loro
esigenze.
12

13. ADV MEDIA LAB |
Tutto parte dall'ascolto.
13

14. ADV MEDIA LAB |
Ogni fase del percorso di acquisto di
un potenziale cliente è
un'opportunità per aiutarlo a
prendere decisioni che già sta
prendendo.
E ciascuna decisione richiede un
diverso insieme di contenuti di
prodotto specifici.
Qui nasce il product marketing.
14
Definizione di product marketing

15. ADV MEDIA LAB |
Product marketing vs product management
Che cosa distingue il product
marketing dal product
management?
15

16. ADV MEDIA LAB |
Product marketing vs product management
● Il product management è
“inbound” e il product marketing
è “outbound”
● Il product management ascolta
il mercato e il product marketing
parla al mercato
16
● Il product management opera
principalmente con progettisti
ed ingegneri, il product
marketing opera invece con
venditori e commerciali
Se il compito del product
management è quello di creare
sempre nuovi prodotti, il ruolo del
product marketing è quello di
presentare questi nuovi prodotti
al mercato di riferimento.

17. ADV MEDIA LAB |
Come il product marketing crea risultati
17
Buyer personas Sales enablement Studio competitor
I risultati tangibili del lavoro del product marketer.

18. ADV MEDIA LAB |
Come il product marketing crea risultati
● Il prodotto e le sue
caratteristiche siano
correttamente posizionate nel
mercato
● Il team di vendita e marketing
siano allineati e abbiano le
competenze e le risorse
necessarie per attirare nuovi
clienti
18
● Il prodotto soddisfi il target di
riferimento
● La domanda del prodotto in
questione e la sua adozione
siano in crescita
● Il prodotto rimanga rilevante
nonostante le evoluzioni e i
cambiamenti di mercato

19. ADV MEDIA LAB |
Come avviare un piano di product marketing
Il product marketing deve
aiutare a costruire un ponte
verso il futuro (prodotto).
19

20. ADV MEDIA LAB |
1. La parte più facile: partire dal marketing
● Si parte dal sito web, dalla home
page ad esempio.
● Un’altra tecnica che
apprezziamo molto è quella che
parte ancor più dalle basi: dal
company profile. Uno strumento
che stiamo valutando sempre
più come strategico.
20

21. ADV MEDIA LAB |
2. Il cuore del product marketing: racconta ai tuoi
potenziali clienti cos’hai realizzato e crea
un'esperienza
Parliamo dei contenuti di
prodotto.
● Essere costantemente
aggiornato su come i tuoi
competitor stanno raccontando
il proprio prodotto e farlo
letteralmente 10 volte meglio.
21
● Essere consapevoli delle ultime
tendenze del marketing

22. ADV MEDIA LAB |
Introduciamo la "product experience"
22
Il product marketing oggi deve spostare la conversazione da ciò che il prodotto
è o fa verso il PERCHÈ e il COME il prodotto avrà un impatto sulla vita del
potenziale cliente.

23. ADV MEDIA LAB |
Introduciamo la "product experience"
23
Il product marketing deve
focalizzarsi sull'esperienza
intorno alla creazione del
prodotto e sull'esperienza che il
prodotto crea per il potenziale
cliente.
Questo è quello che interessa
realmente il consumatore digitale
nativo di oggi.
I 3/4 dei millennial ad esempio
preferirebbero spendere il proprio
denaro per un'esperienza piuttosto
che per un prodotto che necessitano.

24. ADV MEDIA LAB |
Il passo sucessivo
24
Indipendentemente dall'industria o
dall'azienda in cui ti trovi, creare una
user e customer experience d’impatto
è uno dei punti cruciali del product
marketing.
Questa è indubbiamente la strategia
di marketing di prodotto in voga
attualmente.
La cosa più semplice che puoi fare è
raccontare al massimo e attraverso
un numero crescente di sfumature il
tuo prodotto e fornire suggerimenti
sui prodotti simili a quelli che hanno
mostrato interesse i clienti passati (o
addirittura l’utente che sta navigando
in quella sessione).

25. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Bellroy
25

26. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Helix
26

27. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Helix
27

28. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Dollar Shave Club
28

29. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Bonne Gueule
29

30. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Luxhair
30

31. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Apple
31

32. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Apple
32

33. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Marucci
33

34. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi:
Greats
34

35. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Marucci
35

36. ADV MEDIA LAB |
Alcuni esempi: Hardgraft
36

37. ADV MEDIA LAB |
A proposito di video.
Gli utenti che guardano un video in una pagina
prodotto, hanno dal 64 all’85% di possibilità di
procedere poi con l’acquisto.
Fonte BigCommerce
37

38. ADV MEDIA LAB |
A proposito di video
38
Gli utenti che prima guardano un
video in una pagina prodotto,
hanno poi dal 64 all’85% di
possibilità di procedere poi con
l’acquisto.
Fonte BigCommerce
Il product marketing richiede di
comprendere le informazioni che
attirano le persone a voler saperne di
più su un prodotto oltre a capire quali
sono le parole necessarie per
convincerle ad acquistare o provare il
prodotto.

39. ADV MEDIA LAB |
3. Capire il mercato e il potenziale cliente
39
Se il lavoro del team di sviluppo
prodotto è quello di innovare e
costruire il prodotto del futuro, allora
sicuramente il lavoro del product
marketing è quello di analizzare il
mercato per assicurarsi che questo
possa:
● Trovare quel prodotto
● Capire il prodotto
● Essere convinto di averne
bisogno
Il product marketing richiede di
comprendere le informazioni che
attirano le persone a voler saperne di
più su un prodotto oltre a capire quali
sono le parole necessarie per
convincerle ad acquistare o provare il
prodotto.

40. ADV MEDIA LAB |
I migliori product marketer sono
“collezionisti di dati”.
40

41. ADV MEDIA LAB |
Partire dall'empatia
Non c'è IO nel creare
successo per i propri
clienti.
Nel product marketing le decisioni
devono essere guidate in modo
più oggettivo possibile per cogliere
qualsiasi opportunità di
miglioramento per il cliente.
41

42. ADV MEDIA LAB |
Partire dall'empatia
Conosci il tuo cliente e il
modo in cui il tuo prodotto
soddisfa i suoi bisogni.
Non tirare a indovinare.
Valida le tue ipotesi.
42

43. ADV MEDIA LAB |
Partire dall’empatia
43
Effettua ricerche di mercato
qualitative per conoscere le
esigenze dei tuoi potenziali
clienti, conoscere i loro punti
deboli o se il prodotto è esistente,
come lo usano e come ci si
trovano.
È possibile applicare questa conoscenza al
pubblico di destinazione per attirare nuovi
utenti e modellare il prodotto in base alle
esigenze reali esigenze che emergono.
Molti prodotti hanno scopi diversi per
persone diverse, ed è compito del
product marketing acquisire
informazioni chiave su quali siano
questi scopi e comunicare il valore
specifico alla persona che ne
trarrebbe beneficio.

44. ADV MEDIA LAB |
L'allineamento tra tutti i team diventa la chiave
44
Se stiamo lanciando un prodotto e
vogliamo spendere più di una
settimana di tempo in una corretta
pianificazione perché pensiamo ne
valga la pena, il product manager e il
product marketer devono allinearsi
per creare il miglior lancio possibile
(creare un piano marketing in questo
caso è veramente strategico).
È normale ci sia tensione
inizialmente.
Un allineamento perfetto tra tutti
i reparti crea un risultato migliore
per tutti, compresi i clienti.

45. ADV MEDIA LAB |
Un semplice framework
45
COME
Il COME avviene
insegnando quello che sai,
specialmente cosa faresti
se non ci fosse il tuo
prodotto per risolverlo.
Insegnare tramite semplici
contenuti senza parlare
del tuo prodotto. Parla dei
problemi di settore in
modo più ampio.
PERCHÉ
PERCHÉ è unire tutti i
punti precedenti con
l’obiettivo di attirare
l'attenzione, stabilire la
propria autorità e avere un
primo risultato
significativo. Qui racconti
puoi storie del fondatore,
degli utenti e di chiunque
altro autorevole per il tuo
pubblico di destinazione.
COSA
COSA è quello che stai
facendo per vendere, in
base a prezzo del
prodotto, le sue
caratteristiche,
testimonianze e altro
marketing tradizionale.

46. ADV MEDIA LAB |
Le responsabilità del product marketing
46
Il product marketing è
un'attività ibrida, si posiziona
tra la promozione del prodotto,
le vendite ed il marketing
(tradizionale, digitale o
qualunque esso sia).
Per questo motivo le
responsabilità del product
marketer sono molte.

47. ADV MEDIA LAB |
Le responsabilità del product marketing
47
➔ Fase 1 Customer development
➔ Fase 2 Posizionamento &
strategia comunicativa
➔ Fase 3 Insegnare il
posizionamento & la
comunicazione
➔ Fase 4 Creare un piano di lancio
del prodotto
➔ Fase 5 Ideare contenuti per il
lancio del prodotto
➔ Fase 6 Preparare il team
➔ Fase 7 La fase di lancio
ll miglior product marketer sa
osservare ciò che accade intorno a
lui ed è pronto ad aggiustare il tiro
in qualunque momento,
rapidamente.

48. ADV MEDIA LAB |
Branding e product marketing
48
Il branding è l'arte della
differenziazione. Devi valutare il
livello di differenziazione dei tuoi
prodotti e servizi nello spazio della
tua categoria di prodotto.
● Quanto è rumoroso il tuo
settore? Così puoi determinare
la stima corretta di quanto
tempo e sforzo richiederà la fase
di ascolto
● Cosa sta facendo qualcun altro
in modo che possiamo trovare il
nostro vero punto di
differenziazione
Queste scoperte dovrebbero essere
applicate a tutto, dalla brand story
alla brand voice e design.

49. ADV MEDIA LAB |
Tutto questo si dovrebbe tradurre in una
forte chiarezza di un messaggio unificato,
un racconto cross-canale e cross-device.
Ripulito da ogni bit di “cellulite digitale”.
49

50. ADV MEDIA LAB |
Genera nuova domanda (costantemente)
50
Come il product marketing crea
risultati incrementali.

51. ADV MEDIA LAB |
Genera nuova domanda (costantemente)
51
A questo punto ti starai facendo una
domanda: che cosa distingue il
product marketing dal marketing
tradizionale?
Il marketing tradizionale è focalizzato
sull’acquisizione e la conversione del
cliente.
Il product marketing è più
focalizzato sul cliente e sul creare
nuova domanda verso un (nuovo)
prodotto e sul favorirne
l’adozione.
Parliamo naturalmente di up-selling e
cross-selling.
Tutti con un unico obiettivo: clienti
soddisfatti

52. ADV MEDIA LAB | 52
Tutto cambia.
Accetta il fatto che nulla è certo e nessuna legge è valida per
sempre. Il modo migliore per proteggersi è essere resilienti e
fluidi e senza forma come l'acqua.

53. ADV MEDIA LAB |
Una volta coperto i fondamentali, la
priorità numero uno si deve spostare su
come costruire relazioni con i tuoi
potenziali clienti e come renderli
interessati al tuo prodotto.
53

54. ADV MEDIA LAB |
Grazie dell’attenzione!
54

55. A proposito di Adv Media Lab
Inbound marketing, sales, conversion rate
optimization e growth hacking per aziende
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