1. APPROFONDIMENTI
LA BANCA CLIENTE-CENTRICA
La chiave di successo dei sistemi di self-service telefonico
di Gianluca Ferranti vizio crescenti. Se un tempo l’apetta- li prioritari per la relazione con il
e Francesco Doveri* tiva verso il customer care era quella cliente. La banca cliente-centrica ri-
di una corretta gestione dell’acco- chiede nuove scelte organizzative e
In un momento caratterizzato da glienza, ovvero una risposta rapida e tecnologiche; in questo rinnovato
forti ristrutturazioni del mondo cortese alle proprie richieste, magari contesto i sistemi di self-service tele-
finanziario, dove new entrants inter- con efficienza, risolvendo il problema fonico evolvono da una pura funzio-
nazionali hanno accelerato le dina- durante la prima chiamata, oggi assi- ne di “accoglienza e smistamento” a
miche del mercato, la competizione stiamo ad elevarsi del livello di aspet- veri e propri assistenti virtuali.
per market share e share of wallet è tativa. Con semplicità, velocità ed in ma-
sempre più accanita e l’offerta tende Il cliente chiede coerenza, attenden- niera personalizzata, il self-service te-
a divenire una commodity. Nello stes- dosi le stesse possibilità e lo stesso li- lefonico permette oggi, coniugando
so momento la gestione della relazio- vello di servizio in tutti punti di con- vincoli di budget con le richieste di
ne con il cliente assume un nuovo e tatto, vuole personalizzazione, pre- clienti sempre più esigenti, di gestire
più ampio significato. Il vantaggio tendendo il modificarsi del tratta- uno degli aspetti della customer ex-
competitivo non può più essere ri- mento/servizio in funzione del suo perience, intesa come l’insieme di tut-
cercato soltano su prodotti innovati- stato e dei contatti precedenti; sino ad te le interazioni tra un cliente e la
vi e sull’eccellenza operativa, bensì arrivare ad auspicare proattività, ve- propria banca che vanno ad influen-
occorre implementare una strategia di dendo anticipati i propri bisogni sen- zare la percezione della brand promi-
“customer intimacy” basata su un mix za intrusione nella propria sfera per- se.
di elementi tangibili - il prodotto - ed sonale. Saper ascoltare i clienti, in-
intangibili quali: terpretarne ed anticiparne i bisogni, FRONT-OFFICE REENGINEERING
• Servizio: marketing dei servizi personalizzare il servizio sono quindi “Il vostro sistema di interazione rap-
• Relazione: customer relationship gli elementi chiave per generare valo- presenta in ultima analisi la faccia che
management re reciproco nel tempo. la vostra azienda porta sul mercato e
• Emozioni: brand management davanti alla clientela. Potete permet-
• Esperienze: experiential marketing IL RUOLO DEL CONTACT CENTER tervi di non metterli di fronte alla vo-
A seguito di una esposizione crescen- È in questo contesto che si inserisco- stra migliore faccia?” dicono Jeffrey F.
te di alternative, la fedeltà del cliente no di progetti di contact center e di Rayport e Bernard J. Jaworski nel lo-
tende sempre più ad abbassarsi; da gestione della multicanalità. Secondo ro articolo “Best Face Forward” pub-
una recente indagine dell’ABI emer- il Benchmarking 2005 del Customer blicato sul Harvard Business Review.
ge che il 60% delle banche prevede Management Forum le aziende del Le tecnologie di interfaccia hanno
una crescita dei tassi di abbandono settore si dimostrano coscienti del- fatto progressi notevolissimi negli ul-
dei clienti con un diretto riperquo- l’importanza, per la realizzazione del- timi anni, ma secondo Rayport e Ja-
tersi su fatturato e margini operativi. la strategia di CRM, di sviluppare worski la vera sfida è la reingegneriz-
È importante notare che le cause di competenze orientate al servizio al zazione del front office.
abbandono sono quasi sempre da ri- cliente (72%) e di personalizzare e Nell’ambito del self-service telefoni-
cercarsi nella corretta relazione con il migliorare il servizio stesso (61%). co, le tecnologie speech sono in gra-
cliente ed un’attenta gestione dei Dalla relazione annuale della Banca do di coprire in maniera ottimale tut-
momenti della verità, piuttosto che in d’Italia l’utilizzo di servizi, sia infor- te le quattro dimensioni caratteristi-
migliori condizioni o in prodotti più mativi che dispositivi, tramite telefo- che di una buona interfaccia. È dun-
attraenti. no risulta in costante e sostenuta cre- que oggi possibile realizzare sistemi di
Il cliente, sempre più consapevole, si scita identificando, per le banche ita- self-service telefonico non solo effi-
evolve e richiede via via livelli di ser- liane, il contact center uno dei cana- cienti ma anche in grado di grati-
▼
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2. dialoghi con domande aperte
(“Buongiorno, come posso aiutarla?”)
e di adattare i diversi passi dell’inte-
razione all’informazione effettiva-
mente fornita da chi ci chiama, asse-
condandone la naturale tendenza a
fornire più informazione di quella
strettamente richiesta per velocizzare
il raggiungimento del risultato desi-
derato. Contribuisce ad umanizzare
l’interazione col sistema di self-servi-
ce la nuova generazione di voci di
sintesi (text-to-speech).
Non solo queste voci hanno perso la
robotocità e la pedanteria del passa-
to e sono oggi allegre e coinvolgenti
ma è possibile realizzare voci di sin-
Quattro dimensioni di un buon sistema di interfaccia tesi di personaggi famosi o dei propri
testimonial. In questo modo anche
con un sistema self-service è possible
ficare il cliente durante l’interazione. entusiastici, di risponditori automa-
avere una “one-voice solution” alle
Le banche devono superare la classi- tici; ovvero sistemi in grado di forni-
proprie richieste. E poi non sarebbe
ca dicotomia “high tech/high touch” re funzionalità basilari di self-service
un pò emozionante se fosse la voce di
ed arrivare a definire per ciascun ca- attraverso un’interazione rigidamen-
Sabrina Ferilli ad accogliervi ed a leg-
nale, servizio e segmento di clientela te governata dall’utilizzo della tastie-
gervi l’estratto conto?
quale sia la migliore combinazione ra del telefono. La sinergia tra l’evo-
La tecnologia può certamente porta-
di risorse - umane e/o tecnologiche- luzione tecnologica e la sempre più
re un importante valore aggiunto,
da mettere al servizio dei clienti. diffusa esigenza di disporre di sistemi
ma…
automatici in grado di governare in
• non deve essere il centro dell’inve-
EVOLUZIONE DEL SELF-SERVICE maniera sofisticata le interazioni ha
stimento
TELEFONICO completamente modificato lo scena-
• deve portare benefici in tempi bre-
L’evoluzione del contact center da rio di riferimento. Sono oggi dispo-
vi
fabbrica dei reclami a nodo strategi- nibili piattaforme di sviluppo e com-
• deve adattarsi alla situazione orga-
co di contatto con la clientela ha gui- petenze metodologiche che permet-
nizzativa esistente
dato anche l’evoluzione dei sistemi tono di realizzare sistemi self-service
• importante muoversi passo-passo e
di self-service telefonico. Solo alcuni dal “tocco umano”. Gli strumenti più
raggiungere obiettivi tangibili per il
anni fa si parlava, certo non con toni sofisticati consentono di realizzare
cliente
Il giusto mix di tecnologie abilitanti,
comprensione dei processi ed espe-
rienze sul campo sono quindi tutte
componenti necessarie realizzare si-
stemi self-service di successo. Ecco i
cinque punti da seguire quando si af-
fornta un progetto: Implementazio-
ni in ambito self-service telefonico
possono facilmente essere visti sia co-
me elemento per ricercare efficienza
operativa che come leva generatirice
di efficacia. Pur rimanendo questi
ambiti in cui ci si può ampiamente
muovere; vale la pena ricordare che
difficilmente un’attività che generi-
camente mira al contenimento dei
costi operativi potrà, altrettanto ge-
nericamente, incrementare il livello di
servizio percepito dal cliente; così co-
Dimensioni di un buon sistema di interfaccia
me un nuovo servizio a valore ag-
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3. giunto per una clientela premium, tivi da apportare. DESIGN
pur automatizzato, non necessaria- Il ridisegno del modello di interazio- La definizione della user interface è il
mente dovrà beneficiare di riduzione ne richiede un approccio sinergico e fattore qualificante della fase di de-
di costi. coordinato tra strategia ed imple- sign.
Un chiaro inquadramento strategico mentazione. L’user interface è la faccia della vostra
della gestione della customer expe- Le realizzazione di un canale di self- azienda di fronte alla clientela e di
rience ed una precisa definizione de- service telefonico segue le caratteri- essa veicola valori e marchio. Inoltre
gli obiettivi sono alla base di un pro- stiche macro-fasi di ogni progetto di la user interface è la guida del cliente
getto di successo. business process re-engineering: dis- durante il contatto: lo aiuta a rag-
Come vedermo in seguito, identifi- cover, design, realize and optimize. giungere i risultati desiderati ed è
care puntualmente il “gruppo” di Ci limiteremo in questa sede ad evi- quindi la chiave emotiva del gradi-
clienti o di servizi (meglio ancora una denziare per ciascuna fase quello che mento verso il sistema.
correlazione dei due), che saranno i riteniamo essere l’elemento peculiare Se l’esperienza è gradevole e di suc-
diretti beneficiari della nuova appli- del self-service telefonico. cesso, il cliente manifesterà una mag-
cazione self-service; garantirà la possi- giore propensione a riutilizzare il self-
DISCOVER
bilità di meglio definire quali servizi service. Le principali aree di atten-
andare ad implementare a beneficio La decisione è presa, gli obiettivi di zione nella definizione della user in-
di più alti obiettivi di business. business del sistema sono chiari; i ser- terface sono le seguenti:
Sempre nella fase di ideazione sarà vizi da erogare self-service sono defi- • comandi di navigazione: time-out,
inoltre opportuno definire delle me- niti. retry, help.;
triche di successo coerenti con gli È cruciale in questa fase fare il mas- • scelte di personalizzazione: diffe-
obiettivi precedentemente definiti e simo sforzo per garantire la coerenza renziazione tra utenti novizi ed esper-
preventivamente assegnare dei mile- delle applicazioni con obiettivi e bi- ti; differenziazione dei messaggi sul-
stones al progetto; così da poter va- sogni di chi chiama; il sistema deve la base del profilo cliente e dei servi-
lutare, qualora necessario dei corret- essere disegnato tenendo sempre in zi attivi;
considerazione obiettivi e bisogni de- • scrittura efficace dei prompt: eli-
gli utilizzatori. minazione delle ambiguità, delle pe-
Durante la fase di “scoperta” è neces- danterie; chiarezza dei testi, consi-
LA TOP TEN DELLE
sario definire la mappa dei bisogni stenza della struttura e del registro
APPLICAZIONI SELF-SERVICE
del cliente (perchè il cliente ci con- linguisitico;
tatta sul canale telefonico?), i suoi • struttura del call flow: scelta tra dia-
Banca
obiettivi dell’interazione (quali ope- loghi guidati, aperti e adattativi;
1. Identificazione del chiamante razioni si aspetta di riuscire a com- • problematiche di integrazione col
2. Routing delle chiamate piere con successo?), il suo profilo e database: adattamento delle scelte sti-
3. Informazioni sul conto il suo stato d’animo. listiche ai necessari tempi di attesa ri-
Tali informazioni influenzeranno in chiesti da una query su un sistema di
4. Attivazione di una carta
maniera sostanziale le scelte della fa- back-end;
5. Localizzatore Bancomat e filiali
se realizzativa. • scelta degli speaker: genere, età,
▼
6.Informazioni portafoglio titoli
7. Compravendita titoli
8. Richiesta esiti
9. Cambio anagrafica
10. Cambio password
Assicurazione
1. Identificazione del chiamante
2. Routing delle chiamate
3. Rinnovo polizza
4. Richiesta preventivo
5. Collezione dati per attivazione
6. Segnalazione sinistro
7. Richiesta appuntamento perito
8. Stato loyalty card
9. Richiesta copia della polizza
10. Cambio anagrafica
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4. tono e timbro della voce; umano op- glioramento dell’efficacia e dell’effi-
pure di sintesi. cienza di un applicazione self-service.
Il tuning evolutivo può riguardare:
REALIZE • messaggi: assicurarsi che chi chiama
La fase realizzative del sistema self-ser- comprenda le richieste con chiarezza
vice si compone delle seguenti macro e senza ambiguità;
fasi: • call flow: verificare che le domande
• sviluppo delle applicazioni e delle siano poste nel giusto ordine e che il
grammatiche di riconoscimento; cliente raggiunga ciò che cerca;
• registrazione dei messaggi; • vocabolari: gli utenti usano parole
• integrazione con i front-end telefo- e espressioni che non ci si aspettava?
nici e la basi dati; Ci sono parole che generano confu-
• studio di usabilità; sione o ambiguità?;
• testing funzionale; • motore di riconoscimento: aggior-
• messa in esercizio controllata. namento di parametri e/o modelli
Nella fase realizzativa è necessaria la acustici per adattarsi a nuove specifi-
continua condivisione e l’analisi cri- cità della popolazione.
tica dei risultati di avanzamento da
COINVOLGERE LA CLIENTELA
parte di tutti gli attori che il sistema è sfruttando i propri canali diretti con
di self-service coinvolge. La sinergia I vostri clienti cercano un modo sem- la clientela (mailing, campagne out-
tra information technology, marke- plice ed efficace di interagire con voi, bound, sito web, sportelli) e magari
ting e customer care è il fattore chia- apprezzano di essere tempestivamen- anche i canali della pubblicità.
ve per la realizzazione di un sistema te informati sui tutti i cambiamenti Con l’introduzione “gestita” si apre
efficiente ed efficace. (prodotti, servizi, canali …) che li ri- subito un canale di comunicazione
guardano e reagiscono positivamen- con la clientela che permette di valu-
OPTIMIZE te alle evoluzioni nelle quali sono co- tare in anticipo il consenso verso l’i-
Esigenze dei clienti e servizi loro of- involti. Perciò l’introduzione di un niziativa e di mettere in atto eventuali
ferti sono universi in continua evo- nuovo canale di self-service deve es- azioni correttive sulla base delle opi-
luzione. Il sistema di self-service non sere “gestita”. nioni dei propri clienti.
si sottrae a tale regola e va sempre È necessario spiegare ai clienti in qua-
considerato come un sistema vivente le modo il canale self-service renderà COINVOLGERE LA STRUTTURA
da alimentare ed adattare ai cambia- più conveniente l’interazione con la INTERNA
menti. vostra azienda (perchè non ci saran- Nella fase di progettazione del nuo-
Il monitoraggio dell’effettivo scenario no più tempi di attesa o perchè il co- vo servizio risulta fondamentale il co-
di utilizzo da parte dei clienti forni- sto dell’interazione sarà molto ridot- involgimento di tutte le strutture
sce continui suggerimenti per il mi- to). La maniera più efficace per farlo aziendali.
Al fianco dei responsabili IT, che as-
sumono il ruolo chiave di valutare la
consistenza tra nuova infrastuttura, i
sistemi pre-esistenti e gli obiettivi pre-
fissati, dovranno partecipare attiva-
mente alla fase di ideazione, selezio-
ne e lancio dei servizi le stutture di
marketing e sales.
Inoltre, particolare attenzione deve
essere riservata al ruolo che la strut-
tura di customer care andrà ad assu-
mere in questa fase; sono infatti pro-
prio gli operatori di front-line a co-
noscere le “reali” esigenze del cliente,
sono loro a gestire quotidianamente
i momenti della verità ed a possede-
re l’implicita conoscenza di quali sia-
no i livelli di aspettativa dei clienti,
quali servizi meglio si prestino ad in-
terventi di automazione e quali deb-
L’ottimizzazione migliora le performance del sistema (un esempio reale)
bano invece beneficiare della mag-
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5. SERVIZI SPEECH-ENABLED
PER LA BANCA RETAIL
• Informazioni sui prodotti
• Ricerca del Bancomat o
ufficio più vicino
• Investor relations
• Domande frequenti (FAQ)
• Pagamento di bollette
• Bonifici
• Saldo
• Storico movimenti
• Condizioni applicate
• Cambio informazioni
anagrafiche
SERVIZI SPEECH-ENABLED
PER IL TRADING
giore disponibilità di operatori. I Partner a cui ci si affida devono
Sarà sempre il personale del custo- quindi offrire esperienza e compe-
• Stato del portafoglio
mer care ad avere un ruolo cruciale tenza tecnologica, nonché dimostra-
• Esiti
nella fase di lancio del servizio. re la completa comprensione dei pro-
Proprio per questo motivo, andrà pre- cessi. Solo questo permetterà di mas- • Movimenti
vista un’attività di formazione pre- simizzare i vantaggi e ridurre i tempi
• Andamento del mercato
ventiva circa il progetto, andranno di implementazione.
chiariti quali obiettivi si intende per- Nella ricerca del Partner “giusto” as- • Movimento di specifici titoli
seguire e quali funzionalità verranno sicuratevi che conosca e comprenda il
• News di mercato ed indici
rese disponibili tramite il nuovo ser- mercato in cui operate, che possa di-
azionari
vizio. mostrare esperienze pregresse e che, a
Questo risulterà fondamentale perché fronte di progetti chiari e ben strut- • Informazioni personalizzate
potranno essere proprio loro ad in- turati, sia pronto a definire e garan-
• Compravendita di titoli e fondi
centivare il cliente all’uso del Self- tire precisi e puntuali livelli di servi-
service, vivendo la piattaforma tec- zio.
nologica come un supporto efficien- Ma soprattutto che manifesti aperta- SERVIZI SPEECH-ENABLED
te sempre disponibile per le attività a mente le criticità del progetto e i vin- PER LE CARTE DI CREDITO
basso valore aggiunto, garantendo lo- coli ed i costi ad esso associati.
ro una maggiore disponibilità per de-
• Pagamento del conto
dicarsi pienamente alla gestione dei *Gianluca Ferranti è
contatti “live”. Direttore Marketing • Ultimi movimenti
di Reitek
• Modifica del plafond
SELEZIONARE IL PARTNER
In progetti di self-service vocale, spe- • Attivazione carta
cialmente in quelli con elevato uti-
• Richiesta di carta sostitutiva
lizzo di tecnolodie speech-enabled,
• Richiesta di carta aggiuntiva
sono richieste competenze nella ge- *Francesco Doveri è
stione della user-interface, progetta- Sales Manager di • Estratto conto
zione del dialogo, dimensionamento Nuance Communica-
• Cambio password
ed una serie di altre skills che difficil- tions Italia
mente sono possedute, esclusiva- • Cambio di indirizzo
mente, dei reparti IT interni.
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