1. GVHD: TĂNG THỊ BÍCH HẰNG
LỚP:
NHÓM 8

2. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
DÀNH CHO CÁC ĐƠN VỊ KINH
DOANH THEO VỊ TRÍ THỊ PHẦN
TRÊN THỊ TRƯỜNG

3. I.Các chiến lược kinh doanh dành cho các đơn vị
dẫn đầu thị trường
• Đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường là đơn vị kinh doanh
có thị phần lớn nhất thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh
trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm, thay đổi giá, phát
triển mạng lưới bán hàng, thực hiện xúc tiến bán hàng rộng rãi.
Các chiến lược thực hiện:
• Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường
• Chiến lược bảo vệ thị phần
• Chiến lược mở rộng thị phần

4. 1. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường
a. Khái niệm:
Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường là chiến
lược khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm của
các đối tượng khách hàng trong từng thời kì nhằm
luôn chiếm được thị phần lớn nhất trên phân khúc thị
trường mục tiêu.

5. b. Nguyên nhân hình thành
• Đơn vị kinh doanh có nguồn lực lớn mạnh
• Một số khách hàng chưa biết đến sản phẩm
• Sản phẩm chưa phù hợp với một số khách hàng về
giá cả
• Phát hiện công dụng mới của sản phẩm

6. c. Biện pháp thực hiện:
 Tìm kiếm khu vực địa lý mới để bán hàng
Tìm kiếm khu vực mà đơn vị kinh doanh chưa bán sản phẩm
(vùng lãnh thổ khác, quốc gia khác…)
Mở rộng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số lợi nhuận
và thị phần
Ví dụ:
Cà phê Trung Nguyên khi đã làm chủ thị trường trong nước
công ty cũng tích cực tìm cách vươn ra thị trường nước
ngoài.

7. c. Biện pháp thực hiện
 Tìm kiếm khách hàng mới
Khách hàng mới bao gồm: người chưa biết đến sản phẩm, không mua vì
giá cả không phù hợp hoặc do sản phẩm chư phù hợp với mong muốn,
khách hàng không nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu.
Ví dụ:
Công ty Johnson &Johnson chuyên sản xuất dầu gội dành cho trẻ sơ
sinh nhận thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đôi khi cũng
dùng dầu gội của trẻ sơ sinh để sử dụng. Ban lãnh đạo quyết định mở
chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn . Sau 1 thời gian ngắn dầu
gội đầu của Johnson & Johnson đã trở thành 1 nhãn hiệu hàng đầu trê
toàn bộ thị trường.

8. c. Biện pháp thực hiện:
 Phát triển công cụ mới
Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện và quảng cáo cho những
công dụng mới của sản phẩm thay vì một hay chỉ một vài công dụng
ban đầu.
Ví dụ:
Người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba
lần một tuần . Người sản xuất ngũ cốc có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ
cốc cho những bữa ăn khác trong ngày cho nên một số ngũ cốc đã
được làm thành bánh snack để tăng tần suất sử dụng.

9. c. Biện pháp thực hiện:
 Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn:
Để mở rộng thị trường các nhà quản trị còn tìm cáh thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong từng thời
kì hoặc khi có cơ hội.
Ví dụ:
PS đã thực hiện chương trình hướng dẫn cách chăm sóc răng
miệng đúng cách như là đánh răng ít nhất hai lần mỗi ngày để
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

10. 2. Chiến lược bảo vệ thị phần
a. Khái niệm:
Là chiến lược thường xuyên bảo vệ thị
phần hiện tại của công ty chống lại
các cuộc tiến công của đối thủ cạnh
tranh.

11. b. Nguyên nhân hình thành
• Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí dẫn đầu thị
trường luôn gặp sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh,
nhất là những đơn vị giữ vị trí thách thức.
• Các đơn vị kinh doanh tuy dẫn đầu thị trường nhưng
vẫn có những điểm yếu nhất định.
• Đầu tư dàn trải quá nhiều đơn vị kinh doanh và không
thể giữ được vị trí dẫn đầu tất cả các đơn vị kinh doanh.

12. c. Mô hình phòng thủ
Tùy tình huống các nhà quản trị có thể thực hiện
các biện pháp sau:
• Chỉnh đốn quá trình hoạt động để tiết kiệm chi phí
từ đó có cơ sở định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh
• Đa dạng hóa nhãn hiệu sản phẩm để khách hàng có
nhiều lựa chọn
• Đổi mới liên tục để hiện đại hóa nhãn hiệu làm cho
sản phẩm có đặc trưng mới, chất lượng cao, gia tăng
lợi ích cho khách hàng.

13. c. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ bên sườn
 Muốn bảo vệ vị trí các đơn vị kinh doanh phải kiểm soát chặt
chẽ các điểm yếu của mình để bảo vệ những chổ có thể bị tấn
công.
 Các nhà quản trị không được bằng lòng với những gì hiện có
luôn phân tích tình hình nội bộ so với đối thủ cạnh tranh để chấn
chỉnh kịp thời nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công.
Ví dụ:
Cửa hàng thực phẩm Jewel là 1 cửa hàng nổi tiếng ở Chicago,
doanh nghiệp nhận thấy đang bị các siêu thị khác tấn công bằng
cách phát triển chủng loại thức ăn nhanh với nhiều đường lối
khuyến mãi. Jewel đã tổ chức các cửa hàng phù hợp với nhu cầu
địa phương về những mặt hàng bánh mì mới ra lò và những món
ăn dân tộc, Jewel đã thành lập chi nhánh Jewel – T mạng lưới cửa
hàng hạ giá thức ăn hộp.

14. c. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ phía trước
• Chiến lược này thực hiện bằng cách tấn công vào đối thủ
cạnh tranh trước khi họ có thể thực hiện cuốc tấn công
chống lại.
Ví dụ:
Công ty dược phẩm chủ chốt của Hoa Kì đang xem xét cắt
giảm giá thuốc và xây dựng một nhà máy khác. Điều này
có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh.

15. c. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ phản công
Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công từ phía trước hay bên
sườn đơn vị kinh doanh cần chuẩn bị phản công kịp
thời.
Ví dụ:
Cadilac đã thiết kế xe Seville như một phương án lựa
chọn để phòng thủ khi Mercedes tung ra sản phẩm mới,
với hy vọng đây là một loại xe chạy êm hơn, tiện nghi
hơn và hạ giá hơn so với Mercedes.

16. c. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ di động
Phòng thủ di động được thực hiện bằng cách như: phát triển sản
phẩm mới, phát triển thị trường mới, đa dạng hóa sản phẩm và thị
trường nhằm đề phòng những bất trắc của thị trường.
Ví dụ:
Khi công ty thuốc lá Reynolds và Philip Morris nhận thấy việc
hạn chế hút thuốc tăng lên họ đã nhanh chóng chuyển sang ngành
hàng mới như bia, rược, nước ngọt và thực phẩm đông lạnh.

17. c. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ vị trí
• Là chiến lược cơ bản nhất giúp các đơn vị kinh doanh dẫn
đầu vị trí của mình trên thị trường hiện tại.
• Muốn thực hiện có hiệu quả các nhà quản trị phải luôn rà
soát vị trí hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh để có biện
pháp thích hợp.

18. Mô hình phòng thủ
Phòng thủ co cụm
Những công ty lớn đôi khi thấy rằng họ không thể bảo vệ được toàn
bộ thị phần, khi đó hành động tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch.
Việc này không có nghĩa là từ bỏ thị trường mà là loại bỏ địa bàn
yếu dồn nguồn lực vào những đại bàn mạnh hơn.
Ví dụ:
Ban đầu vinamilk sản xuất cà phê vinamilk , nhưng cà phê vinamilk
không thể cạnh tranh được với các sản phẩm cà phê khác nên quyết
định loại bỏ cà phê vinamilk để tập trung phát triển sữa vinamilk.

19. 3. Chiến lược mở rộng thị phần
Khái niệm
Đây là chiến lược mà đơn vị kinh doanh sử dụng để phát triển bằng
cách gia tăng thị phần, có thể thông qua các hình thức mua lại hay
thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ.
Nguyên nhân hình thành:
• Đơn vị kinh doanh có thị phần nhỏ nhưng khả năng sinh lời cao
• Đơn vị kinh doanh có nguồn lực lớn có khả năng đầu tư
Ví dụ: công ty acer đã mua lại công ty gateway để mở rộng thị
phần

20. II. Chiế n lượ c dành cho các đơ n vị
kinh doanh thách thứ c thị trườ ng
- Chiến lược dành cho các đơn vị kinh
doanh thách thức thị trường là chiến lược
dành cho các đơn vị kinh doanh có thị phần
ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba hoặc thấp hơn
trong một ngành hàng , nhưng quy mô rất
lớn
Vd : Dell, Pepsi co,colgate,ford …
- Chiến lược thường thực hiện là chiến lược
cạnh tranh

21. 1. Khái niệm:
Chiến lược cạnh tranh là chiến lược mà các đơn vị
kinh doanh thách thức thị trường sử dụng các nguồn lực
để tấn công các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đơn vị kinh
doanh dẫn đầu thị trường để gia tăng thị phần trở thành
đơn vị dẫn đầu thị trường.
2. Nguyên nhân hình thành:
- Đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu
- Có cơ hội dành thêm một thị phần nào đó
- Có cơ hội trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường
- Dễ dàng thâu tóm các đối thủ cạnh tranh có nguồn
lực tài chính yếu và phục vụ khách hàng chưa tốt

22. Các phương án lựa chọn:
+ Tấn công các đơn vị kinh doanh dẫn đầu
+ Kinh doanh song song với các đối thủ cạnh
tranh và không đụng chạm đến đối thủ cạnh tranh
đứng sau .
Các chiến lược tấn công:
Tấn công phía trước : (Frontal Attack)
Tấn công bên sườn (Flanking Attack)
Tấn công bao vây : (Encirlement Attack)
Tấn công đường vòng : (By pass Attack)
Tấn công du kích : (Guerrila Attack )

23. Tấ n công phía trướ c : (Frontal Attack)
Khái niệ m :
Tấn công phía trước là chiến lược tấn công vào điểm
mạnh của đối thủ cạnh tranh

24. Giả i pháp :
 Liên tục phát triển sản phẩm mới
 Đa dạng hóa mặt hàng trong từng chủng loại sản phẩm
 Điều chỉnh và thay đổi giá linh hoạt để thích nghi với môi
trường
 Đa dạng hóa kênh và mạng lưới phân phối sản phẩm trên
các đơn vị thị trường
 Thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng năng động

25. Ví dụ :
Năm 2006 thị phần dầu gội sunsilk ở VN
chiếm 14% lớn hơn của pantene là 10,8%
sau một thời gian nghiên cứu và cải tiến
sản phẩm ,đặc biệt là sự sáng tạo trong
chiến dịch truyền thông ,đổi mới và đặc
sắc trên kênh truyền thông thì hiện nay
pantene đã vượt xa so với đối thủ sunsilk để
trở thành sp được mệnh danh
GlobalBrand(thương hiệu toàn cầu)

26. Tấ n công bên sườ n (Flanking
Attack):
Khái niệ m :
Tấn công bên sườn là chiến lược sử dụng
các điểm mạnh của doanh nghiệp để tấn
công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
liên tục để phát hiện các khe hở và chuẩn bị
cuộc tấn công bên sườn kịp thời

27. Phươ ng án :
Phát triển sản phẩm có đặc trưng
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
Phát triển những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của những
phân khúc thị trường mà đối thủ cạnh
tranh trong ngành hàng chưa đáp ứng
đầ y đ ủ
Phát triển sản phẩm tương tự với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng
bán với giá thấp tương đối so với giá
cạnh tranh

28. Ví dụ :
Nhận thấy coca cola chỉ tập trung vào dòng đồ
uống có ga truyền thống ,pepsi đã tìm ra chổ
bất cẩn của coke để chớp thời cơ đầu tư chuyển
hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với
thương hiệu aquafina đặc biệt là chuyển mình
thành hãng thực phẩm ,bán kèm đồ uống như
nước trái cây tropicana, khoai tây chiên giòn
croky,bánh ngọt doritos ….

29. Tấ n công bao vây : (Encirlement attack)
Khái niệ m :
Tấn công bao vây là chiến lược tấn công
đối thủ cạnh tranh ở tất cả các hướng cùng một
lúc, bao gồm phía trước, bên sườn và phía sau

30. Phươ ng án :
•Đa dạng hóa mặt hàng
•Liên tục cải tiến
•Giá cả linh hoạt
•Mạng lưới phân phối rộng khắp

31. Ví dụ :
Unilever và P&G
Tấ n công phía trướ c
Để cạ nh tranh thì P&G va Unilever đề u tung ra nh ữ ng con bài
và chiế n lượ c về sả n phẩ m :Tide (P&G) đối đầu (vs) với với bột giặt
Omo (Unilever), nước xả vải Downy (P&G) với Comfort (Unilever)…Với
những chiêu thức marketing độc đáo và thu hút
Tấn công bên sườn
Do P&G đã bỏ ngõ thị trườ ng Việ t Nam và không hi ể u đượ c th ị
hiế u củ a ngườ i VN.Nhậ n thấ y đượ c điể m yế u này thì Unilever đã
đầ u tư vào VN và phát triể n nhiề u sả n phẩ m phù hợ p như kem W
all’s vị đậu xanh,dừa,trà xanh vị bắc
Tấn công phía sau
Ở Việt Nam Unilever rất mạnh về mảng thực phẩm và beverage (thức
uống), bỏ xa P&G, với một số thương hiệu lẫy lừng nh ư nước mắm và
bột nêm từ thịt Knorr, bánh snack Taro, trà Lipton...

32. Tấ n công đườ ng vòng : (By pass Attack)
Khái niệ m :
Tấn công đường vòng là chiến lượt tấn công gián
tiếp
Phươ ng án :
- Phát triển thị trường mới trước đối thủ canh tranh
- Phát triển công nghệ mới để sản xuất sản phẩm
mới thay thế sản phẩm hiện tại
- Đa dạng hóa sản phẩm và thị trường
- Giữ mức giá thấp tương đối
- Cải tiến dịch vụ sau bán hàng
- Mạng lưới bán hàng liên tục

33. Ví dụ:
2 công ty Hoa Mai và Hai Trâm là 2 công ty lần lượt
đứng đầu và đứng thứ 2 trên thị trường vận chuyển hành
khách đường dài ở Vũng tàu. Hiện nay công ty Hai Trâm
phát triển thêm các dịch vụ cung cấp và phân phối các
loại vật liệu xây dựng như: tôn, sắt, xi măng…

34. Tấ n công du kích ( Guerrila Attack)
Khái niệ m :
Tấn công du kích là chiến lược mang tính
quấy rối đối thủ cạnh tranh theo định kì
nhằm làm cho đối phương mất tinh thần
Phươ ng án :
Giảm giá có lựa chọn
Quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ trong
một thời đại để thu hút khách hàng mục
tiêu một cách nhanh chóng

35. Ví dụ :
Mỗi tháng Mobiphone thường tung ra
nhiều chương trình khuyến mãi nhằm
quấy rối Viettel như : khuyến mãi 100%
thẻ nạp, khuyến mãi gọi nội mạng miễn
phí, khuyến mãi nhạc chờ ...

36. III. CÁC CHIẾ N LƯỢ C DÀNH CHO
CÁC ĐƠ N VỊ KINH DOANH THEO
SAU THỊ TRƯỜ NG:
Khái niệ m: Là nhữ ng đơ n vị kinh doanh chiế m vị trí
thứ ba trong ngành hoặ c các doanh nghiệ p có quy mô
vừ a và nhỏ
 Thườ ng kinh doanh trên nhữ ng phân khúc thị
trườ ng mụ c tiêu nhạ y cả m vớ i giá thấ p.
Chiế n lượ c thự c hiệ n thườ ng là mô
phỏ ng

37. CHIẾN LƯỢC MÔ PHỎNG
Khái niệm:
Chiến lược mô phỏng là chiến lược mà các đơn vị
kinh doanh theo sau thị trường sao chép một phần hay
toàn bộ sản phẩm, cách thức phân phối, quảng cáo và
các hoạt động marketing khác của những đơn vị kinh
doanh dẫn đầu thị trường.

38. Chiến lược mô phỏng
Nguyên nhân hình thành: Những đơn vị
kinh doanh theo sau thị trường này không muốn
đối đầu với các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hay
đối thủ thách thức do không có đủ các nguồn lực,
sợ bị tổn thất, hao tốn nhiều chi phí…nên tìm
cách tránh né bằng cách bám theo sau các đối
thủ dẫn đầu thị trường bằng các chiến lược mô
phỏng.

39. CHIẾN LƯỢC MÔ PHỎNG
 Mô phỏng hoàn toàn
 Mô phỏng bán hoàn toàn có chọn lọc
 Mô phỏng bán hoàn toàn cải tiến

40. Chiế n lượ c mô phỏ ng
- Đơn vị kinh doanh theo sau mô phỏng toàn bộ sản phẩm,
cách thức phân phối, quảng cáo và những hoạt động
marketing khác của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu và cung cấp
sản phẩm cho các phân khúc thị trường mục tiêu nhạy cảm
với giá thấp.
- Đây là những chiến lược của những đơn vị kinh doanh
không tên tuổi, khởi nghiệp chẳng có gì và phát tri ển bằng
cách bám vào những đầu tư của các đơn vị kinh doanh d ẫn
đầu thị trường.

41. CHIẾ N LƯỢ C MÔ PHỎ NG
- Đơn vị kinh doanh theo sau dựa vào hỗn hợp
marketing của đơn vị kinh doanh dẫn đầu để cải
tiến, tạo ra đặc trưng riêng cho mình nhằm thích
nghi với nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu.
- Để tránh đối đầu với các đối thủ dẫn đầu thị
trường trong quá trình phát triển, các đơn vị kinh
doanh thực hiện chiến lược này thường chọn các khu
vực địa lí khác để bán hàng hóa. Các đơn vị kinh
doanh thích nghi với mục tiêu lâu dài là phát triển
thị phần để trở thành đơn vị kinh doanh thách thức
thị trường.

42. Ví dụ:
Ban đầu dòng sản phẩm NOKLA N97 của
trung quốc mô phỏng hoàn toàn theo sản
phẩm NOKIA N97 chính hãng về mẫu mã,
kiểu dáng, chức năng. Sau đó NOKLA
N97 đã cải tiến và cho ra đời sản phẩm
NOKLA N97 hai sim hai sóng.

43. CHIẾ N LƯỢ C MÔ PHỎ NG
Mô phỏng bán hoàn toàn có chọn lọc
- Các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường mô phỏng
một số nội dung cốt lõi trong hỗn hợp marketing của đối
thủ dẫn đầu và giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả,
cách thức quảng cáo, mạng lưới bán hàng…
- Các đơn vị kinh doanh có quy mô vừa và nhỏ sử dụng
chiến lược để tận dụng những nguồn lực có sẵn của các
đối thủ đầu tư thị trường để dễ tham gia vào thị trường
ngành hàng.

44. Vd:
Mobiphone đưa ra chương trình khuyến mãi
chỉ với 5000đ bạn sẽ được đăng kí 90 phút gọi
nội mạng cho tất cả các thuê bao mobiphone.
Sau một thời gian , viettel cũng đã triển khai
chương trình khuyến mãi với 2000đ bạn sẽ
được đăng kí 30 phút gọi nội mạng áp dụng
cho các thuê bao nhận được tin nhắn khuyến
mãi từ tổng đài viettel.

45. Các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường còn
là mục tiêu chủ yếu để các đơn vị thách thức tấn
công và thu tóm một cách dễ dàng. Nên để tồn tại
lâu dài, các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường
cần cố gắng giữ chi phí sản xuất thấp, duy trì chất
lượng sản phẩm và các dịch vụ cao đồng thời phải
tham gia vào những thị trường mới – nơi có khách
hàng chấp nhận sản phẩm và các hoạt động
marketing của họ, hoặc nơi có ít đối cạnh tranh
mạnh.