Brand Image: l'influenza del Web2.0

Brand image: influenza del Web2.0 sulle percezioni degli utenti Tesi di Laurea Specialistica di: Giorgio Gabossi Matr. 1272079 Relatore: Prof. Luigi Proserpio Controrelatore: Prof.ssa Maria Carmela Ostillio

Con “Word of the Web” ( WoW ) intendiamo le migliaia di opinioni riguardanti Brand e Prodotti pubblicate dagli utenti online. ,[object Object],[object Object],La facilità con cui gli utenti possono consultare questi contenuti rende il W-o-W una fonte informativa alternativa e spesso non allineata ai messaggi MARKETER GENERATED… 1/10

Web2.0 Media tradizionali: (Giornali, Radio, TV, Web1.0 … ) Produzione contenuto Fruizione contenuto Produzione Fruizione Web2.0 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],… una fonte informativa: “… very dissatisfied and very satisfied customers engage in WOM“ ( Johnson and Kaye, 2004) (Sussan, Gould, Weisfeld-Spolter, 2006) “ ...consumers weight negative information more heavily than positive information, in both judgment and decision making tasks.” Collective Intelligence (Anderson, 1998) ( Weinberger, Allen e Dillon, 1981) 2/10

Giudizi Performance Prominenza Immagine Sensazioni ( Keller,1998) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Fonti Informative (in ordine di influenza) Influenza del WoW sulla CB-BE INPUT OUTPUT ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],RISONANZA RISONANZA RISONANZA Risonanza ( Keller,1998) Brand Forte 3/10 Brand Response (Krisnah,2002)

“ What is the impact of exposure to WOW and especially NWOW on brand equity and intention to buy?” Call for research: J.C. Ward, A.L. Ostrom / Journal of Business Research 56 (2003) 907–914 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Letteratura: 4/10 SEN S. AND LERMAN D. JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING VOLUME 21/NUMBER 4/AUTUMN 2007 Implicazioni manageriali: Sono i brand ed i prodotti UTILITARIAN quelli che subiscono maggiormente il Negative WOW… Ma qual è l’effetto del NWOW sulla Brand Equity? Necessario approfondire il fenomeno!

Belk, R. W. (1988) STUDIO1 : Ipotesi La dimensione Funzionale può essere valutata attraverso riferimenti oggettivi = UNITA’ di MISURA I valori ed i significati simbolici sono intangibili. “ T he benefits are obtained only when the receiving person or group understands and shares the same meanings as the person who gives it.” Negativity Effect Negativity Effect Il NWoW è ANONIMO Dimensione Funzionale Dimensione Simbolica H1 : Il NWoW influisce significativamente sulla dimensione FUNZIONALE della BRAND IMAGE, ma non su quella SIMBOLICA. 5/10

STUDIO 1: Disegno di ricerca Product Stimuli Studio Preliminare ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Studio Principale ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],6/10

Studio1: Risultati 7/10 Consumatori TRADIZIONALI Consumatori 2.0 Associazioni FUNZIONALI Associazioni SIMBOLICHE 4,944 4, 6 4 8 5 , 069 5 , 141

Studio 2: Ipotesi ,[object Object],8/10 Esposizione a NWOW peggioramento delle associazioni Funzionali della Brand Image Peggioramento Perceived Quality Peggioramento Willingness to buy H2 . Rilevanza delle fonti informative 2.0 (-) H3 . Rilevanza delle fonti informative tradizionali (+) H4 . Esposizione alle fonti informative 2.0 (-) (numero di ore passate navigando x % di siti 2.0 visitati) H5 . Età del consumatore (+/-) Perceived Quality (PQ)

Studio 2: Risultati a Dependent Variable: PerceivedQuality; Note: R² = 0,154; R² - adjusted = 0,140 9/10 Ipotesi Relazioni Beta T-value P-value Risultati H1 Ril. Fonti 2.0  Perceived Quality ,133 2,195 ,029 Non S upportata H2 Ril. Fonti Trad  Perceived Quality ,292 4,761 ,000 Supportata H3 Esp. Fonti2.0  Perceived Quality -,192 -3,164 ,002 Supportata H4 Età  Perceived Quality -,120 -1,967 ,050 Supportata

Conclusioni e Implicazioni manageriali ,[object Object],[object Object],[object Object],10/10 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Integrazione Studio 1/2 e letteratura:

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