İstanbul Business School (IBS) dijital pazarlama micro-MBA programı için hazırladığım "Online ve Offline Medya Planlama" sunumudur. Katılımcılar, sonda yer alan 6 senaryodan 1'ini seçerek, medya planlama hazırlamıştır.

1. Geleneksel ve Dijital
Medya Planlama
Gizem Yücel
30 Eylül 2012
İstanbul Business School
gizemyucel
mgyucel
Dijitalist

2. Dijital ve Geleneksel Pazarlamanın
Mevcut Durumu
Gizem Yücel

3. Geleneksel Pazarlama, TV’yi Koruyor
• «TV büyüyor.»
• «Daha da büyüyeceğini söylüyorlar.»
• «En büyük yatırımı TV’ye yapmalıyız.»
• «İnternet’te sadece fakir ve cahiller var.»
«Takip ettiğim dizileri, İnternet’te izliyorum» diyen,
15-24 yaş arası genç kadınların oranı
Gizem Yücel

4. Dergiler Kapanıyor
http://twitter.yandex.com.tr/
Gizem Yücel

5. Dergiler Dijitalleşiyor

6. Radyolar İnternet’e Taşınıyor

7. Dijital, Geleneksel Pazarlamayı
Nasıl Değiştirdi?
Gizem Yücel

8. Değişim Nasıl Başladı?
• Her yeni mecra, bir sonrakini değişime zorlar.
Gizem Yücel

9. Değişim Nasıl Başladı?
• Her yeni mecra, bir sonrakini değişime zorlar.
• İnternet yalnızca bir mecra değildir. Medyanın yeni yorumudur.
• İnternet; geleneksel mecrayı, alt kategorileri haline getirmektedir.
• Offline, online’ın uzantısı olmaya başlamıştır.
Gizem Yücel

10. Değişimin Getirdikleri
Offline: İçeriği belirli bir grup
oluşturur.
Online: İnternet erişimi olan
herkes,
İçerik oluşturabilir.
Başkalarının içeriklerine yorum
yapabilir.

11. Değişim Nasıl Başladı?
• İçerik «push» edilir.
– İnsanlar, istedikleri içeriği kabul ederler. «pull»
Marka/Kişi takibi tamamen kişinin tercihidir.

12. Değişim Nasıl Başladı?
• İçerik, planlanan zamanda iletilir.
– Eş zamanlılık esastır.

13. Değişim Nasıl Başladı?
• Geniş kitleye hitap eder.
– Çok fazla kanal bulunduğu için insanlar dağınıktır.
VS
Gizem Yücel

14. Değişim Nasıl Başladı?
• İnternet bir mecra mıdır?
– Facebook, YouTube, Twitter aynı mıdır?
• Offline, İnternet’e taşınıyor. = Daha fazla ve farklı kitleye
ulaşıyor.
cosmogirl.com.tr
Online
Offline
Cosmo Girl dergisi
Gizem Yücel

15. Geleneksel ve Dijital Pazarlamanın, Hedef
Kitleye Ulaşımındaki Farklar (PR üzerinden)
Gizem Yücel

16. Online ve Offline PR’ın Farkları
Hedef kitle ile marka birbirine bağlandı.
eskiden
yayın
ajans
yayın
yayın
kitle
marka haberdar olur (iletişim
yok)
Gizem Yücel

17. Online ve Offline PR’ın Farkları
Hedef kitle ile marka birbirine bağlandı.
şimdi
kitle
marka
Geleneksel yöntem,
ikincil olarak devam
eder.
Gizem Yücel

18. Online ve Offline PR’ın Farkları
Hedef kitle de birbirine bağlandı.
kitle
marka 2. kitle
Gizem Yücel

19. Online ve Offline PR’ın Farkları
Artık, söylenenlerin kontrol edilebileceği bir bilgi kaynağı var.
kitle
marka İnternet
Gizem Yücel

20. Online ve Offline PR’ın Farkları
İnsanlar, istedikleri kaynağı kabul ediyor. «Push» bitti, «pull»
var.
marka

marka kitle
 
marka
Gizem Yücel

21. Online ve Offline PR’ın Farkları
Çok fazla kaynaktan, çok fazla bilgi geliyor. Hedef kitleye,
küçük parçalar halinde, en uygun kaynakla ulaşmak
gerekiyor.
marka
kitle
Gizem Yücel

22. Geleneksel ve Dijital
Pazarlama Kanalları
Gizem Yücel

23. Pazarlama Kanalları
Performans • AdWords: (Türkiye’de) Hazırlanan hesabın içinde
kelimeler ve bunlara uygun reklam metinleri
SEO/Referral bulunur. İnsanlar bu kelimeleri veya benzeri bir
kelime aradığında, ilgili reklam arama sonuçlarında
Online
Branding görüntülenir.
Offline • Görüntülü Reklam Ağı: Google, AdSense üzerinden
Branding sitelerle anlaşma sağlar. Ziyaretçiler farklı hedefleme
Sosyal Medya
seçenekleri ile hedeflenir. Aradıkları konu ile ilgili
banner veya metin reklamları, sitede görürler.
CRM • Remarketing: Hedef siteye gelmiş kişiler işaretlenir.
Google görüntülü reklam ağında yeniden
PR hedeflenirler.
Gizem Yücel

24. Pazarlama Kanalları
Performans • Retargeting: (e-Ticaret için) Hedef sitedeki ürünlere
bakan kişiler, reklam ağının içinde bulunduğu
SEO/Referral sitelere gittiğinde, baktığı ürünlerin bulunduğu
otomatik banner’lar ile karşılaşırlar. İnsanlara, sitede
Online
Branding baktığı ürünleri gösteren bir ayna gibidir.
Offline
Branding
• Affiliate: Hedeflenen dönüşüm için (mesela satış),
Sosyal Medya affiliate ağındaki siteler çalışır ve satış başı
komisyon alırlar.
CRM Sitenin outsource ettiği satış ekibi gibidir.
PR
Gizem Yücel

25. Pazarlama Kanalları
Performans • SEO: Sitenin, organik arama sonuçlarında üst
sıralarda yer alabilmesi amacıyla; arama motorları
SEO/Referral tarafından «konusu anlaşılan» bir site haline
getirilmesi ve bunun sürdürülmesi için çalışılmasıdır.
Online
Branding Bebek gibi sürekli ilgi ister.
Offline
Branding
• Off-site SEO (Referral): Başka sitelerden, hedef
Sosyal Medya siteye link verilmesidir.
CRM
PR
Gizem Yücel

26. Pazarlama Kanalları
Performans • Online Branding: CPM hedefi ile çalışan prestij
sitelerinde ve reklam network’lerinde yer almaktır.
SEO/Referral Reklam network’leri de CPC modele geçmeye
başlamıştır.
Online
Branding
Offline
Branding
Sosyal Medya
CRM
PR
Gizem Yücel

27. Branding?
• Saldım çayıra, mevlam kayıra – çünkü sonuçlar tam olarak
ölçül(e)müyor.
Gizem Yücel

28. Pazarlama Kanalları
Performans • Geleneksel = Offline Branding: (Yeni Pazarlama
Sistemi’nde) Online kampanyaların, geleneksel
SEO/Referral
kanallarda sürdürülmesinin sağlanmasıdır.
– Televizyon
Online
Branding
– Radyo
Offline
– Yayınlar
Branding – Outdoor
Sosyal Medya
– Alternatif Mecra Kullanımı
– Promosyon Malzemeleri
CRM – Etkinlikler
– Sponsorluk
PR
– Sinema
Gizem Yücel

29. Pazarlama Kanalları
Performans • Sosyal Medya: İnsanlarla birebir iletişim kurulan
kanallarda; hedef site ile ilgili içerik paylaşmak,
SEO/Referral şikayet yönetimi yapmak, markayı sevdirmek,
sevgiyi sürdürmek, hedef kitle ile kimi zaman birebir
Online
Branding iletişime girmek ve reklam çalışması yapmaktır.
Offline
Branding
Sosyal Medya
CRM
PR
Gizem Yücel

30. Pazarlama Kanalları
Performans • CRM: (Kısaca) Markanın mevcut müşterileri ile
sağlıklı iletişimini sürdürmesi, kampanya ve
SEO/Referral yenilikleri paylaşması, ayrıcalık tanınan
promosyonlar sunmasıdır.
Online
Branding
Offline
Branding
Sosyal Medya
CRM
PR
Gizem Yücel

31. Pazarlama Kanalları
Performans • PR: Online’a geçişiyle birlikte tam anlamıyla
ölçülebilir hale gelen;
SEO/Referral – SEO
– Off-site SEO (Referral)
Online
Branding – Sosyal Medya
Offline kanallarından birebir beslenen, hedef kitleyle «özel
Branding ilişkiler» kurmayı hedefleyen pazarlama
Sosyal Medya
çalışmasıdır.
• Eskiden «basın ilişkileri» demek daha doğru
CRM olabilirdi. Artık gerçekten «halkla ilişkiler» denebilir.
PR
Gizem Yücel

32. Geleneksel ve Dijital Pazarlama
Kanallarının Güçleri, Zayıflıkları ve
Birbirlerine Etkileri
Gizem Yücel

33. Performans Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar
İnternet’in temel mantığı Teknik bilgi Offline, display, Offline, display,
AdWords (arama) üzerine kurulu gerektirmesi online branding, online branding,
olması PR* PR*, CRM, affiliate
İlgi alanlarına göre Türkiye’deki AdWords, online AdWords, online
kişileri farklı sitelerde sitelerin birçoğunun branding, CRM, branding, CRM,
Display
yakalanması içerik kalitesinin affiliate, offline affiliate, offline
düşük olması
Sitedeki sayfaları Kişiye özel - AdWords, display,
ziyaret edişine göre olmaması online branding,
Remarketing kişileri segmente CRM
edebilmesi,
hedefleyebilmesi
Sitedeki ürünleri ziyaret Kısıtlı kitleye - AdWords, display,
edişine göre kişileri ulaşması online branding,
Retargeting
segmente edebilmesi, CRM
hedefleyebilmesi
Satış ya da farklı bir Cookie kaynak ve Remarketing, -
conversion hedefinin, sürelerinin iyi takip retargeting, CRM,
Affiliate
dış bir ekip tarafından gerektirmesi, çok iyi online branding,
gerçekleştirilebilmesi bilmeyi gerektirmesi sosyal medya

34. Branding Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği
Kanallar
Online Branding Prestij sitelerde Düşük trafik ve AdWords, display, AdWords, display,
yer alınmasını conversion remarketing, affiliate
sağlaması kapasitesi retargeting
Offline Branding Büyük bir kitleye Büyük kitlelerin AdWords, organic, AdWords, display,
aynı anda soru işareti off-site SEO, online branding
seslenebilmesi olması, display, affiliate,
ölçülememesi online branding

35. Direkt İletişim ve İçerik Kanalları
Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği
Kanallar
SEO Ücretsiz olması Zaman ve bilgi - Off-site SEO
gerektirmesi
Off-site SEO Ücretsiz olması, Sitelerle iyi SEO PR, sosyal
referansın olumlu iletişim, takip ve medya, affiliate
etkisi zaman
gerektirmesi
Sosyal Medya Büyük oranda Gerçek zamanlı PR PR, affiliate
ücretsiz olması, olmasından
birebir iletişime dolayı, iletişimi
olanak tanıması güçlü kişilerce
yönetilmesinin
gerekmesi
CRM Müşterileri Teknik bilgi Display, branding, -
tanımayı gerektirmesi PR, sosyal
sağlaması medya, AdWords
PR Offline PR: büyük Offline PR’ın Sosyal medya, Sosyal medya,
kitleye ölçülememesi. organic, off-site branding,
seslenebilmesi Online PR’ın off- SEO, branding affiliate*,
Online PR: off-site site SEO ile AdWords*
SEO ile aynı örtüşen zayıflıkları

36. Medya Planlama
Örnek Senaryolar
Gizem Yücel

37. Başlamadan Önce
• Tüm kanalları kullanmak zorunda değilsiniz.
• Gerçekte var olan bir markayı seçmelisiniz. (ki üzerinde,
aynı bakış açısı ile tartışabilelim.)
• Seçtiğiniz markanın, sizce hedef kitlesini yazmanızda ve
medya planlamada dikkate almanızda fayda vardır.
• Bütçe semboliktir. Önemli olan, hangi oranda
paylaştırıldığıdır.
• Yaratıcı fikri düşünmenize gerek yoktur.
• Bütçenin ne kadar sürede kullanılacağı tamamen size
kalmış.
Gizem Yücel

38. Senaryo 1
• Yeni bir dikey e-ticaret sitesi açılıyor.
• Sitenin varlığından henüz kimse haberdar değil.
• 100 birim lansman bütçesi var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

39. Senaryo 2
• Bir FMCG markası, eski bir ürününü öne
çıkarmak istiyor.
• Ürün, kısıtlı bir kitlenin lovemark’ı.
• 50 birim lansman bütçesi var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

40. Senaryo 3
• Uzun yıllardır Türkiye’de bilinen ve sevilen bir
marka, e-ticaret sitesi açıyor.
• İnternet konusunda çok temkinliler.
• Dönem dönem, offline branding yapıyorlar.
• PR ajansları ve geleneksel reklam ajansları var
ve aralarındaki bağ çok güçlü, söylenenlerden
etkileniyorlar.
• 75 birim bütçeleri var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

41. Senaryo 4
• Türkiye’de uzun yıllardır faaliyet gösteren, güvenilir
bir marka; viral yayılan ve satışlara 40% civarında
zarar veren bir karalama kampanyasının etkilerini
silmek istiyor.
• Yabancı bir marka olduğundan, merkezden gelen
bütçe ve pazarlama kanallarının kullanımında
kısıtlanmışlar.
• İlk kez İnternet bütçeleri var.
• Toplamda 150 birim bütçeleri var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

42. Senaryo 5
• Offline bir dergi, İnternet sitesi açıyor.
• Aynı segmentteki dergilerden, bu konuda geri
kalmış durumdalar.
• 10 birim bütçeleri var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

43. Senaryo 6
• Yakın bir arkadaşınız, kendi yaptığı ürünleri
İnternet’te pazarlamak istiyor.
• Satacağı ürünlere, dar bir kitlenin yoğun ilgi
göstereceğini öngörüyorsunuz.
• 10 birim bütçeniz var.
• Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?
Gizem Yücel

44. Teşekkürler
Gizem Yücel
gizemyucel
mgyucel
Dijitalist