продать интернет как
Как
медиа-канал?
Популярные сомнения относительно эффективности
рекламы в интернете и на ТВ

Почему клиенты отказываются от
интернета?
• «Это недостаточно охватный медиа-канал»
• «Дорогая стоимость за контакт»
• «Я лучше вернусь на ТВ, потому что реклама там
гораздо эффективнее -весь свой бюджет я потрачу
на телек»

Действительно ли реклама на тв
наиболее эффективная?
Рассмотрим несколько ключевых параметров
эффективности.

Стоимость за контакт
Средняя CPT - стоимость
контактов с аудиторией на Средняя CPT - стоимость контактов
ТВ : с аудиторией в интернете :
2 - 5$ (федеральные каналы). 2 - 7$ (на порталах).
Контакт с аудиторией на ТВ, действительно, в
среднем дешевле.
НО:
сравнивать стоимость за контакт на ТВ и в
интернете по одинаковой схеме неуместно,
так как отличается характер контакта.

Миф об эффективности тв-рекламы
сильно преувеличен
• 6 7
из человек переключают канал, когда
начинается реклама*
• Если канал не переключен, чем занимаются люди в
этот момент?
• Доказано, что по-настоящему эффективны только
ролики длительностью не меньше 2 секунд.
0
* Источник данных: исследование Y u o& e it
oG v D l t
o e

Физиологические особенности восприятия
информации
Существует 3этапа восприятия информации:
• распознавание -от 4сек -привлечь внимание к новому потоку
информации
• осмысление -от 1 сек -отличие нового потока информации от
2
предыдущего и придание ему отдельного, нового смысла
• кодирование в памяти - запоминание
Аргумент
«Короткие рекламные ролики с большой
частотой показа »
перестает быть убедительным.

Эффективно ли чередование длинных и
коротких роликов?
В 60-ых годах 20 века Гербертом Кругманом из General Motors были проведены
электрофизиологические исследования вовлечения и реагирования мозга человека
на рекламные сообщения разных форматов (Krugman HE. Brain wave measures of media
involvement. Journal of Advertising Research, 1971).
Результат исследования :
• «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных
просмотрах не убыстряется.
• электрофизиологическая активность мозга при просмотре
телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре
рекламы в прессе
Соответственно , чередование длинных и коротких роликов не
оптимизирует расходы и не увеличивает суммарную эффективность , так
как внимание к коротким роликам близится к нулю .

Ход рекламной кампании на тв сложно
корректировать
В отличие от интернета :
•Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете
количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество
заинтересовавшихся клиентов.
•Всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании.
Вы всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или
рекламной площадки в отличие от других СМИ.

Ограниченные возможности рекламы на
• время эфира тв
• время рекламного ролика
• отсутствует возможность дальнейшего диалога с
аудиторией
• продажа рекламы на федеральных и региональных
каналах осуществляется только на широкие аудитории
(пол, возраст, доход, редко - наличие детей.): Все 18+
(Первый, Россия), Ж 25-60 (Домашний), Все 11-34 (MTV,
Муз-ТВ, 2x2).

Есть ли возможность достичь узко-
таргетированную аудиторию на тв?
Да, это неэфирные/
тематические каналы.

Сравним узко-таргетированные аудитории
на тв и в интернете
используя в качестве дополнительного параметра
таргетирования интересы и увлечения:

VIDEO INTERNATIONAL:
Пакет «Фильм! Фильм! Фильм!»
Охват в месяц : Жанровая направленность (контент)
• Русский Иллюзион — 2 5
68 Кинофильмы, биографии кинозвезд,
00
0 репортажи о съемках
• Иллюзион + -2 6 00 .
50 0 чел Аудитория
Мужчины и женщины 25-54 лет,
• X I 3 7 00 .
X — 53 0 чел поклонники классического и нового
зарубежного и российского кино
• ТЕЛЕ клуб — 1 7 00 .
48 0 чел
Источник: TNS Russia, май - июль 2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.
Источник: TV Index Plus 2010/1 (февраль-апрель)

Ресурс k o o k u
in p is.r

Cоциальная сеть vo t t u
kna e
k .r
Объем аудитории
« Все 2- 5интересующиеся
04,
кино» 1 0 26
- 44 9 человек.

VIDEO INTERNATIONAL:
Пакет «Знание-сила»
Охват в месяц : Жанровая направленность (контент)
Необыкновенные факты из обычной
• D cvr— 1 81 0 чел
is e
o y 2 0 00 жизни, динамичные и яркие реалити-
шоу, современные технологии,
экстремальные путешествия
• Oca- V— 1 5 00
enT 13 0 чел
Аудитория
• ДРАЙВ — 3 4 00 .
85 0 чел
Молодые мужчины в возрасте 20-45 лет
с доходом средним и выше среднего,
предпочитающие интеллектуальные
развлечения
Источник: TNS Russia, май - июль2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.

Тематические ресурсы в интернете
на тему мужских интеллектуальных
увлечений:
Блог habrahabr.ru:
Еженедельная посещаемость
сайта:
около 2млн человек.
Средняя ежемесячная
посещаемость — около 9млн
человек.

Выводы относительно доступности узко-
таргетированной аудитории:
• Продажа федеральных и региональных каналов доступна по
основным соц- дем признакам: пол, возраст, доход, наличие
детей (
иногда) Более подробное таргетирование не
.
используется из- малого объема выборки.
за
• Аудитория, таргетированная по интересам и образу жизни,
доступная на неэфирных каналах по ежемесячным охватам
сравнима с суммарным охватом соответствующих
тематических ресурсов и людей с соответствующими
интересами в социальных сетях.

Качество базы данных по аудитории
Как получают данные по аудитории ТВ и интернета:
TV WB
E
Влияние человеческого
Se et
it cn ic
- r
Минимальное вмешательство
Телефонные опросы
(
система статистики по
( вчерашнем дне)
о
сайту)
фактора
интервьюера
Анкеты P pu опросники
o- p
( недели: 1-
2 5мин
интервалы) Онлайн-панель
Ежемесячное
Po lmt
ep - e r
e e установочное
исследование

В чем тогда секрет рекламы
на тв?
Почему ТВ-реклама продает больше?

Существуют и другие причины
увеличения продаж:
«А когда мы размещали рекламу на ТВ в первый
раз , у нас продажи выросли !»
В каких случаях запускают национальные кампании на
ТВ?
• запуск нового продукта
•запуск нового вкуса/упаковки/цены/формата
Все это сопровождается налаживанием или
расширением дистрибуции, что напрямую влияет на
уровень продаж.
Проблема заключается в понимании веса каждого из
факторов, влияющих на увеличение продаж.

Ключевые участники медиа-рынка не
довольны возможностями тв
• Потребность в более точном таргетировании ТВ-рекламы, но
нежелание за него платить.
• Недовольство качеством измерений. Практически все
рекламодатели считают недостаточными существующие
метрики.
• Высокий интерес к брендированному и интерактивному
контенту. 40% участников интервью планируют
увеличить расходы на интернет -рекламу и работу в
социальных медиа .
Источник: Fr s r eer , 21
or t R sa h 00
ee c

Почему будущее за
интернетом?
В чем его преимущество перед другими медиа-
каналами?

• Налаживание диалога с аудиторией;
• Аудитория сама может выступать носителем
рекламного сообщения;
• Моментальное реагирование и корректирование
коммуникационной стратегии;
• Интернет -самая искренняя медиа-среда.
• Телевидение перемещается в интернет: с 20 по 21
09 00
г. суточная аудитория ТВ-сектора рунета за год
выросла на 4%5.

Спасибо!
Бушкова Роксана
rb@rdeso
o u ekd.cm
rxn- rk m.tml o
o aa el eu b .cm
v a r